Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
LỜI NÓI ĐẦU
Thị trường là vấn đề quan trọng và ý nghĩa quyết định sự sống còn đối
với mỗi doanh nghiệp.Thực tiễn cho thấy marketing là công cụ cực kì quan
trọng . Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn
giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những
hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kĩ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự
báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kĩ thuật để
điều khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng
của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả,
xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu
cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của
doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc.Thiết lập được một hệ thống kênh phân
phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị
trường. Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty
VNPT VIETEL đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững chắc để
chiếm lĩnh mở rộng thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Để hiểu rõ thêm về hệ thống kênh phân phối của Công ty VNPT VIETEL
em xin chọn đề tài “ Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
của Công ty VNPT VIETEL”.
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I : Những cơ sở lí luận về hệ thống kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
VNPT VIETEL ở thị trường Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của công ty VNPT VIETEL ở thị trường Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Anh Trâm đã hướng dẫn cho em làm
bài tiểu luận này. Bài tiểu luận của em còn nhiều thiếu sót và khuyết điểm,
mong các thấy cô và các bạn đóng góp ý kiến giúp em hoàn thiện bài tiểu
luận .

yếu sau :
Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thaapjt hông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối;
Xúc tiến khuyech trương cho những sản phẩm họ bán
Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa;
2
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người
mua tiềm năng;
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu
của người mua;
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
1.1.2.2 Vai trò của các trung gian thương mại
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân
phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả
hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường
mục tiêu. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và
cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng
marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức
năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cân phải có người thực hiện
trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian
thương mại. Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ
thể mà họ sẽ thực hiện.
1.1 CẤU TRÚC KÊNH
1.1.1 Cấu trúc kênh phân phối

Nhà SX Nhà SX
Nhà SX Nhà SX
Người TD Người TD Người TD Người TD
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Nhà B.buôn
Đại lý
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
Sơ đồ 2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
Kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một
trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số
lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
- Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực
lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của
kênh
- Kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh
khác nhau bao gôm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng
- Kênh C giới thiệu thêm nguồi trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như
lực lượng bán dộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho
người sử dụng công nghiệp.
- Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối.
1.1.1.2 Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định
số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân
phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phôi
Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh ngiệp sản xuất và thương
mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các
thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của
các kênh khác. Mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần
việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu
và hoạt động của các kênh khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả
kênh.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến
những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận
trong kênh.
1.1.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
1.1.2.1 Các kênh truyền thống
Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu
nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, mỗi
thành viên kênh này thường ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Quan
hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên
trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do, giứa các thành viên kênh không
có sự liên kết ràng buộc với nhau nên mất nhiều công sức cho việc đàm
phán. Hàng hóa phải trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết.Nhược
6
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
điểm: hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối
cao, nhiều rủi do cho các thành viên kênh.
1.1.2.2 Các kênh phân phối liên kết dọc ( Hệ thống Marketing chiều dọc)

Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing
systems – VMS) là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lí
chuyên nghiệp được thiết ké để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
marketing tối đa tới thị trường. Nó giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt
động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột.

- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh
phân sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu
khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản
lý.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng tói việc lựa chọn kênh.
- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của trung gian thương mại. Các trung gian thương mài sẽ
tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp
- Đặc điểm môi trường marketing
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh.
- Quy mô của tổng chi phí phân phối.
- Mức độ linh hoạt của kênh.
1.3.2 Quản lý kênh phân phối
1.3.2.1 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm
việc tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn
của các thành viên trong kênh. Trong nhiều trường hợp. quan điểm kinh
doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà
sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán
hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.
1.3.2.2 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lí kênh
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các cộng cụ marketing hỗn hợp khác
trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các
quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh.
Các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác
của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo

BÁN LẺ
1.5.1 Bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho
bản thân chứ không phải kinh doanh.
1.5.1.1 Các dạng nhà bán lẻ
Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây:
- Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp.
- Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán.
- Theo giá bán của nhà bán lẻ
- Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lể
- Theo hình thức sở hữu
- Theo địa điểm quy tụ cửa hàng.
1.5.1.2 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ.
Các quyết định marketing chủ yếu của người bán lẻ thường nhằm vào thị
trường trọng điểm, vào loại hàng và dịch vụ mà họ cung cấp, vào giá cả
quáng cáo và địa điểm cửa hàng.
- Quyết định về thị trường trọng điểm.
9