ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
1
TIỂU LUẬN
Bí mật cảm xúc và ảnh hưởng đến
hoạt động marketing
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Trúc Anh 0755000001
Hoàng Phương Anh 0755000002
Đào Thị Huyền 0755000012
Trần Hoàng Mạnh 0751000268
Nguyễn Đức Mạnh 0751000269
Hoàng Văn Mạnh 0751000270
Nhóm 16
04/11/2010
Bí mật cảm xúc và ảnh hưởng đến
hoạt động marketing
2
Mục lục


 !"
#$% &'()*+
#$,-%./*+'0+ &*0,123
4*'56
#$% &'76
##89:;<++=>
#?@ A+B1C*45
?DE F6
3
Lời mở đầu

nản, hạnh phúc, đau khổ…
Có thể xem xét một số trường hợp như khi chúng ta đói, khi năng lượng cạn kiệt, cơ
chế phản xạ theo bản năng của cơ thể sẽ tự điều tiết và tạo ra các chất nội tiết tố tác động
lên hệ thần kinh, để báo động cho chúng ta biết về nhu cầu cần được ăn và chúng ta có
một cảm nhận là "đói". Khi thấy một người khác giới tính phù hợp, vào giai đoạn trưởng
thành, ta sẽ có những kích thích tính dục, thúc đẩy việc làm quen, tiếp cận. Tương tự như
vậy, những cảm xúc khác của chúng ta như vui, buồn, đau khổ, lo lắng, giận dữ, hoảng
hốt, bình yên… đều là kết quả của các loại nội tiết tố khác nhau, được cơ thể chúng ta tiết
ra, tác động lên hệ thần kinh nhận thức của não bộ.
1.2. Mối liên hệ giữa cảm xúc và các hành vi con người

Ði tìm lời giải đáp cho câu hỏi: "Ðiều gì đã tạo ra hành vi của con người", tác giả
Nguyễn Nam Trung đã phát hiện ra những tác nhân CẢM XÚC. Chính những xúc cảm
của con người đang điều khiển và dẫn dắt tất cả các hành vi của chúng ta trong cuộc
sống.
Chúng ta hãy cùng xem xét cơ chế ra quyết định của con người:
Trước hết là qui tắc hoạt động của não bộ: cũng tương tự quy tắc hoạt động của bộ
máy vi tính (Personal Computer), não bộ của chúng ta bao gồm các thành phần: Bộ não
5
trung tâm tương đương với bộ tính toán vi xử lý CPU, bộ nhớ trung tâm tương đương với
bộ nhớ RAM, cơ chế dẫn truyền thân kinh là các qui trình truy xuất dữ liệu, trung tâm
thần kinh cảm nhận tương đương với bàn phím - và trung tâm tưởng tượng chính là màn
hình thể hiện mọi thứ ra một cách rõ ràng và cụ thể.
Cơ chế hoạt động của não bộ nằm trong 2 trường hợp cơ bản sau:
Trường hợp 1 - Từ các tác nhân bên ngoài:
Ðây là tình huống cá nhân ở thế bị động. Bộ não sẽ tiếp nhận các thông tin có được
thông qua trung tâm thần kinh cảm nhận. Các thông tin này sẽ được biên dịch thành các
cảm giác và tác động bộ não trung tâm, kích hoạt cơ chế xử lý thông tin. Ở bước này,
thông qua các thẻ nhớ - mà bản chất là một cơ chế ghi nhớ các cảm giác đơn lẻ hoặc một
tổ hợp cảm giác, được tạo nên từ âm thanh, hình ảnh, mùi, vị, đặc tính (nóng lạnh, sần

thiết lập nên sự cân bằng lượng hoóc môn hay hoạt chất cần thiết.
Bước tiếp theo sẽ diễn ra giống như ở bước 2 trong trường hợp 1 đã nêu trên.
2. Một số đặc điểm của cảm xúc con người hiện đại và ảnh hưởng lên hoạt động
marketing của doanh nghiệp
2.1. Mối liên hệ với nhu cầu
Trước hết chúng ta tìm hiểu khái niệm về Cảm xúc tốt: Cảm xúc tốt là những cảm
xúc mà các loại nội tiết tố được tạo ra sẽ tác động có ích cho cơ thể, giúp tăng nhanh tốc
độ dẫn truyền tín hiệu thần kinh. Ðây chính là các cảm xúc mà mọi người đều khao khát
để có được.
7
Từ đó, chúng ta dẫn đến khái niệm về nhu cầu: thực chất nhu cầu thể hiện các loại
ham muốn của con người để có được các cảm xúc tốt. Nhu cầu sẽ biến mất một khi cảm
xúc cần thiết đã được đáp ứng.
Dựa trên việc phân nhóm, các nhu cầu cơ bản của con người hiện đại sẽ được gom
vào hai dạng sau:
• Nhu cầu căn bản để có được các cảm xúc trung tính: Ðây là nhu cầu cần phải
có các điều kiện vật chất tối thiểu để con người có thể duy trì sự sống còn. Ðây
chính các nhu cầu tương đương các nấc nhu cầu số 1 và số 2 của tháp nhu cầu
Maslow.
• Những nhu cầu có các cảm xúc tốt để thỏa mãn đời sống tinh thần: Là tất cả
các loại nhu cầu khác mà cá nhân có thể nghĩ ra nhằm đáp ứng cho việc tạo ra các
cảm xúc tốt - Bao gồm các nấc 3, 4, 5 của tháp Maslow và các loại nhu cầu khác.
Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến các nhu cầu tinh thần để có thể mang
lại nhiều cảm xúc tốt nhất cho bản thân.
Có thể thấy hầu hết mọi người hạnh phúc khi có được cảm giác "được hơn" người
khác: Nhà mình đẹp hơn nhà hàng xóm, con tôi học giỏi hơn con người khác, tôi có giàu
hơn người khác, tôi "bảnh" hơn người khác Các cảm xúc của cá nhân được tạo ra dựa
trên sự so sánh theo một hệ qui chiếu mà cá nhân tự định ra. Nếu mức sống 5 triệu đồng
mỗi tháng chả có ấn tượng gì đối với một anh chủ doanh nghiệp thì đó lại là cả một gia
tài của người công nhân bình thường. Tùy theo hệ qui chiếu cảm xúc của cá nhân mà cảm

cảm xúc thỏa mãn có thể xảy ra từ việc trúng số, do vậy sẽ có được các cảm giác sung
sướng, hạnh phúc.
9
Ở trường hợp khác nếu một cô nàng bị người yêu phản bội. Cô gái liên tục suy nghĩ
về sự kiện xấu và vô tình đã đưa não bộ vào tình trạng cảm xúc xấu. Các nội tiết tố có hại
- tạo ra cảm giác đau khổ - sẽ liên tục được tiết ra.
Như vậy trên thực tế, một sự kiện chỉ tạo nên một cảm xúc đơn lẻ, nhưng do sự kích
hoạt của trí tưởng tượng, con người đã tự tạo ra cả một chuỗi các cảm xúc hệ quả.
Có thể thấy rõ ứng dụng của điều này thông qua một số ví dụ. Trước khi mỗi tập
truyện Harry Potter đến với công chúng, các marketer tập trung vào việc tung những tin
đồn đại loại như: Harry Potter có bồ, Harry Porter không chống được kẻ ác, cậu ta bị
chết…Điều này có ý nghĩa gì? Những độc giả yêu thích truyện Harry Potter sẽ thực sự bị
kích thích trí tưởng tượng của mình, lo lắng, hoảng sợ, hy vọng…về nhân vật chính mà
họ yêu thích. Từ đó họ nóng lòng chờ đợi cuốn sách ra đời còn nhà xuất bản thì giấu
nhẹm thông tin về ngày phát hành. Cuối cùng, khi thấy độc giả đã chờ đợi đủ lâu, nhà
xuất bản tung Harry Potter ra đồng loạt trên toàn thế giới. Doanh số bán phá vỡ mọi kỷ
lục xuất bản từ trước đến nay.
Với Apple, họ thực hiện phương án “rỉ tai” cho báo chí một số tin nóng có chọn lọc.
Họ đưa lên mạng những thông tin theo kiểu nhỏ giọt một cách có chủ ý. Họ cũng buộc
khách hàng chờ đợi, nôn nóng và kích thích trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm
mới của hãng.Và thật sự những sản phẩm của họ luôn tạo sự độc đáo, thiết kế ấn tượng,
khác biệt, thỏa mãn khách hàng.
Một ví dụ khác, theo một nghiên cứu, tiêu đề quảng cáo quyết định hơn 70% sự
thành công của quảng cáo. Những quảng cáo có tiêu đề “tiêu cực” lại lôi cuốn hơn những
tiêu đề “tích cực”. Vì sao? Vì chúng kích thích được trí tưởng tượng của khách hàng và
những gì khách hàng tưởng tượng ra lại thường mang lại cho họ cảm xúc tốt. Những tiêu
đề “tiêu cực” khiến khách hàng tiềm năng đồng nhất mình với quảng cáo. “ A`, mình
cũng giống như nhân vật trong quảng cáo”. Và như vậy là quảng cáo đã thu hút được sự
chú ý của người đọc.
10

vấn đề đã xảy ra thì sẽ dễ dàng bình tĩnh trở lại sau 15 phút.
Các cảm xúc tốt lành như thành đạt, vui mừng, hài lòng,. thực tế cũng chỉ là những
trạng thái nhất thời của não bộ. Chúng chính là những bữa ăn "ngon" phục vụ cho nhu
cầu về tinh thần của chúng ta. Khi não đã thích nghi với tình trạng mới thì các cảm giác
đó sẽ biến mất. Nhu cầu về tinh thần - tức đói cảm xúc tốt - lại xuất hiện và chúng ta phải
nỗ lực tìm cách tạo ra các cảm xúc mới.
Nói cách khác, con người luôn tìm kiếm những cái mới để đem lại cảm xúc tốt cho
bản thân. Não bộ của chúng ta luôn rất linh loạt với những thông tim mới.
Hãy tìm hiểu một số thông tin và khám phá ra những điều thực sự làm cho một thông
điệp đáng ghi nhớ. Các quảng cáo hiệu quả là quảng cao mà có thể mở bộ não của chúng
ta để đón nhận những thông tin và ý tưởng mới. Bạn nghĩ rằng có bao nhiêu quảng cáo
thách thức khách hàng để họ nhìn vào đó theo cách mới lạ và kích thích họ thử cái mới và
đáp ứng được nhu cầu hằng ngày của họ? Nhiều trong số những thông điệp marketing đã
từng tạo ra những suy nghĩ mở. Bạn có thể tìm hiểu về cách quảng cáo chiếc máy tính
đầu tiên của Apple. Nó đã tạo một vị trí đáng nhớ trong lòng khách hàng khi David, một
khách hàng trẻ đã có comment khen ngợi tính năng của nó.
2.4. Cảm xúc là kết quả những phản xạ có điều kiện
Dựa theo phát minh của Pavlop - nhà sinh vật học và là một bác sĩ nổi tiếng của Nga
- về các phản xạ có điều kiện, trong quá trình sinh ra và lớn lên, chúng ta đang bị tác
động để hình thành nên rất nhiều những phản ứng có điều kiện theo các qui định của xã
hội mà chúng ta đang sống.
Tùy theo qui định của xã hội, bạn sẽ phải làm điều mà xã hội yêu cầu để đạt được
các cảm xúc tốt, hoặc không làm các việc mà xã hội phản đối để tránh tạo ra các cảm xúc
xấu.
12
Ví dụ như: Ở một xã hội luôn ca ngợi những người văn hay, chữ tốt - chúng ta sẽ nỗ
lực đi học văn chương và rèn chữ nghĩa. Trong xã hội mà mọi người luôn ca ngợi những
người tử vì đạo, chắc chắn sẽ có nhiều người sẵn sàng tử vì đạo. Ở một số bộ tộc là dân
tộc ít người tại Tây Nguyên, người mọi phải đối xử với người thân đã chết như là họ vẫn
đang sống. Các ngôi mộ đều có đặt một ống tre thông từ miệng người chết lên trên mặt

là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự
thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức
giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho
người tiêu dùng bình thường.
• Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở
một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên
quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ
hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào
đó.
Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác
nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các doanh
nghiệp. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại
các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những
giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và
tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo
người mua trong một quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực
của người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để
ăn như bát đũa v.v
Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương tiện
thìa, dĩa v.v Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi,
14
đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có
thể được phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng
tầng lớp người. Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hoá cơ bản, cốt lõi, truyền thống
gọi là các giá trị văn hoá sơ phát còn có các giá trị văn hoá không cơ bản, tạm thời hay là
giá trị văn hoá thứ phát. Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời và được
truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã
hội và có tính bền vững rất cao. Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của
những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn
hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại dễ có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh

gặp một người đẹp đã tạo cho ta nhiều cảm xúc tốt, chúng ta thường ghi nhớ và mong
muốn có các cảm xúc tốt đó thêm nhiều lần nữa.
Tất cả mọi người đều lệ thuộc vào rất nhiều thứ, nhiều thói quen, nhiều mối quan hệ
trong cuộc sống hàng ngày. Tất cả chúng ta đều có xu hướng duy trì các thói quen, các
mối quan hệ để tránh cảm xúc xấu và để có được các cảm xúc tốt.
Nếu khách hàng bạn tỏ ra giận dữ, có thể trong một chừng mực nào đó, họ đang rất
sợ hãi và sắp sửa tấn công. Nếu khách hàng cảm thấy sợ hãi, họ buộc phải tháo lui, rời bỏ
và không quay trở lại. Còn nếu họ cảm thấy hài lòng, thú vị, vui thích, họ sẵn sàng ở lại
lâu hơn và sẽ trở lại để lại có thể trải qua cảm giác đó. Nhìn chung, cảm xúc có thể dự
đoán hành vi trong tương lai.
Điều này cũng được ứng dụng trong phương pháp “marketing trải nghiệm”. Những
gì thực tế trải nghiệm sẽ hình thành nên ý kiến của riêng bạn và nó được ưa thích, được in
sâu trong trí nhớ hơn những kinh nghiệm đã được ai đó đúc kết và truyền lại. Marketing
trải nghiệm sử dụng các sự kiện mà ở đó khách hàng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với một
sản phẩm hoặc một nhãn hiệu, nhờ đó họ có được những kinh nghiệm đáng ghi nhớ.
Những kinh nghiệm đã mang lại cho khác hàng cảm xúc tốt này sẽ là động lực thúc đẩy
họ mua hàng trong tương lai để có cảm xúc tốt thêm lần nữa.
16
Một nghiên cứu mới đã cho thấy cách làm này có thể tác động đến quyết định mua
của khách hàng hiệu quả hơn cả quảng cáo trên TV và thư tín trực tiếp. Theo kết quả
cuộc điều tra về marketing trải nghiệm do Sponsorship Research International (SRI) thực
hiện: tới 43% phụ nữ cho rằng kinh nghiệm trong các marketing trải nghiệm thúc đẩy họ
mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ nào đó một cách nhanh chóng. Trong khi đó, chỉ có
20% phụ nữ được phỏng vấn nói đó là nhờ các kênh quảng cáo truyền thống và 37% nói
là nhờ thư tín trực tiếp. Ngoài ra, sau khi tham gia vào một marketing sống động cho một
sản phẩm hoặc một nhãn hiệu, tới 9 trong số 10 khách hàng cho rằng họ có lẽ sẽ dễ dàng
lĩnh hội hơn những quảng cáo trong tương lai cho sản phẩm đó.
2.7. Bản thân con người luôn cảm nhận mọi thứ trên đời thông qua một ngôn ngữ
nền tảng là các cảm xúc
Trên thế giới có rất nhiều dân tộc khác nhau và mỗi dân tộc có một ngôn ngữ riêng.

nghiệp tiếp tục trên con đương chinh phục khách hàng. Có thể nói, cảm xúc là một thị
trường không biên giới cho các doanh nghiệp ứng dụng các hoạt động marketing của
mình và thành công trong tương lai.
18