MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
Những hành vi của con người luôn xuất phát từ nhũng yếu tố vô hình bên trong rất khó
để đánh giá. Với mỗi người luôn tồn tại song song cuộc sống vật chất và cuộc sống tinh
thần, 2 mặt của cuộc sống luôn tác động qua lại lăn nhau, nhưng tác động của cuộc sống tinh
thần vẫn mạnh hơn cả. Và cuộc sống tinh thần ấy bị chi phối bới cái người ta gọi là CẢM
XÚC.. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến mỗi quyết định, mỗi lựa chọn của mỗi cá nhân. Có khi
nào bạn tự hỏi: Tại sao chúng ta thích cái này? Tại sao chúng ta không thích cái kia? Tại sao
chúng ta thích rất nhiều nhưng chỉ chọn một?....
Nắm bắt được bí mật này, các nhà làm marketing đã đua Bí mật cảm xúc vào trong các
chiến lược marketing của mình. Họ đã tạo ra những giá trị mới cho các sản phẩm, dịch vụ
của minh: giá trị cảm xúc? Khi mà thị trường các sản phẩm, dịch vụ đang trở nên bão hòa,
các mặt hàng đa dạng về chủng loại, các dịch vụ phong phú về các lựa chọn thì việc tìm ra
cho mình sự khác biệt luôn là ưu tiên hàng đầu của các nhà làm marketing và giá trị cảm xúc
là một con đường đúng đắn để đạt được điều đó. Đôi khi không phải chât lượng sản phẩm
hay giá dịch vụ mà chính là do những lời mời chào đầy cảm xúc khiến khách hàng lựa chọn
sản phẩm của bạn. Yếu tố HIỂU khách hàng phải được đặt lên hàng đầu mà cụ thể ở đây là
thấu hiểu được cảm xúc của khách hàng, định hướng cảm xúc đó, lồng ghép những thông
điệp cảm xúc vào chiến lược marketing.
Và hiện nay, marketing cảm xúc đã được thừa nhận và được áp dụng rộng rãi. Đã qua
rồi cái thời marketing sản phẩm để khách hàng thấy sản phầm của mình là nhất, đã đến cái
thời mà ở đó marketing cảm xúc như một luồng gió mới, đem lại sức mạnh cho các chiến
lược marketing.. Cây cầu CẢM XÚC chình là cây cầu ngắn nhất kết nối doanh nghiệp và
người tiêu dùng.
Bới tất cả các lý do trên mà chùng em chọn đề tài “BÍ MẬT CẢM XÚC VÀ MỐI
LIÊN HỆ TỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING” làm đề tài cho bài nghiên cứu của nhóm
mình. Cụ thể như sau:
Về đối tượng nghiên cứu: cảm xúc và mối liên hệ với các hoạt động marketing.
Mục đích của bài tiểu luận: làm rõ mối quan hệ giữa cảm xúc và marketing, chứng
minh việc áp dụng các quy luật cảm xúc vào marketing là một hướng đi đúng đắn và mà xu
hướng cho marleting hiện đại.

1- Một cảm xúc hình thành từ sự lượng định chủ định hay vô tình của một người đối
với một sự kiện liên quan đến một sự việc (một mục đích) đáng quan tâm. Cảm xúc sẽ được
cảm nhận một cách tích cực nếu điều quan tâm đó là một sự kiện thuận lợi và một cách tiêu
cực nếu đó là một sự kiện mang tính ngăn trở.
2- Cốt lõi của một cảm xúc là sự sẵn sàng để hành động và thúc đẩy những dự định;
một cảm xúc là tác nhân để bắt đầu một hay một số cách hành động nào đó.
3- Một cảm xúc thường được trải nghiệm như một hình thức phân biệt của trạng thái
tinh thần, thường dẫn đến những hành động, phản ứng hay thay đổi của một con người.
Trong đạo Phật, cảm xúc được gọi là “thọ uẩn” (Vedanakkhanda), là một trong năm
uẩn tạo nên con người (sắc, thọ, tưởng, hành, thức), “uẩn” nghĩa là bị che đi, năm uẩn này
khiến con người bị u mê, làm mờ mắt, không thấy được ánh sáng của chân tâm. Thọ uẩn
vừa là nhân của ái vì có thọ cảm mới có trìu mến , là quả của xúc vì có đụng chạm mới có
thọ cảm. Chúng sinh là những sinh vật tham ái, dính mắc vào thọ uẩn. Thọ uẩn là một trong
những yếu tố tạo nên những ham muốn vật chất tầm thường của con người.
Như vậy, có rất nhiều cách nhìn khác nhau về cảm xúc, tuy nhiên các cách nhìn này
đều cho thấy rằng cảm xúc là một cái gì đấy ở bên trong, nó bắt nguồn từ một yểu tố thuộc
về bên trong và nó, bằng một cách nào đó sẽ được biểu hiện ra bên ngoài qua các hành vi
của con người. Nhìn dưới góc độ khoa học, trên thực tế, cảm xúc chính là những “Trạng thái
hóa học” của bộ não. Các phản ứng hóa học khác nhau tạo nên những dạng cảm xúc khác
nhau, bởi thế, con người có thể lợi dụng các tác nhân hóa học bên ngoài để tạo nên các phản
ứng trong não bộ bằng cách sử dụng các chất kích thích như rượu, bia, thuốc là, các loại
thuốc an thần để điều chỉnh cảm xúc của minh.
Vì vậy, có thể kêt luận rằng, mọi vấn đề trong cuộc sống đều bắt nguồn và xoay quanh
“CẢM XÚC”.
Cảm xúc và cảm giác khác nhau như thể nào? Chúng ta cần phải phân biệt Cảm xúc và
Cảm giác. Cảm giác là những cảm nhận tức thời, gây ra bới những yếu tố khách quan bên
ngoài (âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ…) tác động vào cơ thể, được cảm nhận bới 5 giác quan.
4
Cảm giác chỉ là một phần của cảm xúc, cảm xíc bao gồm cảm giác và các cảm nhận chủ
quan sau khi tiềp nhận hay bị tác động bởi cảm giác.

theo những gì mà xã hội yêu cầu để có được các cảm xúc tốt và ngược lại, để tránh những
cảm xúc xấu, chúng ta không làm những gì mà xã hội lên án.
Ví dụ: Về chuẩn mực cái đẹp của các phụ nữ. Ngày xưa, xã hội quan niệm phụ nữ đẹp
là người phụ nữ có hàm răng đen, bới vậy mà người phụ nữ thời bấy giờ rất tự hào với hàm
5
răng nhuộm đen bóng của mình. Trái ngườc với điều đó thì phụ nữ ngày nay quan niệm hàm
răng trắng mới là đẹp, bởi vậy họ sẽ không có được sự tự hào hay hãnh diện của người phụ
nữ ngày xưa khi họ có một bộ răng đen.
e. Các mối quan hệ là cội nguồn sinh ra cảm xúc:
Con người có nhu cầu rất lớn về cảm xúc, chúng ta cần sự yêu thương của cha mẹ, cần
sự chia sẻ buồn vui từ bạn bè và những người xung quanh. Cảm xúc của chúng ta còn được
sinh ra từ cảm xúc của những người xung quanh. Cuộc sống của chúng ta là một “Thế giới
cảm xúc”.
3. Đặc điểm của cảm xúc:
a. Cảm xúc có tính lan truyền:
Trong môi trường cuộc sống hằng ngày, những cảm xúc như yêu, ghét, hờn giận, đau
khổ… có thể xuất hiện bất cứ lúc nào và bất cứ đâu, bởi bất kỳ một ai đó. Cảm xúc của
người này sẽ lan truyền và ảnh hường đến cảm xúc của người khác. Tuy nhiên, không phải
ai cũng cảm nhận được sự lan truyền đó. Cảm xúc còn được ví như một loại virut tinh thần.
Chúng ta đã biết đến các khái niệm như: sự đồng cảm, tâm lý đám đông, tin đồn, a dua… đó
là những biểu hiện của sự lan truyền cảm xúc.
Không những lan truyền trực tiếp từ người sang người, các cảm xúc còn lan truyền
thong qua các trung gian như: âm thanh, hình ảnh, đoạn văn…
b. Cảm xúc có thể tái tạo:
Khi phải chịu các tác động mạnh, bộ nào ngay lập tức sẽ nhắc đi nhắc lại trong tâm trí,
tạo thành ấn tượng. Tác động càng mạnh, ấn tượng ấy càng rõ.
Bằng cách gợi lại các sự kiện, các tác động của môi trường, cảm xúc sẽ được tái tạo.
Ví dụ: một cô gái được chàng trai tỏ tình một cách lãng mạn tại một địa điểm nào đó, điều
đó khiến cho cô gái cảm thấy rất hạnh phúc, điều hạnh phúc ấy chạm đến sâu thẳm trong trái
tim cô gái. Sau này, khi đi qua địa điểm ấy cô gái lại nhớ lại buổi tối hôm đó và cảm thất

đổi chất, truyền dẫn tín hiệu, giúp cơ thể đào thải các chất độc hại, trẻ hóa các tế bào…. Các
trạng thái của cảm xúc tốt bao gồm: hào hứng, vui vẻ, sung sướng, hài lòng, hạnh phúc... và
đặc biệt là khoái cảm tình dục.
Các cảm xúc tốt sẽ giúp rút ngắn thời gian lành bệnh và kéo dài tuổi thọ. Bởi thế, cảm
xúc tốt là mục đích, là kim chỉ nam cho các hoạt động của cá nhân trong cuộc sống, các cả
nhân luôn nỗ lực hết mình để có được cảm xúc tốt.
b. Cảm xúc trung bình:
Cảm xúc trung bình là trạng thái cảm xúc chiếm phần lớn trong cuộc đời của chúng ta.
Ở trạng thái này, cơ thể hoạt động ở mức tiêu chuẩn, các quá trình đều đáp ứng ở múc tiêu
chuẩn. Loại cảm xúc này đem lại cảm giác bình yên cho chúng ta. Cảm xúc này trung tính,
cho chúng ta cảm nhận được sự cân bằng và ổn định của cơ thể, cơ thể cân bằng về tinh thần
và năng lượng.
c. Cảm xúc xấu:
Cảm xúc xấu được coi như là liều thuốc độc đối với cơ thể. Nó góp phần tạo ra chất
độc hại trong cơ thể gây nên những sự tắc nghẽn của các luồng thần kinh, rối loạn các hệ
thống tuần hoàn, hệ hô hấp, quá trình trao đổi chất… đôi khi cảm xúc xấu còn gây nguy
hiểm đến cơ thể, đe dọa sự tồn tại của cá nhân.
Không những vậy, cảm xúc xấu còn có thể tạo ra tâm bệnh, là nguyên nhân chính tạo
ra bệnh tật cho con người.
Chính bởi những lý do trên mà con người luôn tìm cách né tránh, phòng ngự, tiêu diệt,
triệt tiêu các cảm xúc xấu.
7
II. Cảm xúc và hành vi của con người
1. “Hệ thống cảm xúc-cột đèn giao thông định hướng các hành vi của cá nhân”
- Cảm xúc là hệ thống những tín hiệu cảnh báo, nó cho bạn biết cần phải có những
phản ứng thích hợp nào để duy trì sự tồn tại tối ưu cho bản thân.
- Giống như luật giao thông, các cảm xúc tốt hay xấu đều dựa theo luật pháp, các tiêu
chí và ước lệ của xã hội, tạo nên những vạch, mốc giới hạn hành vi của mỗi cá nhân. Các cá
nhân sẽ được an toàn - tức là có các cảm xúc tốt khi hoạt động trong những phạm vi, giới
hạn đã được qui định. Nếu vượt ra ngoài giới hạn đó, cá nhân sẽ phải chịu các hình phạt -

tình trạng sinh tồn của bản thân và qua đó kích hoạt chúng ta phải suy nghĩ, đưa ra được
những hành vi, hành động nhằm thích nghi với môi trường để tồn tại.
-Do có cảm xúc tốt khi chơi, vẽ nghịch của con người,rồi từ cảm xúc ấy loài người
nhận ra việc cần thiết của lưu trữ thông tin. Việc sáng tạo ra chữ viết là phát kiến vĩ đại, tạo
8
ra những bước tiến lớn lao của xã hội loài người. Các giá trị vô hình như kiến thức, sự kiện,
và cả các cảm xúc đều dễ dàng được ghi lại và nhân bản lên. Qua đó ta thấy, từ các hoạt
động vô thức, cảm xúc nảy sinh trong con người và đến lượt nó tác động ngược trở lại các
hành vi, hành động của con người. điều chỉnh các hành vi ấy phục vụ tốt nhất cho việc tạo ra
cảm xúc. Theo tác giả Nguyễn Nam Trung “Tương lai sẽ tùy thuộc rất nhiều vào khả năng
hiểu và kiểm soát cảm xúc của mỗi cá nhân”. Đúng vậy, xã hội ngày càng hiện đại càng
nhiều các cảm xúc tốt và xấu phát sinh. Nếu con người không thể kiểm soát được chúng,
những cảm xúc này sẽ có tác động tiêu cực tới hành vi của họ.
Bắt nguồn từ các bản năng tiềm ẩn trong mỗi người, con người luôn có xu hướng hành
vi giống như các loài động vật khác: các cá nhân sẽ tìm kiếm để thoả mãn những điều kiện
mang lại cho bản thân nhiều cảm xúc tốt và tránh né những cảm xúc xấu. Mặc dù bản thân
họ biết rằng để có được cảm xúc tốt ấy, họ sẽ có những hành vi vi phạm các tiêu chuẩn, các
qui định luật lệ của xã hội. Hoặc họ vẫn có những hành vi ấy mặc dù nhận thức được hành
vi ấy có hại cho bản thân họ. Ví dụ như rất nhiều người nhận thức được sự nguy hiểm của
ma túy, thuốc lá nhưng họ vẫn có các hành vi sử dụng chúng để thỏa mãn cảm xúc. Bởi vậy
tất cả đều do sự hấp dẫn từ các cảm xúc tốt mà cá nhân sẽ có được, dù biết rõ là hành vi sắp
thực hiện sẽ gây hại cho bản thân. Sự xung đột giữa việc muốn có cảm xúc tốt nhất thời và
lo ngại sẽ phải gánh chịu hậu quả xấu nếu cá nhân có hành vi vi phạm luật lệ sẽ tạo cho cá
nhân cảm giác bị kích thích, bị bức xúc, khát khao, mong muốn. Cảm xúc ấy lại càng làm
tăng thêm ham muốn sử dụng, thực hiện hành vi ấy. ví dụ như khi con nghiện sử dụng ma
túy. Dưới sức ép khuyên răn của gia đình, xã hội, con nghiện phần nào ý thức được tác hại
từ ma túy và trong thâm tâm họ mong muốn cai nghiện. nhưng khi cơn nghiện đến tức là họ
có cảm xúc nhất thời, phải đấu tranh giữa việc hy sinh cảm xúc để có thể cai nghiện, tránh
sự chỉ trích, trừng phạt của xã hội. dưới áp lực ấy con nghiện đã bị chi phối một cách vô
thức bởi cảm xúc. Nó dẫn tới ham muốn tột độ sử dụng ma túy của con nghiện. và cuối cùng

nỗ lực nhiều thời gian và công sức, và đặc biệt là sẽ phải hy sinh các cảm xúc ngắn hạn.
Bởi vậy khi hoạch định các chiến lược marketing chúng ta cần tập chung tạo ra các
cảm xúc tốt cho các đối tượng khách hàng, cần có các định hướng hướng người tiêu dùng
vào những giá trị vô hình-giá trị tinh thần để họ thỏa mãn được nhu cầu thỏa mãn được cảm
xúc một cách tối đa. Ví dụ như nâng cao giá trị thương hiệu, phân khúc thị trường ở những
nhóm khách hàng có nhu cầu về tinh thần như là sự giàu sang, nổi tiếng, được mọi người ca
ngợi thông qua cách anh ta sử dụng mặt hàng đó. Nhờ sử dụng các chiến lược hướng người
tiêu dùng vào sản phẩm có tính chất, giá trị tinh thần thì sản phẩm và thương hiệu của chúng
ta sẽ tồn tại lâu dài trong cảm xúc của người tiêu dùng. Nếu chỉ biết tập trung vào việc tối ưu
hóa sản phẩm mà không chú ý vào giá trị thương hiệu, giá trị tinh thần mà sản phẩm có thể
đem lại cho khách hàng thì chắc chắn sản phẩm ấy sẽ không thể tồn tại lâu dài trong cảm
xúc của người tiêu dùng. Hay nó sẽ nhanh chóng mất đi trong nhu cầu của khách hàng và dễ
bị thay thế bởi đối thủ cạnh tranh. Thực chất lý lẽ này khá đơn giản nhưng nó lại có tầm ý
nghĩa vô cùng quan trọng trong chiến lược định vị của công ty. Cảm xúc đơn giản nhất chính
là sở thích. Khách hàng thấy thích thú gì thì họ sẽ quan tâm và nảy sinh nhu cầu đó. Nếu
chúng ta làm tốt khâu gợi mở cảm xúc của khách hàng, sản phẩm của chúng ta sẽ có lợi thế
rõ rệt trên thị trường.
Một trong những ứng dụng thực tế từ qui luật cảm xúc tạo ra nhu cầu là chiến lược
“Tạo dựng các thương hiệu cảm xúc”
10
Người tiêu dùng thường cảm nhận về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó thông qua
các giác quan, và không gì tuyệt vời hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ đó tạo lập được mối liên
hệ với khách hàng dựa trên cảm xúc và sự tôn trọng. Sức mạnh của một thương hiệu được
xây dựng dựa trên cảm xúc sẽ biến thương hiệu trở thành bạn đồng hành của khách hàng.
Chính vì thế, một trong những cách thức mà các nhà chiến lược thương hiệu đã và đang áp
dụng hết sức phổ biến để chiếm được trái tim của người tiêu dùng là tạo dựng nên các
thương hiệu cảm xúc. Từ đó họ đã xây dựng được vị thế vững chắc trong suy nghĩ người
tiêu dùng. Nhờ chiến lược định vị này nhu cầu đối với sản phẩm sẽ tăng lên và chiếm lĩnh
được thị trường lâu dài.
Ví dụ như điện thoại di động Nokia, với slogan "Connecting People" (Kết nối mọi

đó là vinh viễn vì hầu hết doanh nghiệp mong muốn thu lại những khoảng đầu tư kỳ vọng
mà mình đã bỏ ra gắn liền với kế hoạch kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm và vòng đời
của thị trường. Tuy nhiên các yếu tố về chu kỳ sống của sản phẩm và vòng đời của thì
trường thì hầu như không doanh nghiệp nào dự đoán hay xác định trước được. Chính vì vậy,
đôi khi Marketing bằng cảm xúc không phải là chất lượng của sản phẩm mà là những lời
chào hàng có cảm xúc đã kiến người tiêu dùng yên tâm lựa chọn sử dụng sản phẩm của công
ty bạn. Ngoài ra cảm xúc tác động tới khách hàng ở đây không chỉ là lời chào hàng đơn
thuần mà bao gồm cả chất lượng hàng hoá, bao bì nhãn mác, cách dùng, dịch vụ phụ trợ,
nhãn hiệu hay, những câu “slogan”, những từ ngữ marketing, quảng cáo gây sự chú ý, tò mò,
nhạy cảm và hấp dẫn đi kèm dòng sản phẩm khi doanh nghiệp đưa ra thị trường.
Một trong những điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch
vụ phải chú ý khi quyết định đầu tư thiết kê, sản xuất và đưa ra thị trường là phải quan tâm
tới tâm lý lo lắng của khách hàng. Nhất là trong thời kỳ khủng khoảng kinh tế, các doanh
nghiệp thay phiên nhau phá sản, khủng bố lũng đoạn, chiến tranh tranh chấp triền miên, chất
lượng bị xáo trộn hoặc gần như giống nhau thì yếu tố cảm xúc, tâm lý, lòng tin nơi khác
hàng là rất quan trọng, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóc khách
hàng. Hiện nay, cảm xúc được thừa nhận như một nhân tố bên trong đóng vai trò cốt lõi
trong việc chi phối hành vi tìm hiểu, lựa chọn tiêu dùng của khách hàng, được xem như là
một sức mạnh vô hình từ bên trong và khó có thể kiểm soát được, do đó chiến lược
marketing chỉ tập trung miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để người dùng ghi nhớ và cố
gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm vì những lợi điểm nổi trội của sản phẩm so với
sản phẩm đối thủ thì hiện nay đang ngày càng lạc hậu, trì trệ, thiếu tính sáng tạo, không tôn
trọng cảm xúc của khách hàng và nhất là trong giai đoạn bùng nổ thông tin như hiện nay thì
nhu cầu của khách hàng đang thay đổi một cách nhanh chóng.
Hiện nay do thị trường đang dẫn bão hoà và ổn định, có rất nhiều doanh nghiệp cùng
cung cấp một lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ như nhau nên không còn sản phẩm hay dịch vụ
nào là dạng "độc nhất" nữa. Ví dụ, nếu tất cả quảng cáo về “Dầu gội đầu” đều quảng cáo là
"Tốt nhất, sạch nhất, thơm nhất, mượt tóc nhất" thì thực tế là khách hàng sẽ rất khó có thể
lựa chọn cho mình một dòng sản phẩm thích hợp, gây nên sự hoang mang và thiếu tin tưởng.
Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng có xu hướng thích những