ĐỀ ÁN NHỮNG YẾU TỐ KÍCH
THÍCH QUẢNG CÁO
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Lời mở đầu
Q
uảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo ,
trên đường đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tường nhà cao tầng ,băng rôn ,
bức chướng treo dàn khắp nơI trên đường phố ,cột đIện, các phương tiện giao thông
……Buổi tối ,đI trên đường Quảng Cáo đập vào mắt dưới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong
các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại càng trực tiếp
hơn với vai trò là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình
thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo
qua đIện thoại nhắn tin !
Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ
phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một người dân tiếp nhận 50
thông điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn
tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá,
kinh tế , xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và
sản xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại . Sức mạnh của Quảng Cáo là
ở chỗ nó khiến người ta mua sản phẩm không chỉ một lần .Quảng Cáo không thể được
xem một cách đơn giản như việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế .
1 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết ,
Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí người tiêu dùng . Chẳng hạn
bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc
gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút được sự chú ý của một khách hàng
và kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hướng đến một mục tiêu về sự đáp ứng
đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với
các nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá
trị tinh thần của sản phẩm , cũng như làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50
mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo
của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ‘ghi
điểm’ vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những
điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà người viết trong vị trí là một sinh
viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tương lai sẽ thiết
kế ra những mẫu Quảng Cáo thành công .
Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của
bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhưng phảI phù hợp ) thu hút đối tượng nhận tin .
Đó chính là Những yếu tố kích thích trong quảng cáo. Những yếu tố này có thể làm thay
đổi tháI độ tiêu dùng của người mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ kích thích
trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố
2 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
các nhãn hiệu với nhân cách , và đồng thời xác định nhân cách của những người mua
chúng . Đến lượt nó , bản thân Quảng Cáo được tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao
thông đIệp - nói cách khác phương tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể tách
rời . Vậy Quảng Cáo là gì ?
Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa về Quảng Cáo như sau :
‘’Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá
,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể Quảng
Cáo ‘’
Để hiểu được sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng Cáo
và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây :
+Bất cứ loại hình nào :
Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu hiệu
, biểu tượng ,phác hoạ hay một thông đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ báo ,hay
một chương trinh thương mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua bưu đIện
hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngoàI đườn phố mà người Quảng Cáo tưởng tượng sẽ
thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo .
+Không trực tiếp :
ĐIều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu khá phổ
biến trong thực tế .
+Hàng hoá ,dịch vụ hay ý đồ hành động :
Chúng ta biết rằng Quảng Cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và
dịch vụ .Rất ít người biết rằng Quảng Cáo còn được sử dụng để khuếch trương một tư
tưởng, một ý đồ . Chẳng hạn , Quảng Cáo của bộ phận thông tin và bưu đIện nhằm
khuếch trương việc sử dụng Code pin để chuyển thư nhanh là một loại Quảng Cáo về
bán một tư tưởng hành động .Quảng Cáo của một vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục
những nhu cầu này ,nói chung sức thu hút được thể hiện qua một câu nói đơn giản :
‘’Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mơ ước của bạn ‘’
Để có được thành công ,sức thu hút của Quảng Cáo phảI có tác đọng đén quá
trình của khách hàng tiềm năng
Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là Nguồn Chia Sẻ :
www.vnedoc.com.những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo là một bộ phận để tạo nên một
thông đIệp Quảng Cáo
.Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo .
Để hiểu rõ hơn về ‘’những yếu tố kích thích ‘’ ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn .
ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã được mã hoá vào vật mang tin
song chưa đưa vào kênh truyền .
Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối
tượng nhận tin .cụ thể :
Tin Quảng Cáo
Mã hoá
Vật mang tin
Kênh truyền + các yếu tố kích thích
Đối tượng nhận tin
ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp chí
thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại .
Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích
thích đó là kích thước ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày bối
cục để gây một ấn tượng mạnh ,thu hút sự chú ý của người đọc nó .Nó phảI tạo ra trong
đầu người đọc ‘’sự nhận thức ‘’ban đầu về sản phẩm đó .
Câu trả lời cho vấn đề về thời lượng ,kích thước của một phim Quảng Cáo ở chỗ còn
tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,đòi hỏi một kích cỡ phù hợp với ngân sách
Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất .
2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí
Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phương tiện truyền thông lâu
đời nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời . Cho đến nay , báo chí đã gặp
phảI sự cạnh tranh gay gắt từ các phương Iện truyền thông khác như nghe nhìn , ngoàI
trời .
Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn
không ngừng gia tăng và tại nhiều nước Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần
nhiều nhất trong các phương tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo
chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay
chưa có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhưng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn
phẩm vẫn là hai phương tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trước đây
Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng
Cáo tỷ lệ này rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng
và vượt Quảng Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền
hình mới.
Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dưới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng
tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều
kích cỡ như A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần ,
nửa tháng , chuyên san …
Người ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hước của một thông điệp
Quảng Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nước
ngoàI , đôI khi người tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tưởng như cản trở tri giác
tức là gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhưng thực tế nó giúp cho
việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn
Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thường đắt gấp đôI trường hợp ấn
phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khổ giấy, số lượng phát
hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc ví dụ như báo
Trang bên phảI được xem nhiều hơn là trang bên tráI .Trang bên phảI có sự lôI cuốn hơn
trang bên tráI 15% .những tấm phụ bản giúp cho mở tờ báo , tạp chí đúng chỗ thông tin
của
người Quảng Cáo và như vậy tạo nên bìa chính của nó . ĐIều này thể hiện rất rõ
trong
Quảng Cáo trên tạp chí
Ví dụ như tạp chí ‘Kiến thức ngày nay ‘có :
+ số lượng phát hành :150.000/số
+ độc giả : 1.000.000
+ phạm vi phát hành : toàn quốc
+ Kỳ phát hành : 2 tuần /lần
Vị trí Màu Triệu vn đồng
Trang bìa 2 4 màu 10
Trang bìa 3 4 màu 10
Trang bìa 4 4 màu 10
Trang ruột 4 màu 7
Trang ruột 2màu 5
2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn
Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phương tiện
truyền thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhưng máy thu hình
và thu thanh gần như xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo như thống kê năm 1995 thì ở nước ta
bình quân cứ 100 hộ gia đình trên cả nước thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhưng trong thực tế
hiện nay con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của người dân nước ta đã cảI
thiện đáng kể trong những năm gần đây
Hiện nay nước ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nước , và số lượng đàI
phát thanh cũng tương tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp
cận cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo
Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời cũng rất đa dạng và phong phú nhưng có 3
hình thức phổ biến nhất là ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời và bảng đIện. Tại Việt nam
phỉ biến nhất vẫn là bảng Quảng Cáo ngoàI trời , trong giới hạn của bàI viết tác giả chỉ đề cập
đến hình thức này
Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của yếu tố kích thước . Kích
thước chuẩn của bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m,
tương đương với 3.6m*7.6m ) , nhưng hiện nay thường thường thì kích thước này đã lớn
hơn rất nhiều .Căn cứ vào tầm quan trọng của một địa đIểm và mật độ giao thông mà các
bảng Quảng Cáo ngoàI trời được chiếu sáng hay không cũng như có sự thay đổi về giá cả
Tại các thành phố lớn trong nước , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất
hiện trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus
….Bảng Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một
ngành kinh doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay
ở nước ta tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn
, một trong những lý do là đội ngũ thiết kế chưa chuyên nghiệp , chưa được đào tạo bàI
bản .
Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt
đông Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt
vì tính chất bất thường của phương tiện và của khán giả .IOA cho rằng
‘… Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn ,
Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản,
Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt.’
Kích thước cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố
của tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu như ‘ nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ
ràng , nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thước minh hoạ phảI rộng lớn .Kích
thước phối hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng
là một yếu tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) .Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận
7
những thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút được nhiều sự chú ý đến mình
nếu như chúng không được đặt bên cạnh những cáI lớn .những thông báo nhỏ như thế
cũng có thể chẳng ai nhận thấy nếu như nhà Quảng Cáo không làm cho chúng có những
nét nổi bật nào đấy .
2.2 Kích thích bằng màu sắc
Màu là một hiện tượng phong phú nhất mà con người nhận biết được liên tục
hàng ngày .Thông thường mắt con người nhận biết được vô vàn màu sắc và màu sắc đó
luôn thay đổi trongcáI tương quan bất tận của chúng ,dưới tác động của các nguồn sáng
khác nhau .Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi .Nguồn sáng
không chỉ tác động vào đối tượng có màu mà còn tác động vào bộ máy quang học của
con người là con mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dưới tác động của nguồn
sáng cũng thay đổi liên tục và tinh vi .Như vậy cả 3 yếu tố : con mắt người ,vật có màu
,và nguồn sáng , tạo đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó
khó nắm bắt nhất .!
2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc .
• Màu hữu sắc và màu vô sắc .
- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu
hữu sắc.
- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc .
•Màu nóng ,màu lạnh 8 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
-màu nóng:đỏ ,cam, vàng
• Tính chất đối sánh nhau
Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi lớn
bởi màu này tác động lên màu kia .Hiện tượng đối sánh phát sinh khi các màu có sự chênh
lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực .
Ví dụ như ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngược lại khi đặt
màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn .Đó là hiện tượng đối sánh khi có sự
chênh lệch về sắc độ .Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu
vàng chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng
nghệ .
• Quy luật cơ bản về tính đối sánh .
-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngược lại
-Một màu được bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hướng pha với màu bổ túc hoặc
gần với màu bổ túc của nền .
9 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ được gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo nền
của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó .
• Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc.
Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế người ta lợi dụng
nó
để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng như vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của
chúng
có nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động
của màu sắc lên tâm lý con người chủ yếu vì sự liên tưởng của họ như màu cam ->lửa
.Ta thường gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tưởng của con người
-Liên tưởng về nhiệt độ :
Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên được coi là nóng .Lục ,lam ,tím
gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nước nên được coi là lạnh .Throng bộ màu nóng
, càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh .Throng họ màu lạnh , càng nhiêng
về tím càng ấm .
-Liên tưởng về kích thước :
Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm ,
vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác .
-Liên tưởng về tình cảm :
Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh được coi là dạng màu tích cực kích thích sự
hưng phấn
10 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những
màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang .
-Liên tưởng về âm thanh
Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi âm
thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI
-Liên tưởng về mùi vị
Đa số chúng ta có liên tưởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của
màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê
nồng .
11 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
2.2.5 Hoà sắc và hiệu quả của hoà sắc .
• Hoà sắc
Hoà sắc là sự sắp xếp của các tương quan của màu trong một không gian nhất định
nhằm đạt được những quan hệ hàI hoà về màu sắc .Có 2 dạng hoà sắc
+ Hoà sắc tương phản : là hoà sắc gồm tương quan của màu nóng và màu lạnh
trong đó những cặp quan hệ của những màu bổ túc hoặc gồm bổ túc mang tính đối lập và
kích thính thị giác mạnh nhất
Tương phản của màu hữu sắc và màu vô sắc là tương phản mạnh nhưng ổn định
+Hoà sắc tương đồng : gồm tương quan của những màu gồm họ nónghay họ lạnh
.Throng đó tương quan của những màu sắc cùng loại là êm áI nhất .Hoà sắc của những
màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết ,giản dị .
nhờ đến thủ pháp :giữa những tờ ap phích sắc màu rực rỡ xuất hiện một tờ giấy trắng
.Mảnh trắng này là tác nhân mạnh nhất ,sẽ thu hút người đI đường chú ý đến mình .Họ sẽ
dụng lại quan tâm và tìm đọc bàI văn Quảng Cáo được in bằng cỡ chữ nhỏ ở bên góc tờ
giấy
Một tác nhân có cường độ mạnh (phá vỡ tính đơn đIệu , quen thuộc , lối mòn
trong nhận thức ) phù hợp với những quy luật của tri giác có khả năng làm nổi bật đối
tượng được Quảng Cáo ,thu hút sự chú ý của người xem .ở đây đIều quan trọng là phảI
theo những quy luật độ khác biệt của màu sắc .Màu vàng trên nền đen hoặc màu trắng
trên nền xanh thẫm có mức độ khác biệt lớn nhất ,còn màu đỏ trên nền xanh lá cây có độ
12 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
khác biệt ít nhất .Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tương phản là
phương thức thu hút sự chú ý có hiệu quả nhất .Hoà sắc tương phản có thể thu được nhờ
những sự đối kháng nhau .Ví dụ màu đỏ tăng cường ấn tượng với màu xanh lá cây ở bên cạnh
.Chữ đen trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa .Cũng có thể vận dụng trật tự
ngược lại .
●Màu sắc trên bao bì.
Bao bì là một phương tiện Quảng Cáo rẻ tiền nhất ,bởi vì không đòi hỏi phảI mất thêm
diện tích để xếp thông báo .Những người mua hàng lại nhìn thấy thông báo ngay tại nơI mà họ
có thể mua .
Bao bì là một cách giúp cho sản phẩm dễ nhận biết nhất , và nó là yếu tố chính giúp
cho sự thành công của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng .Bao bì có khả năng thuyết phục
mạnh mẽ đối với người tiêu dùng và đối với người mua hàng tuy đưa ra những lý lẽ trong
mỗi trường hợp khác nhau .
Người Quảng Cáo hiểu rõ rằng màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi màu tạo ra
những hàng hoá đắt tiền hảo hạng thì nên dùng bao bì tốt được trình bày với thị hiếu mỹ thuật
cao ,những ánh màu đen bóng gây nên cảm tưởng có gía trị cao hơn ,màu vàng nghệ gây cảm
tưởng về những chế phẩm rẻ tiền và chất lượng không cao
Có lẽ một trong những .yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì là lựa
chọn và kết hợp màu sắc .Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng , trong tâm trí khách hàng đã
hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc . 13 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
Ví dụ
khi nhắc đến
Sữa
, mọi người thường liên tưởng ngay đến một bao bì với màu
trắng ( Sữa -> trắng )
Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trưng và khó có thể
nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại .Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm nổi
tiếng với những màu sắc chủ đạo :
- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nước giảI khát
COCACOLA
- Màu cam : Bột giặt TIDE
- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lượng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT
- Màu xanh lá cây : Nước uống 7UP
Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản
phẩm .Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nước camđựng trong bao bì màu
vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ?
2.2.6 Sự cảm nhận về màu sắc đối với các lứa tuổi .
*Người cao tuổi
Người cao tuổi khi lựa chọn sản phẩm với màu sắc tương ứng, họ chịu ảnh hưởng bởi
yếu tố văn hoá ,định kiến xã hội .ĐIều này có nghĩa là họ sẽ chịu ảnh hưởng từ những
màu sắc sao cho thể hiện sự đúng đắn ,chín chắn của họ .Hơn nữa ,việc sử dụng màu của
người già thường nhằm vào mục đích giáo dục . 14 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
Bảng: Tác động tâm sinh lý của màu sắc lên con người
Màu Tác động tâm -sinh lý
Sắc
nóng Lạnh nhẹ Nặng lõm Lồi Kích áp Yên
động chế tĩnh
đỏ * * * *
Cam * * *
Màu
Vàng * * * * *
phổ
Vàng * * * *
lục
Lục * * *
Xanh * * * *
lục
Xanh * * * *
trời
những
phương tiện chỉ lưu giữ được sự chú ý lúc đầu ,còn khi người ta đã quen với
chúng thì
họ thôI không còn để ý đến nữa .Đó là hậu quả của sự thích nghi thị gíac .Kết quả là khả
năng lưu giữ sự chú ý bị mất đI .
Trên cơ sở nhiều cuộc thí nghiệm ,nhà tâm lý học Xô Viết Đ.I.Râytưbacger
đã xác lập được độ kéo dàI của việc xem biểu ngữ được trưng bày ở sân của một doanh
nghiệp trong một hoàn cảnh thuận lợi cho tri giác .Thì ra sang ngày thứ hai nó sụt 15 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
xuống hai lần so với ngày thứ nhất và sang đến ngày thứ ba ,nó lại giảm hai lần so với
ngày thứ hai .Số người xem biểu ngữ so với số người đI qua mà không xem nó còn giảm
với một tỷ lệ mạnh hơn .
Những tác nhân có tính chất kích thích động: những bảng thông báo Quảng
Cáo lúc tắt ,lúc sáng, giữ được sự chú ý lâu hơn nhiều .Cơ sở của chúng là hiệu qủa của
những ấn tượng bất ngờ cũng như tính tò mò muốn biết cáI sẽ xảy ra tiếp theo .Sự bất
chợt phá vỡ sự bình thản tương đối lúc trước .Sự biến chuyển ngăn ngừa sự mệt mỏi
,đIều mới lạ kích thích những tế bào đại não mà lúc trước chưa bị kích thích .
Vì những nguyên nhân này mà tiếng nói của phát thanh viên đọc thông báo trên
radio thỉnh thoảng phảI thay đổi âm lượng và ngữ đIệu .Lúc bấy giờ nó sẽ được nghe rất
chăn chú với giọng đIệu đIềm nhiên và đều đều .
Quảng cáo thường thay đổi vị trí của mình trong không gian thì thu hút được sự
chú ý hơn nhất .ánh sáng có thể mang lại đIều đó nếu chúng ta biết vận dụng chúng một
cách sáng tạo ,biết căn cứ vào những đặc đIểm cũng như quy luật của ánh sáng màu sắc , sự
kết hợp giữa ánh sáng màu sắc sẽ là yếu tố kích thích mạnh,hiệu quả .
16 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
+ ánh sáng hậu .
Giúp cho phần viền bên ngoàI của vật thể trở nên sắc nét hơn .Đạo diễn
thường đặt phía sau vật thể những ánh sáng này làm cho vật thể nổi hơn lên phần nền .
+ ánh sáng cảnh.
Được dùng để tạo sáng một phần cảnh quay .Các kỹ xảo đIện ảnh thường phối hợp
với ánh sáng cảnh , chẳng hạn : chiếú sáng xuyên qua một khung cửa sổ bằng thuỷ tinh ,ánh
sáng này hiện lên trên bức tường phía sau cảnh quay ,tạo ra cảm giác là ánh sáng mặt trời từ
đằng trước là cảnh quay đang chiếu qua khung cửa sổ .
NgoàI các yếu tố trong các kỹ thuật tạo sáng chính , đôI lúc phảI thực hiện một
số kỹ thuật đặc biệt để giảI quyết về một số khó khăn về ánh sáng chẳng hạn làm cho
vật thể lấp lánh không còn phản chiếu ánh sáng do nguồn sáng chính tạo ra vì rõ ràng sự
phản chiếu này vô tình nhấn mạnh những chi tiết khong nằm trong ý muốn của đạo diễn
.Các tình huống liên quan đến ánh sáng càng trở nên phục ạp hơn nếu như phim được
quay tại cảnh thực vì lúc này còn phảI xử lý với ánh sáng từ mặt trời và mây nữa.
2.3.2 ấn phẩm quảng cáo .
ánh sáng trong ấn phẩm quảng cáo chủ yếu là độ xử ký màu sắc ,hiện nay có rất
nhiều công nghệ in hiện đại ,trên nhiều chất liệu ,kỹ xảo hiện đại do đó nếu biết khỏi thác
hợp lý sẽ tạo độ kích thích cao .
2.4.Kích thích bằng đường nét, hình ảnh.
+ mẫu hình có đường chậm sắp xếp không cân đối ,không trật tự biểu thị sự
hỗn loạn .
+ mẫu hình có dáng linh động ,màu sắc vui tươI biểu thị sự vui vẻ .
+ mẫu hình có dáng nặng nề ,màu sắc lạnh lẽo ảm đạm biểu thí sự buồn bã
,bi quan .
+ mẫu hình có dáng cân đối chắc khoẻ biểu hí sự nghiêm nghị .
+ mẫu hình có các đường thẳng đứng ,đường nằm ngang ,đường nghiêng
đối ngược nhau biểu thị sự vững vàng.
Hình dáng giữ yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho người xem nhất là
khi hình dáng được thiết kế khác thường .Ví dụ như Để phản đối lại việc bạo động
người nước ngoàI tại Đức ,một đàI truyền hình tại nước này đã sáng tạo ra một mẫu
quảng cáo có in hình cờ nước Đức ( ba sọc đen -đỏ -vàng ) nằm ngang trong đó sọc đỏ
ở giữa ‘’đổ máu’’ xuống sọc vàng bên dưới , mẫu quảng cáo này có ý nêu lên hậu quả tai
hại mà nước Đức phảI gánh chịu từ các cuộc bạo động đãm máu .Sự kết hợp màu sắc
thông thường cung hình dáng khác thường tạo ra hậu quả vè hình ảnh rrất ấn tượng .
Đường nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động
trong một mẫu
quảng cáo ngay cả trong các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động .Nếu được sắp xếp
khéo léo ,sự chuyển động có thể mang lại tính sống động trong mẫu quảng cáo ,có tác dụng
làm độc giả chú ý các chi tiết về hình ảnh hơn.
Một thông báo quảng cáo đóng khung trên trang báo có khả năng thu hút sự
chú ý của độc giả .những khung hình bầu dục ,hình tam giác ,hình thang gây được ấn tượng
lớn nhất ,chúng làm nổi bật khối chữ hoặc tranh ảnh .Để làm nổi bật khối chữ hoặc tranh
ảnh ta có thể đạt được nhờ sự tương phản làm nổi bật những phần tử riêng lẻ của bảng thông
báo bằng cách đói chọi những đặc tính khác hẳn nhau.
Để tìm hiểu xem những yếu tố kích thích trong hình dáng được sử dụng ra sao
ta tìm hiểu hai loại quảng cáo là phim quảng cáo và ấn phẩm quảng cáo
2.4.1.1 ấn phẩm Quảng cáo
+ Chọn lựa hình ảnh :
+ Phim hoạt hình :
Là tất cả các thể loại phim quảng cáo còn lạ , ngoại trừ hình ảnh thực .
Phim hoạt hình bao gồm :tranh vui, một số tranh vẽ tĩnhvật ……… Những năm
trước phim hoạt hình càng lúc càng xuất hiện nhiều với sự diễn xuất của một số nhân vật hoạt
hình quen thuôcj như Vịt Donal ,chuột Mickey nhằm vào trẻ em .Ngày nay phim hoạt hình
nhằm vào người lớn vì người xem thường quan niệm tằng phim hoạt hình xem hay hơn hình
thức xác nhận của diễn viên hay hình thức quảng cáo khác .
+ kỹ xảo hình ảnh
là các kỹ thuật xử lý hình ảnh từ hình thức đơn giản như kỹ thuật quay phim ,lồng hình
,ghép hình cho đến kỹ thuật tiên tiến có sự hỗ trợ của các phần mềm trên máy tính . Hiện nay
những yếu tố về kỹ xảo hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự mới lạ để thu hút
,tạo ấn tượng cho người xem .
Nói chung kích thích đến khách thể nhờ những phương tiện tạo hình là một vấn
đề phục tạp nhất ,một tong những thủ pháp hữu hiệu nhất là nhấn mạnh về mặt tâm lý
đến một chi tiết nhất định .Người ta chủ tâm tạo hình phóng đại lên ,kết quả là sự chú ý
đựơc tập trung vào chính chi tiết ấy .Mối tương quan giữa cáI hiện nhiên và cáI khó tin
là 9 với 10,10%này đủ để tác động đến tâm lý con người ,đưa nó thoát ra khỏi tình trạng
vô tình .Trong trường hợp này tác nhân kích động sự tò mò ,bắt phảI nhìn vào tờ quảng
cáo và đI sâu vào nội dung của nó .Sự chú ý trở nên tích cực hơn ,một dòng ấn tượng
nhất định được tạo nên .Phương châm tri giác một bộ phận của bố cục dẫn đến chỗ toàn bộ
những phần tử còn lại đều ở ngoàI vùng ngoại vi của ý thức .
Nhấn mạnh vào vùng ngoại vi của ý thức cũng có thể ,ví dụ giới thiệu nó dưới tấm
ảnh phóng đại ,còn hình vẽ của chính hàng hoá thì ở cảnh sau .
Muốn tăng cường sự chú ý cũng có thể nhờ cách viết đầu đề với chữ quá lớn
hoặc cách xuống dòng không bình thường .Những thủ pháp này cho phép tạo trung sự
chú ý trong nháy mắt .Song những thông báo có đầu đề rực rỡ ,đập vào mắt kết hợp với
những tranh vẽ hoặc bức ảnh đặc sắc thì có hiệu quả nhất .Những khách thể lớn gợi lên
trong con người sự phản ứng vô đIều kiện .Chẳng hạn như hàng hoá được mô tả lên mặt
gỗ dán ‘’bị sứt lở ‘’làm cho óc tưởng tượng của người xem trở nên tích cực hơn ,bắt họ
trình bày ở phần trên .
Nếu bạn hỏi người tiêu dùng họ nhớ đến cáI gì khi nhắc đến HEINEKEN, câu trả lời phổ
biến sẽ là ‘’cáI chai màu xanh ‘’. Kiểu dáng và hình thức bao bì được xem là một công cụ
quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm . NgoàI ra nó còn là một công cụ
lôI cuốn khách hàng, đặc biệt trong những năm gần đây , khi mà xu thế mua sắm trong siêu thị
ngày càng trở nên phổ biến .Chúng thử hình dung , chỉ khoảng 30 phút trong siêu thị giữa một
rừng sản phẩm được bày bán .Đối với phần đông khách hàng , lần đầu tiên họ nhìn thấy một
sản phẩm mới thường là ở các siêu thị .Do đó nếu công ty nỗ lực nghiên cứu thiết kế kiểu
dáng , bao bì với những khác biệt nổi trời về cả tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm
những lợi thế cạnh tranh đáng kể
Đa dạng hoá kiểu dáng , kích thước bao bì còn làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu
dùng của khách hàng .Ví dụ các loại dầu gội , bên cạnh các kiểu dáng và kích cỡ chai , họ
còn tung ra những gói nhỏ phục vụ những người dùng trong những dịp công tác , nghỉ
mát …quan trọng hơn nó còn có khả năng thu hút thêm những kkhách hàng tiềm năng
dùng thử sản phẩm .
2.6.
Âm thanh
Âm thanh trong phạm vi hẹp là những tiếng mà ta có thể nghe được ,cũng là
muôn hình ,muôn vẻ rồi :tiếng sáo véo von ,tiếng đàn dương cầm thánh thót , du dương, tiếng
ghita tha thiết ,tiến kèn đồng trầm hớng như kêu gọi ,thôI thức chúng a yêu đời ,năng lao
động .Tiếng chim ca ban mai ,tiếng sóng xô hoà lẫn tiếng thông reo ….tô thêm những cảnh
đẹp thiên nhiên của cuộc sống
Tất cả những đIều đó gọi là âm thanh
Có âm thanh làm ta sảng khoáI tinh thần ,nhưng cũng có âm thanh làm ta khó
chịu
như tiếng ồn trong giấc ngủ trưa ,trong đêm khuya ,trong giờ làm việc ,học tập. Âm thanh
gắn bó với cuộc sống của chúng ta như keo như sơn .
đồng nào lại không thuộc lời của đoạn nhạc hiệu này :’’Hai chữ ii, hai chữ z z , cộng lại một
dòng làm ra chữ chi ?…Từ việc nhớ lời hát đén việc nhớ đó là Quảng Cáo sản
phẩm gì là
một việc rất gần , đến việc tò mò rồi dùng thử sản phẩm , rồi ưa thích sản
phẩm là một quá
trình tất yếu
Như vậy , đoạn nhạc đã trở thành một đặc đIểm nhận biết một sản phẩm .Nhạc
hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên sản phẩm bằng cách lặp đI lặp
lại một cách khéo léo tên sản phẩm trong đoạn nhạc hát : ‘’…IZZI ngon đó, bạn thân
chúng mình .’’Đoạn nhạc nếu được biên soạn cóvần đIệu , ngắn gọn với ý nghĩ vui nhộn
, hóm hỉnh nó rất dễ trở thành những bàI hát giống như những khúc đồng dao được lưu
truyền rất nhanh và rộng trong công chúng . Quảng Cáo IZZI chính là một ví dụ rất sát
và thực tế .
Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó nhạc hiệu , nhạc hiệu không có tính
chuyển giao cao như các yếu tố khác .Nhạc hiệu cũng có thể truyền tảI những lợi ích của
sản
phẩm nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng .Hơn nữa nó cũng
không
thể bổ sung cho Logo hay biểu tượng , nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm ,
hay các pano apphich Quảng Cáo .
- Kỹ xảo âm thanh.
Kỹ xảo âm thanh càng lúc càng được áp dụng phổ biến trong quảng cáo truyền hình
,hầu hết để tránh sự nhàm chán và làm cho phim quảng cáo của mình nổi bật hơn .Các nhà
nghiên cứu đang nỗ lực thiết kế kỹ xảo âm thanh để gây sức thu hút cao nhất lên khán giả
,tuy nhiên họ vẫn chưa chắc về các kết quả nghiên cứu này .
21
Nhiều màu sắc cũng thể hiện âm thanh như: +
màu đỏ : kêu vang
+ xanh lá cây : trầm lặng
+ đỏ -vàng: tác dụng kích động
+ Xanh lá cây ,màu xanh : làm cho người ta cảm thấy yên lòng +
tím : tạo cảm giác huyền bí
Do đó màu sắc gây nên những phản ứng tâm lý và sinh lý đặc thù , bởi vậy nắm
được những thuộc tính của nó sẽ cho phép thiết kế một cách hiệu quả hơn sự tác động của
quảng cáo.
2.7.
trang trí , trình bày
2.7.1 Định nghĩa
Trong một quảng cáo, ngoàI phần lời còn có các yếu tố khác .Tất cả các yếu tố
đó đòi hỏi phảI được sắp xếp bố trí theo những nguyên tắc nhất định ,mà không tuỳ tiện
22 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
được .Các nhân tố hợp hành một bản quảng cáo thường bao gồm :nền ,viền ,đầu đề
,phiếu ,trang trí , tiêu đề , minh hoạ ,vật lấy khước , biểu đề tên ,giá cả ,sản phẩm ,khẩu hiệu
,khoảng trờng, phụ đề , phần lời , nhãn hiệu thương mại , chứng chỉ .Việc bố trí , kết hợp các
yếu tố đó trên một bản quảng cáo ọi là trình bày quảng cáo .
2.7.2 Những nguyên tắc cơ bản trong trình bày bản Quảng Cáo.
Là sự cân bằng mà rong đó các chi tiết hình ảnh ở phần này trong menu
quảng cáo hàI hoà vè mặt hình ảnh so với các chi tiết ở phần khác trong menu quảng cáo
Là thứ tự mà khán giả lần lượt đọc và xem qua trong một menu quảng cáo
.ấn phẩm và đàI phẩm quảng cáo khác nhau một đIểm quan trọng về tính tuần tự: Khán giả
truyền hình xem chi tiết của phim quảng cáo theo bất kỳ trình tự nào mà công
ty quảng cáo
xếp đặt vì tính tuần tự ở đây lệ thuộc vào thời gian .Tuy nhiên trong ấn
phẩm trình tự lại
được quy định bởi không gian và độc giả không bị buộc phảI đọc nội dung quảng cáo theo
trình tự mà công ty quảng cáo mong muốn .
23 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
Do đó giảI quyết vấn đề bằng cách sử dung nhiều chi tiết khác nhau để
dẫn đưa người xem từ đIểm mà họ muốn bạn bắt đầu xem cho đến diểm kết thức .Vì thế
cách thức dùng từ ngữ ,hình ảnh , màu sắc, đường nét , hình ảnh sẽ dẫn dắt khán giả đI
theo trình tự của bạn .chẳng hạn đôI mắt người xem thường có xu hướng nhìn từ đIểm
sáng đén những đIểm tối ,từ các đối tượng lớn đến các đôí tượng nhỏ hơn ,từ cá hình
dáng khác thường đến ác hình dáng bình thường ,từ vùng dày đặc bối cục đến các vùng
thưa thớt .
+ . Tính thống nhất
Các chi tiết trong một menu quảng cáo phảI thiết kết hợp với nhau để cho nọi
dung của quảng cáo phảI mang tính thống nhất .Mọi chi tiết phảI trông và nghe như tất
cả chúng đều là những bộ phận của chung một mẫu quảng cáo .Tính thống nhất bao gồm
cách sắp xếp các chi tiết trong mãu quảng cáo cũng như nội dung thể hiện của từng chi
tiết này từ kiểu chữ trong phần tiêu đề đến phần nhạc nền trong radio và trên tivi .
Bảo đảm tính thống nhất là một khó khăn nếu menu quảng cáo phảI trảI ra làm
của quảng cáo xây dựng những mẫu quảng cáo có ít hình ảnh nhưng từ ngữ lại mang nội dung
gây bất ngờ .Hình thức này được thực hiện trong công đoạn in ấn bằng cách in ngược một
hình ảnh , cách thể hiện này làm gợi lên sự hiếu kỳ của người đọc và làm cho họ lật
ngược tờ báo để xem phần còn lại của mẫu quảng cáo nói gì ?
+ .Đảm bảo sự vận động khoa học.
24
Copyright: Tài liệu đại học ©