BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Thái Thị Thu Giang
ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ
ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
LỜI CẢM
ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trường
Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy và
truyền đạt những kiến thức quý giá, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ
công tác và cuộc sống của mình.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, người đã
dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văn
tốt nghiệp này.
Cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ, tạo
điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Kính mong nhận được sự chia sẻ và những ý kiến đóng góp quý báu của
các thầy cô giáo, các đồng nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng 7
2.1.1. Khái niệm 7
2.1.2. Các mô hình của lòng trung thành 8
2.2. Không gian dịch vụ 11
2.2.1.
Khái niệm 12
2.2.2.
Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ 16
2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 19
2.3.1.
3.3.1.
Nghiên cứu sơ bộ 31
3.3.2.
Nghiên cứu chính thức 35
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38
4.1. Giới thiệu 38
4.2. Kết quả nghiên cứu định
lượ
ng
38
4.2.1.
Mô tả mẫu 38
4.2.2.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo 40
4.2.3.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43
4.2.4.
4. Thang đo năng lực nhân viên 72
5. Thang đo hình thức bên ngoài 736. Thang đo xu hướng trung thành 73
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 74
1. Thang đo không gian dịch vụ 74
2. Xu hướng trung thành 75
DANH MỤC CÁC BẢNG
BIỂUBảng
3.1.
Thang đo và mã hóa thang đo
30
Bảng
3.2. T
hang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định
tính 33
Hình
2.1.
Mô hình đề
nghị 25Hình
3.1.
Quy trình nghiên cứu
28Hình
4.1.
Mô hình sau khi đã kiểm
đ
ị
nh
55
cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh ẩm thực. Với số lượng nhà hàng
khá lớn sẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao. Thêm vào đó, rào cản gia nhập
ngành của loại hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộc
các tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạt
được mục tiêu lợi nhuận cần phải có sự đầu tư cả về tài chính lẫn kiến thức nhằm
mục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều, trong đó có cả lượng khách hàng cũ
và khách hàng mới.
2
Như vậy, cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành
vẫn là yếu tố then chốt và cũng là đòn bẩy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng
bởi rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các
nhà hàng tồn tại và phát triển bền vững. Các nhà hàng phải tập trung đầu tư,
nghiên cứu để hiểu biết nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự trung thành của khách
hàng bởi lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu được đặt lên hàng đầu trong
bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay của ngành nhà hàng. Không người chủ
doanh nghiệp nào không nhận thức được rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng
mới tốn nhiều lần hơn chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu. Thứ nhất, chi phí
quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và phát hiện nhu cầu của khách hàng mới rất cao, và
thứ hai, khách hàng mới cần một thời gian “chuyển tiếp” mới có thể trở thành
khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000).
Xu hướng trung thành của khách hàng là một khái niệm khá quen thuộc
trong lĩnh vực tiếp thị, theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói đến xu hướng
lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống này, đó là
xu hướng lặp lại hành vi vào một nhà hàng nhất định của mỗi người. Tại sao dù
có các nhà hàng khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với một nhà
hàng nhất định và thậm chí có khi chọn một chỗ ngồi nhất định tại nhà hàng quen
thuộc. Thực tế cho thấy, mỗi nhà hàng đều có một phong cách riêng và phục vụ
cho một đối tượng riêng. Chủ các nhà hàng
để
Như vậy, quan niệm cho rằng các khía cạnh của không gian dịch vụ có thể
có một ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành của khách hàng là một quan
niệm đã được hình thành trong nhiều bối cảnh (Harris và Ezeh, 2008). Thực tế, có
sự thống nhất chung là các bối cảnh dịch vụ đã tạo ra những xúc cảm trong khách
hàng, làm cho khách hàng hoặc tiếp tục liên kết với một nhà cung cấp cụ thể, hoặc
không còn là người khách hàng thân quen nữa. Mặc cho sự quan trọng rõ rệt của
không gian dịch vụ, vẫn còn nhiều sự thiếu thốn đến ngạc nhiên về những nghiên
cứu thực tiễn để làm rõ vai trò của không gian dịch vụ trong những bối cảnh tiêu
dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và ảnh hưởng của nó lên quyết định mua
của khách hàng (Cronin, 2003). Nói chung, ảnh hưởng của không gian dịch vụ đã
được bàn đến một cách quá đơn giản như là một tài nguyên hữu hình của tổ chức.
Vì vậy, Hoffman và Turley (2002) đặt vấn đề về sự thiếu thốn phát triển nghiên
cứu thực tiễn trong lĩnh vực này, và khẳng định rằng “cho đến nay quá ít nghiên
4
cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra ảnh hưởng của không gian dịch vụ vì
chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”.
Vì vậy, để hiểu được một cách hệ thống các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh
mẽ trong việc tạo nên xu hướng trung thành của thực khách với nhà hàng, nghiên
cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian
dịch vụ nhà hàng lên xu hướng trung thành của khách hàng dựa trên cơ sở lý
thuyết về sự trung thành của khách hàng và các yếu tố thuộc về không gian dịch
vụ ứng dụng vào loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm làm gia tăng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ tác
động của các yếu tố trong không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trung
thành của khách hàng và làm rõ những lợi ích thực tiễn của những phương thức
được xây dựng từ những tìm thấy qua nghiên cứu này thông qua các yếu tố của
không gian dịch vụ có thể có được bởi tổ chức của dịch vụ trong những nhà hàng ở
tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung.
Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên
cứu cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổ
chức đã, đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này;
Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm
không gian dịch vụ, thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác.
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
-
Chương 1. Tổng quan
Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của
đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo.
-
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
6
Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung
thành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản
về không gian dịch vụ; trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo.
-
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo
lường các khái
niệm
nghiên
cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm
mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang
đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xác
lập trong chương 2.
thông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, người
thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos
và ctg., 2000).
Định nghĩa về lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều cơ sở lý luận
hàn lâm, tuy nhiên điểm chung cho lòng trung thành của khách hàng là được đặc
trưng bằng sự ưa thích hơn của khách hàng để mua hoặc sử dụng một dịch vụ một
cách nhất quán khi có nhu cầu mua. Những vấn đề then chốt của đặc trưng này là
sự ưa thích hơn và tính kiên định (McMullan và Gilmore, 2008). Định nghĩa được
chấp nhận rộng rãi nhất về lòng trung thành là của Jacoby và Kyner (1973), cho
rằng lòng trung thành là xu hướng (nghĩa là không ngẫu nhiên), sự đáp ứng về
hành vi (nghĩa là mua), biểu lộ qua thời gian, bằng hành động ra quyết định, đối
8
với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp thương hiệu như
vậy, và là một chức năng của các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quyết định, đánh
giá) (McMullan và Gilmore, 2008).
Trong marketing, có thể tiếp cận sự trung thành của khách hàng theo hai
cách khác nhau: tiếp cận theo góc độ
hành
v
i và tiếp cận theo góc độ thái độ. Theo
khía cạnh hành
vi,
lòng
trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua
hàng trên thực tế của một khách hàng. Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng
trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng.
Với những cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi
một mối quan hệ với thương hiệu (Mô hình 1);
(2) Lòng trung thành được xem là một hành vi đã bộc lộ (nghĩa là mẫu
của những lần mua trước) (Mô hình 2);
(3) Việc mua được điều tiết bởi đặc tính của cá nhân, hoàn cảnh, và/hoặc
tình huống mua (Mô hình 3)
Mô hình 1
Mô hình 2
Hành vi đã bộc lộ ra do thói quen
Kinh nghiệm thỏa mãn và gắn bó yếu đối
người khác, có những niềm tin và cảm xúc tích cực về nó ở mức độ nào – so với
những thương hiệu cạnh tranh khác. Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dự
báo then chốt cho việc mua thương hiệu đó và sự mua lặp lại. Oliver (1997) đã
định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một sự cam kết sâu sắc mua
lại một sản phẩm/ dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai,
dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh
hưởng của những tình huống và những nỗ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra
hành vi thay đổi nhà cung ứng”.
Trong những lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mô
hình 1 nhận được nhiều sự ủng hộ. Thực sự, trung thành cam kết là loại trung
thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu. Tính
cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm
thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Trung thành cam kết là
nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ
từ trong tiềm thức của khách hàng.
Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng
đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa
không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và
Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát
triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị
(Pritchard và ctg.,1999). Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành
của khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các mô hình của sự trung thành là
điều thực sự cần thiết. Thông qua việc nghiên cứu các mô
hình
của sự trung
thành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết
vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự
tồn tại, tăng trưởng bền vững.
11
trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự
hài lòng cho khách hàng. Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về không
gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ
dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Wakefield và Blodgett, 1999).
12
Trở lại với nội dung liên quan đến không gian nhà hàng, trước hết chúng
ta cần hiểu rằng trên thực tế mỗi nhà hàng đều có không gian dịch vụ rất khác
nhau và tất nhiên phục vụ cho những khách hàng có các yếu tố tâm lý cá nhân
khác nhau. Dưới đây sẽ trình bày những khái niệm về không gian dịch vụ trên
các khía cạnh, cách nhìn nhận khác nhau. Thông qua việc tìm hiểu này, ý nghĩa
tác động của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành đối với nhà hàng – nội
dung chính của báo cáo này – sẽ được định hình rõ rệt hơn.
2.2.1. Khái niệm
Khái niệm môi trường vật chất là một phần quan trọng của trải nghiệm về
dịch vụ được giới thiệu rất sớm vào những năm 1970 (Kotier, 1973). Ảnh hưởng
của phương tiện vật chất (môi trường) của nhà cung cấp dịch vụ lên hành vi của
khách hàng và sự thỏa mãn mới đây đã nhận được sự quan tâm của một số nhà tiếp
thị dịch vụ (Bitner, 1992). Nghiên cứu của Brady và Cronin (2001) bằng cách sử
dụng một siêu phân tích, đã tìm thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều khái
niệm nghiên cứu khác nhau, trong đó môi trường vật chất hữu hình xuất hiện như
một khái niệm nghiên cứu quan trọng và thường bị bỏ quên. Môi trường này bao
gồm những điều kiện chung quanh, thiết kế, những nhân tố xã hội và vật chất, tất
cả là những nhân tố dự báo cho chất lượng dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010).
Môi trường vật chất phức tạp này đã được nhận thức trong nhiều tổ chức
dịch vụ như bệnh viện, khách sạn, hàng không, ngân hàng và nhà hàng và do đó
được thể hiện bằng cách yêu cầu những thiết kế tỉ mỉ, cách bố trí, và trang trí nội
thất để đạt được nhiều mục tiêu của tổ chức và tiếp thị (Bitner, 1992; Lockyer,
2003; Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008). Thiết kế và cách bố trí của một phòng
ăn có thể làm gia tăng sự hài lòng và thoả mãn về trải nghiệm của bữa ăn và giúp
đổi tương ứng theo từng loại dịch vụ khác nhau với những tổ chức khác nhau
(Kotier, 1973 và Bitner, 1992), song các yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ
có thể được cô lập hóa và được đánh giá thông qua các khuôn mẫu tổng thể
(Bitner, 1992).
Cách tiếp cận vừa nêu ở trên cho thấy rằng, rõ ràng khía cạnh vật chất của
môi trường là khía cạnh được đề cập chủ yếu khi nói đến không gian dịch vụ. Tuy
nhiên, những năm 1960, một số nhà tâm lý học cho rằng, hành vi của con người
chịu sự tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường và vì thế, khả năng tiên
đoán hành vi của con người thông qua môi trường họ đang hiện hữu cũng có
thể lý giải được. Hay nói cách khác, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa con người
và môi trường mà họ xây dựng. Với cách tiếp cận này, khía cạnh xã hội trong
14
không gian dịch vụ cũng được đề cập nhiều hơn (Tombs và McColl-Kenedy,
2003). Nhấn mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho phép các nhà nghiên cứu
nhìn nhận rằng, trong suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ, dù hữu hình hay vô
hình, các tương tác giữa con người với môi trường vật chất và giữa những người
trong không gian đó với nhau sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định chi phối hành
vi trong không gian mà họ đang hiện hữu (Baker, 1987). Sự chi phối này sẽ tạo ra
hai phản ứng khác nhau cơ bản, hoặc là cảm giác đam mê, thích thú ở lại trong
không gian dịch vụ, t
ừ
đó
xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm, hiện
hữu trong không gian ấy hoặc là né tránh sự lặp lại và tìm kiếm một không gian
dịch vụ phù hợp hơn (Mehrabian và Russell, 1974).
Tombs và McColl-Kennedy (2003) cho rằng các nghiên cứu thực tiễn về
ảnh hưởng của đồng thời nhiều nhân tố môi trường là hiếm hoi và các nghiên cứu
chủ yếu tập trung vào những nhân tố môi trường đơn lẻ, cụ thể chỉ nghiên cứu hai
dịch vụ phải
được
xem xét cả trên giác độ vật chất và xã hội, trong đó khía cạnh
xã hội cần
được
quan tâm đến các yếu tố thuộc về con người trong môi trường
dịch vụ ấy (Harris và Ezeh, 2008). Đây cũng là cách tiếp cận mà tác giả sẽ sử
dụng khi thực hiện nội
dung
nghiên
cứu này.
Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến thuật ngữ không gian dịch
vụ nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách tiếp cận (Harris và
Ezeh, 2008), cụ thể như sau:
Thứ nhất, rất nhiều nhà nghiên cứu tán đồng rằng các yếu tố của không
gian dịch vụ có tác động tới hành vi khách hàng, tuy vậy vẫn thiếu vắng
nghiêm trọng sự phát triển về mặt lý thuyết cho khái niệm này và do vậy rất cần
thiết xem xét và bổ sung cho khái niệm này bằng các nghiên cứu sâu hơn.
Thứ hai, dù có những phát triển tối thiểu về mặt lý thuyết, nhưng thực tế
vẫn chưa có một nghiên cứu mang tính chất thực nghiệm làm rõ vai trò của không
gian dịch vụ lên bối cảnh tiêu thụ và những ảnh hưởng của nó lên quyết định
mua của khách hàng.
Thứ ba, hầu hết những cuộc nghiên cứu, cả thực nghiệm lẫn khái niệm, đều
tập trung vào sự ảnh hưởng của các yếu tố đơn lẻ thuộc về không gian dịch vụ lên
quyết định mua hàng của khách hàng như âm nhạc, mùi thơm, và ánh sáng; dẫn
đến ít hiểu biết về những cấu hình tổng thể của các khía cạnh trong không gian
16
dịch vụ. Có rất ít nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của nhiều hơn một yếu tố của
cả các tác nhân kích thích hiện tại riêng lẻ. Khái niệm về sự thống nhất tác nhân
Copyright: Tài liệu đại học ©