Luận văn
Đề tài “Thực trạng và một số giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại các
siêu thị ở Hà Nội”
§Ò ¸n m«n häc

1

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà

PHẦN I:. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ở SIÊU THỊ HÀ NỘI

I.Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội.
Hình thức sở hữu đa dạng như nhà nước, tập thể công ty TNHH công
ty cổ phần, liên doanh với nước ngoài . lượng nhân viên phục vụ trong siêu
thị tương ứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây là
loại hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ,
nhân viên trông giữ hàng:
Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian cả về số
lượng chủng loại hàng hóa- khách hàng đến đây để có thể xem và lựa chọn
khoảng hơn 150000 món hàng bách hóa gia dụng cùng thực phẩm tươi khô,
các loại đồ hấp , thức uống đóng chai, đóng hộp…
Tỷ lệ hàng nội trong tổng số doanh thu của năm 1995 khoảng 10-30 %
năm 1998 nâng lên 80-98%. Một số siêu thị ở trung tâm thành phố có nhiều
người nước ngoài sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao hơn . Tuy
nhiên một số đặc trưng nổi bật mà mọi người có thể nhận ra là trong siêu thị
một số mặt hàng thực phẩm mà nhất là đồ tươi sống như thịt, cá , rau…chiếm
tỷ lệ rất nhỏ.
Phương hướng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lượng lớn theo
phương thức tự phục vụ, tự chọn. Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trường
nắm bắt được nhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà
cung ứng trong ngoài nước sau đó trưng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt
nhất với chất lượng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã được gắn
cùng. Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủ yếu.
Do siêu thị là loại hình kinh doanh mới văn minh , hiện đại là nơi cung cấp
những những nguồn hàng tin cậy cho người tiêu dùng, người tiêu dùng đến
đây mua có thể tin tưởng vào chất lượng của hàng hóa mà không đắn đo gì.
Khi một người muốn mua một sản phẩm tốt, chất lượng họ thường nghĩ ngay
đến siêu thị, phải chăng đây là ưu điểm lớn của siêu thị? Trong kênh phân
phối người trung gian thương mại là một trong những thành viên cơ bản của

gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với
người bán lẻ bao gồm:
1. Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để sản xuất và người bán
buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống
của họ.
2. Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trưng bày để bán các
sản phẩm của người sản xuất .
3. Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại
qua kênh.
§Ò ¸n m«n häc

4
4. Phân chia số lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp ( bằng việc chấp nhận
khối lượng vận chuyển lớn tường ứng ). Và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng
.
5. Thực hiện dự trữ , tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn
kho rộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép người
tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người
bán buôn .
6.San sẻ rủi ro cho người sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghị
và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất
khác nhau . có những người bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này. một số
người bán lẻ chọn chiến lược cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ
nhiều nhất. Ngược lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp
dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trước ,
không có dịch vụ cá nhân.
Thường xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền. ở mức trung bình là các

hóa như thế nào ngày càng không phải do những người cung cấp quyết định
mà là từ sự phân tích thị trường mục tiêu của chính bản thân người bán lẻ .
nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với người cung cấp , chỉ
mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các trung gian thương mại trên thị trường
đang có sự thay đổi lớn . Phân tích được xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết
cần phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo những phương thức và
giải pháp nào cho hiệu quả?
Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân phối
dài ngắn khác nhau. Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong kênh
phân phối , lúc đó các hàng hóa này thường là những mặt hàng công nghiệp,
mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tươi sống, rau quả.
Siêu thị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia
dụng
2. Đặc điểm của khách hàng.
Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu
dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản
kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một
cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người . Để quyết định mua sắm một
sản phẩm, người tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu tố
khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những
§Ò ¸n m«n häc

6
nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của
marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để
hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.

§Ò ¸n m«n häc

7
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này
khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là
những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào
đó mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình
mẫu cho họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một
chút. đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửa
hàng… Ở ngoài họ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau
thêm cọng hành …Mua ký thịt thì nói làm sao cho người bán phải cân đúng
mới chịu, đi từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao
cho mua được với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật. Điều này thì không thể
có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản
phẩm mới rồi về kể cho người khác nghe. Việc thu hút lọai khách hang này
cũng được các siêu thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chương
trình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng. điều này không
phải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít. Bởi một
điều những người này có thể là khách hàng của họ trong tương lai và đây còn
là nhóm truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những người khách
hàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn
cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những người khách du lịch, những người đột
xuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cưới …Họ đến
đây vì họ muốn an tâm về chất lượng , không bị mua hớ trong môi trường lạ
lẫm, trong một dịp quan trọng. Đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả
năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của những khách
hàng là người nước ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội được biết rằng có tới 90% số người được
hỏi cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số người từng đi siêu

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có nhưỡng đặc điểm về
quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị
trường phù hợp với từng đối tượng khác hàng ,một khúc thị trường có thể có
quy mô và mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềm
năng sinh lời .Mọt khúc thị trường sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ
cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường ,xác định thị trường
mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và
phát triển những sản phẩm và mảketing mix tương ưng cho từng thị trường
mục tiêu .Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm
khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan khúc
thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác
nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Người làm marketing dùng
thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của
khúc thị trường .Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đạc
điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó . Hiệu quả của phân khúc thị trường
phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị trường có đo lường được, có cơ bản ,có thể
§Ò ¸n m«n häc

9
tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Siêu thị có thể
bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trường ,phát triển nhữnh sản phẩm
khác nhau cho một khúc thị trường,hay theo đuổi một khúc thị trường
mới.Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm marketing cần xem
xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trường và các kế hoạch xâm
chiếm những thị trường tiềm ẩn
II. LỰA CHỌN VỊ THẾ ĐỊA ĐIỂM CỦA SIÊU THỊ
Hình ảnh siêu thị được khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do
dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo
dựng mà còn do tương quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công

không biệt tuổi tác …Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông
dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tượng .Các siêu thị cần căn cứ vào
thực lực của đơn vị mình để hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh
phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội
Trước hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thường ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội chưa chọn được vị thế địa điểm của mình
song các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình
vị trí khá chiến lược. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là
siêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng “đón nhận khách hàng” từ đồng
bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại
thành Bình Chánh, siêu thị Sài Gòn trên đường Ba Tháng hai huyết mạch,
cửa ngõ giao thông trọng giữ Miền Trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ.
Siêu thị Bình Dân nằm trên đường Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực
mà cho đến nay chưa có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ
dàng tạo chỗ đứng cho riêng mình.
III. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING.
1. Sản phẩm.
Một số siêu thị chưa có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Không ít người cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ được
thụ hưởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lượng đảm bảo mà còn
được tham gia các chương trình khuyến mãi…Thế nhưng xung quanh chuyện
đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng như chất lượng hàng hóa ở đây vẫn
còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với
siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lượng luôn được
đảm bảo.
Trên nguyên tắc là như vậy, người mua ở đây luôn có cảm giác là mua
được hàng thật của những nhãn hiệu mình ưa thích , nhưng đó chỉ là cảm giác

giả, hàng kém chất lượng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do
phát hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản
xuất đồ da nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị
trường Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện
một doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính
thời trang nổi tiếng Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt
hành chính . Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trường cũng phát hiện những
vi phạm như kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu thị
Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng như quạt điện, điện thoại cố định,
máy fax, phíc đun nước điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về quy