Đề án môn học

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà
sản xuất hầu như không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng.
Thế nhưng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thông để đến được
với khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong
quy luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân cư ngày
một tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập người
dân tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lưu kinh tế đã khiến
cho lượng khách nước ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch
ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục .
Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về
không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một
yêu cầu khách quan. chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của
loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh
doanh siêu thị, và rất nhiều người đã sung sướng rời xa chợ búa chật chội để
tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong thời gian gần đây
vẫn chưa cao, hàng hóa bán được từ các siêu thị chưa được nhiều như mong
muốn.
Em chọn đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội” nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn
đề kinh doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao
lại có tình trạng như vậy.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền, sự
giúp đỡ của trung tâm thư viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để em
hoàn thành đề án. Em rất mong được sự đánh giá , góp ý của cô để em có thể
rut kinh nghiệm cho lần sau.


đây mua có thể tin tưởng vào chất lượng của hàng hóa mà không đắn đo gì.
Khi một người muốn mua một sản phẩm tốt, chất lượng họ thường nghĩ ngay
đến siêu thị, phải chăng đây là ưu điểm lớn của siêu thị? Trong kênh phân
phối người trung gian thương mại là một trong những thành viên cơ bản của
kênh nó được chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gian bán lẻ.
Siêu thị cũng là một nhà trung gian trong kênh phân phối để phân phối hàng
hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng . Người tiêu dùng cuối

2
Đề án môn học
cùng gồm người tiêu dùng cá nhân , người sử dụng công nghiệp và các tổ
chức nghề nghiệp . Người tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của
kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng
hóa . Theo quan điểm quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng người
tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thống thương mại.
Bởi vậy kênh marketing có thể bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng .
tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho
quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối
phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa
điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực bán lẻ
người bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh. Vì
quy mô chuyển thành sức mạnh , khi người bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng
có khả năng ảnh hưởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác
của kênh ( người bán buôn và người sản xuất ).những người bán lẻ khổng lồ
với sức mua và thị phần thị trường lớn. Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện
như là các nhà bán lẻ có sức mạnh . Họ lớn hơn các nhà sản xuất cung cấp
cho họ và có khả năng giữ vị trí thống trị trong kênh marketing các công việc
phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ.
Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ .

nhiều nhất. Ngược lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp
dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trước ,
không có dịch vụ cá nhân.
Thường xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền. ở mức trung bình là các
nhà bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho
khách hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiều
quầy để trả tiền để khách hàng không phải chờ lâu .
Quy mô tăng lên của người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các
công việc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công việc
phân phối trước đây do người sản xuất và bán buôn làm nay được chuyển
sang cho người bán lẻ có quy mô lớn.
Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợp
có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả .
điều này đã giảm được việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất. Như vậy
quy mô của người bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc
phân phối có hiệu quả . Mặt khác, quy mô lớn của người bán lẻ đã làm tăng
sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi người
sản xuất nữa. một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn
cho người quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của người bán lẻ trong kênh.
Thực chất người bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :

4
Đề án môn học
Một mặt , những người cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng
người bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ. Họ hy vọng người bán lẻ dự trữ
hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những người cung cấp
khác , mặt khác người bán lẻ cũng hoạt động như các đại lý mua cho các
khách hàng của họ. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách
hàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa thỏa

nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của
marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để
hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.
Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những người thường xuyên có nhu cầu mua sắm trong các
siêu thị . Đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ
thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể
nhanh chóng tìm được đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những người này
đặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những người có kinh tế
khá giả. Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , thư giãn lúc
vào đây khi mà được phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải
mặc cả từng món hàng như ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm. Cũng có
thể là những khách hàng luôn tin tưởng vào hàng hóa trong siêu thị được đảm
bảo chất lượng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực
phẩm tươi sống như cá biển, thịt…Điều này cũng đã giúp khách hàng là nam
giới, người mà đi chợ là một trong những đối tượng đầu tiên để những người
bán ở chợ thu lợi về chất lượng sản phẩm , giá cả, những thông tin họ không
được cập nhật do không phải là khách hàng thường xuyên nắm vững những
điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn kinh doanh siêu
thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cung ứng
trong, ngoài nứơc. cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa
gia dụng đến thực phẩm tươi , khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng
chai…Bên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự
thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những người đi cùng trẻ em
và cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh được
việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự
do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng
này ngày càng nhiều do mọi người đầu tư nhiều thời gian hơn cho công việc
cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới

năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của những khách
hàng là người nước ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội được biết rằng có tới 90% số người được
hỏi cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số người từng đi siêu
thị. điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút được người tiêu dùng ở Hà Nội,
họ đế đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực
hiện mua sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ
vọng đó của họ không đạt được thì chắc chắn họ quay về với cái “chợ làng”
xưa kia .Đây cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình
trạng mất khách, vắng khách.

7
Đề án môn học
PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ Ở HÀ NỘI
TRONG THỜI GIAN QUA

I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Các siêu thị chưa xác định được thị trường mục tiêu của mình, phân
khúc thị trường chưa được hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trường
theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến những sự khác biệt về
các nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý,
theo hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học
như tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập ,
nghề nghiệp…Các biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm
khách hàng .Lý do thư nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử
dung của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học
.Thứ hai là các biến nhân khấu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến

II. LỰA CHỌN VỊ THẾ ĐỊA ĐIỂM CỦA SIÊU THỊ
Hình ảnh siêu thị được khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do
dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo
dựng mà còn do tương quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công
viêc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình
ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trường mục tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trường ở tầm cỡ nào đó là do khách
hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt
vị thế cụ thể được chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn
chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối
thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” .Một vị cụ thể được lựa chọn chỉ trở thành hiện
thực nếu nó đươc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có được sự
khác biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng
nhận biết được khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số
siêuthị Hà Nội làm được việc này nhưng nó vãn còn nhiều thiếu sót như siêu
thị Tràng Tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lượng cao như Gucci, adidas,
Pierre…
Hầu như các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các
khu vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có
chỉ là nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lượng
khách hàng đến siêu thị vẫn chưa đươc như mong muốn .Bởi một số khách
hàng muốn đi siêu thị nhưng do siêu thị quá xa với họ hoạc phương tiện để
đi không được thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị
trường được xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục
vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,người dân chỉ cần khoảng15-
20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo
quy hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phường nên có
một siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m
2
).Ở thị trường mục tiêu đã xác định

siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lượng luôn được
đảm bảo.
Trên nguyên tắc là như vậy, người mua ở đây luôn có cảm giác là mua
được hàng thật của những nhãn hiệu mình ưa thích , nhưng đó chỉ là cảm giác
nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và
họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp
hàng giả , hàng nhái chất lượng kém không rõ xuất xứ …

10
Đề án môn học
Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay người
tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều . Đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ (
qua gia công đóng gói, đồ hộp…) chất lượng không đảm bảo quá hạn sử dụng
nhưng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều
nguồn khác nhau chưa kiểm soát được .
Theo văn bản quy định về chất lượng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất
thuê thì chất lượng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm. Trong
trường hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hưởng lãi thì
chất lượng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm. Còn chất
lượng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? Tại các siêu thị Hà Nội có tới 60%
hàng hóa trong siêu thị được nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa
được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm . sở dĩ như vậy là vì sẽ tạo
thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu
chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc , phát
hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa , siêu thị trực tiếp phản ánh với
nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa
quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba. Và theo
như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa được bày bán trong siêu
thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp nếu như chất lượng