LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà
sản xuất hầu như không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng.
Thế nhưng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thông để đến
được với khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu
trong quy luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân cư
ngày một tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập
người dân tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lưu kinh tế đã
khiến cho lượng khách nước ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du
lịch ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi
liên tục . Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự
khác biệt về không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về
hàng hóa là một yêu cầu khách quan. chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và
phát triển của loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở
hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó
là loại hình kinh doanh siêu thị, và rất nhiều người đã sung sướng rời xa chợ
búa chật chội để tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong
thời gian gần đây vẫn chưa cao, hàng hóa bán được từ các siêu thị chưa được
nhiều như mong muốn.
Em chọn đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội” nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn
đề kinh doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao
lại có tình trạng như vậy.
PHẦN NỘI DUNG
PHẦN I:. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ở SIÊU THỊ HÀ NỘI
I.Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội.
Hình thức sở hữu đa dạng như nhà nước, tập thể công ty TNHH công
ty cổ phần, liên doanh với nước ngoài . lượng nhân viên phục vụ trong siêu
thị tương ứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây là
loại hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ,
nhân viên trông giữ hàng:

hóa . Theo quan điểm quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng
người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thống
thương mại. Bởi vậy kênh marketing có thể bao gồm những người tiêu dùng
cuối cùng . tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng
khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối
phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian
địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực
bán lẻ người bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh
doanh. Vì quy mô chuyển thành sức mạnh , khi người bán lẻ trở nên lớn hơn
, họ càng có khả năng ảnh hưởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành
viên khác của kênh ( người bán buôn và người sản xuất ).những người bán lẻ
khổng lồ với sức mua và thị phần thị trường lớn. Sự quản lý tốt hiện nay
đang thể hiện như là các nhà bán lẻ có sức mạnh . Họ lớn hơn các nhà sản
xuất cung cấp cho họ và có khả năng giữ vị trí thống trị trong kênh
marketing các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ.
Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ .
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy
mô và loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và
bán những hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách
hàng này mong muốn. Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở
thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với
người bán lẻ bao gồm:
1. Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để sản xuất và người bán
buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống
của họ.
2. Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trưng bày để bán
các sản phẩm của người sản xuất .
3. Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại

làm tăng sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hưởng
bởi người sản xuất nữa. một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách
thức lớn cho người quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của người bán lẻ trong
kênh. Thực chất người bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :
Một mặt , những người cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng
người bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ. Họ hy vọng người bán lẻ dự
trữ hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những người cung
cấp khác , mặt khác người bán lẻ cũng hoạt động như các đại lý mua cho các
khách hàng của họ. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách
hàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa thỏa
mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng .
Thực tế là tất cả những người bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhưng mỗi vai trò đang được thay đổi. Cùng với số lượng những người
bán lẻ theo định hướng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng
hóa như thế nào ngày càng không phải do những người cung cấp quyết định
mà là từ sự phân tích thị trường mục tiêu của chính bản thân người bán lẻ .
nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với người cung cấp , chỉ
mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các trung gian thương mại trên thị
trường đang có sự thay đổi lớn . Phân tích được xu thế này sẽ giúp doanh
nghiệp biết cần phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo những
phương thức và giải pháp nào cho hiệu quả?
Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân
phối dài ngắn khác nhau. Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong
kênh phân phối , lúc đó các hàng hóa này thường là những mặt hàng công
nghiệp, mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tươi sống,
rau quả. Siêu thị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị
nhỏ, đồ gia dụng
2. Đặc điểm của khách hàng.

cần thiết từ bách hóa gia dụng đến thực phẩm tươi , khô, các loại đồ hộp,
thức uống đóng chai…Bên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng,
xe hàng tạo sự thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những
người đi cùng trẻ em và cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam
giới, khi họ tránh được việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ,
thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng
phát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọi người đầu tư
nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữ
trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua
sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị chưa chắc
sẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua
ít xem nhiều, lượng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò
mò
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy
điều này khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi
họ là những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do
nào đó mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành
hình mẫu cho họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn
một chút. đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửa
hàng… Ở ngoài họ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau
thêm cọng hành …Mua ký thịt thì nói làm sao cho người bán phải cân đúng
mới chịu, đi từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao
cho mua được với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật. Điều này thì không thể
có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản
phẩm mới rồi về kể cho người khác nghe. Việc thu hút lọai khách hang này
cũng được các siêu thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chương
trình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng. điều này không
phải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít. Bởi một
điều những người này có thể là khách hàng của họ trong tương lai và đây

khách hàng .Lý do thư nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử
dung của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học
.Thứ hai là các biến nhân khấu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác.Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba
yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường ,mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
siêu thị
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có nhưỡng đặc điểm về
quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị
trường phù hợp với từng đối tượng khác hàng ,một khúc thị trường có thể có
quy mô và mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềm
năng sinh lời .Mọt khúc thị trường sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi
thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường ,xác định thị trường
mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và
phát triển những sản phẩm và mảketing mix tương ưng cho từng thị trường
mục tiêu .Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc
điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan
khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua
khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Người làm marketing
dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất
của khúc thị trường .Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những
đạc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó . Hiệu quả của phân khúc thị
trường phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị trường có đo lường được, có cơ
bản ,có thể
tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Siêu thị
có thể bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trường ,phát triển nhữnh
sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trường,hay theo đuổi một khúc thị
trường mới.Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm marketing
cần xem xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trường và các kế

2
).Ở thị trường mục
tiêu đã xác định theo khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tượng
khách hàng ,mà
không biệt tuổi tác …Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng
thông dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tượng .Các siêu thị cần căn cứ
vào thực lực của đơn vị mình để hoạch định chiến lược và chính sách kinh
doanh phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội
Trước hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thường ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội chưa chọn được vị thế địa điểm của mình
song các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình
vị trí khá chiến lược. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là
siêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng “đón nhận khách hàng” từ
đồng bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng
ngoại thành Bình Chánh, siêu thị Sài Gòn trên đường Ba Tháng hai huyết
mạch, cửa ngõ giao thông trọng giữ Miền Trung , phía Bắc với miền Tây
Nam Bộ. Siêu thị Bình Dân nằm trên đường Quang Trung, quân Gò Vấp , là
khu vực mà cho đến nay chưa có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có
lẽ sẽ dễ dàng tạo chỗ đứng cho riêng mình.
III. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING.
1. Sản phẩm.
Một số siêu thị chưa có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Không ít người cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ được
thụ hưởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lượng đảm bảo mà
còn được tham gia các chương trình khuyến mãi…Thế nhưng xung quanh
chuyện đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng như chất lượng hàng hóa ở
đây vẫn còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi

hiệu, được ví là siêu thị của người giàu không phải không có chuyện hàng
giả, hàng kém chất lượng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do
phát hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản
xuất đồ da nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị
trường Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện
một doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính
thời trang nổi tiếng Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt
hành chính . Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trường cũng phát hiện
những vi phạm như kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu
thị Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng như quạt điện, điện thoại cố
định, máy fax, phíc đun nước điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về
quy
chế ghi nhãn hàng hóa như chưa có đơn vị nhập khẩu . Trong đợt tổng
kiểm tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa được kiểm
tra không tuân thủ về nhãn mác.
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá
nhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một
ngày nên phần lớn kiểm kê chỉ được thực hiện với các nội dung mã hàng ,
giá cả, số lượng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trường ảnh hưởng tới
chất lượng hàng hóa . Có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn có
hàng hóa mới hàng hóa đã qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng
không nhìn vào hạn sử dụng đến khi muốn đổi lại nhân viên không chấp
nhận. Đây là những bất cẩn từ phía người mua. Còn có nguyên nhân từ phía
nhà sản xuất , chẳng hạn các sản phẩm được đóng bao gói cẩn thận còn hạn
sử dụng nhưng có các tạp chất ( như có ruồi trong thạch đóng cốc , sữa nổi
váng bẩn, rán trong nước giải khát…)
Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa chưa được phong phú
đa dạng. Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú
để có quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất
lượng của sản phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và