Luận văn tốt nghiệp Đề tài: Tăng cường hoạt động quảng cáo
thương mại nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt
hàng dệt may việt nam vào thị trường EU - 1 -
MỤC LỤC
• Lời nói đầu
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU HÀNG HÓA ………….……………………1
1.1. Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến thương mại……………………………………………… 1
NAM TẠI THỊ TRƯỜNG EU GIAI ĐOẠN NĂM 2000 – 6 THÁNG ĐẦU NĂM
2005 18
2.1. Giới thiệu về ngành dệt may Việt Nam 18
2.1.1. Lòch sử hình thành và phát triển 18
2.1.2. Những thành quả đã đạt được của toàn ngành 20
2.2. Các thò trường xuất khẩu chủ yếu của hàng dệt may Việt Nam 22
2.2.1. Thò trường EU 22
2.2.2. Các thò trường khác 27
2.2.2.1. Thò trường Hoa Kỳ 27
2.2.2.2. Thò trường Nhật Bản 28
2.3. Tổng hợp tình hình tiêu thụ hàng dệt may Việt Nam tại thò trường EU qua các
năm 30
2.3.1. Tổng kim ngạch xuất khẩu 30
2.3.2. Kim ngạch xuất khẩu phân theo Cat. (nhóm mặt hàng) 31
- 3 -
2.4. Phân tích tác động của quảng cáo thương mại đến việc xuất khẩu hàng dệt
may Việt Nam vào thò trường EU 32
2.4.1. Mối quan hệ giữa quảng cáo với kim ngạch xuất khẩu thể hiện qua các quý
trong suốt giai đoạn năm 2000 – 6 tháng đầu năm 2005 32
2.4.2. Nhận xét 36
Kết luận chương 2 38
CHƯƠNG 3: TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
HƯỚNG TỚI THÚC ĐẨY VIỆC XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM
VÀO THỊ TRƯỜNG EU 39
3.1. Tầm quan trọng của thò trường EU đối với hàng dệt may Việt Nam 39
3.1.1. Liên minh Châu u – EU là thò trường xuất khẩu lớn và chủ đạo của Việt Nam
39
3.1.2. Liên minh Châu u – EU là một trong những nhà đầu tư lớn nhất của Việt
Nam 40
3.1.3. Liên minh Châu u – EU là nhà cung cấp các sản phẩm kỹ thuật công nghệ
LỜI NÓI ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Trong quá trình phát triển kinh tế xây dựng đất nước, thúc đẩy sự phát triển và tăng
trưởng xuất khẩu là một trong những mục tiêu chiến lược đã được Đảng và Nhà
nước ta xác đònh và được thông qua tại Đại hội IX Ban chấp hành Trung ương Đảng
khoá VIII. Theo đó, gia tăng tốc độ tăng trưởng xuất khẩu, góp phần đẩy mạnh
Công nghiệp hoá – hiện đại hoá đất nước, tạo ra nguồn thu ngân sách ổn đònh, đồng
thời góp phần tạo công ăn việc làm cho người lao động, thúc đẩy xuất khẩu dòch vụ,
mở rộng, đa dạng hoá thò trường và phương thức kinh doanh; hội nhập thành công
vào nền kinh tế khu vực và thế giới chính là mục tiêu chiến lược mà chúng ta cần
phải hướng tới trong chặng đường tiếp theo của thế kỷ 21.
Là một thò trường kinh tế lớn, giàu tiềm năng và có tầm ảnh hưởng sâu rộng nhất
thế giới, có thể nói thò trường Liên minh Châu Âu (EU) có tầm quan trọng và ý
nghóa rất đặc biệt không chỉ riêng với nước ta mà còn đối với nhiều quốc gia trên
thế giới. Do đó với sự kiện EU mở rộng và chính thức kết nạp thêm 10 quốc gia
thành viên mới thuộc khu vực Đông Âu và vùng Biển Bantich thì việc tìm hiểu,
nghiên cứu và đưa ra những cách thức tiếp cận mới nhằm nâng cao khả năng thâm
nhập cho hàng hóa Việt Nam vào thò trường Liên minh Châu Âu là một việc làm vô
cùng cần thiết.
Mặt khác, khi xem xét quan hệ thương mại ngày càng được mở rộng giữa Việt Nam
và EU, ta thấy tổng kim ngạch xuất nhập khẩu không ngừng gia tăng, trong đó xuất
khẩu tăng nhanh hơn nhập khẩu. Trong sự gia tăng đáng kể kim ngạch xuất nhập
khẩu, không thể không kể tới các nhóm mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam
- 6 -
là giày dép, hàng dệt may, hàng nông sản… với những đóng góp đáng kể cho xuất
khẩu Việt Nam. Hàng dệt may, mặc dù đứng thứ hai, nhưng cũng đã đóng góp đáng
kể cho xuất khẩu với giá trò ước đạt 500 – 600 triệu USD mỗi năm, và có xu hướng
tăng đều qua mỗi năm.
Tuy nhiên, sự gia tăng trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may không biểu
- Các tài liệu được thu thập từ các trang web, sách báo, tạp chí chuyên ngành và tài
liệu có liên quan.
5. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu về thò trường EU là một đề tài được sự quan tâm đặc biệt của các nhà
nghiên cứu và đối tượng học sinh sinh viên, nhưng trong hầu hết các đề tài trước
đây, các tác giả thường đưa ra các giải pháp mang tính chất chung chung, đònh
hướng. Hơn nữa, với nhiều biến động tại thò trường Liên minh Châu u, mà cụ thể
là sự gia tăng thành viên và việc bãi bỏ hạn ngạch dệt may, đòi hỏi chúng ta phải
có những đối sách thích hợp và rõ ràng nhằm giữ vững thò phần và từng bước nâng
cao sự thâm nhập của hàng dệt may Việt Nam vào sâu hơn nữa trong thò trường
này…
Đặc biệt, chiến lược phát triển kinh tế, thúc đẩy tăng trường xuất khẩu, mở rộng thò
trường cũng chính là một trong những chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước
- 8 -
ta đã được thông qua tại Đại hội IX Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá VIII,
nên theo tác giả việc phân tích đề tài luận văn vẫn đảm bảo tính mới – hiện đại.
Đồng thời, thông qua phân tích hồi quy tuyến tính giữa hai đại lượng là chi phí
quảng cáo và kim ngạch xuất khẩu, tác giả sẽ chỉ ra được mối quan hệ giữa hai đại
lượng này. Trên cơ sở đó, tác giả có thể đưa ra những dự báo cần thiết cho doanh
nghiệp dệt may Việt Nam nếu muốn đẩy mạnh tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu
dệt may tại thò trường EU.
6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Phù hợp với mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như nội dung của đề
tài, tác giả chia luận văn thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại đối với
xuất khẩu hàng hóa
- Giới thiệu một số lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại trong nền kinh tế
các quốc gia.
- Trình bày về các hoạt động xúc tiến – tập trung vào hoạt động quảng cáo thương
mại – hiện được áp dụng tại các quốc gia và vai trò của các hoạt động này.
- 10 -
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG
CÁO THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU HÀNG HÓA
1.1.
Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm
Xúc tiến thương mại là một lónh vực hoạt động thương mại còn khá mới ở Việt
Nam, sự tồn tại của nó là một điều tất yếu trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế quốc
tế ngày càng sâu rộng và sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần.
Hiện nay, tại Việt Nam, khái niệm xúc tiến thương mại được giải thích theo nhiều
cách nhìn nhau, nhưng nhìn chung là chưa được hiểu rõ ràng và đầy đủ.
Theo cách hiểu truyền thống, xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và hỗ trợ
thông tin giữa bên mua và bên bán, hoặc qua trung gian nhằm tác động đến thái độ
và hành vi mua bán, qua đó thúc đẩy việc mua bán và trao đổi hàng hoá – dòch vụ.
Dưới góc độ kinh tế, xúc tiến thương mại được hiểu là mọi cố gắng xúc tiến nhằm
mở rộng thò trường, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, dòch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp làm tăng doanh thu của doanh nghiệp ở cả thò trường trong nước và nước ngoài.
Với nghóa này, phạm vi xúc tiến thương mại rất rộng, từ những hình thức xúc tiến
gián tiếp như: nghiên cứu phát triển thò trường, dòch vụ thông tin thương mại, tư vấn
thương mại, lập văn phòng đại diện, … đến các hình thức xúc tiến trực tiếp như
khuyến mại, quảng cáo, hội chợ, triển lãm thương mại … và được tiến hành bởi
nhiều chủ thể khác nhau.
Dưới góc độ pháp lý, đònh nghóa “xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dòch vụ thương mại”. Xúc tiến
thương mại bao gồm một hoặc nhiều hành vi thương mại của các thương nhân.
- 11 -
Kết quả nghiên cứu của dự án VIE/98/021 về “Hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát
1.1.2.1. Hoạt động xúc tiến thương mại là hành vi thương mại mang tính chất bổ
trợ
Đặc điểm này thể hiện ở chỗ, hoạt động xúc tiến thương mại do thương nhân thực
hiện không phải để trực tiếp tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng các dòch vụ. Phần lớn
các hoạt động xúc tiến thương mại không đem lại lợi nhuận cho thương nhân nhưng
tạo điều kiện cho họ có được những cơ hội mua bán hàng hóa – trao đổi dòch vụ với
các thương nhân khác một cách nhanh chóng thuận lợi, trên cơ sở hiểu biết lẫn nhau
về nguồn lực, sản phẩm dòch vụ của đối tác.
Do vậy, xúc tiến thương mại không phải là một hành vi thương mại thuần túy mà là
một hành vi thương mại mang tính chất bổ trợ. Đặc biệt, đối với các thương nhân
chuyên kinh doanh dòch vụ xúc tiến thương mại, họ thu được lợi nhuận từ việc thực
hiện dòch vụ này cho các thương nhân khác.
1.1.2.2. Hoạt động xúc tiến thương mại là một hành vi thương mại mang tính đònh
hướng
Hoạt động xúc tiến thương mại hướng đến một đối tượng cụ thể đó là hành vi tiêu
dùng của xã hội. Nó bao gồm: hành vi tiêu dùng của cá nhân và hành vi tiêu dùng
của hoạt động sản xuất ra của cải vật chất (hàng hóa, dòch vụ).
- 13 -
Hoạt động xúc tiến thương mại là quá trình có chủ đích, có hệ thống bằng các
phương pháp, phương tiện nhất đònh tác động lên sự tiêu dùng của xã hội để kích
thích làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng của xã hội theo mục tiêu đã đònh sẵn có lợi
cho thương nhân.
Hoạt động xúc tiến thương mại góp phần làm hình thành thói quen tiêu dùng của cá
nhân, qua đó thương nhân có thể lôi kéo người tiêu dùng thành những khách hàng
tiềm năng, khuyến khích họ sử dụng sản phẩm, dòch vụ của mình và dần dần trở
thành khách hàng ổn đònh.
Tính đònh hướng của hoạt động xúc tiến thương mại được dựa trên lý thuyết “nhu
cầu tiêu dùng của xã hội luôn luôn thay đổi tùy thuộc vào sự phát triển của lòch sử
và khoa học kỹ thuật”.
Hoạt động xúc tiến thương mại là đối tượng chòu sự quản lý của nhà nước. Các chủ
nghiệp.
Nói cách khác, xúc tiến bán hàng được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lónh
vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm cơ hội bán hàng hoá và cung
ứng dòch vụ thương mại.
Tóm lại, xúc tiến bán hàng là một trong những bộ phận quan trọng của xúc tiến
thương mại.
- 15 -
* Xúc tiến xuất khẩu mang nghóa hẹp hơn nếu so sánh với xúc tiến bán hàng. Theo
ông H. H. Leerenveld, giám đốc điều hành tạp chí CBI Bulletin (Hà Lan) viết trong
số 12/1993: “Xúc tiến xuất khẩu là những dòch vụ được chính phủ cung cấp để đáp
ứng những nhu cầu của các nhà xuất khẩu với mục tiêu là nhằm đẩy mạnh sự tăng
trưởng xuất khẩu”. Đây chính là các hoạt động nhằm gia tăng, đẩy mạnh việc xuất
khẩu và là một trong những chức năng quan trọng của tổ chức xúc tiến thương mại
(Trade Promotion Organizations – TPOs).
Một khái niệm khác cũng cần phân biệt với xúc tiến thương mại, đó là môi giới
thương mại. Môi giới thương mại là hành vi của thương nhân làm trung gian cho các
bên mua bán hàng hoá, cung ứng dòch vụ thương mại và được hưởng thù lao theo
hợp đồng môi giới.
Nội dung của hoạt động môi giới thương mại bao gồm:
- Tìm kiếm bạn hàng, cung cấp thông tin cần thiết về bạn hàng cho người môi
giới.
- Giới thiệu về hàng hóa và dòch vụ cần môi giới.
- Tiến hành đàm phán ban đầu với bạn hàng.
- Thỏa thuận về các cuộc gặp gỡ, tiếp xúc giữa các bên được môi giới, giúp đỡ
họ soạn thảo hợp đồng khi cần thiết.
Mục đích của hoạt động môi giới thương mại là các bên ký được hợp đồng với
nhau. Như vậy, môi giới thương mại là một hoạt động kinh doanh thuần túy.
Nhìn chung, việc đưa ra một khái niệm xúc tiến thương mại đầy đủ, rõ ràng với
những đặc điểm riêng biệt là rất cần thiết. Nó sẽ giúp cơ quan nhà nước từ Trung
ương đến đòa phương, các tổ chức xúc tiến thương mại (TPOs), các doanh nghiệp
Xúc tiến thương mại phát triển góp phần hạn chế hàng gian, hàng giả, hạn chế tình
trạng gian lận thương mại, làm lành mạnh hóa thò trường, đưa nền kinh tế thò trường
Việt Nam dần vào ổn đònh và hội nhập có hiệu quả.
* Riêng đối với doanh nghiệp
Xúc tiến thương mại giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan
hệ thương mại với các bạn hàng trong nước cũng như ở nước ngoài.
Thông qua xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau,
thiết lập hợp lý các quan hệ mua bán hàng hóa, cung ứng dòch vụ. Hơn nữa, xúc
tiến thương mại giúp doanh nghiệp có thêm thông tin về thò trường, có điều kiện
nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lónh thò trường, tăng tính
cạnh tranh của hàng hóa, dòch vụ để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh
nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.
Đối với ngành dệt may
Trong điều kiện cạnh tranh quốc tế như hiện nay, để có thể tiêu thụ hàng dệt may
tại các thò trường nước ngoài như Mỹ, EU, Nhật … thì ngoài chất lượng sản phẩm,
mẫu mã và kiểu dáng thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động
xúc tiến thương mại phù hợp. Như vậy, khả năng tiêu thụ sản phẩm mới được đẩy
mạnh và kim ngạch xuất khẩu dệt may mới tăng lên, góp phần vào việc thực hiện
mục tiêu, nhiệm vụ chung của toàn xã hội.
Xúc tiến thương mại sẽ đưa sản phẩm xuất khẩu tiếp cận nhanh với người tiêu dùng
ở nước ngoài, thỏa mãn những nhu cầu thực tế của họ.
- 18 -
Xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp lựa chọn đúng thò trường mục tiêu,
từ đó đònh ra các chiến lược phát triển phù hợp tại các thò trường này.
Xúc tiến thương mại sẽ góp phần khẳng đònh vò trí của doanh nghiệp tại các thò
trường ngoài nước, nhất là các thò trường khó tính như Mỹ, EU,…
1.3.
Các hoạt động xúc tiến thương mại được sử dụng phổ biến trong hoạt
¾ Các phương tiện quảng cáo khác.
1.3.2.
Các hoạt động khác
1.3.2.1. Khuyến mại
Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng,
cung ứng dòch vụ trong phạm vi kinh doanh của mình bằng cách dành những lợi ích
nhất đònh cho khách hàng.
Thương nhân có thể sử dụng những hình thức khuyến mại sau:
9 Đưa sản phẩm để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
9 Bán hàng, cung ứng dòch vụ trong một khoảng thời gian với phiếu giảm
giá, hoặc với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dòch vụ bình thường trước đó.
9 Bán hàng, cung ứng dòch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu dự
thưởng, dự thi, …
9 Trả lại một phần tiền mua hàng hóa, dòch vụ cho khách hàng.
- 20 -
9 Giảm giá cho người mua khi mua với số lượng nhiều, mua sỉ, giá trò mua
hàng lớn, mua trọn gói nhiều loại hàng hóa.
9 Quà tặng cho khách mua hàng hóa, dòch vụ.
9 Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên.
9 Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo.
9 Thêm hàng hóa cho khách hàng với khối lượng nhất đònh.
9 p dụng mua hàng trả góp, trả gối đầu, …
9 Tổ chức đại hội – hội nghò khách hàng.
9 Thành lập các câu lạc bộ khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi đặc biệt
(giảm giá, tặng quà, tặng vé mời tham dự các sự kiện quan trọng, …).
9 Có thêm nhiều ưu đãi khác.
1.3.2.2. Trưng bày giới thiệu hàng hóa
Trưng bày giới thiệu hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân sử dụng hàng
hóa để giới thiệu, quảng bá với khách hàng về hàng hóa – dòch vụ của họ nhằm
xúc tiến thương mại.
1.3.2.4. Bán hàng trực tiếp
Là sự giao tiếp giữa người bán hàng với khách hàng (kể cả khách hàng tiềm năng).
Đây là hoạt động liên quan mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín
- 22 -
và sự tái tạo hành vi mua của khách hàng. Đây chính là công cụ khá hữu hiệu đối
với các doanh nghiệp thương mại trong quá trình cạnh tranh trên thương trường.
Các phương thức bán hàng trực tiếp có thể được sử dụng là:
9 Bán hàng ở cấp công ty, qua tổ đội, qua cửa hàng hay siêu thò.
9 Bán hàng theo nhóm khách hàng trọng điểm.
9 Bán hàng qua thư, điện thoại, qua mạng internet hoặc bán hàng trao tay.
Các công cụ bán hàng trực tiếp:
9 Chào hàng: giới thiệu và thuyết phục khách mua hàng.
9 Thuyết minh bán hàng: cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm và doanh
nghiệp cho khách hàng.
9 Trưng bày hàng hóa: sắp xếp hấp dẫn, thuận tiện, gây sự chú ý, kích thích
sự tò mò, gợi mở nhu cầu.
9 Dòch vụ phục vụ: tư vấn, hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc
tiến nhanh việc giao hàng.
Thông qua bán hàng trực tiếp, người bán hàng tiếp nhận và xử lý thông tin để có
cách ứng xử phù hợp với từng khách hàng, đồng thời đây là kênh thu thập thông tin
quan trọng cho doanh nghiệp về cả khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.5. Quan hệ công chúng
Là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với công chúng ở trong và ngoài
nước.
Các hoạt động quan hệ công chúng chủ yếu:
9 Tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng.
9 Bài viết trên báo chí, bài phát biểu, báo cáo hàng năm.
9 Quyên góp từ thiện, tài trợ, vận động.
- 23 -
9 Cử chuyên gia tư vấn, hỗ trợ.
Do khả năng thu thập số liệu và phù hợp với mô hình phân tích hồi quy đơn, các số
liệu được phân tích trong đề tài liên quan đến kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may
tại thò trường EU (chỉ tính 15 nước) trong giai đoạn 2000 – 6 tháng đầu năm 2005
phân theo từng quý và chi phí cho hoạt động quảng cáo tại khu vực này cũng trong
giai đoạn nêu trên và cũng phân theo từng quý.
1.4.2.
Phân tích hồi quy (tuyến tính) đơn để xác đònh sự tương quan giữa quảng
cáo và tiêu thụ hàng dệt may xuất khẩu
Xuất phát từ mục đích ban đầu là xác đònh mối quan hệ giữa chi phí cho quảng cáo
và kết quả tiêu thụ hàng dệt may tại thò trường EU, và căn cứ trên những tài liệu
thu thập được tác giả quyết đònh sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đơn để chỉ
ra mối quan hệ giữa hai đối tượng nêu trên.
Điều này có nghóa là từ những số liệu thô, được thu thập thông qua các kênh khác
nhau, sau khi trải qua giai đoạn chắt lọc, tác giả tiếp tục phân chia thành hai nhóm
chính:
- Nhóm thứ nhất, các số liệu có liên quan đến chi phí cho các hoạt động quảng
cáo cho hàng dệt may tại thò trường EU giai đoạn 2000 – 6 tháng đầu năm 2005.
- Nhóm thứ hai, số liệu liên quan đến hoạt động xuất khẩu và tiêu thụ hàng
dệt may tại thò trường EU giai đoạn 2000 – 6 tháng đầu năm 2005.
Copyright: Tài liệu đại học ©