BÀI TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM
MARKETING QUỐC TẾ CỦA MỘT
CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

Mục lục
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PROCTER & GAMBLE
1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN
2. CƠ CẤU CÔNG TY
3. CHI NHÁNH,QUY MÔ CỦA CTY
4. VĂN HÓA TRONG KINH DOANH CỦA P&G
5. SẢN PHẨM
6. CÁC SỐ LIỆU VỀ CTY
7. CÁC THÀNH TỰU ĐẠT ĐƢỢC
II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G
III. KINH NGHIỆM KINH DOANH TOÀN CẦU.
Chương trình này được đề xuất bởi William Cooper Procter.
+ Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty. William Alexander Procter đã
thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để nghiên cứu và phát triển quá trình sản xuất xà
phòng.Đó là một trong những phòng nghiên cứu về sản phẩm đầu tiên ở America.
+ Năm 1895, King Camp Gillette phát minh ra dao cạo râu an toàn đầu tiên trên thế giới.
+ Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành của P&G sau khi William
Alexander Procter qua đời.
+ Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một loại dầu thực vật đầu tiên trên thế giới nó là giải
pháp cho sức khỏe khi nấu ăn bằng mỡ động vật và tiết kiệm chi phí hơn khi sử dụng bơ.
+ Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ. Công ty đặt tại Canada với 75
công nhân và sản xuất Ivory và Crisco.
+ Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu về sự ưa thích của khách
hàng và hành vi mua của khách hàng.
+ Năm 1926, P&G giới thiệu xà bông Camay, một loại xà bông mỹ phẩm.
+ Năm 1930, P&G thành lập chi nhánh đầu tiên ở nước ngoài tên là Thomas Hedley & Co. Ltd
đặt tại nước Anh.
+ Năm 1934, Công ty kinh doanh thêm lĩnh vực chăm sóc tóc. Drene là loạidầu gội đầu đầu tiên
của công ty.
+ Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh toàn câu, Philippine Manufacturing Company là công
ty đầu tiên được thành lập ở các nước Châu Á.
+ Năm 1937, P&G kỉ niệm 100 năm ngày thành lập. Doanh số khi này là 230 trieu USD
+Năm 1939, P&G là công ty thực hiện quảng cáo trên truyền hình cho sản phầm xà phòng Ivory
khi tivi chỉ mới xuất hiện ở nước Mỹ 5 tháng trước đó.
+ Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, một sản phẩm hơn hẳn những sản phẩm
hiện đang có mặt trên thị trường. Tide đã vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm 1950.
+ Năm 1950, thành lập chi nhánh đầu tiên ở Venezuela.
+ Năm 1957, P&G kinh doanh lĩnh vực các sản phẩm về giấy với sản phẩm dòng sản phẩm
Paper Mills. Paper Mills là các sản phẩm giấy vệ sinh, khăn giấy, khăn ăn.
+ Năm 1960, P&G mở văn phòng đầu tiên ở Frankfurt, Đức với 15 nhân công. Trong năm này
P&G cũng giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm làm mềm vải đầu tiên của P&G.

các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh tốt nhất-chi phí thấp nhất có thể để thúc đẩy quy mô P & G
Lean Corporate Functions . Chức năng nạỳ doanh nghiệp đảm bảo đổi mới lien tục chức năng và
cải thiện khả năng.

Robert.A.Macdonal (CEO)

Global operation
+ Werner Geissler ( Vice chairman global operation )
+ Deborah A Henreta ( Group president asia )
+ Laurent L.Phillipe ( Group president central & Easten europe, middle east and Africa )
+ Steven D. Bishop ( President North America )
+ Giovanni Ciserani ( President Western Europe )
+ Jorge A. Urible ( President Latin America )
Global beauty
+ Edward D. Shirley ( Vice chairman beauty )
+ Charles V. Bergh ( Group president male beauty )
+ Christopher de Lapuente ( Group prsident global hair care, beauty )
+ Virginia Drosos ( President global female beauty )
+ Juan Pedro Hernandez ( President global beauty )

Global health
+ Robert A. Steele ( Vice chairman health )
+ Malanie Healy ( Group president global health care )
+ Charles E. Pierce ( Group president global oral care )

-Ở châu Á, nổi tiếng với các chi nhánh nhƣ:
Central Asia Procter & Gamble Representation Office
Procter & Gamble Taiwan, Ltd.( Taiwan),
Procter and Gamble OOO(Russia)
Thailand P&G Manufacturing (Thailand) Ltd.
Vietnam Procter & Gamble Vietnam Ltd.
P&G Guangzhou Ltd.( China)
Singapore P&G (S) PTE Ltd.
P&G Egypt(Egypt)
Saudi Arabia Modern Products Co.
Procter & Gamble Distributing Philippines, Incorporated(Philippines).
Procter & Gamble Pakistan (Pvt) Ltd.( Pakistan)….
-Ở Châu Đại Dƣơng, có các chi nhánh tiêu biểu sau:
Australia P&G Australia Pty. Ltd.
Austria P&G Austria GmbH……….
4.Văn hóa trong kinh doanh của P&G
4.1 Văn hóa kinh doanh
Cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới.P&G thực hiện việc này bằng nhiều
cách như hỗ trợ các nỗ lực nhân đạo, giáo dục và xã hội.
Trong 165 năm qua P&G có những mục đích, giá trị, nguyên tắc (PVP) trong việc kinh doanh
của họ.Từ khi bắt đầu kinh doanh thì P&G tập trung vàonhững đạo đức nghề nghiệp và các
nguyên tắc quản trị cơ bản.
Phát triển thương hiệu và con người tại P&G là nền tảng xây dựng nên sự thành
công của công ty.
Những con người tại P&G cố gắng mang lại những giá trị cho cuộc sống nhằm cải thiện giá trị
cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới. cốt lõi của những mục đích, giá trị, nguyên tắc
của P&G là những sự liêm chính của cá nhận và tôn trọng quyền tự do cá nhân. Những việc
P&G làm, những sản phẩm P&G sản xuất bây giờ và tương lai đều mang lại cho con người
những lợi ích cao hơn trong cuộc sống.
Tính bền vững và hành động từ thiện là những nguyên tắc cơ bản cho sự sống còn của P&G. Các

Hoạt động dưới sự kiểm soát của pháp luật.
Luôn giữ nguyên tắc và giá trị của P&G trong mọi quyết định, hành động.
Dựa trên lí trí và trung thực để ủng hộ đề nghị và cũng có công nhận rủi ro.
+Đam mê chiến thắng.
Luôn quan niệm rằng “to be the best at doing what matters most”
Luôn luôn không hài lòng với vị trí hiện tại.
Luôn luôn cải thiện để giành chiến thắng trên thị trường.
+Sự tin tưởng.
Tong trọng đồng nghiệp, khách hàng và người tiêu dùng.
Tin tưởng vào khả năng của người khác.
Luôn tin rằng mọi người sẽ làm việc tốt nhất trên nền tảng của sự tin tưởng
5. Sản phẩm
Nhãn hiệu P&G đến tay người tiêu dùng trên tòan thế giới hơn 3 tỷ lần mỗi ngày. Để có được
thành công ấy , P&G đã cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao tạo ra giá trị lớn,ngày càng
cải thiện hơn cho cuộc sống của người tiêu dùng. Điều đó thể hiện rõ nhất ở doanh số bán, lợi
nhuận và giá trị sáng tạo mà cty đã mang lại, cho phép tòan thể nhân viên, cổ đông họat động và
phát triển mạnh mẽ hơn….
Đến nay P&G có hơn 300 nhãn hàng, được chia thành các mục sau:
+ Personal & Beauty: Olay, Head &Shoulder, Pantene, Gillette…
+ Health &Wellness : Oral-B, Braun, Align….
+Baby &Family : Luvs, Pampers, Charmin…
+Pet care &Nutrition : Eukanuba, Iams
Dù có nhiều nhãn hàng nhưng P&G tập trung phát triển 1 số sản phẩm chủ yếu làm thế
mạnh.Chẳng hạn 23 nhãn hàng tỷ đô, đem lại lợi nhuận hàng tỷ đôla cho cty hằng năm.
Mặt dù vậy,nhưng P&G vẫn tiếp tục duy trì chiến lược cải tiến sản phẩm ko ngừng, mong muốn
đem lại những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng, chính vì lí do đó mà P&G luôn tiên phong
đi đầu trong việc đổi mới sản phẩm…

6. Các số liệu về CTY.
6.1. Các số liệu về doanh thu.

$10,340
$ 8,684
$ 6,923
Net earning margin from
continuing Operation
13.9%
13.9%
14.2%
13.3%
12.7%
12.0$
Diluted Net Earnings per
Common share
4.11
4.26
3.64
3.04
2.64
2.53
Dividends per common
1.8
1.64
1.45
1.28
1.15
1.03
share

6.2.Doanh thu của các nhãn hang lớn
GBU

Channel,
Prestige
Products,
Salon
Professional,
Skin Care
Head &
Shoulders,
Olay,
Pantene,
Wella

Grooming
10%
13%
Beauty
Electronics,
Home Small
Appliances,
Male Blades
and Razors,
Male
Personal
Care
Braun, Fusion,
Gillette,
Mach3
HEALTH
AND WELL-
Health Care

and Home
Care
30%
28%
Additives, Air
Care,
Batteries,
Dish Care,
Fabric
Enhancers,
Laundry,
Surface Care
Ace, Ariel,
Dawn,
Downy,
Duracell,
Gain, Tide

Baby Care
and Family
Care
18%
17%
Baby Wipes,
Diapers,
Paper
Towels,
Tissues,
Toilet Paper
Bounty,

20.0%
(20 )
20.2%
Earnings from
continuing operations
before income taxes
19.1%
30
18.8%
0
18.8%
Net earnings from
continuing operations
13.9%
0
13.9%
(30 )
14.2%

7. Các thành tựu đạt được.
WASINGTON, D.C, JUNE 22nd, 2009, P&G được trao tặng giải thưởng“Presidential
Green Chemistry Challenge Award for Designing Greener Chemicals” của cơ quan bảo vệ môi
trường nhân danh cho Nhà Trắng. Giảithưởng này được trao hằng năm cho những cá nhân, công
ty và các tổ chứccông nghệ mà tạo ra những sản phẩm có công thức hóa học không gây hại
chomôi trường. P&G Chemicals cùng với Cook Composites and Polymers (CCP)nhận được giải
thưởng này nhờ vào công nghệ Chempol® MPS được phát triểnvà thương mại hóa bởi các tổ
chức đối tác. Theo những đánh giá của chuyêngia, Chempol® MPS là 1 sáng tạo công nghệ với
việc sử dụng những hợp chấtkết dính lấy từ dicarboxylic acids.
Fortune Magezine
Xếp thứ 6 trong “Global Most Admired Companies”

1. Triết lý kinh doanh
P&G đã cố gắng phát triển sản phẩm dưới góc độ coi mỗi quốc gia là một thị
trường riêng biệt. Hàm lượng chất tẩy trắng có trong Virzir ở Ý sẽ khácTây Ban N ha.
Cụ t h ể là, ở Ý , chấ t là m m ểm s ợi vã i sẽ có n hi ều h ơn tr o n gVi r zir ,
cò n ở T â y Ban N ha lu ôn cầ n phải có nhi ều c hấ t tẩ y trắ n g t ro ng
sả n phẩ m . Ở cá c qu ố c gia t hu ộc vù ng c ó k hí hậu nó ng , t ó c của ngườ i
dâ n ở cá c vùng này thường có nhiều gàu, P&G đã tung ra sản phẩm Head &
Shouldersintensive solutions chuyên đặc trị gàu để có thể đáp ứng nhu cầu riêng biệt
củangười tiêu dùng ở từng quốc gia, đối với Việt Nam Head & Shoulders
intensivesolutions được tung ra vào ngày 23/07/2007.Qua đó, P&G đã tạo ra
sản phẩm
34
2.

phù hợp cho từng quốc gia với 1 cộng nghệ hàng đầu thế giới, và họ nhận đượcrất
nhi ều s ự phả n h ồi từ n gư ời ti êu dù n g ở cá c qu ốc gia với chi phí c h o
sả
3. Chiến lược kinh doanh quốc tế

P&G’s strategies
Định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế của P&G
Một yếu tố vô cùng quan trọng để tạo nên thành công của P&G là công ty đãxác
định được mục tiêu rõ ràng và kiên nhẫn để thực hiện nó. Trong thời đạingày nay,
sự thay đổi diễn ra liên tục, với tôn chỉ cải thiện chât lượng cuộcsố ng, P&G chấp
nhận đương đầu với cuộc khủng hoảng kinh tế phía trước và luôn tập trung vào mục tiêu
dài hạn của mình- đó là sự toàn cầu hóa. Việc pháttriển sản phẩm tiêu chuẩn hóa theo từng khu
vực được chú trọng đặc biệt. Chiến lược tăng trưởng của P&G: va chạm và cải thiện cuộc sống người tiêu dùng

bi ế tng ười ti êu dù ng, xây dự n g t h ươn g h i ệu , đ ổi m ới , xâ m nhập t h ị tr ư ờng
ti ềmnăng. Những điểm mạnh này tạo lợi thế cạnh tranh đáng kể cho P&G, đặc biệt là khi biết cách kết hợp chúng với nhau để tạo nên chiến thắng, nhờ đó mà mộthệ thống phân
phối và lưu trữ dường như bao phủ thị trường toàn cầu.Thứ hai, công ty thực hiện lần lượt
theo hướng đơn giản hóa, sau đó quy môhơn và cuối cùng là t hi công. Việc đơn giản
hóa chỉ nhằm một mục tiêu duynhât: làm cho mỗi nhân viên của P&G và đối tác kinh doanh
cảm thấy dễ dànghơn trong công việc và cải thiện cuộc sống hơn cho dù họ làm việc ở bất
kỳ đâutrên thế giới. Thiết lập bộ máy quản lý và làm việc sáng tạo, nhanh nhẹn
hơn,để đơn giản hóa quá trình kinh doanh. Về quy mô, bằng cách sử dụng kết
quảR&D, công ty tái tạo cơ sở hạ tầng để nhanh chóng chuyển giao, kiến thiết
tổchức lại trên khắp toàn cầu.Thứ ba, công ty luôn dẫn đầu về việc linh hoạt thay đổi để thích
ứng vớinhu cầu của người tiêu dùng và khách hàng. Công ty đã và đang kết nối những
khoảng đầu tư trên toàn cầu và số hóa từ đầu đến cuối. Các khoản đầu tư màcông ty
thấy tầm quan trọng nhất, đó là đầu tư con người. Trong môi trườngkinh tế ngày
nay, nhiều công ty đang cắt giảm khoản đầu tư con người. P&Gtin rằng con người là
tài sản quan trọng nhất, công ty vẫn luôn tiếp tục đầu tưđể con người có thể phát triển,
tăng năng lực cũng nhu năng suất của mình
phần II: chiến lược marketing cua công ty
1. Tổng quát
Là một đại gia trong ngành hàng tiêu dùng, P&G đã chứng tỏ được năng lực thực sự của mình
thông qua chiến lược marketing quốc tế. Có thể nói, công ty P&G đã có một chiến lược tiếp thị
chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối
với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng
như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng
năm. Công ty đã xây dựng được nhãn hiệu số một ở một số mặt hàng quan trọng như: máy rửa
chén tư động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), nước
xả mềm quần áo( Downy), kem đánh răng (Crest) và dầu gội đầu Head&Shoulders.
Trong kinh doanh toàn cầu, các chiến lược marketing của P&G ngày càng được thay đổi để hoàn

tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt
Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho
công ty.
Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là
giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự
tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc
sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông
bà, cô chú, v.v), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của
công ty.
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu
chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng
tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh
2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản
phẩm cao.
Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh
mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và
Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh
doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập
đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở
các nước công nghiệp phát triển.
Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách
thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà
Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi,
hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm

sales
6/2007-6/2008
58000000
6/2008-6/2009
42000000
6/2009-6/2010
395000000
6) chiếnlược
1. tìmcácbàiviếtkinhdoanhtừ “leading publication” và “ journals”
2. thiếtkếđểmangđếnchokháchhànghiệntạinhiềuloaisảnphẩmvàdịchvụ.
Côngcụ:
- Thêmnhiềuloạikíchcỡ ,màusắc, nguyênliệu…
- Thêmnhiềudịchvụđikèm.
- Thêmnhữngtínhnăngchosảnphẩm.
7) thịtrườngmụctiêu
-kháchhàngưutú
- đặcbiệtlàphụnữvàtrẻem.
P&G sẽsửdụng 10% doanhthuvàoviệcgiữchânkháchhàng.
8)vịthế
P&G địnhvịchínhmìnhnhưlàgiátrịbằngtiềncủathươnghiệu .lờikêugọicủanóchínhlà:” where your dream
come true”
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Unilever
Trong những năm 1890, William Hesketh Lever, người sáng lập của Lever Bros đã viết ra ý
kiến của ông về Sunlight. Soap – cuộc cách mạng sản phẩm mới của ông đã giúp truyền bá tính
sạch sẽ và vệ sinh ở Victorian nước Anh. Đó đã làm cho tính sạch sẽ trở thành chuyện đời
sống, giảm đi lượng công việc cho đàn bà, nuôi dưỡng sức khỏe và đóng góp vào sự hút cá
nhân, đó có lẽ làm cho cuộc sống thú vị hơn và xứng đáng với con người sử dụng sản phẩm.
+ Hưởng thụ lợi thế kinh tế nhờ quy mô
+ Lợi thế thương mại trong thị trường

Marketing mix
1. Sản phẩm:
a. thay đổi sản phẩm
-Thay đổi danh mục sản phẩm.
-Mở rộng dòng sản phẩm bao phủ thị trường rộng lớn hơn.
-Phát triển sản phẩm riêng biệt cho cái thị trường rộng lớn hơn.
-Có được các sản phẩm mới bổ sung cho các sản phẩm hiện có thông qua việc mua lại của
các công ty mới.
b.loại bỏ,thêm hoặc sửa đổi các sản phẩm hiện có
-Loại bỏ sản phẩm không còn mang lại lợi nhuận nữa.
-Ra mắt sản phẩm đã sửa đổi.
-Phát triển các sản phẩm mới để thay thế sản phẩm cũ.
c.thay đổi,thiết kế chất lượng và mẫu mã.
-Củng cố hình ảnh chất lượng thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm
-Tạo ra sự khác biệt trong mắt người tiêu dùng đối với đối thủ cạnh tranh
-Tăng cường các tính năng của sản phẩm hiện có để tăng nhu cầu sử dụng cho người tiêu
dùng.

2. Giá cả:
Chiến lược giá thấp ,tối đa hóa lợi nhuận
-Áp dụng các mức giá khác nhau cho từng thị trường khác nhau.
-Định giá thấp hơn 10% so với thị trường dẫn đầu.
-Giảm giá thành sản phẩm để tối đa hóa doanh số bán hàng(cho phép tăng sản xuất và giảm
chi phí sản xuất mỗi sản phẩm)
Chiến lược giá hớt váng
-Điều chỉnh giá của sản phẩm mới ở mức thấp hơn 30% với sản phẩm trước đó.
-Bán những sản phẩm có tính năng thiết kế mới mang tính cách mạng.
-Chuẩn bị cho việc giảm giá thành sản phẩm với số lượng lớn nếu đối thủ cạnh tranh gia
nhập thị trường.
Chiến lược giá thâm nhập thị trường