Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
Luận văn
Đề tài:Phân tích thị trường
thức ăn nhanh ở Việt Nam

Page 1
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
MỤC LỤC:
Page 2
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
Lời cảm ơn
Tiểu luận có thể coi là một công trình khoa học nhỏ . Do vậy để hoàn thành tốt bài tiểu
luận này là một vấn đề không hề dễ đối với sinh viên năm nhất như chúng em . mặc dù
gặp nhiều khó khăn trong việc làm bài tiểu luận này nhưng chúng đã hết sức cố gắng tìm
mọi thông tin tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau như: internet, báo chí , các tài liệu trên
thư viện …………… Sau khi hoàn tất bài tiểu luận này chúng em xin chân thành cảm ơn
sự giúp đỡ : của nhà trường đã tạo điều kiện thuận lợi để giúp bọn em nghiên cứu đề tài
này và bộ phận thư viện đã tạo điều kiện để chúng em mượn sách và phòng học để nhóm
chúng em nghiên cứu bên cạnh đó chúng em xin cảm ơn một người rất quan trọng giúp
chúng em hoàn thành tốt bài tiểu luận này là: TH.S NGUYỄN TAM SƠN đã giúp đưa ra
định hướng giúp chúng em hoàn thành tốt bài tiểu luận này.
Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thành bài tiều luận này nhưng không thể tránh khỏi thiếu
sót. Chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thấy , cô và các bạn sinh viên để
chúng em rút kinh nghiệm lần sau.
Trong bài tiểu luận này chúng em có tham khảo một số tài liệu và trang web sau:
™ Một số trang web
http:// kilobook.com.vn

http:// tailieu.vn
http:// xaluan.com.vn
http:// kfc.com.vn

 Thông qua sách báo, internet.
 Khảo sát thực tế ý kiến của khách hàng.
 Phân tích, đánh giá chung.
Page 4
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
Với những đặc điểm riêng về sản phẩm, phong cách phục vụ, chiến lược kinh
doanh… KFC, LOTTERIA và JOLLIBEE đạt được những thành công đáng kể tại thì
trường thức ăn nhanh ở Việt Nam. Theo nghiên cứu của nhóm với 42,33% thị phần KFC
chiếm vị trí thứ nhất trong thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam, về thứ hai là Lotteria với
37,67%, Jollibee xếp vị trí thứ ba với 12,48% thị phần, còn lại là các doanh nghiệp nhỏ
khác.Vậy làm thế nào để ba nhãn hiệu này đạt đươc kết quả như vậy? Chúng ta cùng tìm
hiểu qua các phân tích sau của nhóm.
I/ Hệ thống cửa hàng KFC:
1. Lịch sử hình thành
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã
phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế
giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác
nhau. Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng.
Năm 1896, thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao động để
trang trải cho gia đình. Vào cái tuổi lên 6, cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc
cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều công việc bếp núc. Một năm sau đó cậu đã
thành thạo một vài món ăn địa phương. Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất
nhiều công việc khác nhau, từ người điều khiển giao thông đến nhân viên đại lý bảo
hiểm, nhưng trong suốt thời gian này, trình độ nấu ăn của ông vẫn không hề thay đổi.
Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ
cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky.
Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại
trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế
bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ
nhật, bảy ngày trong một tuần”.

tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những
gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập
trên toàn nước Mỹ.
Gà rán KFC và khoai tây
Món Combo 3
Bắp cải trộn (Coleslaw)
Page 6
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
chiên
Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho một
nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông Sanders làm
"Đại sứ Thiện chí".
• Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried
Chicken" với giá 2 triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí" và
đã có 638 nhà hàng.
• Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders mua
100 cổ phần đầu tiên.
• Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày
1 tháng 10.
• Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".
• Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
• Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
• Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International"
(TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10.
• Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ
Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI).
• KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92
quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000
người trên toàn thế giới.
• KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một

• Tháng 04/2010 - Bình Dương.
• Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An.
• Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa.
• Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang.
• Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá.
• Tháng 09/2011 - Phan Thiết.
• Tháng 12/2011 - Hải Dương.
3. Chiến lược kinh doanh của KFC
Sản phẩm:
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy
Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương.Bên cạnh những món ăn truyền
thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số
món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương,
bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi,
trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam.
Page 9
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn
lựa thức ăn ưa thích. Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát
thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ
đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món
gà.Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. KFC không
những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt
kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Với
việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi
loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của
mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế.
Chiến lược giá:
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn
quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm

một năm kể từ ngày mua thẻ.
Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi
như mực in Laser hiệu Vmax :
“Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1
coupon trị giá 40 00 0đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo
dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối
toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung ) có chất
lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%”.
Quan hệ công chúng:
Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ
thiện , tài trợ như :
Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN,
chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn
tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International,
Page
11
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu
đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm
góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh.
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động
từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước .
Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó
là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí
mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh
đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…
II/ LOTTERIA
1. Lịch sử hình thành:

Việt Nam với các món cơm .Kèm theo đó là các món giái khát, ăn chơi phù hợp với các
bạn trẻ thích khám phá các mùi vị mới .
Page
13
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
Giá :
Chủ trương định vị về giá cả hợp túi tiền của đa số đại bộ phận khách hàng mục
tiêu là giới trẻ, gia đình .So với đối thủ trực tiếp là KFC thì có phần cao hơn về định vị
giá khỏang 60000đ đến 115000đ một phần cơm trưa.Trong khi KFC chỉ vào khỏang
30000đ đến 55000đ.
Nhận diện vị trí đến sau đối thủ KFC định vị giá chung cao hơn nhưng các sản
phẩm chủ đạo thì giá lại thấp hơn, như Hamburger Lotteria chỉ khỏang 25000đ /1cái
Phân phối :
Thương hiệu Lotteria - thức ăn nhanh Hàn Quốc đã và đang tăng tốc đầu tư
chiếm những vị trí “chiến lược” ở TP.HCM. Cho đến nay, Lotteria đã có 50 cửa hàng trên
cả nước. Ngoài việc đầu tư vốn thuê mặt bằng ở những vị trí chiến lược, họ còn tập trung
đào tạo nguồn nhân lực quản lý, kinh doanh, bán hàng
Lotteria đã chọn những ngã 4 lớn, quan trọng của các quận để đặt cửa hàng.
Bên cạnh đó, các ngã 3, ngã 4 nêu trên đều là những “trọng điểm” kẹt xe vào giờ cao
điểm của các quận Khi kẹt xe thì mọi người chắc chắn sẽ nhìn thấy Lotteria và rất nhiều
người sẽ vào ăn trong lúc đang kẹt xe
Lotteria tại khu phố Tây Đề Thám – Phạm Ngũ Lão, Lotteria cạnh trung tâm
ILA trên đường Nguyễn Thị Minh Khai và Lotteria tại Nam Sài Gòn thì lại mang tính
chất khác. Đây chính là những khu vực tập trung nhiều người, đặc biệt là người nước
ngoài. Khu phố Tây thì không lúc nào vắng bong khách du lịch, trung tâm ILA thì lúc nào
cũng nhiều trẻ em “thế hệ mới” – thích ăn gà rán hơn cơm. Khu vực Nam Sài Gòn thì
cũng không cần phải nói nhiều về số lượng người nước ngoài, đặc biệt là người Hàn
Quốc.
Trên đây chỉ là khu vực trung tâm thành phố, những khu vực xa hơn một tí thì
chưa thấy Lotteria vươn tới (ngoại trừ khu vực Nam Sài Gòn). Lotteria đã có một chiến

nước ngoài nào cũng nhận được sự thoải mái, hài lòng đúng như tiêu chí của Lotteria:
Quick service & Happy time. Một không gian Hàn Quốc vừa trẻ trung vừa lãng mạn là
nơi thích hợp để thực khách thưởng thức chất lượng tuyệt hảo của những fastfood đến từ
xứ sở của kim chi. Star burger, beef, fish, cheese burger mang lại những hương vị đặc
trưng khác nhau.
Phong cách phục vụ:
Đội ngũ nhân viên trẻ trung, nhiệt tình, chu đáo, lịch sự. Có đồng phục đặc
trưng. Với phương châm quý khách là gia đình của Lotteria, Lotteria mong muốn sẽ làm
Page
15
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
giúp cho khách hàng trải qua những dịch vụ không những chuyên nghiệp mà còn tạo cảm
giác thoải mái như ở nhà.
Khuyến mãi: Rất ít khi khuyến mãi, gần đây nhất là chương trình khuyến mãi
dành cho khách hàng sử dụng sản phẩm lotteria. Sổ tay giảm giá cho nhiều sản phẩm .
Dịch vụ kèm theo :
Đáp ứng nhu cầu dùng bữa tại nhà lotteria cho phép khách hàng đặt hàng mang
đến tận nhà qua điện thoại hoặc qua mail đăng ký .
Nhận tổ chức tiệc sinh nhật ,đăng ký thẻ thành viên, thẻ giảm giá .
Quảng cáo :
Trang Website thông tin được thiết kế khá đơn giản, không có nhiều sáng tạo,
thông tin không mới không tạo cảm giá năng động tươi trẻ
Lotteria chủ trương đánh vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng ,cảm giác thân
quen đi vào lòng khách hàng .Từ đó thông qua hình thức truyền miệng –công cụ mạnh
nhất và đỡ tốn kém nhất
Không quảng cáo nhiều trên truyền hình hoặc các kênh tryền thômg gián tiếp
khác. Một lần nữa lotteria khẳng định chiến lược marketing quảng bá là tác đông trực tiếp
vào giác quan của người tiêu dùng bằng các hình quảng cáo sinh sinh động giàu tính nhân
văn , tăng số lượng cửa hàng cũng là một phần của chiến lược này/
III\ Jollibee

3. Chiến lược kinh doanh của jollibee
Sản phẩm
Page
17
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
Lợi thế cạnh tranh của jollibee so với đối thủ là: truyền thống
gia đình và phát triển mùi vi thơm ngon từ thịt gà. “Ngôi nhà rộng
mở” của Jollibee luôn chú trọng đến việc chế biến các bữa ăn ngon
đảm bảo chất lượng nhất.Việc sử dụng công thức truyền thống, ít
chất béo đã giúp cho món ăn được các khách hàng của Jollibee trên
khắp thế giới ưa chuộng. Ở Việt Nam Cơm Gà tại Jollibee chế biến
và phục vụ cùng rau cải và canh rau, phù được với sở thích ẩm thực của khách hàng Việt
Nam. Do đó, đây là món chiếm hơn 1/2 trong tổng doanh thu của Jollibee tại nước ta.
Ngoài ra, Jollibee Chili wings (cánh gà cay chiên giòn), Jollibee Spaghetti và một số loại
Yumburger của Jollibee cũng được thực khách ưa chuộng không kém.
Với cách trang trí sang trọng, tươi sáng với hai màu đỏ, vàng làm chủ đạo, Jollibee
với hình ảnh biểu tượng là chú ong đầu bếp đáng yêu ngay trước cửa mỗi chi nhánh nhà
hàng ngày trở nên quen thuộc với khách hành.
Giá cả
Đơn giản rẻ mà vẫn ngon miệng đó chính là bí quyết thành công của hệ thống cửa
hàng ăn nhanh Jollibee. Các món ăn Jollibee đơn giản, không phải là thứ xa xỉ nhưng
phải được nấu thật ngon, thu hút thực khách có thu nhập trung bình có đến ăn thường
xuyên. Giá thành của Jollibee chỉ từ 15.000 – 45.000 đồng phù hợp với thu nhập của
người dân Việt Nam.
Chiêu thị
Không chỉ nhắm đến giới trẻ, Jollibee đưa ra khái niệm “Ngôi nhà rộng mở”, để
mở rộng đối tượng khách hàng ra tất cả các thành viên trong gia đình. Cha mẹ, anh trai,
chị gái, em họ… đều là những đối tượng có thể đến Jollibee và cùng thưởng thức những
bữa ăn ngon miệng trong bầu không khí ấm cúng. Các cửa hàng thiết kế sang trọng, ấm
cúng, nội thất trang trí tươi sáng, đẹp mắt.Đội ngũ nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện và

thống các cửa hàng, Jollibee đã có một vị trí nhất định trong thị trường thức ăn nhanh ở
Việt Nam.
Chiến lược vô hình: nền văn hóa đặc trưng châu Á
Văn hóa là một trong những nét chính để phân biệt Jollibee với các công ty kinh
doanh thức ăn nhanh khác. Có thể khẳng định văn hóa của Jollibee là nền văn hóa châu
Á. Chúng ta có thể nhận thấy sự khác biệt ở các thành viên trẻ của Jollibee trong việc thể
hiện sự kính trọng đối với những người lớn tuổi và những người có chức vụ cao. Sự tôn
trọng này được thể hiện qua cách xưng hô đầy kính trọng của một giám đốc trẻ đối với
những người ủy nhiệm bán sản phẩm lớn tuổi của công ty. Khôn khéo trong việc tạo ra
mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý ủy nhiệm bán hàng của công ty và luôn tìm kiếm
những hợp đồng làm ăn mà cả hai bên đều có lợi. Đồng thời Jollibee cũng cho phép các
đại lý ủy nhiệm hiện tại điều hành các cửa hàng mới cũng như thiết lập liên doanh với
các cửa hàng mới, hoặc thực hiện một số công việc quản lý thích hợp với các đại lý ủy
nhiệm hiện hành và đại lý mới.
IV. Khảo sát ý kiến khách hàng thông qua câu hỏi trắc nghiệm
Nhóm thực hiện khảo sát thị trường thông qua ý kiến của khách hàng và thu được
kết quả sau:
1) Mức độ thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh.
a/ Thường xuyên : 30,56%
b/ Thỉnh thoảng : 47,81%
c/ Hầu như không : 21,63%
2) Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
a/ Tốt : 56,18%
Page
20
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
b/ Bình thường 35,78%
c/ Không chấp nhận được : 8,04%
3) Giá cả .
a/ Đắt : 47,97%

a/ Đồng ý : 70,21%
b/ Trung lập : 20,76%
c/ Không đồng ý : 9,03%
V. Một số đề xuất của nhóm giúp phát triển thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam
Sản phẩm:
Liên tục nghiên cứu các công thức cho sản phẩm mới, độc đáo, khác biệt hoặc
cũng có thể là cải tiến sản phẩm đã có rồi VD: Humberger nhân chay, thức uống dầu chất
xơ Khác biệt về hương vị nhưng cũng có thể sáng tạo về hình dáng, hoặc cách thưởng
thức Nhằm kích thích tính tò mò thích khám phá của các bạn trẻ. Lưu ý không lạm dụng
gấp gáp cho ra những sản phẩm mới mà chưa qua khảo sát dùng thử. Mặt khác luôn đảm
bảo chất lượng những sản phẩm cũ đặt biệt là các sản phẩm chủ lực.
Trên hết là cam kết sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tòan thực phẩm .Gứi đến khách
hàng những thông điệp về sức khỏe
Giá cả:
Việc định giá một sản phẩm là hết sức quan trọng vì nó tác động trực tiếp đến
doanh thu và lợi nhuận của một doanh nghiệp.Khách hàng hầu hết cho rằng giá như hiện
giờ là hơi mắc, liệu có nên giảm giá ? Theo nhóm chúng tôi thì không nên, có thể dùng
hình thức khuyến mãi chứ không giảm trực tiếp vào sản phẩm, thay vào đó các hãng phải
làm tốt hơn những gì đã làm, dịch vụ hoàn hảo hơn thỏa mản những nhu cầu cơ bản nhất
về sinh lý và những nhu cầu cao hơn về tâm lý. Tạo cho khách hàng cảm giác được nhận
nhiều hơn những gì mà họ bỏ ra để chiếm được niềm tin của họ.Chiến lược này là chiền
Page
22
Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
lược mở rộng ảnh hưởng , doanh thu lâu dài phụ thuộc vào lượng khách hàng đến với
doanh nghiệp, chính là số lượng sản phẩm được tiêu thụ chứ không dựa trên giá cả.
Phân phối:
Cần phải phát triển đồng bộ là hệ thống quản lý, các nhà cung cấp tại các điểm
phân phối khác nhau. Tốc độ gia tăng chi nhánh phải đi đôi với khả năng quản lý kiểm
sóat trên phạm vi rộng :

Thị trường thức ăn nhanh tại việt nam
¶¶¶¶ HẾT ¶¶¶¶
Page
24