LUẬN VĂN:
Nghiên cứu việc triển khai hoạt động
marketing của một số DNDP có vốn đầu tư
nước ngoài tại thị trường Việt Nam
Đặt vấn đề Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân Việt Nam tăng
cao, GDP bình quân đầu người năm 2003 đạt 482 USD/người/năm. Tuổi thọ bình quân
dự kiến năm 2005 đạt 71 tuổi. Năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người tăng 113,4%
so với năm 2002, đạt 7,6 USD/người/năm. Trong đó công nghiệp dược phẩm nội địa
chỉ đáp ứng được khoảng 30% giá trị sử dụng thuốc còn 70% giá trị sử dụng thuốc là
-Đánh giá việc triển khai hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài,
từ đó rút ra các kiến nghị và đề xuất.
Phần 1: Tổng quan
1.1. Vài nét về thị trường dược phẩm trong nước và thế giới.
1.1.1. Thị trường dược phẩm thế giới
Nhu cầu thuốc thế giới:
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng
Khu vực
DSB năm
2003
% DSB toàn
cầu
% tăng trư
ởn
g
so với năm (T
ỷ USD)
2002
Bắc Mỹ 229,5
49%
+11%
EU 115,4
25%
+8%
Các nước còn lại của
+9% Nguồn: IMS Health
Tốc độ tăng trưởng DSB dược phẩm toàn cầu trong những năm gần đây tăng từ
8% đến 10% và nhóm thuốc bán chạy nhất toàn cầu cũng thể hiện phần nào mô hình
bệnh tật mà nhân loại đang phải gánh chịu. Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu có
DSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dược phẩm toàn cầu. Tiếp đến là nhóm thuốc
chống loét dạ dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến là nhóm
thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau không steroid, nhóm thuốc ức chế
men chuyển…
Vai trò của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới:
Năm 2003 mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm
10% DSB toàn cầu. Trong đó dẫn đầu là sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer với hoạt
chất chính là Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, có tốc độ
tăng trưởng so với năm 2002 là +14%. Tiếp đến là sản phẩm Zocor chứa hoạt chất
chính Simvastatin cũng có tác dụng làm giảm lipid máu của công ty Merck đạt DSB
6,1tỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu. Đáng chú ý nhất là sản phẩm Nexium của công ty
Astrazeneca với hoạt chất chính là Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơm proton, trị
loét dạ dày tá tràng. Năm 2003 thuốc này đạt tốc độ tăng trưởng +62% so với năm
2002 và sản phẩm được xếp ở vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003.
Bảng 1.3: Mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003
STT
+13
4 Norvasc Pfizer 4,5
1%
+7
5 Erypo Cilag 4,0
1%
+13
6 Ogastro/Prevaci
d
Takeda 4,0
1%
0
7 Nexium Astra-Zeneca 3,8
1%
+62
8 Plavix Sanofi-
Synthelabo
những công ty đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD hàng năm.
Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dược phẩm để cho ra đời những thuốc mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đồng thời cũng đem về cho công ty lợi nhuận
lớn. Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dược phẩm hàng đầu trên những
bệnh nhân tình nguyện khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ người/ một lần thử lâm
sàng. Với mỗi một thuốc mới phải được tiến hành thử nghiệm lâm sàng trên hàng
nghìn người phải có độ an toàn cao mới được tung ra thị trường, đây quả là một chi
phí không nhỏ đối với các công ty dược phẩm. Tuy nhiên ngành dược là một ngành
kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh chóng thu hồi vốn và đem về
lợi nhuận khổng lồ.
Hiện nay xu hướng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí xếp
hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB:
- Năm 1997 công ty dược phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng thứ
9 trên thế giới. Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm 1998
đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới.
- Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới. Năm 2000
Pfizer mua Warner- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Upjohn nên đến năm
2002 DSB dược phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới.
- Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty Glaxo
Wellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001. Để sau đó GSK vươn lên vị
trí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB.
- Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca
(Anh) năm 1998.
(Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001; Tổng
hợp IMS Health).
Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứu cho
ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm…
1.1.2. Khái quát về thị trường dược phẩm Việt Nam
giao thông
83,70
Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002
Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam :
Trước đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ thuốc
cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. Khi nhà nước phát triển nền kinh tế
theo cơ chế thị trường, đời sống kinh tế của người dân tăng lên, việc cung ứng thuốc cho
công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của những công ty
dược phẩm nước ngoài. Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng cao.
Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm
Năm
2000
2001
2002
2003
Tổng mức tiêu thụ thuốc
(Triệu USD)
398 418 526 609
Nguồn: Cục quản lý Dược
Năm 2003 xuất khẩu thuốc của Việt Nam đạt 12,5 triệu USD tăng 105,3% so với
năm 2002. Chúng ta đang nỗ lực tìm kiếm thị trường để xuất khẩu sang các nước
SNG, Châu Phi Còn về nhập khẩu thuốc năm 2003 chúng ta nhập với giá trị là 503
triệu USD tăng 110,1% so với năm 2002. Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuy nhiên
số hoạt chất lại tăng cao. Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong nước là 384,
thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nước ngoài năm 2002 là 864
thì năm 2003 là 902.
Bảng 1.7: Số hoạt chất đã được cấp số đăng ký
Nội dung
Thu
ốc sản xuất trong
nước
Thuốc nhập khẩu
Năm 2002 2003 2002 2003
Tổng SĐK còn hiệu
lực
6181 6107 4743 4656
Số hoạt chất 384 393 864 902
Mức đáp ứng nhu
cầu
30-35% 35-40%
65-
70%
60-
65%
1.2. Lý thuyết Marketing
1.2.1. Khái niệm marketing và Marketing Dược:
Marketing là một thuật ngữ dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị
trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng
đúng lý thuyết marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều người lầm
tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ
quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng
để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán[8]. Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing[18]
của khách hàng
Quan đi
ểm bán
hàng
Quan đi
ểm
Marketing
Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện phápĐích
Nhu
cầu
mong
muốn
Sản
phẩm
Giá
trị
chi
phí
Thị
trườ
ng
Trao
đổi
giao
Macro Marketing: có vai trò kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng,
khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống
Môi trường
Nhà
cung
ứng
Công ty
(Người làm
marketing)
Thị
trường
người
sử dụng
cu
ối
Các định
chế trung
gian
marketing
Các đối thủ
c
ạnh tranh
ngày càng cao và hợp lý.
Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan
trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng
marketing dược. Marketing dược không chỉ mang tính y tế mà còn mang cả tính kinh
tế y tế.
1.2.2. Các chính sách Marketing:
Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm - Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu
hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng[8]. Thuốc do tính chất đặc thù là ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người
nên nó được xếp vào loại hàng hoá đặc biệt.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công
ty phải thông qua 4 quyết định [8]:
-Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
-Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
-Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
-Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để
xúc tiến việc bán.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị
hàng hoá do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được
thể hiện: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất, chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó, chiều sâu là tổng số các hàng
hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại[7].
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn[8]:
- Giai đoạn tung ra thị trường: Chiến lược có thể áp dụng trong giai đoạn này là
Hình 1.4: Đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn
Điểm hoà vốn (E) là điểm tại đó doanh thu vừa đủ bù đắp hết chi phí hoạt động
kinh doanh bỏ ra, lợi nhuận bằng không.
Công thức tính sản lượng điểm hoà vốn:
Q=F/(P-V)
Tổng số
tiền
Tổng doanh
thu
Lợi
nhuậ
T
ổng chi
Chi phí cố
đ
ịnh (F)
Sản
lư
ợng
Chiến lược đinh giá ăn theo: Là chiến lược của doanh nghiệp tìm đường phát
triển không tạo sự trả đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu. Giá của sản phẩm
được xác định dựa trên giá của sản phẩm nổi tiếng có tác dụng tương tự.
Chiến lược phá giá: áp dụng trong tình huống bất đắc dĩ đó là khi sản phẩm thời
hạn sử dụng đến gần, thị trường ứ đọng, hoặc phá giá do cạnh tranh.
Chiến lược giá xâm nhập: là chiến lược định giá thấp trong một thời gian dài để
có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động liên quan đến việc điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước,
các khu vực trên thế giới. Thông qua phân phối thông tin sẽ được cung cấp thoả mãn
nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời xác định mối quan hệ với khách hàng, giữ khách
hàng và phát triển thị trường.
Có 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp: Hình 1.5: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp Hình 1.6: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Đối với dược phẩm thì có những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu
kênh phân phối. Pháp luật Việt Nam không cho phép các công ty dược phẩm nước
ngoài trực tiếp phân phối tại Việt Nam mà phải thông qua các công ty có chức năng
Người tiêu dùng Nhà sản xuất
tranh trên thị trường.
Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Chiến lược kéo : kích thích nhu cầu người tiêu dùng, gây sự chú ý, lôi kéo khách
hàng mua sản phẩm của công ty.
Hình 1.7: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo
Nhà sản
xu
ấtNgười tiêu
dùngTrung gian
Mua
Mua
Ho
ạt
đ
ộng Marketing
xu
ấtNgười tiêu
dùng
Marketin
g
Bán hàng
Xác định
mục tiêu
quảng
cáo
Các
quyết
định về
xây dựng
ngân
Đánh giá
chương
trình
quảng
cáo
Quyết định
về thông
tin
Mims
- quảng cáo ngoài
trời, áp phích
- Trưng bày tại
cửa hàng
- Thi, trò chơi, xổ
số thưởng quà hay
phiếu thưởng
- Dùng thử miễn
phí (quà tặng)
- Hội trợ triển lãm,
thương mại
- Tài trợ
- Bán hàng có giá
khuyến mãi
- Họp báo
- Nói chuyện
- Hội thảo
- Báo cáo năm
- Đóng góp từ
thiện
- Bảo trợ
- Phát hành tạp chí
về công ty và
tuyên truyền qua
các sự kiện nổi bật
(truyền thông)
- Người giao hàng
- Người tiếp nhận
đơn hàng
hàngQuan h
ệ với công
Kênh
phân
phối Khác
h
hàng
mục
tiêu
Marketing MixThị trường mục tiêu
Sản
ph
ẩmPhân
ph
ối
Xúc tiến & hỗ trợ
Phạm vi
Danh mục hàng
hoá
Địa điểm
Dự trữ
V
ận chu
y
ền
Hình 1.10: Bốn thành phần tạo nên Marketing Mix[18]
ốc
C
ửa hàng A
C
ửa hàng B
C
ửa hàng C
Giám đ
ốc
Phó giám đ
ốc
Mạng lưới
kinh doanh
Phó giám đ
ốc
P1 P1 P1
P1
P1
P1
ốcP1
Phó giám đ
ốc
Tham mưu
P1
P1
P1
P1
P1
Copyright: Tài liệu đại học ©