TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING 1.2
Đề tài: Lựa chọn một sản phẩm của 1 công ty kinh doanh cụ thể?
Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối của công ty đó.

Lớp học phần: 1115BMKT0311
Giáo viên hướng dẫn: Đinh Thủy Bích
Nhóm : 7
STT Họ và tên Mã sinh viên
Tự
đánh
giá
Nhóm
đánh giá
Ký tên
1 Nguyễn Thị Mỹ Linh (nhóm trưởng) 09D130348
2 Phan Thùy Linh (thư ký) 09D130508
3 Lê Thị Loan 09D130349
4 Ngô Hoàng Long 09D130219
5 Trịnh Vân Thiên Long 09D130268
6 Lê Văn Luân 09D130029
7 Lê Mai Ly 09D130108
8 Trịnh Thị Phượng Mai 09D130111
9 Võ Khắc Nhật Minh 09D130272
2

Mục lục 
PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

4. Quy trình đặt hàng 28
5. Quản lý hoạt động của kênh phân phối. 
29
6. Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối. 30
IV.  NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2. 31
1. Ưu điểm. 31
2. Nhược điểm. 31
3. Giải pháp 32


3

LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình
cho thị
trường
thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân
phối hợp thành một hệ thống
kênh
phân phối (còn được gọi là kênh
marketing hay kênh thương
mại).
Bài thảo luận dưới đây xin trình bày nội dung cơ bản về kênh phân phối
và các quyết định về quản trị kênh phân phối trên tình hình thực tế của một
công ty tại Việt Nam.
hàng
tiêu
dùng, kênh phân phối hàng công nghiệp.

Kênh phân phối hàng tiêu dùng
5


Kênh phân phối hàng công nghiệp
Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm
người sản xuất bán
hàng
trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Kênh một
cấp (kênh phân phối gián tiếp) có
một

người
trung gian, như người bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai người trung gian. Kênh ba cấp có ba người trung
gian.
Ngoài ra có thể có kênh
phân
phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của
kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về
những

người
sử dụng cuối
cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn
hơn.

nhu cầu của
khách

hàng.
Việc này bao gồm những họat động như sản
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng
gói.

- Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về
giá cả
và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc
chuyển giao quyền
sở
hữu hay quyền sử dụng sản
phẩm.

- Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng
hóa.

- Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng
và
thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân
phối.

- Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều
hành
hoạt
động của kênh phân

7

Người
bán sỉNgười
bán lẻKhách
hàng Kênh marketing truyền
thống
b, Hệ thống marketing dọc (VMS)
Một hệ thống marketing dọc
(VMS),
bao gồm nhà sản xuất, nhà
bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc
một
thành
viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc

5. Thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu
cầu khách hàng, xác
định
những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của
kênh, xây dựng và đánh giá những phương
án

chính
của kênh và lựa chọn
kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản
phẩm.

a, Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch
vụ

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những
sản
phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua
như thế nào. Người làm marketing phải hiểu
được
những yêu cầu của
khách hàng về mức độ đảm
bảo
dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu
chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ
là:

- Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh

kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của
người bán nếu khả năng bán
hàng
của mỗi điểm bán là khá
nhỏ.

- Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều
rộng của loại sản phẩm
càng
lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó
làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà
khách
hàng đòi hỏi. Mức
độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing
trực
tiếp.

- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi,
giao hàng tận nhà,
lắp

đặt,
sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch
vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh
phải
thực hiện càng nhiều
hơn.

b, Xác định các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân
phối

Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây
dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi
kênh
phân phối đảm bảo đến
mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu
thông
từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu
chuẩn, như máy móc
chuyên

dụng
thì các đại diện bán hàng của người
sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung
gian
không có đủ kiến
thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo
trì
thường do người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những
sản phẩm có giá trị
lớn

thường
do lực lượng bán hàngcủa người sản xuất
đảm nhận, mà không phải qua các trung
gian

phân

phối.


gian.

- Đặc điểm môi trường kinh doanh. Khi nền kinh tế đang suy
thoái, người sản xuất muốn
đưa
sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít
11

tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các
kênh
ngắn và bỏ
bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những
quy định
và
những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh
hưởng tới việc lựa chọn kênh phân
phối.

c, Xác định những phương án chính của kênh phân
phối

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị
trí cho sản phẩm
của

mình,
thì công việc tiếp theo là phải xác định những
phương án chính của kênh phân phối.
Mỗi
phương án của kênh được

tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt
được thành công.
- Số lượng trung
gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần
có ở mỗi cấp. Có
ba
phương thức phân phối sau
:

+ Đại lý độc quyền. Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số
lượng trung gian bán hàng
của
mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm
soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối
lượng
dịch vụ do
12

người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý
độc quyền
hay
phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một
số rất ít người bán được giao đặc
quyền
phân phối sản phẩm của người
sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ.
+ Phân phối chọn lọc (selective distribution). Phân phối chọn lọc
sử dụng một số chứ

Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá
và bảng chiết khấu
mà
những người bán hàng trung gian thừa nhận là
công bằng và đầy
đủ.

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng
mua hàng, các khoản
chiết
khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng,
giảm giá khi hàng rớt giá ) và trách nhiệm bảo hành
của
người sản xuất
(đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui
định, )

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố
quan trọng trong quan
hệ
giữa người sản xuất và các trung gian phân
phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi
lãnh
thổ thị trường
13

mà họ được giao quyền bán
hàng.

Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa


Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối
mức độ kiểm soát các
thành
viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng
trong kênh phân phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát.
Đại
lý bán hàng là
một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi
nhuận
của
chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những
khách hàng mua nhiều nhất,
nhưng
không nhất thiết là sản phẩm của
nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có
thể
không
nắm

vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả
các tài liệu quảng cáo
của
doanh
nghiệp.

- Tiêu chuẩn thích
nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về

1. Lựa chọn thành viên kênh phân
phối

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút
các trung gian đủ
tiêu
chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một
số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì
trong
việc tuyển chọn trung gian
phân phối. Trong một số trường hợp,việc hứa hẹn về kiểu phân
phối
độc
quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham
15

gia vào kênh
phân

phối.

Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm
được đủ
số
trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong
muốn.

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những
người sản xuất cũng
phải

trung gian
nữa.

Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung
gian thực chất là vấn
đề
tìm kiếm sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính
sách củ cà rốt và cây gậy. Họ sẽ sử dụng
những

động
lực thúc đẩy tích
cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì
hợp

tác
quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp
dụng những kiểu
trừng
phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng
chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của
chính
sách này là người sản
xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và
điểm yếu của người trung
gian.

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ
cộng tác (partnership) lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây
dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà

và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối
hoạt động ở
mức

tốt
nhất. Bộ phận này và những người phân phối cùng
nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức
dự
trữ, các mặt hàng và kế hoạch
trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các
kế
hoạch
quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ
cách nghĩ rằng
họ
làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu
với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ
họ
làm ăn ở phía người bán vì
họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi
đó.

3. Đánh giá các thành viên của kênh phân
phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người
trung gian theo những
tiêu
chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ
bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý

- Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh xốp, bánh sôcôla…
- Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa…
- Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên…
- Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực…
Công ty TNHH - URC Việt Nam chính thức thành lập vào tháng
12/2003 với những hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan nhằm tìm hiểu
và khảo sát thị trường Việt Nam. Công ty chính thức xây dựng nhà máy và
sản xuất sản phẩm tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore, Thuậ
n An,
Bình Dương từ tháng 08/2005 với giấy phép kinh doanh có các thành phần
sau:
- Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN URC - VIỆT
NAM.
-
T
-
-
C
-
L
-
T
S
6
n
-
T
D
N


ụ sở đặt
t
S
ố 26 đườ
n
6
, khu côn
g
n
ghiệp Việ
t
Singapor
e
T
huận An,
D
ương, Vi
ệ
N
am.
h
: Trụ sở
. Quá
Những n
ă
C
- Việt
N
n
g, hệ thố

ty:
t
ại:
n
g số
g

t
Nam
e
,
Bình
ệ
t
công ty U
R
trình ph
á
ă
m đầu th
â
N
am gặp r
ấ
n
g phân p
h
trung vào
h
iều khó

p

v
ấ
t nhiều k
h
h
ối và hệ
t
hàng nhậ
p
k
hăn cho v
i
ty đã chủ
t
ừ
tháng 4/
2
ành phố l
ớ
x
anh C2, k
ẹ
Funbite v
M
inh, bư
ớ
18
M

006 sau t
h
ớ
n Hà Nội
ẹ
o Dynam
i
ào thị trư
ờ
ớ
c đầu đã
m
B
ello.
ờ
ng Việt
N
o
phải tậ
p

n
viên ch
ư
à
ng nhậ
p

k
i

.
x
uất hàng
g
hiên cứu
h
í Minh, c
ô
g
, bánh q
u
N
am cụ th
ể
h
iệu quả c
a
g
ty TNH
H
h
iên cứu t
h
.
Doanh t
h
n
g không
ổ
trong nướ

m

n
h
n
g
19

II. Sản phẩm trà xanh C2
1. Giới thiệu về sản phẩm.

Sản phẩm trà xanh C2.
Trà xanh C2 – "Mát Lạnh và Thanh Khiết": Được chế biến từ 100% Trà
Xanh Thái Nguyên tự nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ
được chắt lọc kỹ từ những lá trà tươi non, thanh khiết, trà xanh C2 chứa hàm
lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh
táo và cảm giác thư giãn sảng khoái.
Trà xanh C2 được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện
đại, hoạt động
trên dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình
giám sát và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó, công
ty URC Việt – Nam cam kết luôn đảm bảo cho sản phẩm trà xanh C2 đạt
tiêu chuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực
phẩm cho người dùng. Điều này được minh chứng qua việc nhãn hàng trà
xanh C2 đã vinh dự
được nhận giải vàng thương hiệu về an toàn vệ sinh thực
phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009.
20



lít/năm ở Bình Dương và 140 triệu lít/năm ở Hà Nội.
Bảng 2.2. DOANH THU CỦA S
ẢN PHẨM TRÀ XANH C2 TRÊN
CẢ NƯỚC QUA CÁC NĂM 2008 - 2/2011
ĐVT: triệu đồng
Giai đoạn Kênh sỉ,
lẻ
Kênh siêu
thị
Kênh trường
học
Tổng
2008- 2/2009 1.184.065 651.231 138.141 1.973.427
2/2009-2/2010 1.572.898 906.411 186.651 2.665.929
2/2010-2/2011 1.917.547 1.037.362 188.611 3.143.520
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
Từ bảng tổng kết doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 qua các loại
hình kênh phân phối trong giai đoạn từ năm 2008 đến đầu năm 2011 trên cả
nước ta thấy:
Ở kênh phân phối sỉ, lẻ và siêu thị có doanh thu tăng đáng kể. Kênh
phân phối sỉ lẻ trong giai đoạn này tăng khoảng 62%. Kênh phân phối siêu
thị cũng tăng khoảng 60%. Kênh phân phối cho các điểm trường học tăng
ở
mức 37%, nhưng giai đoạn 2010/2009 mức tăng chỉ khoảng 1%.
Doanh thu các kênh phân phối đều tăng trưởng nhưng chưa đồng đều.
Kênh sỉ, lẻ và siêu thị tăng trưởng cao và tương đối ổn định còn kênh trường
học thì mức tăng trưởng còn quá thấp có năm hầu như không tăng trưởng.
Doanh thu cả hệ thống trong giai đoạn này tăng trưởng khoảng 60%.
III. Hoạt độ
ng phân phối trà xanh C2

2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.
Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân để tăng mức độ bao phủ
thị trường thành phố Hồ Chí Minh thì công ty URC – Việt Nam đã tổ chức
23

kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm này qua các nhà trung gian là: nhà
phân phối, đại lý, các cơ sở bán lẻ.
Các thành viên trong kênh tạo thành một cấu trúc kênh phân phối dọc
bao gồm nhà sản xuất, hệ thống nhà phân phối. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.

- Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ
nhà sản xuất để phân phân phối cho các hệ thống sỉ và lẻ theo từng vùng đã
ký kết vớ
i nhà sản xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh
sỉ) và hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị và nhà phân
phối cho các điểm trường học. Nhà phân phối chỉ kinh doanh các mặt hàng
của công ty URC – Việt Nam cung cấp và không được bán lẻ sản phẩm.
- Hệ thống siêu thị: là các hệ thống siêu thị trên toàn thành phố được nhập
hàng từ nhà phân phối siêu thị riêng biệt. Bao gồm hệ thố
ng siêu thị BicC,
Sài Gòn Co.op Mart, Metro, Maximark, Vinatex, Citimart, Văn Lang, Lotte,
Nhân Văn và các siêu thị nhỏ khác.
Khách
hàng
Nhà phân
phối sỉ lẻ
Nhà phân phối

phân phối, giai đ
oạn 2/2009 – 2/2010 có 14 nhà phân phối, giai đoạn 2/2010
– 2/2011 có 16 nhà phân phối.
Hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân phối được phân phối qua 2 hệ
thống. Hệ thống kênh sỉ và hệ thống kênh lẻ. Giai đoạn năm 2008 – 2/2009
kênh sỉ phân phối 20% - 25% trên tổng lượng hàng từ nhà sản xuất đến nhà
phân phối, lượng hàng còn lại phân phối qua kênh lẻ. Giai đoạn 2/2009 –
2/2010 kênh sỉ chiếm 35% trên tổng lượng hàng. Giai đoạn 2/2010 – 2/2011
kênh sỉ chiếm 38% - 40% trên tổ
ng lượng hàng. Tỉ lệ này được nhà sản xuất
quy định.
Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại từ nhà sản xuất trên
giá bán sản phẩm. Giai đoạn 2008 – 2/2009 nhà phân phối được hưởng 10%
trên giá bán sản phẩm, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 là 9%, giai đoạn 2/2010 –
8/2010 là 8%, giai đoạn 8/2010 – 2/2011 là 7,5%.
Doanh thu của hệ thống này qua các giai đoạn: Năm 2008 – 2/2009
doanh số đạt 12 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2009 – 2/2010 doanh số đạt
14 t
ỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2010 – 8/2010 doanh số đạt 19 tỷ
25

đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2010 – 8/2010 doanh số đạt 21 tỷ
đồng/tháng/toàn hệ thống.
Nhà phân phối phải đảm bảo dự trữ tối thiểu bằng 40% tổng lượng
hàng đã bán trong tháng cho tháng sau.
- Hệ thống kênh lẻ: Giai đoạn 2008 – 2/2009 có 16250 điểm bán lẻ,
giai đoạn 2/2009 – 2/2010 có 29470 điểm, giai đoạn 2/2010 – 2/2011 có
40200 điểm. Các điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, nhà hàng,
quán café, quán ăn bao nằm trên các trụ
c đường lớn bao phủ toàn thành phố.