SỬ DỤNG CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
NGÂN HÀNG: CÁCH TIẾP CẬN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
APPLICATION OF CUSTOMER SATISFACTION INDEX - CSI IN BUILDING
BANK BUSINESS STRATEGIES: APPROACHING THE THEORY MODEL LÊ VĂN HUY
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo
lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia
phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc
xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc
hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại
nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO).
ABSTRACT
The developed countries in the world have applied Customer Satisfaction Index –CSI to
measure customer’s satisfaction in their industries and enterprises. The building and
application of CSI in Vietnam’s banks will enable the banks to set up their customer’s
satisfactions information system as well. This system will be the basis to build competitive
strategies, launch marketing strategy, create brand name, promote trade and to increase
competitive capacity when joining into the World Trade Organization (WTO). 2. Chỉ số hài lòng của khách hàng
2.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp

thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về
sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,
hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và
giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết
quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (customer complaints). Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu
chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do
vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo
và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành

ư
ợng cảm nhận
(Perceived quality)
S
ự trung th
ành
(Loyalty)
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI,
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị
cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số

value)
S
ự h
ài lòng
của khách
hàng (SI)

Ch
ất l
ư
ợng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
–
d
ịch vụ
(Perceved quality–Serv)
S
ự trung th
ành
(Loyalty)

Hình
ảnh
(Image)

S
ự mong đợi
(Expectations)


phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Hình 3. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Giá tr
ị cảm
nhận
(Perceived
value)
Hình
ảnh
(Image)

S
ự mong đợi
(Expectations)


Hình 4. Mô hình hoạch định chiến lược lấy

mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm Xây dựng chiến
lược, chương
trình hành độngĐiều chỉnh tỉ suất
giá trị khách
hàng
(nếu có)Phân đoạn hoặc
tái
phân đoạn
(nếu có)
Thu thập và
phân tích CSI

Thực hiện và
đo lường kết
quả thực hiện

từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân
tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tương đồng trong việc thành lập
các biến số từ các yếu tố cụ thể (items).

4. Ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược
Chỉ số hài lòng khách hàng
(CSI) là một chỉ số chuẩn
hoá, nó cho phép so sánh các
thương hiệu hoặc sản phẩm
khác nhau trong cùng lĩnh
vực kinh doanh, từ đó, ngân
hàng có thể xác định các
vùng “trung thành”, vùng
“không có sự khác biệt” hay
vùng “từ bỏ” của khách hàng
đối với doanh nghiệp mình
hay đối thủ cạnh tranh.
Thông thường các ngân hàng
có điểm số (trung bình) về sự
hài lòng từ 80-100 sẽ là
những ngân hàng nhận được
sự trung thành cao của khách
hàng, khách hàng sẽ nhận
thức “không có sự khác biệt”
giữa các ngân hàng nếu điểm
số về sự hài lòng nằm trong
vùng 50 đến cận 80, trong
trường hợp này, ngân hàng rất khó để định vị sự khác biệt cũng như xây dựng thương hiệu
cho doanh nghiệp mình. Nếu số điểm về sự hài lòng nhỏ hơn 50, khách hàng của những ngân
hàng này dễ dàng từ bỏ và tìm đến với ngân hàng khách có sự tin cậy cao hơn. Với mục tiêu

[3] Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998b), Customer loyalty and complex services: The impact
of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying
degrees of service expertise, International Journal of Service Industry Management, 9, 7-23.
[4] Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of
Marketing, 56, 6-21.
[5] Fornell. C., Johnson, M. D., Anderson, E, W., Cha. J. and Bryant, B. E. (1996), The American
Customer Satisfaction Index, nature, purpose and findings, Journal of Marketing, 60, 7-18.
[6] Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất bản Giáo dục.
[7] O’Loughin C. and Coenders (2004), Estimation of the European Customer Satisfaction Index:
Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services, Total Quality
Management, 12, 9-10, 1231-1255.
[8] Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of customer satisfaction and
loyalty. Cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management, 11, 8544-8553.
[9] Vũ Thế Dũng,