Đề tài tiểu luận. Xây dựng chiến lược quản trị
marketing cho công ty sữa VINAMILK

MÔN :QUẢN TRỊ MARKETING

SV : NGUYỄN QUANG TUẤN : MSV : 1022033
LỚP : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG _ K51

Lời mở đầu
Bước vào thời kì hội nhập kinh tế với các nước trên Thế Giới, GDP kinh tế - dịch vụ tăng
dần về tỉ trọng GDP nói chung, đó là điều phù hợp vớiquy luật phát triển kinh tế,xã hội, đất
nước. Nhờ có những chính sách khuyên khích, phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà
Nước đã giúp đưa nền kinh tê từng bước phát triển nhanh chóng. Nền kinh tế luôn chiếm vị
trí chiến lược với những chính sách và nội dung mới. Nền kinh tế tạo tiền đề cho đất nước
phát triển, góp phần trực tiếp tạo công ăn việc làm,nâng cao thu nhập cho người dân từ đó
có thể phát triển thị trường nông dân thành thị trường lớn.
Ngày nay trong nền kinh tế hiện đại đầy những mối quan hệ phức tạp, liên tục biến
động,Marketing được coi là công cụ hữu ích và hiệu quả trong sản xuất và kinh doanh của
doanh nghiệp. Hầu như mọi nhà doanh nghiệp thành đạt trên Thế Giới đều cố gắng học tập
để tìm hiểu nắm vững bản chất của Marketing. Từ dó đưa ra những chiến lược kinh doanh
phù hợp với đặc điểm riêng của doanh nghiệp, tạo điều kiện, là nền tảng căn bản để quản lí
doanh nghiệp bền vững. Trong môi trương hoạt động kinh tế dưới sự trợ giúp của khoa học,

chiến lược về giá, kênh phân phối và hoạt động chiêu thị giúp hoạt động kinh doanh
ngày một tốt hơn. Bài tiểu luận chỉ phân tích về sản phẩm sữa nước Vinamilk tại thị trường
Việt Nam.
PHẦN I: CÔNG TY SỮA VINAMILK
1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Vinamilk là 1 trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và
kinh doanh sản phẩm sữa.Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát
triển với những với những thay đổi trong quy mô,cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát
triển vềchủng loại và số lượng sản phẩm để có được vị thế như ngày hôm nay. Dưới đây là
những cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của công ty.
1976: Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty LươngThực,
với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường
Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công tyđược đổi
tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
1988: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam.
1991: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trườngViệt
Nam.
1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành Công ty
Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ. Công ty bắt
đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.
1994: Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là nằm
trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập
Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm
nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.

cty TNHH một thành viên sữa Dielac. Góp vốn đầu tư 12,5 triệu NZD, chiếm 19,3% vào
công ty TNHH Miraka tại New Zealand
* Mua thâu tóm 100% cố phần còn lại tại công ty cổ phần sữa Lam Sơn để trở thành công ty
TNHH một thành viên sữa Lam Sơn

Các sản phẩm
• Sữa đặc (Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam)
• Sữa bột (Dielac), Ridielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi.
• Bột dinh dưỡng.
• Sữa nước, đặc biệt là Công ty đầu tiên đưa ra thị trường sản phẩm SỮATƯƠI 100% rất
được ưa chuộng.
• Kem, sữa chua (Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống -PROBI), Phô–mai
(nhãn hiệu BÒ ĐEO NƠ).
• Sữa đậu nành, nước giải khát (nước ép trái cây: Đào ép, Cam ép, Táo ép ).Mang nhãn
hiệu VFresh.
• Cà phê hòa tan, cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT.
• Nước uống đóng chai mang nhãn hiệu ICY.
• Bia Zorok (liên doanh).
1.2 Kết quả kinh doanh : (năm 2009)
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa.
Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 75% thị phần toàn quốc. Mạng lưới phân phối của
Vinamilk rất mạnh trong nước với 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều
64/64 tỉnh thành. Sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước: Mỹ,Canada,
Pháp, Nga, CH Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Khu vực Trung Đông, Khu vực Đông Nam
Á Kết quả kinh doanh 2009 của Vinamilk khá ấn tượng. Doanh thu thuần hợp nhất cả năm
2009 đạt 10,614 tỷ, tăng 29.3% so với năm 2008 và đạt 115% kế hoạch đề ra(9,220 tỷ), lợi
nhuận sau thuế đạt 2,376 tỷ VNĐ, tăng 90% so với cùng kỳ năm ngoái.
Trong năm 2009, sữa bột và sữa nước vẫn là sản phẩm tiêu thị chính của Vinamilk (chiếm
60% doanh thu). Điều đó cho thấy tình hình kinh doanh sữa nước tại Việt Nam rất khả quan.
2.THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY

sữa bột ngoại nhập.
Hiện nay, sữa tươi thu mua cung cấp khoảng 25%-40% nguyên liệu của Vinamilk,trung
bình 260 tấn sữa/ngày. Còn lại 60%-75% nguồn sữa nguyên liệu của Vinamilk vẩn phải
nhập ngoại do đó không thể tránh khỏi ảnh hưởng từ các biến động về nguồn cung,giá cả
trên thị trường sữa nguyên liệu thế giới gần đây.
Tại thời điểm cuối năm 2007, Giá sữa tăng 45 - 65% so với năm 2006, tăng 20 -
40% so với 5 tháng đầu năm 2007. Hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,
thị trường thu mua sữa tươi của Vinamilk chiếm 70%, của Dutch Lady chiếm 20%, còn lại
là các công ty khác. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong
năm 2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng
lợi nhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của
Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào
các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.
2.2 Đặc điểm khách hàng
Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 và triển vọng của
AGROINFO cho thấy do phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa nước là một trong hai ngành
hàng có số người sử dụng cao nhất 87,1% (còn lại là sữa chua).Đây cũng là hai sản phẩm
được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác, chiếm lần
lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời, và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập
trong việc sử dụng sản phẩm sữa này.
Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ thu nhập cao trên 13 triệu đồng/tháng sử
dụng sữa nước là 42,0% và giảm dần theo mức giảm của thu nhập. Cụ thể với
mức thu nhập từ 9-13 triệu đồng là 23,9%, từ 6 -9 triệu đồng là 21,8% và
ở hộ dưới 3 triệu đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%.
Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh. Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và thành phố HồChí Minh
sử dụng sữa nước tương ứng là 53% và 47%. Ở vị trí dẫn đầu, sữa nước có55% số
hộ gia đình được hỏi cho biết đã lựa chọn dùng thường xuyên nhất. Như vậy, xu hướng
tiêu dùng các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe mà cụ thể là sử dụng các
loại sữa chiếm ưu thế phổ biến. Số liệu khảo sát cho thấy, sữa nước (sữa tươi - tiệt trùng)

2.3.2 Giá:
Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng
quyết định lựa chọn sản phẩm. Điều này cũng ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn sản
phẩm. Trong thực tế, người tiêu dùng có xu hướng thích mua hàng ngoại nhập hơn là
hàng trong nước vì cho rằng chất lượng tốt hơn, mà giá lại không chênh lệch đáng kể. Vì
vậy, muốn khắc phục tình trạng này, Vinamilk cần có những chiến lược khẳng định chất
lượng sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu dùng về một sản phẩm sữa nội chất lượng mà giá
lại rẻ hơn. Thường xuyên có những đợt giảm giá, tặng quà, tăng dung tích sữa nhân những
ngày kỷ niệm.

2.3.3 Kênh phân phối:
Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp, nhiều kinh nghiệm và
được trang bị tốt. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty (với 220
nhà phân phối sỉ, trên 140000 điểm bán hàng) là một trong những yếu tố dẫn đến thành
côngcủa công ty, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc
đưa ra các sản phẩm mới và thực hiện các chiến lược tiếp thị có hiệu quả trên cả nước. Hiện
nay, sản phẩm của Vinamlik đã có mặt tại 64 tỉnh thành khắp cả nước. Đội ngũ bán hàng
nhiều kinh nghiệm đã giúp cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và
người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, đội ngũ
bán hàng còn phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với nhà
phân phối và nhà bán lẻ mới. Đặc biệt, Vinamilk còn là một trong số ít những
công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Đây
chính là rào cản cũng như lợi thế tương đối của Vinamilk so với các đối thủ cạnh tranh.
Không chỉ riêng Vinamilk nhận thức được vai trò quan trọng của kênh phân phối trong
hoạt động sản xuất. Có thể nói, Vinamilk có được vị thế cạnh tranh cao hơn về hệ thống
các kênh phân phối. Tuy nhiên, sữa nước của Vinamilk hiện tại chỉ đang có mặt trong 48%
các điểm bán lẻ. Có thể nói, đây là một điểm yếu mà Vinamilk cần nhanh chóng cải
thiện.
2.3.4 Chiêu thị:
Vị trí đầu ngành của Vinamilk được hỗ trợ bởi việc xây dựng thương hiệu tốt.

thống. Sản phẩm của công ty phân phối qua hệ thống Metro, siêu thị → người tiêu dùng
(kênh hiện đại); nhà phân phối → điểm bán lẻ → người tiêu dùng (kênh truyền thống).
Mạng lưới phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành, với 250 nhà phân phối, hơn 125000 điểm bán
lẻ trên cả nước. Vinamilk có quy mô sản xuất lớn với hệ thống các nhà máy sữa
trên cả nước vớicông nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế. Cổ phiếu
của Vinamilk đã được niêm yết trên sàn chứng khoán, do vậy vinamilk sẽ được nhiều nhà
đầu tư biết đến, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài, làm tăng khả năng thu hút đầu tư.
2.4.2. Điểm yếu:
Nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước không đủ đáp ứng, lượng sữa tươi chỉ đáp ứng
được 28% nhu cầu trong nước, còn lại phải nhập khẩu bột sữa. Do vậy chi phí
đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá. Đào tạo huấn luyện tay
nghề trong dây chuyền sản xuất chưa cao, khó tránh khỏi sơ suất và thường dẫn đến sản
phẩm dễ hư hỏng. Thành phần dinh dưỡng và lượng dinh dưỡng trong sữa kém hơn Dutch
Lady
2.4.3. Cơ hội:
Với quy mô dân số trên 86 triệu dân, tốc độ tăng bình quân 1.2% một năm thì Việt Nam là
thị trường hấp dẫnThị trường tiêu thụ sữa nước ở Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng vì
mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ mới đạt 11,2lít/năm, thấp hơn nhiều so với mức tiêu
thụ của cácnước trong khu vực như Thái Lan (tiêu thụ 23lít/năm - 2003), Trung
Quốc (25lít/năm – 2006). Bên cạnh đó, sức tiêu thụ ở Việt Nam đang tăng khá nhanh
khoảng 20 – 30% mỗi năm. Mặc dù sức thụ chưa cao nhưng sản xuất sữa trong nước chỉ
đáp ứng 30% nhu cầu do đó Vinamilk có nhiều cơ hội để mở rộng sản xuất, đáp ứng lượng
cầu ngày một tăng.
2.4.4. Thách thức:
Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, đòi hỏi
doanh nghiệp luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Mọi sai sót về chất lượng sản phẩm sẽ
ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu. Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện
cho các công ty nước ngoài thâmnhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh
giữa các công ty trong ngành. Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm sữa
sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho cácsản phẩm sữa ngoại nhập. Bên cạnh đó, tâm lý ưa

nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiếndịch này, họ có
thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn vàngười tiêu dùng nhớ
đến thương hiệu nhiều hơn.
Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được xu thế đó,
nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ
có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng
nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. bao bì bắt mắt sẽ góp phần tăng doanh số đáng kể cho
Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường.
Cùng với việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh tranh trong nước. Mẫu mã,
bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dung
hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹpmắt
luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người
bánhang thầm lặng”.
2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm:
Nâng cao chất lượng và đáp ứng đượctốt hơn các nhu cầu chuyên biệt hay nâng
cao của từng nhóm khác hàng là một trongnhững hướng cải tiến sản phẩm mà chúng
tôi đề xuất. Các hướng phát triển sản phẩm cóthể được xét tới như: sữa có bổ sung
vitamin, khoáng chất, canxi, DHA, giúp cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ;
sữa có tăng cường chất miễn dịch, giúp tăng cườngsức đề kháng của trẻ; sữa giàu canxi,
ít béo, ít cholesterol cho người lớn; sữa có hàmlượng lactose thấp cho người
không tiêu hóa được sữa, sữa giàu năng lượng dễ hấp thucho người bệnh; sữa có
chứa nước trái cây, sữa chua giúp đẹp da, Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp
ứng tốt nhu cầu sửdụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để
phân tán rủi ro.
Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilk đềuđã
được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm
củakhách hang. Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các công ty đều phải
rấtcẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnhhưởng đó
là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm

kháchhàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.
• Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ cónhững phân tích về
sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đốithủ cạnh tranh.
• Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xuhướng tiêu
dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.
• Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa vàcông bố chất
lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùngsẽ biết sữa nào tốt
để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bìnhổn được.
• Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối
Đối với từng kênh bán lẻ:
Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tínhkinh doanh của từng kênh nhằm
đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãnnhất.
Đối với nhà phân phối:
nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Côngty theo chính sách giá nhất định
ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm.
2.4.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới :
Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục tiêucơ bản
sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần , để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu
khác. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét
nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường. 2.5 Phân phối:
-Tăng tính thuận tiện cho người bán lẻ trong quá trình tồn trữ, trưng bày và bán sản phẩm:
Sản phẩm sữa nước đóng bao hiện nay có mức độ phân phối chưa cao một phần làdo
người bán lẻ lo ngại sản phẩm dễ bị thủng trong quá trình trưng bày trên quầy kệ,
sẽgây mùi, mất vệ sinh và kéo theo kiến, gián, ruồi, chuột xuất hiện, phá hỏng
các sản phẩm khác mà họ đang bán. Do đó, sản phẩm nên được cải tiến nhằm
khắc phục cácnhược điểm này. Ngoài ra, do người mua sản phẩm này với số lượng từ 10 -
20 bao một lúc nên cũng nên nghiên cứu có giải pháp giúp thuận lợi hơn cho

- Có các chính sách đãi ngộ, trước lương phù hợp và cạnh tranh. Mức lương
phùhợp để thu hút, giữ và khích lệ cán bộ nhân viên trong công ty.
- Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức khỏe của người tiêu dùngđể củng
cố lòng tin vào công ty. KẾT LUẬN
Cùng với sự phát triển, đổi mới của đất nước, tính tới nay Công ty cổ phần sữaViệt Nam
Vinamilk đã thành lập được 31 năm. Dấu ấn sâu đậm nhất của chặng đường này chính là
đã tạo dựng được một thương hiệu Vinamilk không chỉ mang tầm quốcgia, mà còn
vươn ra thị trường thế giới.Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của riêng
mình, phù hợp vớitiềm lực của mình và thị trường hướng tới. Trong đó, chiến lược
marketing của công ty
đã khá thành công. Điều đó được phản ánh rõ qua con số doanh thu mà mỗi năm công ty
thu về.Mong rằng công ty Vinamilk sẽ có những thay đổi về chiến lược kinh
doanh cũng như chiến lược marketing sao cho phù hợp nhất, đưa công ty
ngày càng pháttriển.