TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN NHÓM
MÔN: QUẢN TRỊ GIÁ
LỚP: MG026_111_T01
GV: THS NGÔ XUÂN BÌNH
ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ THƯƠNG HIỆU
Chọn sản phẩm: KOTEX
YZ
Thành viên nhóm
:
Đỗ Thị Vân Anh: 030325090232
Nguyễn Minh Thành: 030325090097
Phạm Thị Hồng Thắm: 030325090197
Nguyễn Phan Thanh Nguyên: 030325090061
Nguyễn Thị Thu Hà:
030325090167 Nguyễn Duy Khoa: 030325090170

thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt
được mục tiêu thương hiệu.Giá trị của thương hiệu
được thể hiện thông qua việc định giá sản phẩm.Sản phẩm có giá cao thường có thương
hiệu lớn và ngược lại, sản phẩm có thương hiệu luôn có giá cao.Vì vậy chính sách giá và
thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.Tuy nhiên, trong một số trường hợp,
không phải lúc nào sản phẩm giá cao mới là sản phẩm có thương hiệu.
Nhóm đã tìm hiể
u và phát hiện ra một điều, có một vài sản phẩm mà giá cả của nó không
ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm nhiều hay có thể nói mối quan hệ giữa giá cả
và thương hiệu ở loại sản phẩm này không được thể hiện rõ ràng. Thương hiệu của sản
phẩm còn được quyết định bởi nhiều yếu tố khác.Để hiểu rõ hơn về phần này, chúng ta s
ẽ
cùng nhau đi vào tìm hiểu một sản phẩm- đó là Kotex, một thương hiệu luôn đồng hành
cùng phái đẹp. A. TỔNG QUAN:

I. Chiến lược giá và nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

1. Về chiến lược giá và thương hiệu :
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình

 Page2

Đối với một công ty, để thành công khi đưa ra sản phẩm- yếu tố quan trọng đó là có
những chiến lược giá thích hợp.Vậy chiến lược giá cụ thể nó là gì?
Đó là những chính sách giá của từng thời kì được vạch ra từ lúc đầu nhằm đối phó với
những biến đổi của thị trường trong thời gian tới, ở tương lai, có thể là sắp tới hoặc còn

giá sản phẩm của công ty bộ phận giao nhiệm vụ này cũng có cơ sở để mà nâng giá lên
hoặc giảm xuống trong trường hợp ngược lại. II. Tác động qua lại giữa chiến lược giá và thương hiệu của Kotex :Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu trong trường hợp Kotex có 2 chiều, giá đến thương
hiệu và ngược lại. Theo chiều đầu tiên thì mối liên hệ không rõ ràng lắm.
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình

 Page3

Băng vệ sinh phụ nữ là một sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng thiết yếu. Đặc điểm của
nhóm hàng này là giá phần lớn thường ổn định và có xu hướng định ở mức thấp và trung
bình.Kotex cũng vậy. Tuy là một thương hiệu tầm cỡ thế giới, nhưng với mục tiêu phục
vụ đại đa số phụ nữ nên giá các sản phẩm của Kotex được chia ra thành nhữ
ng mức giá
khác nhau và phù hợp với khả năng chi trả của tất cả mọi người, trừ 1 số sản phẩm ở
phân khúc cao cấp thì không kể đến. Giá cả phải chăng và mang tính ổn định, ít tăng lên
hoặc hạ xuống như các mặt hàng khác, các chính sách giá của Kotex qua các giai đoạn
cũng nhằm vào mục đích này: giữ ở mức trung bình và ổn định. Với mục tiêu như vậy thì
tác động củ
a chiến lược giá đến thương hiệu không nằm ở yếu tố giá cao, mà chính là
tính bình dân của nó, dù đó là một thương hiệu tầm cỡ.Tuy vậy, tác động từ chiến lược
giá đến thương hiệu là không nhiều, nó mạnh chủ yếu từ chiều ngược lại.
Với các chiến dịch truyền thông hiệu quả trong thời gian vừa qua, rõ ràng Kotex đã xây
dựng được thương hiệu mạnh theo đúng tầm c
ỡ quốc tế của nó ở Việt Nam. Những năm

GVHD: Ngô Xuân Bình

 Page4Một số sản phẩm của Kimberly-Clark

Năm 2000, Kimberly-Clark Vietnam (KCV) được thành lập tại Việt Nam với trên 400
thành viên năng động, nhiệt huyết và sáng tạo chuyên sản xuất và phân phối sản phẩm
Kotex, Huggies va Kleenex. Văn phòng KCV đặt tại tòa nhà Metropolitan vá nhà máy
đặt tại Bình Dương.

2. Giới thiệu về Kotex và các sản phẩm:
Kotex là một trong số những sản phẩm chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng của công ty
Kimberly-Clark, là một nhãn hiệu ra đời từ những ngày đầu thành lập công ty.
Được biết đến là một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe phụ nữ lớn và uy tín trên toàn thế
giới, Kotex không ngừng đưa ra những sản phẩm đa dạng, tốt nhất đến tiêu dùng, đảm
bảo an toàn sứ
c khỏe. Ngoài việc nghiên cứu tìm ra sản phẩm mới, Kotex còn đẩy mạnh
các chiến dịch PR, chiến dịch giá, khuyến mại, quảng cáo đánh bóng thương hiệu của
mình.

Các sản phẩm của Kotex vô cùng đa dạng, dưới đây là một vài sản phẩm.
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình

 Page5


Kotex là một nhãn hiệu của tập đoàn kinh doanh khổng lồ tại mỹ là Kimberly-clark,
trước sự mở rộng của thị trường toàn cầu ngoài các thị trường truyền thống có mức sống
cao thì đặc biệt là các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, Đông Nam Á… chính
vì vậy kotex đã không bỏ lỡ và quyết tâm xâm nhậ
p thị trường Việt Nam-một thị trường
dân số lớn thứ 13 thế giới đây là một thị trường lớn và tiềm năng.
Đầu những năm 1999 kotex bước những bước đầu tiên vào thị trường Việt Nam, một thị
trường lớn nhưng hầu như không có nhiều nhà cung cấp lớn, đa số là nhỏ lẻ và không đáp
ứng đủ nhu cầu của phụ nữ và tr
ẻ em Việt Nam, trong số đó chỉ đáng kể nhất là Diana
được thành lập 1997 và và công ty Softina, đây là hai nhà cung cấp chủ yếu cho thị
trường Việt Nam.
Mặc dù thị trường các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam vẫn còn nhiều
thị phần nhưng với vị thế là một công ty nước ngoài lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường
Việt Nam nên Kotex khó được người tiêu dùng chấ
p nhận bởi đây còn là một thương
hiệu quá mới và chưa có sự khẳng định hay định vị thương hiệu sản phẩm của Kotex,
kotex chưa được người tiêu dùng chấp nhận. Chính vì thếKimberly Clark đã định giá
thâm nhập để mở rộng thương hiệu Kotex trên thị trường Việt Nam.
-Tất cả điều này đã làm Kotex đi một bước đi hết s
ức khôn ngoan khi quyết định mua lại
thương hiệu Softina-một thương hiệu đã được biết đến nhiều cũng như phần nào khẳng
định chất lượng về sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em Việt Nam, giá trị giao dịch của
thương vụ này được giữ kín và Kotex đã tiến tiếp những bước đi chính xác nữa bằng cách
Kotex gắn thương hiệu của mình “Kotex” d
ần vào các sản phẩm của softina như là một
nhãn hiệu con trên các dòng sản phẩm khúc tuyến giữa Kotex Softina, cùng với các nhãn
khác như Kotex White cao cấp và Kotex Freedom bình dân qua đó quảng bá được
thương hiệu cũng như hòa nhập vào thị trường sản phẩm chăm sóc phụ nữ trẻ em, chính

lớn so với toàn bộ thị trường để tác động đến giá thị trường.
Phân tích sự cạnh tranh
Công ty kimberly clark đã thực hiện chiến lược định giá theo giá của đối thủ- công ty lấy
giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở để định giá cho sản phẩm của mình,
không quan tâm nhiều tới chi phí sản xuất. Kotex dựa vào đặc tính cũng như thị hiếu của
người tiêu dùng để
định giá có lúc cao, thấp hay ngang bằng với đối thủ Diana, tuy nhiên
do sự cạnh tranh gay gắt và đặt tính sản phẩm tương đương và có mức thay thế cao nên
Kotex định giá ngang bằng với Diana trong khoảng thời gian đầu.
9 Giá kotex

+ Kotex freedom có cánh: 8000đồng.
+Băng vệ sinh Kotex không cánh siêu mỏng 8 miếng: 11000 đồng.
+Băng vệ sinh Kotex siêu thấm STYTE MAXI 8 miếng: 9000 đồng.
……
9 Giá Diana

+Băng vệ sinh Lebera có cánh siêu thấm dày 8 miếng: 8500 đồng.
+Băng vệ sinh Diana siêu thấm không cánh 8 miếng: 11000 đồng.
+Diana siêu thấm: 9.500 đồng.
…
Dựa trên việc định giá và những ví dụ nêu trên, Kotex và Diana cạnh tranh giá ngang
bằng nhau, nhằm khẳng định thương hiệu Kotex trên thị trường. Kotex đã áp dụng chiến
lược giá cạnh tranh ngang bằng với Diana, và bước đầu đã thành công, trong việc giữ thị
trường và khẳng định thương hiệu “Hàng ngoại” của mình.
2. Chiến lược định giá cao hơn của sản phẩm:



3. Giá các theo các dòng sản phẩm:

a. Kotex style – mặt bông mềm mại: với lưới siêu thắm mới super dry, mang lại cảm
giác thoải mái có một không hai, giúp các bạn gái luôn tự tin thể hiện chất xì-tin
của mình.
Dày không cánh 8: Giá 10,000đ/gói Siêu mỏng cánh 8: Giá 12,000đ/gói b. Kotex style – mặt lưới khô thoáng:
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình

 Page10 Dày không cánh 8: Giá 10,000đ/gói Siêu mỏng cánh 8: Giá 12,000đ/gói
Siêu mỏng cánh 20: Giá 27,000đ/gói Dày không cánh 20: Giá 23,000đ/gói c. Các dòng sản phẩm mới: (chiến lược định giá cao hơn)
Kotex luxe là sản phẩm cao cấp với tính năng vượt trội và tính thẩm mỹ cao đáp
ứng nhu cầu của mọi phụ nữ - HAI SẮC THÁI CỦA 1 VẺ SANG TRỌNG .với
2 loại sản phẩm:

K
K

4.
C

Từ năm
hơn đến
Biểu tư
ợ
chữ K đ
thể hiện
tôi hiểu,
Ọ
C NGÂN
H
Kotex hằ
n
mỗi ngày:
phá cao đ
ế

ối đa. Kot
e

g
Ngày Kh
á

g
Ngày Tr
à
phát triển
u
cầu xã hộ
g
iới tính.
a
kotex có
v
ta liên tưở
n
g đứng, v
ớ
”
(2009- 2
0
á
ng khuẩn
đầu tiên tr
ê
với thiết k

ê
n thị trườ
n
ế
comfort
–
à
y có 4 loại

n
Ko
t

Ko
t
:
5,500đ/g
ó
ệ
u:
g
phát triể
n
n
g và bay
b
g
iá thướt t
h
u

a nhưng k
chính mìn
h
Q
uản trị giá
G
VHD: Ngô
ạ
n bảo vệ
&
ệ
n sản phẩ
m
l
inh hoạt b
ả
N
gày Hươ
n
N
gày Siêu
B
n
gày càng
ớ
i những n
é
kém phần
n
h

09); “tôi
t
ự
g
e11
k
huẩn
h
đột
à
lưu
n

n
hiều
u
của
đ
ược
ự
tin,
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình

 Page12

Ngoài những sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, Kotex cũng chú trọng đến việ quản
cáo cho hình ảnh của mình bằng những hoạt động thiết thực như:
• Quỹ học bỗng KOTEX vì nữ sinh tài năng – nơi tiếp sức cho tài năng tỏa sáng.
• Hoạt động cộng đồng :


Bài hát:
Kotex: “tự tin là chính tôi” (ca sĩ Phương Uyên sáng tác)
Diana: “là con gái thật tuyệt” (ca sĩ- nhạc sĩ Lê Cát Trọng Lý sáng tác)
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình

 Page13

ÆNội dung của cả 2 bài hát gắn liền với thông điệp của chiến dịch, phù hợp với thị hiếu
khách hàng mục tiêu.Nhạc sĩ: “tự tin là chính tôi” được sáng tác và trình bày bởi 1
Phương Uyên rất rock, rất mạnh mẽ và cá tính.“Là con gái thật tuyệt” là sản phẩm của Lê
Cát Trọng Lý, một cô gái có chất ngông nhưng cũng không kém phần lãng mạn.

Phương Uyên là 1 tên tuổi đã nổi tiếng từ lâu trong làng nghệ thuật, còn Lê Cát Trọng Lý
lại là 1 tài năng trẻ, xuất thân từ tầng lớp nghệ sĩ undergroud. Cả 1 nhạc sĩ đều là những
cái tên được giới trẻ yêu thích, ngưỡng mộ và là một sự bảo chứng cho chất lượng cũng
như phong cách bài hát.
Cả Kotex và Diana đều thành công trong việc thực hiện những TVC quảng cáo để nâng
cao thương hiệu của mình.Và đều được cộng đồng trẻ đón nhận, yêu thích, cả 2 bài đều
trở
thành HIT ngay khi xuất hiện.
Kotex đã có 1 định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những khách hàng chung chung thì
Kotex tập trung sản phẩm cho những đối tượng là các bạn gái mới lớn, đây là khách hàng
tiềm năng của kotex trong tương lai.

Ngoài những sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, Kotex cũng chú trọng đến việc quảng
cáo cho hình ảnh của mình bằng những hoạt động thiết thực như:
• Quỹ học bỗng KOTEX vì nữ sinh tài n
ăng – nơi tiếp sức cho tài năng tỏa sáng.

ượng sản phẩm, mẫu mã từ đó tạo
đà để kotex chuyển hướng cạnh tranh vè giá khác với Diana- chiến lược định giá cao hơn
nhưng vẫn giữ được khách hàng chấp nhận.
- Khuyến mãi "TÌM VÉ SẮC MÀU. DU NGOẠN NĂM CHÂU" Thời gian khuyến mãi:01/08/2011 đến 29/10/2011. Trong thời gian khuyến mãi, khách
hàng mua bất kì một gói bang vệ sinh nhãn hiệu Kotex Style do Công ty TNHH
Kimberly-Clark Việt Nam sản xuất có dán tem khuyến mại “Tìm vé sắc mày, du ngoạn
năm châu” trên bao bì sẽ có c
ơ hội trúng giải thưởng thật hấp dẫn: chuyến du lịch năm
châu trị giá 100,000,000 triệu đồng

- Khuyến mãi Kotex Pro hương Lavendar mới
- MUA 2 GÓI KOTEX STYLE - NHẬN QUÀ XINH CÁ TÍNH
ĐẠI H
Ọ


Trên 30
Ở độ tu
ổ
chiếm tỉ
Ở độ tuổ
chiếm 1
0
Ở độ tu
ổ
còn lại l
à
0
5
10
15
20
25
KOTEX
D
Ư
H
ÀNG
c
hiện một
m
Kotex, th
u
0

ổ

có 39 phiế
u
các loại kh
s
ố người s
ử
h
ác.
KHÁC
T
UỔI
sát nhỏ tr
ê
phiếu. Kết
ộ
ng 32 phi
ế
i
ana chiếm
u
, Kotex v
ẫ
ác chiếm 5
,
ử
dụng Kot
e

Q
G

uản trị giá
G
VHD: Ngô
quận Thủ
u
:
m

ó
số người
n
lại là các
l
l
ệ rất cao l
à
6,67%, Di
a
KOTEX DI
A
Ừ
20Đ
Ế
Xuân Bình
Pa
g
Đức về vi
ệ
Khác
4

ỔI
ĐẠI H
Ọ
Qua số
l
Trong 1
0
Khi đư
ợ
trên báo
Trả lời
c
người l
à

Ọ
C NGÂN
H

hấy ở mọi
h
u được có
8
h
ông tin về
2
%, qua In
t
ỏ
i giá cả c
ó
i
ếm 75,62
%
1%
3%
Q
T
EX DIAN
A
R
ÊN30
T
lứa tuổi, K
8
1 phiếu n
ó
Kotex có
t

O
Q
G
lựa chọn
h
.
c
ó 62,19%
u
a bạn bè l
à
mua sản
p
ế
m 24,38
%
O
TEX
Q
uản trị giá
G
VHD: Ngô
h
àng đầu.
là
t
ừ quản
à
34,15%.
p


Còn về
v
có, 4,94
5

C.
K

Qua nh
ữ
mối qu
a
Ọ
C NGÂN
H
v
iệc có tiế
p
5
là không
K
ẾT LUẬ
N

n
g sản phẩ
m
là chưa qu
y
c
húng ta có
ơ
ng hiệu t
h
4
%
n
g giá
k
26%
Ế
TĐỊNH
m
này tron
y
ết định.
thể nhận t
h
h
ể hiện khô
n
k
otex đ
ế

Đối với
n
h vi m
u
P
KOTEX
Xuân Bình
Pa
g
đ
ược 69,1
4
h
ẩm như K
n
hững sản
p
u
a
CÓ
KH
Ô
CÓ
KH
Ô
CH
Ư
g
e17



Mục lục
A. TỔNG QUAN: 1
I. Chiến lược giá và nhận thức của khách hàng về thương hiệu. 1
1. Về chiến lược giá và thương hiệu : 1
2. Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu : 2
II. Tác động qua lại giữa chiến lược giá và thương hiệu của Kotex : 2
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá
GVHD: Ngô Xuân Bình

 Page19

B. PHÂN TÍCH: 3
I. Giới thiệu về kotex: 3
1. Công ty Kimberly Clark: 3