Chuyên đ 1
TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN
CA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING
Trong cc giai đoạn ca qu trình pht triển marketing, cc học giả hàng đầu về marketing
đã có cc cch tiếp cận khc nhau trong nghiên cứu ca mình, có thể là theo hàng hóa, theo định
chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội.
Wilkie and Moore (2003) đã xc định 4 kỷ nguyên pht triển tư duy marketing:
Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920.
Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950.
Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản trị và Khoa học, 1950–1980.
Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhnh, 1980 đến nay.
Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong cc công trình nghiên cứu và cc tc phẩm
từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịch chuyển từ
quản trị sang phân tích. Marketing đã đnh mất vai trò quan trọng với tư cch là một chức năng
quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết cc lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã
chú trọng đến cch thức định hướng khch hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xc định,
pht triển và phân phối gi trị cho khch hàng, và xem marketing như là một tiến trình kinh
doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. Những trường phi mới về quản trị marketing
đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi ca marketing từ công ty sang khch hàng, từ
sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sng tạo
gi trị với cc đối tc kinh doanh và khch hàng, và từ cc nguồn lực hữu hình và lao động sang
nguồn lực trí tuệ và vị thế ca công ty trong chuỗi gi trị.
Cch đây hơn 40 năm, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khi niệm marketing, với
lòng nhiệt huyết ca người truyền gio, đã đề cao vai trò ca marketing và vị trí trung tâm ca
quản trị marketing trong tất cả cc tổ chức. Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra
ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc
bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình
kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng”
Trong suốt những năm 60 và 70, cc nhà quản trị đã nhiệt thành theo đuổi khi niệm
marketing đến mức tất cả tổ chức đều bổ sung vào cơ cấu tổ chức ca mình một bộ phận mới có
tên “ bộ phận marketing”. Nhưng người ta đã bỏ qua điểm mấu chốt trong thông điệp ca Peter

tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này. Cc nhà
lý luận ca nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có ca quốc gia và trật tự xã hội tuỳ thuộc vào
năng lực ca c nhân và cc lực lượng cạnh tranh trên thị trường. Đó chính là triết lý xã hội cơ
bản ca Adam Smith, người đã hệ thống ho ch nghĩa kinh tế tự do và được công nhận là cha đẻ
ca cc học thuyết về kinh tế. Trong tc phẩm bước ngoặt ca ông “Tìm hiểu về bản chất và
nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, Smith cho rằng sự giàu có ca c nhân và xã hội nói
chung bắt nguồn từ việc mỗi c nhân được tự do hành động nhằm pht triển những ý tưởng ca
mình. Trong ấn phẩm đầu tiên ca mình “Lý thuyết về quan điểm đạo đức ” và được lặp lại trong
cuốn “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, con người tư lợi
thường được dẫn dắt bởi “một bàn tay vô hình mà nếu không có nó, nếu không mong muốn nó ”
thì không thể tạo ra động lực pht triển cho xã hội. Theo đó, Smith đã dựa trên cc khi niệm về
động cơ cố hữu trong tâm lý con người. Ông tin rằng sự cạnh tranh diễn ra như một cơ chế bảo vệ
tính điều hoà ca nền kinh tế và bản thân con người có một mong ước cố hữu là làm cho điều
kiện sống tốt đẹp hơn (một mơ ước từ khi lọt lòng cho đến khi mất đi) do đó sự cạnh tranh giữa
cc nhà sản xuất đã hạ thấp gi cả đến một “mức tự nhiên”. Cuối cùng, Smith tranh cãi rằng bởi
vì mỗi con người luôn có một “thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó”
do đó họ trở nên phụ thuộc vào nhau. Như vậy, có thể nói qu trình trao đổi được dẫn dắt bởi nhu
cầu và mong muốn ca mỗi c nhân.
Những nhà nhân loại học và xã hội học cũng bị thu hút bởi vai trò trung tâm ca trao đổi
trong đời sống xã hội. Chẳng hạn, Malinowski cho rằng trao đổi tương hỗ đã tạo ra sự liên kết xã
hội trong khi đó Mauss lại nhấn mạnh đến bản chất bắt buộc và ưa chuộng ca quà cp và cc
hình thức trao đổi khc. Blau lại nhắc đến vai trò ca trao đổi như là sự sng tạo nên cc mối
quan hệ quyền lực. Cc nhà nghiên cứu ng hộ lý thuyết trao đổi đã quan niệm ho mối tương tc
xã hội như một sự trao đổi hàng ho hữu hình và vô hình, được sắp xếp từ thức ăn, nhà ở cho đến
sự tn thành và cảm thông trong xã hội.
Sự trao đổi diễn ra trong nền kinh tế và trong xã hội thuộc về một loại lý thuyết nói chung
gọi là “lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí”. Nhà xã hội học Wallace và Wolf cho rằng có 4 nhận
định cơ bản chịu tc động bởi lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí, bao gồm:
• Cc c nhân đều mong muốn tối đa ho lợi nhuận, về cơ bản họ quyết định dựa trên
mong muốn và những ưu tiên ca mình.

và lĩnh vực marketing bắt đầu được pht triển như một ngành khoa học gần một thế kỷ, người ta
dm chắc rằng những hoạt động marketing phức tạp đã được tiến hành bởi nhiều tổ chức kể từ
thời điểm Cch mạng công nghiệp. Những nhà nghiên cứu lịch sử marketing gồm McKendrick,
Brewer và Plum cho rằng cuộc Cch mạng công nghiệp (bắt đầu từ những năm 1770) đạt được
nhiều thành công bởi qu trình sản xuất và marketing đã được tiến hành song song. Để dẫn chứng
cho điều này, Fullerton đã cho rằng những người đặt nền móng đầu tiên cho thực tiễn sản xuất
như Mathew Boulton và Josiah Wedgewood cũng đồng thời tiên phong cho thực tiễn marketing
hiện đại, họ đã đưa lý thuyết nhu cầu vào cuộc cch mạng sản xuất cc loại sản phẩm rẻ tiền bằng
cch sử dụng cc kỹ thuật marketing, mà những những ấn phẩm về chúng mãi đến năm 1950 mới
được xuất bản tại Hoa Kỳ, như: phân đoạn thị trường, tạo sự khc biệt sản phẩm, định gi ưu thế,
tự làm lỗi mốt, quảng co theo chu kỳ, chiến dịch marketing trực tiếp, hấp dẫn từ nhóm tham
khảo và cc phần thưởng cổ động,
Nửa sau thế kỷ 19, nhiều hoạt động thực tiễn ca marketing hiện đại đã được tiến hành.
Cch sử dụng thương hiệu như một phương tiện để nhận biết đã xuất hiện từ những năm
60 ca thế kỷ 19 (chẳng hạn, P&G đã dùng hai thương hiệu Pears Soap tại Anh và Ivory Soap tại
Hoa Kỳ cho cùng một loại xà phòng).
Cc công ty quảng co cũng ra đời trong thời gian này (tại Anh từ năm 1786 và tại Đức từ
những năm 1850). Năm 1882, P&G đã tiến hành quảng co loại xà phòng nhãn hiệu Ivory một
2
H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2,
January, 1933, p.157.
3
cch có hệ thống. Từ đầu thế kỷ 20, cc công ty quảng co Hoa Kỳ đã bổ sung thêm dịch vụ sng
tạo và thay thế cc quảng co cho khch hàng ca mình và cung cấp cc dịch vụ khc như tư vấn
marketing, thực hiện cc cuộc nghiên cứu thị trường, thiết kế bao bì và sản phẩm Bn hàng c
nhân cũng trở nên phức tạp hơn và hoạt động huấn luyện trong bn hàng đã được thực hiện ở cc
công ty ca Đức trong suốt những năm cuối thế kỷ 19. Đầu thế kỷ 20, cch tiếp cận tương tự
cũng được cc hãng sản xuất ca Hoa Kỳ tiến hành.
Những gì được mô tả như marketing dữ liệu (database marketing) ngày nay thực ra đã
được thực hiện bởi một công ty ca Đức vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, họ đã sử

phối. Marketing có vai trò quyết định trong việc hoạch định sản phẩm, kiểm soát chu kỳ
sản xuất và tồn kho cũng như phân phối và dịch vụ cho khách hàng”
3
.
Đây là sự khởi đầu cho việc cổ xuý một triết lý quản trị mới mà sau đó hai năm, Peter
Drucker gọi là “triết lý marketing”. GE đã làm cho quan điểm này trở nên rõ ràng hơn khi tuyên
bố marketing đóng vai trò trung tâm trong tất cả hoạt động kinh doanh ca hãng. Drucker đã xc
nhận lại quan điểm này trong cuốn “Thực tiễn quản trị” và từ đó, hàng loạt cc công ty ở Hoa Kỳ
3
General Electric Company, Annual Report, New York, 1952, p.21
4
đã làm cho nó trở nên phổ biến và rõ ràng hơn, thậm chí đối với cc doanh nghiệp phương Tây,
người ta còn xem nó như một vấn đề kinh doanh cốt lõi. Drucker cho rằng một hãng kinh doanh
có hai mục đích: tạo ra khách hàng và luôn đổi mới. Hơn nữa, ông còn tin rằng vai trò ca quản
trị marketing chính là việc xây dựng một công ty bằng cch tạo ra khch hàng.
“Nếu chúng ta muốn biết chúng ta đang ở lĩnh vực kinh doanh nào, hãy bắt đầu bằng câu
hỏi “ Mục tiêu của nó là gì? Và một mục tiêu phải được dựa trên những gì nằm ngoài bản
thân ngành kinh doanh đó. Trên thực tế, nó phải dựa vào xã hội bởi vì doanh nghiệp là tế
bào của xã hội. Chỉ có một định nghĩa thực sự có giá trị về mục tiêu của doanh nghiệp, đó
chính là việc tạo ra một khách hàng
Chính khách hàng là người quyết định ngành nghề kinh doanh của chúng ta Bởi vì mục
đích này nên bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hai và chỉ hai chức năng cơ bản:
marketing và đổi mới. Chúng là những chức năng quyết định sống còn
Marketing không chỉ rộng hơn việc bán hàng, nó cũng không phải là một hoạt động
chuyên biệt nào. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối
cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng. Chính vì vậy, mối quan tâm và trách nhiệm
đối với hoạt động marketing phải được lan toả trong tất cả các bộ phận của doanh
nghiệp”
4
.

J.B. McKitterick, “What is the marketing management concept?”, in F.M. Bass (ed.), The Frontiers of Marketing
Thought and Science, American Marketing Association, 1957, p. 71-82.
5
chẳng khác nào một dãy các phòng ban lắp ghép lại trong đó không có bất kỳ sự cảm
nhận thống nhất về mục đích và phương hướng chung”
6
.
Ông chứng minh lời nói trên bằng cch viện dẫn một ví dụ về cc công ty đường sắt ca
Hoa Kỳ. Những công ty này, theo Levitt khẳng định, đã bỏ qua một điều quan trọng rằng họ đang
ở trong một ngành kinh doanh đp ứng nhu cầu vận chuyển ca khch hàng (hành khch và hàng
ho). Cch định nghĩa ngành dựa trên sản phẩm hiện tại đã khiến họ xem khía cạnh công nghệ
mới (mà biểu hiện là loại hình xe tải, xe buýt hay my bay phản lực) là những đối th cạnh tranh
hơn là một phương tiện hiệu quả hơn để thoả mãn nhu cầu khch hàng. Vì thế, trong một thời
gian dài, thay vì bắt kịp công nghệ, cc công ty này lại quay sang chống đối nó và phải gnh chịu
hậu quả nặng nề.
Cũng trong năm đó, Robert Keith, Phó ch tịch Hiệp hội hàng tiêu dùng đồng thời là
Gim đốc ca hãng Pillsbury, đã công bố một bài bo dài 4 trang trên tạp chí Journal of
Marketing về những ảnh hưởng ca lý thuyết “Tật cận thị trong marketing” đối với thế giới kinh
doanh. Hơn 3 thập kỷ, những sinh viên nghiên cứu marketing trên khắp thế giới đã được dạy dỗ
rằng những tư duy quản trị có liên quan đến một vài “kỷ nguyên kinh tế”. Pillsbury đã xuất pht
từ một công ty “định hướng sản phẩm” khi nó bắt đầu hoạt động từ năm 1869. Từ năm 1930 cho
đến 1960, cc nhà quản trị nhận ra rằng khch hàng mới là lực lượng đóng vai trò quan trọng
nhất. Tuy nhiên từ năm 50 đến những năm 60 một sự thay đổi về tư duy xảy ra khi hãng cho rằng
chính marketing mới trực tiếp kiểm sot tất cả cc chức năng khc ca tổ chức. Năm 1960, Keith
tuyên bố một cuộc cch mạng marketing đang diễn ra và cc công ty không còn là trung tâm ca
vũ trụ, chính khch hàng đã thay thế vị trí đó! Keith dự đon Pillsbury đang tiến vào kỷ nguyên
thứ tư ca cuộc cch mạng nơi “marketing sẽ trở thành động lực thúc đẩy căn bản cho tổ chức”
trong đó nhu cầu khch hàng đóng vai trò trung tâm và sự tồn tại ca những kỷ nguyên kinh tế,
như Marion từng nói “trong truờng hợp tốt nhất chúng là giả thiết cho việc tìm kiếm một sự trải
nghiệm, trong trường hợp xấu nhất, chúng chỉ là một sự kiến thiết hoang đường và không thể đại

Từ những năm 60, định nghĩa về marketing càng được bổ sung với sự pht triển ca khi niệm
phối thức marketing (marketing-mix), đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, gi, phân phối và cổ
động). Bên cạnh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nhấn mạnh đến vai trò ca công tc
hoạch định marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất ca nhà quản trị marketing:
“Hệ thống marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong những
công ty hoạt động theo quan điểm marketing. Số phận của một tổ chức có thể được quyết
định bởi những nỗ lực marketing. Một trong những nhiệm vụ chủ yếu nhất của quản trị
marketing chính là việc hoạch định liên tục trong ngắn hạn và dài hạn cho những hoạt
động của công ty và sự phát triển các chiến lược và chiến thuật bắt nguồn từ hệ thống
tích hợp những hành động này”
7
.
4. NHỮNG LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG THẬP NIÊN 80 - 90
Trong phần này chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những lực lượng làm thay đổi một cch
mạnh mẽ môi trường kinh doanh ca nhiều ngành công nghiệp và là tiền đề ca những thay đổi
trong lĩnh vực marketing.
Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)
Tiếp nối sự thành công ca ngành công nghiệp Nhật Bản trong những năm 70 và sự sụp
đổ đồng thời ca ngành công nghiệp Hoa Kỳ, thập niên 80 được đnh dấu bằng việc tìm kiếm
một thực tiễn tốt đẹp hơn đã được Tom Peters và Robert Waterman diễn tả trong cuốn “Đi tìm sự
tuyệt hảo” (In search of Excellence)
8
. Vì thế khi W. Edwards Deming công bố một đoạn phim tài
liệu vào thng 6/1980 về phương thức quản trị chất lượng ca người Nhật, tc phẩm ca ông đã
không gây được tiếng vang lớn. TQM là một trong những nguyên nhân cơ bản tạo ra sự thay đổi
thần kỳ cho nền kinh tế Nhật Bản sau chiến tranh thế giới II. Có nguồn gốc từ phương thức kiểm
sot chất lượng bằng thống kê ca Quân đội Hoa Kỳ, từ năm 1946 đến 1950, quy trình TQM
được Deming và những người tiên phong trong lĩnh vực này tại Hoa Kỳ bao gồm Joseph Julien
và Arman Feigenbaum cng cố và chắt lọc lại. Đến cuối những năm 50, cc chuyên gia Nhật Bản
gồm Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi và Shigeo Shingo đã bổ sung và pht triển cc phương

ca đời sống xã hội. Thương mại điện tử hay kinh doanh điện tử đã cho phép tổ chức chia sẻ
thông tin vượt khỏi biên giới ca hãng, do đó định hình lại bản chất ca mối quan hệ với khch
hàng, nhà cung cấp và đối th cạnh tranh. Với sự pht triển nhanh chóng ca Internet và World
Wide Web (www) kể từ năm 1950, cch thức hoạt động, liên lạc, thu thập và chia sẻ thông tin
ca cc tổ chức và c nhân đã thay đổi đng kể. Điều này càng làm gia tăng tầm quan trọng ca
bn hàng điện tử trong kỷ nguyên B2C, sự pht triển và thích nghi nhanh chóng khi niệm
“hoạch định nguồn lực doanh nghiệp” (ERP) - một hệ thống tích hợp liên kết bởi rất nhiều hệ
thống quản trị tài chính, sản xuất, nhân lực, phân phối và đặt hàng trong tổ chức.
Cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng
Phong trào dịch vụ khch hàng, mở rộng từ triết lý TQM, đã được phổ biến trong suốt
những năm 80. Tom Peter, một trong những học giả có nhiều đóng góp cho nền học thuật về
quản trị, đã diễn tả khía cạnh dịch vụ khch hàng trong cuốn “Pht đạt trong thời hỗn loạn”
(Thriving on chaos)
9
như sau:
Khách hàng, dù tồn tại ở dạng tinh thần hay bằng xương bằng thịt, cũng ảnh hưởng đến
toàn bộ tổ chức ở mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi cuộc họp, mỗi quyết
định Hãy tạo ra một cuộc cách mạng định hướng khách hàng (mà khách hàng là nỗi ám
ảnh!). Thường xuyên chú ý đến những sắc thái nhỏ nhất trong mỗi chương trình qua cặp
mắt của khách hàng, đó chính là cách khách hàng cảm nhận nó. Hãy chiến thắng sự thay
đổi bằng sự giúp đỡ của khách hàng, họ không phải là những người bảo vệ cho tính bền
vững bên trong tổ chức chúng ta mà thực sự là những thành viên hợp tác mới trong mỗi
chức năng của tổ chức.
Trong suốt thập niên 80, việc đo lường sự thoả mãn ca khch hàng đã trở nên phổ biến
trong hầu hết cc tổ chức. Trong khoảng 10 năm (từ 1980 đến 1990), trên 15000 bài viết học
thuật được đăng trên cc tạp chí kinh doanh về ch đề này và lĩnh vực điều tra sự thoả mãn ca
khch hàng đã pht triển nhanh chóng trong ngành nghiên cứu thị trường.
Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT)
Có xuất xứ từ chữ “kanban” trong tiếng Nhật, hệ thống quản trị tồn kho đã được cc công
ty Hoa Kỳ, khởi đầu là cc hãng sản xuất ôtô, đưa vào sử dụng từ đầu những năm 1980. Mục

mang đến cho cc nhà làm marketing khả năng pht triển cc mối quan hệ học tập (learning
relationship) với khch hàng mà không cần hình thành bộ phận công nghệ thông tin và những
phương tiện để phân biệt giữa nhu cầu ca khch hàng và gi trị ca tổ chức. CRM, hay còn gọi
là marketing được phép (permission marketing), cũng cung cấp cho tổ chức một khả năng tương
tc trực tiếp và đưa yêu cầu ca khch hàng vào sản phẩm và dịch vụ ca mình một cch c nhân
ho. Sự ra đời ca CRM đến lượt nó đã kéo theo sự hình thành một khi niệm mới – chuyên biệt
hóa khối lượng lớn (mass customisation) – sản xuất khối lượng lớn những sản phẩm và dịch vụ
theo nhu cầu riêng biệt ca khch hàng.
Sự phát triển của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ
Cc nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong qu trình tìm kiếm con đường thành công, đã tiếp thu
một mô hình khc ca người Nhật gọi là zaibatsu. Được xem là một trong những phương tiện
giúp người Nhật đnh bại nền công nghiệp Hoa Kỳ, đặc biệt là ngành sản xuất ôtô, zaibatsu có
liên quan đến việc hình thành một hệ thống công ty theo kiểu gia đình do một công ty mẹ nắm
quyền kiểm sot duy nhất, thông thường là một ngân hàng. Hệ thống JIT, được thúc đẩy bởi
phong trào kiểm sot chất lượng trong sản xuất và cung ứng, ngày càng nhấn mạnh vào tính
tương tc giữa người mua - người bn và nhu cầu biến cc tổ chức thành những c thể năng động
và phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi ca môi trường cạnh tranh, tất cả đã dẫn dắt sự ra đời
ca cc hình thức tổ chức mới. Liên minh chiến lược là sự liên kết giữa tổ chức với nhà cung cấp,
nhà bn lẻ (hay khch hàng) và những hãng chuyên sản xuất/cung ứng một loại hàng ho hay
dịch vụ nào đó. Trong nhiều trường hợp, liên minh chiến lược có thể được hình thành giữa cc
đối th cạnh tranh, chẳng hạn như Ford và Mazda, General Motors và Toyota, Apple và IBM.
Đặc điểm ca liên minh chiến lược là sự chia sẻ mục tiêu và cam kết sử dụng chung nguồn lực
ca cc bên. Một hình thức khc ca liên minh chiến lược là liên doanh, trong đó một hãng mới
được tạo ra tồn tại vĩnh viễn hay trong một thời gian, chẳng hạn như tham gia vào một dự n
9
nghiên cứu và pht triển (R&D). Mạng lưới quan hệ (networks) là sự liên kết giữa những tổ chức
liên minh chiến lược tại đó mỗi bên nắm giữ một chức năng hay bí quyết chuyên môn nào đó.
Với sự ra đời ca liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ, cc hình thức quản trị truyền thống
dần bị xo bỏ, người ta dành sự chú ý vào cch thức quản trị cc mối quan hệ giữa cc bên khc
nhau hơn là việc hình thành cơ chế thứ bậc. Điều này dẫn đến sự thay đổi trong cấu trúc tổ chức

và toàn bộ thập niên 70, hoạch định chiến lược giữ vai trò thống trị trong thực tiễn quản trị tại
Hoa Kỳ. Nó trở thành một quy trình trung tâm đầu não trong hệ thống cc tập đoàn lớn Hoa Kỳ
và là sự phc hoạ rõ ràng giữa giai đoạn hình thành và thực thi chiến lược. Những nhà hoạch định
chịu trch nhiệm đưa ra cc quyết định chiến lược trong khi cc nhà quản trị chức năng không
được tham gia quy trình này, thay vào đó họ chịu trch nhiệm thực thi cc kế hoạch chiến lược.
Tuy nhiên marketing không được miễn trừ trch nhiệm và trong nhiều trường hợp, cc quyết định
marketing cấp cao hơn được đưa ra bởi cc nhà hoạch định chiến lược cấp cao hơn là từ cc nhà
quản trị marketing ở cc đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs). Ngay từ đầu thập niên 80, một số
tổ chức đã hăng hi tiếp cận khi niệm này trong những năm 70, bắt đầu nhận ra tính đúng đắn
ca câu châm ngôn “Chứng liệt vì phân tích” (Paralysis by analysis). Trong nhiều trường hợp
hoạch định chiến lược có thể gây thêm rắc rối, lãng phí thời gian và khiến cho hãng xa rời thực tế
10
kinh doanh ca mình. Những công ty hoạch định chiến lược thành công như General Electric bắt
đầu cắt giảm bộ phận hoạch định và đẩy trch nhiệm này sang cc đơn vị hoạt động kinh doanh.
Trong khi đó, khi niệm quản trị chiến lược có liên quan đến việc bổ sung quy trình thực thi
chiến lược và kiểm sot chiến lược vào 4 giai đoạn ca quy trình hoạch định, bao gồm: hình
thành mục tiêu, phân tích môi trường, hình thành chiến lược và đnh gi cc giải php chiến lược.
Sự nhấn mạnh vào vai trò của chiến lược cạnh tranh
Nhìn chung, lĩnh vực hoạch định và quản trị chiến lược chiếm vị trí thống trị trong cc tc
phẩm ca M.Porter, gio sư tại Trường Kinh doanh Harvard, trong suốt những năm 80. Cc khi
niệm do Porter đưa ra như lợi thế cạnh tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung), phân tích
ngành (trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh) và chuỗi giá trị là sự đóng góp vô cùng ý nghĩa
cho tư duy quản trị trong thập niên này và những năm tiếp theo ca thập niên 90. Sau đó, Kotler
và Singh, vào năm 1982, đã phổ biến quan điểm đánh bại đối thủ cạnh tranh trong cc chiến lược
marketing dựa trên cc nguyên tắc ca chiến tranh quân sự. Thuật ngữ này tiếp tục được những
chiến lược gia kinh doanh và marketing là Al Ries và Jack Trout phổ biến từ việc nghiên cứu cc
bài học ca cc nhà chiến lược quân sự nổi tiếng trong lịch sử như nhà sử học quân sự người Anh
B. Liddell Hart (1895-1970), Carl von Clausewitz (1780-1831) và Tôn Tử (thế kỷ 5 TCN).
Tài sản thương hiệu
Thập niên 80 đnh dấu bằng sự nhận diện vai trò ca thương hiệu trong nền kinh tế nói

hướng thị trường và năng lực vượt trội cho tổ chức. Đây là giai đoạn mà cc ch đề như “Định
hướng thị trường là gì?” hay “Sự ti pht hiện khi niệm marketing” xuất hiện thường xuyên
trong ngôn ngữ ca giới làm marketing. Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, điều này đã làm
dấy lên sự quan tâm ca cc nhà nghiên cứu trong việc tìm ra mối liên hệ giữa sự thực thi cc
khi niệm marketing với việc cải thiện hoạt động ca tổ chức. Cc bài viết ca Narver, Slater,
Kohli và Jaworski đã thúc đẩy sự pht triển ca cc tài liệu về marketing dưới ci tên “định
hướng thị trường” hay nói như Webster là “một khi niệm marketing mới” và Day là “cc tổ
chức được dẫn dắt bởi thị trường”. Cho dù được gắn với ci tên nào thì cch tiếp cận mới cũng
nhấn mạnh vào khía cạnh người mua (định hướng khch hàng) và những người bn khc (định
hướng đối th cạnh tranh) hơn là mô tả một sự tập trung vào chức năng hay quy trình hoạt động
ca cc phòng ban marketing. Narver và Slater đã khi qut ho “định hướng thị trường là một
chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều kiện quyết định đó là: định hướng
khch hàng, định hướng đối th cạnh tranh, sự phối hợp cc chức năng trong tổ chức, một tầm
nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi ” Kohli và Jaworski chỉ ra ba nhân tố ca định hướng thị
trường bao gồm: sự hình thành, phổ biến và phản ứng với sự hiểu biết. Họ cho rằng tính ưu tiên
ca định hướng thị trường trong tổ chức nằm ở chỗ, chúng thuộc về những nhân tố quản trị cấp
cao (thể hiện qua khả năng cng cố một định hướng thị trường trong tổ chức ca nhà quản trị cấp
cao), là sự linh hoạt giữa cc bộ phận và những hệ thống trong tổ chức (bao gồm cấu trúc, hệ
thống ra quyết định, giao tiếp và tưởng thưởng).
Thuật ngữ định hướng thị trường được ng hộ bởi Narver, Slater, Kohli và Jaworski, đã
tạo động lực cho việc quan tâm nghiên cứu về trch nhiệm ca marketing trong tổ chức. Vì thế,
khi niệm định hướng thị trường cung cấp một quy trình:
• Xc định rõ tính chất có thể đo lường được ca marketing
• Quyết định liệu một tổ chức có phải theo định hướng thị trường hay không
• So snh khả năng thực thi ca một tổ chức được định hướng thị trường với những tổ
chức không được định hướng.
Những tổ chức định hướng thị trường không chỉ hướng về khch hàng mà còn hướng về
thị trường. Do đó chúng vừa định hướng khch hàng vừa định hướng đối th cạnh tranh. Hơn
nữa, cc tổ chức này nhấn mạnh vào nhu cầu cung cấp những gi trị vượt trội cho khch hàng. Có
thể xem xét cch thức cc tổ chức được định hướng dựa vào mô hình 3C dưới đây:

định hướng thị trường – là sự chia sẻ hiểu biết và ý tưởng giữa cc thành viên trong tổ chức. Cc
chiến lược, cấu trúc và quy trình phải được đặt vào vị trí tạo động lực cho việc cung cấp gi trị
đến khch hàng. Đó là sự kết hợp rất nhuần nhuyễn những kiến thức, quy trình và cc công cụ
marketing như: marketing nội bộ, dịch vụ khch hàng, cc chương trình quản trị mối quan hệ và
sự thoả mãn khch hàng.
6. TƯƠNG LAI CA MARKETING
Với hàng loạt những thay đổi diễn ra trong thập niên 90, thật không ngạc nhiên khi biết
rằng cc nhà nghiên cứu học thuật và thực tiễn marketing vẫn còn tranh cãi về tương lai ca
marketing. Trong khi niệm định hướng thị trường, trch nhiệm ca cc hoạt động marketing
không chỉ thuộc về cc bộ phận marketing hay cấp chức năng nào đó mà thuộc về toàn thể cc
cấp ca tổ chức. Quan điểm này được Drucker, Levitt và những học giả khc ng hộ khi cho rằng
marketing cần được xem là một triết lý kinh doanh và không thể là một chức năng riêng biệt
trong ngành kinh tế. Hay nói cch khc, chúng ta nên xem marketing là một quy trình mang tính
tổng thể ca tổ chức.
Tuy nhiên, để đưa triết lý này vào thực tiễn là một công việc không dễ dàng. Thập niên 90
là khoảng thời gian cc công ty ra sức ti cấu trúc bằng cch thay thế hoặc bổ sung cc nhóm
hoạt động đa chức năng vào những “chức năng” (phòng ban) ca mình. Một số hãng hình thành
cc kiểu cấu trúc ma trận trong đó nhân viên phải bo co lên cùng lúc nhiều nhà quản trị thay vì
một gim đốc phòng ban như trước đây. Những người làm marketing trong cc cấu trúc này đòi
hỏi phải pht triển cc kỹ năng quản trị mới bên cạnh những kỹ năng chức năng như trước đây.
Cùng lúc đó, quy trình hình thành và thực thi chiến lược cũng được chuyển đổi trong
nhiều tổ chức. Cc nhà quản trị cấp cao (cấp công ty) và cấp đơn vị kinh doanh (cc SBU) chịu
trch nhiệm lớn hơn trong việc hình thành chiến lược trong khi trch nhiệm thực thi những chiến
lược này được uỷ nhiệm cho cc cấp hoạt động chức năng trong tổ chức như marketing, tài chính,
nhân sự và sản xuất. Những cân nhắc trong cc tình huống khc nhau, thường được xem là trch
nhiệm ca quản trị marketing như phân đoạn thị trường, xc định mục tiêu và định vị trở thành
công việc ca nhà quản trị cấp cao ở cấp đơn vị kinh doanh. Vai trò ca bộ phận marketing mang
13
tính tc nghiệp hơn với trch nhiệm thực thi cc chiến lược do cấp trên đưa xuống. Mục tiêu ch
yếu ca nhân viên marketing là pht triển và thực hiện cc chiến lược marketing-mix.

b. Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu
Nhu cầu cấp thiết ca con người biểu hiện bằng trạng thi thiếu hụt, bao gồm những nhu
cầu vật chất đối với thực phẩm, quần o, sự ấm p và an toàn, những nhu cầu xã hội về sự thừa
nhận và tình cảm và nhu cầu cá nhân về hiểu biết và sự tự thể hiện. Những nhu cầu này không
được tạo ra bởi những người làm marketing, chúng là một phần cơ bản ca con người.
Mong muốn là hình thức biểu hiện ca nhu cầu cấp thiết ca con người được định hình
bởi văn hóa và c tính ca mỗi người. Mong muốn được định hình bởi xã hội và được mô tả bằng
những thứ cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu cấp thiết.
Mong muốn được đảm bảo bởi sức mua sẽ là nhu cầu. Với mong muốn và nguồn lực ca
mình, con người có nhu cầu về những sản phẩm chứa đựng những lợi ích có thể đem lại cho họ
nhiều gi trị và sự thỏa mãn nhất.
c. Các cung ứng marketing: sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm
14
Cc công ty tiếp cận nhu cầu ca khch hàng bằng cch đưa ra những gi trị, là tập hợp
cc lợi ích mà họ cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu ca khch hàng. Cc gi trị được thực hiện
thông qua cc cung ứng marketing, là một số kết hợp cc sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh
nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết hoặc mong muốn ca khch
hàng. Cc cung ứng marketing không hạn chế ở những sản phẩm vật chất. Thật vậy, ngoài sản
phẩm hữu hình, cc cung ứng marketing còn bao gồm những dịch vụ, hoạt động hoặc lợi ích
được cung ứng trong việc bn hàng, ch yếu là vô hình và không đem lại sự sở hữu một vật cụ
thể nào. Ví dụ, dịch vụ ngân hàng, hàng không, khch sạn, dịch vụ tư vấn thuế và dịch vụ sửa
chữa nhà cửa. Một cch rộng hơn, những cung ứng marketing còn bao gồm những thực thể khc
như con người, nơi chốn, tổ chức, thông tin và ý tưởng.
Nhiều người bn đã sai lầm khi qu chú trọng đến những sản phẩm cụ thể mà họ cung
ứng thay vì vào những lợi ích và kinh nghiệm mà sản phẩm này mang lại cho khch hàng. Họ tự
xem mình là người bn sản phẩm hơn là người cung ứng một giải php cho nhu cầu ca khch
hàng. Một nhà sản xuất my khoan nghĩ rằng người tiêu dùng cần một ci khoan. Nhưng nhu cầu
thật sự ca người tiêu dùng là một ci lỗ trên một vật nào đó. Những người bn này có thể đã bị
chứng thiển cận marketing. Họ đã qu quan tâm đến sản phẩm ca mình, do đó chỉ tập trung vào
mong muốn hiện tại và mất đi cơ hội nhận ra nhu cầu thật sự ca khch hàng. Họ quên rằng sản

lớn hơn gi trị kỳ vọng, khch hàng sẽ thỏa mãn và ngược lại. Sự hài lòng ca khch hàng có tc
động quan trọng lên hành vi mua tương lai ca khch hàng. Những khch hàng hài lòng sẽ mua
lại và truyền miệng với những người khc về kinh nghiệm tốt ca mình. Ngược lại, những khch
hàng không hài lòng thường sẽ đến với đối th cạnh tranh và chê bai sản phẩm ca công ty với
những người khc.
Người làm marketing phải cẩn thận trong việc xây dựng mức độ kỳ vọng ca khch hàng.
Nếu xây dựng một mức kỳ vọng qu thấp, có thể sẽ thỏa mãn được khch hàng một cch dễ dàng
nhưng sẽ khó khăn trong việc lôi kéo khch hàng về với công ty. Tuy nhiên, nếu đẩy kỳ vọng ca
khch hàng lên qu cao thì sẽ khó có thể thỏa mãn khch hàng. Chúng ta phải nhìn nhận rằng gi
trị dành cho khch hàng và sự thỏa mãn ca họ là những nền tảng cơ bản để pht triển và quản lý
quan hệ khch hàng.
e. Trao đổi và giao dịch
Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ca mình
thông qua trao đổi. Chúng ta sẽ tìm hiểu khi niệm cốt lõi này.
Trao đổi là hành động có được thứ mà mình muốn từ một người khc bằng cch trao lại
cho họ một thứ gì đó. Trao đổi chỉ là một trong bốn cch để con người có được thứ mà mình
mong muốn. Con người có thể tự sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ, đó là trường hợp con người
săn bắt, hi lượm hoặc trồng trọt để tự thỏa mãn nhu cầu ca mình. Cch thứ hai là con người có
thể sử dụng sức mạnh để có được sản phẩm, khi họ cướp đoạt hoặc ăn trộm ca người khc. Con
người cũng có thể thỉnh cầu người khc, điều này diễn khi một người vô gia cư đi xin thức ăn. Và
cuối cùng con người có thể cung ứng sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền để đổi lại thứ mà mình muốn
với người khc.
Trao đổi là một khi niệm cốt lõi ca marketing, đề cập việc có được sản phẩm mong
muốn từ người khc bằng cch cung ứng lại một thứ gì đó. Để trao đổi diễn ra, phải thỏa mãn
năm điều kiện:
- Có ít nhất hai bên
- Mỗi bên có thứ gì đó có gi trị đối với đối tc
- Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa
- Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi
- Mỗi bên tin rằng hoàn toàn chích đng và tự nguyện tham gia trao đổi với bên kia.

cung ứng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao ở mức gi phải chăng qua thời gian.
Marketing quan hệ xây dựng cc mối quan hệ xã hội, kinh tế và kỹ thuật chặt chẽ giữa cc đối
tc. Marketing giúp cắt giảm chi phí và thời gian giao dịch. Trong hầu hết cc kinh doanh thành
công, cc giao dịch dịch chuyển từ việc thương lượng mỗi giao dịch sang cch làm theo thông lệ.
Kết quả cuối cùng ca marketing quan hệ là xây dựng tài sản độc đo ca công ty được
gọi tên là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm công ty và cc bên hữu quan
(khch hàng, đội ngũ nhân viên, cc nhà cung ứng, cc nhà phân phối, cc nhà bn lẻ, cc hãng
quảng co,…) mà công ty xây dựng mối quan hệ cùng có lợi với họ. Cạnh tranh ngày càng không
phải giữa cc công ty mà giữa cc mạng lưới marketing, và phần thưởng sẽ thuộc về công ty nào
xây dựng được mạng lưới tốt hơn. Nguyên tắc vận hành rất đơn giản: xây dựng mạng lưới hiệu
quả cc mối quan hệ với cc bên hữu quan quan trọng và lợi ích sẽ xuất hiện.
g. Kênh marketing và chuỗi cung cấp
Kênh marketing
Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, cc nhà làm marketing sử dụng ba loại kênh
marketing. Người làm marketing sử dụng cc kênh truyền thông để chuyển tải và nhận cc thông
điệp từ cc khch hàng mục tiêu. Chúng bao gồm bo chí, tạp chí, radio, tivi, thư tín, điện thoại,
bản thông bo, panô, quảng co di động, CDs, ghi âm và Internet. Ngoài những kênh này, truyền
thông còn được chuyển tải bằng thể hiện thân thể và o quần, trang trí cửa hàng bn lẻ, và nhiều
phương tiện khc. Cc nhà làm marketing sử dụng ngày càng nhiều cc kênh đối thoại trực tiếp
(thư điện tử và số điện thoại miễn phí) nhằm bù đắp cho cc kênh truyền thông một chiều thông
thường (ví dụ quảng co).
Cc nhà làm marketing sử dụng cc kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển cc
sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ đến người mua hoặc người sử dụng. Có cc kênh phân phối vật
chất và cc kênh phân phối dịch vụ. Chúng bao gồm nhà kho, cc phương tiện vận chuyển và
nhiều kênh thương mại như nhà phân phối, nhà bn sỉ và cc nhà bn lẻ. Nhà làm marketing cũng
sử dụng cc kênh bán hàng để tc động cc giao dịch với cc khch hàng tiềm năng. Kênh bn
hàng bao gồm không chỉ cc nhà phân phối và bn lẻ mà còn ngân hàng và cc công ty bảo hiểm
17
hỗ trợ cho giao dịch. Cc nhà làm marketing rõ ràng phải đối mặt với vấn đề thiết kế bằng cch
lựa chọn phối thức truyền thông, phân phối và bn hàng tốt nhất cho cc cung ứng ca mình.

với tất cả cc nhà sản xuất xe hơi khc.
3. Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: công ty sẽ xem cc đối th cạnh tranh ca mình là
tất cả cc công ty sản xuất những sản phẩm cùng cung ứng một dịch vụ cho khch hàng.
Wolkswagen sẽ xem mình là đối th cạnh tranh với không chỉ những nhà sản xuất xe hơi
mà còn với cc nhà sản xuất xe gắn my, xe đạp và xe tải.
4. Cạnh tranh chung: công ty sẽ xem cc đối th cạnh tranh ca mình là tất cả những công
ty cạnh tranh vì túi tiền ca cùng đối tượng khch hàng. Wolkswagen sẽ xem mình là đối
th cạnh tranh với cc công ty bn những sản phẩm tiêu dùng bền quan trọng, cc dịch vụ
du lịch nước ngoài và nhà mới.
Môi trường marketing
18
Cạnh tranh chỉ là một lực lượng ca môi trường trong đó cc nhà làm marketing vận
hành. Môi trường marketing bao gồm môi trường tc nghiệp (môi trường vi mô) và môi trường
rộng hơn (môi trường vĩ mô).
Môi trường tc nghiệp bao gồm cc nhân tố trực tiếp liên quan đến việc sản xuất, phân
phối và cổ động cho cc cung ứng. Cc nhân tố quan trọng trong môi trường này bao gồm công
ty, cc nhà cung ứng, cc nhà phân phối, cc tổ chức môi giới và khch hàng mục tiêu. Gộp trong
nhóm cc nhà cung ứng là cc nhà cung ứng nguyên vật liệu và cc nhà cung ứng cc dịch vụ
như cc hãng nghiên cứu marketing, cc hãng quảng co, ngân hàng và cc công ty bảo hiểm, cc
công ty vận chuyển và viễn thông. Gộp chung trong nhóm cc nhà phân phối và môi giới là cc
hãng, cc nhà môi giới, cc đại diện ca công ty và những đối tc khc hỗ trợ cho việc tìm kiếm
và bn hàng đến khch hàng.
Môi trường vĩ mô bao gồm cc nhân tố: môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế,
môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường php luật-chính trị và môi trường văn
hóa xã hội. Môi trường này bao gồm những lực lượng có tc động quan trọng lên cc nhân tố
trong môi trường tc nghiệp (môi trường vi mô). Cc công ty kinh doanh phải quan tâm đến cc
xu hướng và sự pht triển trong những môi trường này và có những điều chỉnh định kỳ chiến
lược marketing ca mình.
i. Phối thức marketing
Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dậy những đp ứng mong

Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Sản phẩm
Sự đa dạng
Chất lượng
Thiết kế
Đặc tính
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Giá
Gi niêm yết
Chiết khấu
Bớt gi
Kỳ hạn trả tiền
Điều khoản tín
dụng
Giá
Gi niêm yết
Chiết khấu
Bớt gi
Kỳ hạn trả tiền
Điều khoản tín
dụng
TTCĐ
Khuyến mãi
Quảng co

Đặc biệt, công ty có thể thay đổi gi, qui mô lực lượng bn và chi tiêu cho quảng co
trong ngắn hạn, nhưng chỉ có thể pht triển sản phẩm mới và thay đổi cc kênh phân phối trong
dài hạn.
Hình 1.3: Chiến lược phối thức marketing
Cần lưu ý rằng với cả hai cch tiếp cận trên, bốn công cụ ca phối thức marketing thể
hiện ci nhìn từ phía người bn đối với cc công cụ marketing nhằm tc động lên người mua. Từ
quan điểm ca người mua, mỗi công cụ marketing được thiết kế nhằm cung ứng lợi ích cho
khch hàng. Robert Lauterborn
11
gợi ý bốn P ca người bn tương ứng với 4C ca người mua.
4 Ps 4 Cs
Sản phẩm Giải php cho khch hàng
Gi Chi phí ca khch hàng
Phân phối Sự tiện lợi (convenience)
TTCĐ Truyền thông (communication)
Những công ty thành công sẽ là những công ty có thể đp ứng được nhu cầu ca khch
hàng một cch kinh tế và tiện lợi và với cc công cụ truyền thông hiệu quả.
Rõ ràng đến đây chúng ta nhận thức được một vấn đề quan trọng là marketing cần đến
những mô hình tiếp cận phối hợp một cch rõ ràng và xc đng hơn với môi trường quản trị hiện
đại, với lập luận cốt lõi về marketing: định hướng khch hàng và việc cung ứng gi trị phải chiếm
vị trí trung tâm trong công ty nếu công ty muốn tối đa hóa gi trị trong dài hạn cho những người
sở hữu nó, những bên liên quan khc và đặc biệt cc đối tc trong tiến trình cung ứng gi trị. Vì
vậy, để đưa ra một cch tiếp cận đúng đắn và phù hợp cho lĩnh vực marketing kinh doanh, cần
thiết phải tích hợp một cch hài hòa marketing chiến lược vào quản trị marketing.
8. QUẢN TRỊ MARKETING: NỀN TẢNG VÀ CÁC TRIỂT LÝ
Chúng ta định nghĩa quản trị marketing như một nghệ thuật và khoa học trong việc lựa
chọn cc thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng. Điều đó có nghĩa quản
11
Robert Lauterborn, New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, October 1, 1990,
p.26.

cầu, có nhu cầu nhưng không đều hoặc qu nhiều nhu cầu. Quản trị marketing phải tìm những
cch thức để xử lý những tình trạng nhu cầu khc nhau này. Có thể có trường hợp không chỉ tìm
và làm tăng nhu cầu mà còn là thay đổi hoặc thậm chí giảm nhu cầu.
Chẳng hạn, Golden Gate Bridge đôi khi phải tải một lượng lưu thông qu lớn đến mức
không an toàn và Công viên quốc gia Yosemite đã qu tải trong mùa hè. Những người có trch
nhiệm ở những địa điểm này phải tìm cch giảm số lượng nhu cầu đối với những dịch vụ này
nhằm đảm bảo an toàn và chất lượng dịch vụ. Cc doanh nghiệp lớn đôi khi khó khăn trong việc
đp ứng nhu cầu trong những giai đoạn đỉnh cao. Trong những tình huống nhu cầu qu tải thì de-
marketing có thể phải được sử dụng để giảm số lượng khch hàng hoặc để thay đổi nhu cầu một
cch tạm thời hoặc vĩnh viễn. Do vậy, quản trị marketing tìm cch tc động đến loại khch hàng
phục vụ cũng như mức độ, thời điểm và bản chất ca nhu cầu ca khch hàng theo cch giúp tổ
chức đạt được cc mục tiêu ca mình. Một cch đơn giản, có thể nói quản trị marketing là quản
trị khch hàng và quản trị nhu cầu.
b. Các triết lý quản trị marketing
Cốt lõi ca quản trị marketing là định hướng vào khch hàng và cụ thể hơn là tạo ra gi trị
cho khch hàng. Chúng ta thống nhất rằng quản trị marketing là nhằm tạo ra những mối quan hệ
có lợi với cc khch hàng mục tiêu. Vậy những triết lý nào dẫn dắt cc nỗ lực marketing ca cc
doanh nghiệp? Nên cân nhắc như thế nào để phân chia tầm quan trọng cho cc lợi ích ca tổ
chức, khch hàng và xã hội? Thường thì những lợi ích này mâu thuẫn với nhau và cần có một
triết lý, một quan điểm định hướng.
Triết lý sản xuất
Triết lý này cho rằng khch hàng sẽ yêu thích những sản phẩm sẵn có và có đ khả năng.
Do vậy, việc quản trị phải tập trung vào việc cải thiện tính hiệu quả ca sản xuất và phân phối.
Triết lý này là một trong những định hướng xuất hiện sớm nhất.
Quan điểm sản xuất vẫn còn là một quan điểm hữu ích trong hai trường hợp đặc trưng: 1)
khi nhu cầu về sản phẩm vượt qu khả năng cung ứng, và quản trị nên tìm cch tăng cường sản
xuất; 2) khi chi phí ca sản phẩm là qu cao và năng suất sản xuất được cải thiện là yếu tố cần
thiết để cắt giảm chi phí. Chẳng hạn, quan niệm ca Henry Ford là thực hiện hoàn hảo việc sản
xuất Model T, vì thế chi phí ca nó có thể giảm và nhiều người có thể mua xe hơi ca công ty.
Mặc dầu hữu ích trong một số trường hợp, triết lý sản xuất có thể dẫn đến sự thiển cận về

hiểu biết nhu cầu, mong muốn ca thị trường mục tiêu và cung ứng sự hài lòng theo mong muốn
ca khch hàng tốt hơn cc đối th cạnh tranh. Với quan điểm marketing, tập trung vào khch
hàng và gi trị dành cho khch hàng là con đường để đạt được lợi nhuận và doanh số.
Khc với quan điểm sản xuất và bn hàng chú trọng vào sản phẩm, quan điểm marketing
là một triết lý cảm nhận và đp ứng hướng vào khch hàng. Nó xem marketing không chỉ “gặt
hi” mà còn là “nuôi dưỡng” nhu cầu. Công việc ca marketing không chỉ tìm đúng khch hàng
cho sản phẩm ca mình mà còn cung ứng đúng sản phẩm cho khch hàng. Như lời ca một người
làm marketing trực tiếp Lester Wunderman “Thnh ca trong thời đại công nghiệp ca cc nhà sản
xuất là: Tôi làm ra những sản phẩm này đây, bạn có vui lòng mua nó không? Trong khi đó, ở thời
đại thông tin, cc khch hàng lại hỏi: Tôi muốn những thứ này, có ai làm ra chúng không?”
Trong hình 1.4 chúng ta so snh triết lý bn hàng và triết lý marketing. Triết lý bn hàng
lấy tầm nhìn từ trong ra ngoài. Nó bắt đầu với xí nghiệp sản xuất, chú trọng vào những sản phẩm
hiện có ca công ty và kêu gọi để bn được nhiều hàng và cổ động để đạt được doanh số bn có
lãi. Nó tập trung ch yếu vào việc chinh phục khch hàng, đạt được doanh số trong ngắn hạn mà
ít quan tâm đến ai là người mua và tại sao họ mua sản phẩm.
Ngược lại, triết lý marketing có một tầm nhìn từ ngoài vào trong. Như Herb Kellerher,
một Tổng gim đốc điều hành ca Southwest Airlines đã nói : “Chúng tôi không có bộ phận
marketing mà chúng tôi có Bộ phận khch hàng” Triết lý marketing bắt đầu với thị trường được
xc định rõ, tập trung vào nhu cầu khch hàng và tích hợp tất cả cc hoạt động marketing tc
22
động đến khch hàng. Ngược lại, nó sẽ đem lại lợi nhuận bằng cch tạo ra mối quan hệ khch
hàng trong dài hạn dựa trên gi trị và sự hài lòng cho khch hàng.
Hình 1.4 : Các nhân tố của giá trị cung ứng cho khách hàng
Điểm khởi đầu Trọng tâm Công cụ Điểm kết thúc
Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và cổ động
Lợi nhuận thông qua qui mô
doanh thu
(a) Triết lý bán hàng
Thị trường mục
tiêu

sử dụng buộc phải gia cố lại nhà của họ.
Hiểu được nhu cầu và mong muốn ca khch hàng không phải luôn đơn giản. Một số
người tiêu dùng cần những thứ mà họ không hoàn toàn ý thức được. Hoặc họ không thể điều phối
những nhu cầu này. Hoặc họ sử dụng những từ ngữ không rõ nghĩa và cần có một sự thuyết minh
mới có thể hiểu đúng. Chẳng hạn, nên hiểu như thế nào khi khch hàng tìm kiếm một “chiếc xe
không qu đắt”, một “my xén cỏ mạnh”, một “my tiện nhanh”, một bộ đồ tắm “hấp dẫn” hoặc
một phòng khch sạn “thư giãn”?
23
Chúng ta hãy cùng xem xét ví dụ khch hàng nói anh ta muốn một chiếc xe hơi rẻ tiền.
Người làm marketing phải thăm dò nhiều hơn để có thể hiểu đúng những gì anh ta mong muốn.
Chúng ta có thể phân biệt năm loại nhu cầu khc nhau:
- Nhu cầu nói ra (khch hàng cần một chiếc xe rẻ tiền)
- Nhu cầu thật sự (khch hàng muốn một chiến xe mà tổng chi phí vận hành, chứ không
phải gi bn ban đầu là thấp)
- Nhu cầu không được nói ra (khch hàng kỳ vọng dịch vụ tốt từ người bn)
- Nhu cầu được thích thú (khch hàng muốn người bn tặng quà là bản đồ về hệ thống
đường bộ ca nước Mỹ)
- Nhu cầu bí mật (khch hàng muốn được bạn bè nhìn nhận là một người tiêu dùng khôn
ngoan, hiểu biết).
Chỉ đp ứng nhu cầu nói ra ca khch hàng có thể lừa bịp khch hàng. Hãy xem một ví dụ
khc, người phụ nữ bước vào một cửa hàng bn dụng cụ dùng trong nhà và hỏi tìm mua một loại
keo dn để bịt kín kính cửa sổ bị hở vào mùa đông. Khch hàng này đang nói đến một giải pháp,
không phải là một nhu cầu. Người bn hàng có thể gợi ý rằng băng dn sẽ là một giải php tốt
hơn. Trong trường hợp này, khch hàng có thể coi trọng cch nhân viên bn hàng đp ứng được
nhu cầu ca mình, chứ không phải bản thân giải php.
Khi niệm nhu cầu giúp phân biệt giữa ba cấp độ làm marketing: marketing đp ứng,
marketing hơn mong đợi và marketing sng tạo. Người làm marketing đp ứng tìm nhu cầu được
nói ra và đp ứng nó. Người làm marketing hơn mong đợi nhìn trước những gì khch hàng có thể
mong muốn trong tương lai gần. Người làm marketing sng tạo khm ph và sản xuất ra giải
php mà khch hàng không hỏi nhưng họ lại tiếp nhận rất nồng nhiệt. Hamel và Prahalad tin rằng

marketing tích hợp.
Marketing tích hợp diễn ra ở hai cấp độ. Trước hết là cc chức năng marketing khc nhau
– bn hàng, quảng co, dịch vụ khch hàng, quản trị sản phẩm, nghiên cứu marketing – phải cùng
làm việc với nhau. Lực lượng bn hàng rất hay nghĩ rằng cc nhà quản trị sản phẩm định mức gi
hoặc hạn mức doanh thu qu cao, hoặc gim đốc quảng co và gim đốc nhãn hiệu không thể
đồng ý về chiến dịch quảng co. Do vậy, tất cả những chức năng marketing này phải được điều
phối từ quan điểm ca khch hàng.
Thứ hai, marketing phải được cc bộ phận khc đi theo, họ cũng phải “nghĩ cho khch
hàng”. Theo David Packard ca HP: “Marketing qu quan trọng để chỉ trao trọng trch đó cho bộ
phận marketing”. Xerox tiến rất xa khi gộp vào trong mỗi bản mô tả công việc một phần giải
thích công việc này tc động như thế nào đến khch hàng. Cc nhà quản trị phân xưởng ca
Xerox biết rằng việc thăm quan phân xưởng có thể giúp việc bn hàng cho khch nếu nhà xưởng
sạch sẽ và hiệu quả. Bộ phận kế ton ca Xerox cũng biết rằng thi độ ca khch hàng chịu sự tc
động ca tính chính xc ca cc hóa đơn và sự mau mắn ca việc gọi lại cho khch hàng sau khi
họ yêu cầu.
Để cổ động cho tinh thần làm việc nhóm giữa tất cả cc bộ phận, công ty chăm lo công
tc marketing nội bộ cũng như marketing bên ngoài. Marketing bên ngoài là marketing hướng
đến cc c nhân bên ngoài tổ chức. Marketing nội bộ là công việc tuyển dụng, đào tạo và cổ động
cc nhân viên để họ muốn phục vụ khch hàng tốt. Thật vậy, marketing nội bộ phải đi trước
marketing bên ngoài. Sẽ không có ý nghĩa gì khi hứa hẹn dịch vụ tuyệt hảo trước khi đội ngũ
nhân viên ca công ty sẵn sàng cung cấp dịch vụ đó.
• Tính sinh lợi
Mục tiêu cuối cùng ca triết lý marketing là giúp tổ chức đạt được cc mục tiêu ca mình.
Trong trường hợp cc công ty tư nhân, mục tiêu quan trọng là lợi nhuận, trong trường hợp phi lợi
nhuận và cc tổ chức công cộng, tổ chức phải tồn tại và thu hút đ nguồn vốn để thực hiện cc
công việc hữu ích. Cc công ty không nên hướng đến lợi nhuận bằng mọi cch mà là đạt lợi
nhuận bằng cch sng tạo và cung ứng những gi trị vượt trội cho khch hàng. Công ty làm ra lợi
nhuận bằng cch thỏa mãn nhu cầu khch hàng tốt hơn cc đối th cạnh tranh.
Đến đây chúng ta đã tiếp xúc với cc quan điểm làm marketing khc nhau và rõ ràng
trong môi trường marketing hiện đại quan điểm marketing là quan điểm phổ biến nhất. Tuy