Đề cương bài giảng:
MỘT SỐ CHUYÊN ĐỀ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1- Quan hệ các nhóm công chúng
2- Quan hệ với nhà nước, chính quyền đòa phương
3- Quan hệ với đối tác trong và ngoài nước
Trình bày: TS. Nguyễn Hữu Quyền
TP. Hồ Chí Minh, năm 2005
Lưu hành nội bộ
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
QUAN HỆ CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG
1- Các khái niệm:
Có rất nhiều đònh nghóa về PR, nhưng nội dung chính của nó vẫn là cung cấp
kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của
họ. Có thể tạm kết luận rằng PR ra đời cùng lúc với nền văn minh của nhân loại.
Đònh nghóa 1: PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết
lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.
(Institute of Public Relations-IPR, British)
Đònh nghóa 2: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch,cả
bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm
đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
(Frank Jefkins, Public Relations Frameworks, Financial Times)
Đònh nghóa 3: PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu
hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực
hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của
cả tổ chức và công chúng.
(World Assembly of Public Relations Associates, Mexico City, 8-1978)
2. Người làm PR:
Nói một cách dễ hiểu, đó là người tìm cách “đánh bóng” hoặc “làm rõ” những
hình ảnh có thật của tổ chức trước công chúng. Một số loại chức danh thường

− Tổ chức các cuộc thăm dò ý kiến hay các nghiên cứu khác.
− Giám sát hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của tổ chức.
− Liên hệ với các chính trò gia hay nhân viên chính phủ. Sắp xếp cho các nhân
vật VIP đến dự các sự kiện công ty tổ chức.
− Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật VIP, khách nước ngoài,…
− Thu thập các bài báo hay mọi thông tin phản hồi về công ty mình trên các
phương tiện truyền thông.
− Phân tích những ý kiến phản hồi và đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu.
4. Lập kế hoạch PR
4.1. Sự cần thiết:
− Vì cần có mục tiêu để đánh giá
− Tính toán thời gian và chi phí
− Chọn ưu tiên và lòch trình thực hiện các hoạt động
− Quyết đònh tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra
4.2. Quá trình lập kế hoạch chương trình PR
Bước 1- Đánh giá tình hình:
 Nội dung đánh giá:
− Chúng ta đang ở đâu trong tâm trí của công chúng?
− Công chúng hiểu chưa chính xác ở những vấn đề nào?
 Phương pháp đánh giá:
− Thăm dò ý kiến, thái độ
− Xem xét các báo cáo
− Đánh giá môi trường nội bộ
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
3
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Xem xét các yếu tố bên ngoài
Bước 2- Xác đònh các mục tiêu
− Thay đổi hình ảnh

Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
4
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Khách hàng, người tiêu dùng
Bước 4- Chọn phương tiện truyền thông:
− Báo chí
− Phát thanh
− Truyền hình
− Băng hình
− Bài phát biểu
− n phẩm
− Thư từ
− Tập san nội bộ
− Các loại ấn phẩm
− Văn hóa công ty
− Triển lãm
− Tài trợ
Bước 5- Hoạch đònh ngân sách:
 Ích lợi:
− Biết chi phí thực hiện một chương trình
− Nên tiến hành các chương trình nào
− Lập kế hoạch chi tiết chi phí
− Đặt đònh mức chi tiêu và kiểm soát
− Đánh giá sử dụng ngân sách
 Các yếu tố:
− Lao động
− Chi phí quản lý
− Nguyên vật liệu
− Công tác phí

− VKS là cơ quan thực hành quyền công tố và kiểm sát các hoạt động tư pháp
theo qui đònh của hiến pháp và pháp luật.
− Có các loại VKS: VKS Nhân dân tối cao, VKS Nhân dân đòa phương, VKS
Quân sự, VKS Kinh tế,…
 Hội đồng Nhân dân và y ban Nhân dân:
− Cấp Tỉnh, Thành phố thuộc TW
− Cấp Huyện, Quận, Thò xã, Thành phố thuộc Tỉnh (cấp Huyện)
− Cấp Xã, Phường, Thò trấn (cấp Xã)
1.2. Các lónh vực thể hiện chức năng quyền hạn của y ban nhân dân
− Kế hoạch, ngân sách, tài chính
− Nông, lâm, ngư nghiệp, thủy lợi, đất đai
− Công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp
− Giao thông vận tải
− Quản lý và phát triển đô thò
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
6
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Thương mại, dòch vụ, du lòch
− Giáo dục và đào tạo
− Văn hóa thông tin, thể dục thể thao
− Xã hội và đời sống
− Khoa học, công nghệ và môi trường
− Quốc phòng
− An ninh, trật tự, an toàn xã hội
− Chính sách dân tộc, chính sách tôn giáo
− Thi hành pháp luật
− Xây dựng chính quyền, quản lý nhà nước đối với các tổ chức kinh tế, tổ chức
xã hội, quản lý đòa giới đơn vò hành chính.
1.3. Các cơ quan chuyên môn thuộc UBND:

được đưa tin qua các bài viết trên các phương tiện truyền thông
3.2. Các lónh vực tài trợ:
− Thể thao
− Các sự kiện văn hóa
− n bản
− Triển lãm
− Giáo dục
− Các hội từ thiện
− Các giải thưởng chuyên nghiệp
− Các sự kiện đòa phương
4. Vận động hành lang:
4.1. Khái niệm:
Là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ hay phản bác một
vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Các tổ chức sử dụng phương tiện này
để thực hiện mục tiêu của mình, bằng cách tác động đến đường lối và nội dung
của các chủ trương của chính phủ.
4.2. Các kỹ năng cần thiết:
− Gắn mục tiêu với lợi ích xã hội
− Xem xét sự ảnh hưởng của các nhóm trong bộ máy
− Tiếp cận một cách tích cực thay vì chỉ trích
− Chú ý mối quan tâm của chính quyền đòa phương
− Nắm rõ lòch trình làm việc và ngôn ngữ của chính quyền đòa phương
− Lên kế hoạch tiếp cận cẩn thận
− Xem xét việc kết hợp với các tổ chức khác cùng mục tiêu
− Xác đònh và tập trung những người quan tâm đến mục tiêu của tổ chức
4.3. Thu hút một quan chức chính phủ
− Cung cấp thông tin về những hiệu quả tiềm năng đều được chính phủ ủng hộ
− Mời tham gia các sự kiện
− Sắp xếp cho họ tiếp xúc với những nhân viên trực tiếp thực hiện mục tiêu
hoặc những người hưởng lợi ích từ mục tiêu

− Đối tác góp vốn kinh doanh
− Đối tác hợp tác quản lý
− Đối tác giao dòch mua bán
1.2. Những lưu ý khi chọn đối tác hợp tác kinh doanh:
− Tính trung thực, thủ đoạn của đối tác
− Tính cẩn thận của đối tác
− Năng lực của đối tác
− Tư duy nhạy bén của đối tác
− V.v…
2. Chuẩn bò cho một cuộc quan hệ giao dòch
2.1. Xác đònh mục tiêu:
− Các mục tiêu theo thứ tự ưu tiên
− Vấn đề nào cần phải thỏa hiệp
− Phân biệt giữa cái muốn và cái cần
− Những giới hạn của sự thỏa thuận
2.2. Lựa chọn ngôn ngữ:
− Sử dụng ngôn ngữ của mình
− Sử dụng ngôn ngữ của đối phương
− Sử dụng ngôn ngữ trung gian
2.3. Thông tin về đối tác
− Tiểu sử
− Cá tính, phong cách, quan điểm
− Các giao dòch (thành công và không)
− Kỹ năng đàm phán
− Các vụ từng tranh chấp
2.4. Thông tin về hàng hóa:
− Tên gọi, giá trò, công dụng, qui cách, phân loại, bao bì,
− Tình hình sản xuất (thời vụ, nguồn nguyên liệu, tay nghề, công nghệ, )
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
10

− Phát tài liệu kèm theo
3. Quan hệ trong đàm phán với đối tác
3.1. Đưa ra các yêu cầu và lắng nghe đối tác trình bày
 Quá trình đưa ra những đề nghò của hai bên:
− Đưa đề nghò nhưng đừng bộc lộ nhiều cảm xúc, dễ cho đối phương phán đoán
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
11
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Đừng nói nhiều nếu không có gì liên quan đến mình
− Không nên nhượng bộ quá nhiều lúc đầu
− Nên chừa những khoảng trống đề còn xoay xở kòp thời
− Đưa ra những đề nghò chào mời nhưng có điều kiện
− Bác khước từ lời chào của đối phương một cách tự nhiên
− Nên thường xuyên thăm dò thái độ của đối phương.
− Diễn đạt các đề nghò một cách lưu loát
 Để ngỏ các chọn lựa:
− Chú ý theo sát các đề nghò của đối phương
− Nên khôi hài nhưng đừng tỏ ra quá lanh lợi
 Ứng phó trước một đề nghò của đối phương:
− Hãy tìm kiếm những điểm phù hợp với lập trường của mình
− Để cho đối phương kết thúc, suy nghó cẩn thận trước khi phản hồi. Cần làm rõ
những đề nghò của đối phương.
− Hoãn binh nếu không muốn đáp ứng ngay đề nghò của đối phương.
 Đề nghò các giải pháp thay thế:
− Nên đưa lập tức sau khi hoàn tất việc xử lý đề nghò của bên kia
− Cần nắm rõ thứ tự ưu tiên trong những mục tiêu của đối phương để có giải
pháp thay thế hiệu quả.
 Ứng phó trước những thủ đoạn:
− Suy nghó kỹ trước khi phản ứng lại các thủ đoạn

 Những vấn đề cần lưu ý khi muốn kết thúc:
− Ghi lại tất cả những điều đã được thỏa thuận vào lúc kết thúc thương lượng.
Cần tập trung vào các vấn đề liên quan.
− Cần xác nhận các điều khoản. Đònh nghóa bất kỳ từ ngữ nào mơ hồ và viết
thành văn bản.
− Không được bỏ sót bất kỳ vấn đề nào để kết thúc nhanh đàm phán.
 Chọn chiến thuật kết thúc:
− Đưa ra những nhượng bộ hai bên cùng chấp nhận
− Thỏa thuận và dung hòa
− Đưa ra hai, ba giải pháp cho họ chọn lựa.
− Tạo áp lực bằng các đưa ra sáng kiến mới hay những chế tài
− Đề nghò một sự đình hoãn khi gặp bế tắc.
 Tiến đến kết thúc:
− Đưa ra đề nghò sau cùng
− Nếu không hài lòng với cuộc thương lượng thì đừng ký kết gì cả.
− Gợi ý cho đối phương đưa ra đề nghò cuối cùng của họ.
− Nhấn mạnh lợi ích mang đến cho họ, hoan nghênh đề nghò xây dựng của họ,
và giữ thể diện cho họ.
4. Bài tập tình huống : đàm phán mua hệ thôùng máy tính
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
13
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
Pat Chin đảm trách khâu giao tế nhân sự tại một công ty. Cô cũng viết báo
cáo và các tài liệu cho công ty. Công ty cô đang phát đạt nên quyết đònh trang bò hệ
thống quản lý thông tin hiện đại. Sau vài lần nghiên cứu, công ty cô đã có cuộc bàn
bạc với đối tác từ Singapore.
John là người của một hãng máy tính lớn có văn phòng đại diện ở Việt nam.
Hãng của anh có bán phần cứng và phần mềm cho việc phát triển một hệ thống
thông tin quản lý hiện đại. Anh là người có nhiều kinh nghiệm và được cử đi đàm

tâm trọn gói, chứ không chỉ từng thứ riêng lẻ, mà còn phần mềm, máy in và huấn
luyện nữa. Tôi cho rằng đây là những yếu tố chúng ta cần xem xét kỹ hơn.
J:
À, có lẽ chò vui lòng cho biết chò đã xem những thứ đó ở đâu vậy ?
P:
Được, tôi thấy có một vài tiểu tiết, có lẽ chốc nữa tôi nêu ra. Bây giờ chúng ta bàn
về phần thiết bò trước. Trong bản chào hàng, anh có đề nghò chọn cái cái server xử
lý nhanh hơn trong hai cái mình đã bàn bạc trước đây. Nhưng anh biết, tôi thực sự
cần rằng tôi có thể liên lạc được với nhiều đồng nghiệp cùng sử dụng trên hệ
thống đó. Tôi muốn làm mọi thứ tôi muốn, dường như hệ thống của anh chưa nói
lên sẽ làm được toàn bộ công việc trọn gói so với chi phí tôi phải bỏ ra. Hay trong
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
14
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
khi chờ nghiệm thu chính thức, hãng của anh có thể cho chúng tôi mượn một
server dự phòng thứ hai.
J:
Chò chỉ cần mượn một server dự phòng cho an tâm phải không?
P:
Vâng. Ý tôi là tôi mong muốn có được hệ thống tốt hơn. Anh hiểu chứ ?
J:
Vâng, hiểu.
P:
Chắc là anh chẳng gặp khó khăn gì khi thu xếp việc đó, và nếu tôi dùng không có
vấn đề gì thì , để xem, à, anh sẽ nhận tiền thanh toán trong 6 tuần.
J:
OK, giả sử tôi có thể thu xếp được, thì tôi chắc rằng chò cũng sẽ chẳng cần dùng
đến nó đâu vì hệ thống của chúng tôi đã hoàn hảo rồi.
P:

được bao gồm trong giá mua và anh đã đồng ý huấn luyện tôi sử dụng phần mềm.
J:
Vâng, OK. Việc giao hàng thì thế nào ?
P:
Được. Tôi có đưa điều khoản này vào đơn đặt hàng. Ngay khi chấp thuận bản chào
hàng, tôi muốn đặt vấn đề này trước tiên cái đã rồi tính sau. Nhân viên của anh sẽ
lắp đặt phải không? Tôi chẳng muốn một đống thùng chất ở thềm cửa.
J:
Tất nhiên, chúng tôi giao hàng và lắp đặt.
P:
Và anh sẽ mang hết mấy cái thùng đi chứ ?
J:
Thường chúng tôi không làm thế. Chò không thể vứt chúng cho người đổ rác sao ?
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
15
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
P:
Ông Giám đốc của tôi hơi nghiêm khắc về vấn đề này. Văn phòng của ông ta ở kế
bên đây nè. Thực vậy, ông ta muốn qua xem những thứ tôi mua. Nếu anh có thể
mang mấy cái thùng này đi, thì tôi mới có thể đặt hàng anh. Tôi cho rằng ông ta
cũng nghó tương tự về việc này nếu lắp đặt ở chỗ ông ấy.
J:
Tôi không chắc sẽ làm việc đó. Ông sếp điều hành của tôi cũng rất nghiêm khắc.
P:
Anh biết trước được việc anh làm phải không ?
J:
Đúng, tôi biết chứ. Thôi, vấn đề huấn luyện thế nào? Nếu chò quyết đònh mua, tôi
sẽ sắp xếp vài ngày cho nhân viên của chò đến trung tâm huấn luyện.
P:

Chắc chắn là tôi có thể hỏi, nghe cũng hay đấy. Chò đừng nói gì đến tôi chứ ?
P:
Tất nhiên, nhìn phản ứng của anh là biết rồi.
J:
Đúng vậy. Coi như chúng ta đã thỏa thuận. Chúng tôi cho chò mượn thêm một
server dự phòng, để cho chò trả tiền sau trong vòng 6 tuần, cung cấp phần mềm,
và sẽ bàn về việc huấn luyện ở đây.
P:
Còn mang mấy cái thùng đi nữa chứ ?
J:
À, suýt nữa quên mất. Bây giờ tiến hành làm thủ tục nhé ?
P:
Vâng, tôi nghó chúng ta có thể nhưng còn một thứ nhỏ nữa. Cũng là chuyện cái
bản chào hàng kia, nó có nêu vấn đề bảo hành.
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
16
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
J:
Ý chò muốn nói gì ?
P:
Họ bảo hành miễn phí tới 3 năm.
J:
Cùng loại máy và cùng giá chứ ?
P:
Không giống lắm, nhưng tương tự.
J:
Chò phải xem lại bản sự chào hàng kia. Với giá tôi chào hàng, lại thêm những thứ
phụ trợ, chắc không công bằng cho tôi.
P:

P:
Nghóa là tôi hỏi lại sếp anh không sao chứ ?
J:
Không sao.
P:
Tôi cho rằng 5% là hoàn toàn phù hợp, nhưng thôi, chúng ta hãy xem lại những gì
chúng ta đồng ý nhé. Anh cho tôi mượn thêm một server và trả sau 6 tuần với cùng
mức giá, cho phần mềm và tìm hiểu thêm về việc huấn luyện - còn mấy cái thùng -
và giảm 3% chiết khấu.
J:
Vâng, đúng thế.
P:
Trên cơ sở này, tôi nghó chúng ta đã đạt được sự thỏa thuận. Anh dùng tách cà phê
nữa nhé trong khi tôi ghi chép lại ?
QUAN HỆ VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
17
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
1. Sơ lược hoạt động của giới truyền thông:
1.1. Một số tiêu thức phân loại
− Theo loại hình
− Theo chuyên ngành
− Theo đối tượng truyền tin
− Theo thời gian
− Theo mục đích phát hành
1.2. Đặc điểm của thông tin từ truyền thông
− Phong phú, đa dạng và luôn phát triển
− Các loại báo có quan hệ vừa mâu thuẫn vừa chặt chẽ với nhau
− Có sức mạnh to lớn và khó dự đoán

− Theo quan điểm công chúng
2.5. Thiết lập quan hệ:
− Thiết lập các mục tiêu quan hệ
− Lựa chọn loại hình báo chí (chính, phụ)
− Tranh thủ các cơ hội đưa tin
− Lựa chọn người, phân công nhiệm vụï
− Lập hồ sơ các phóng viên, cập nhật
− Lập kế hoạch hành động
− Triển khai thực hiện
− Kiểm tra, đánh giá
− Điều chỉnh sai sót
2.6. Nhờ đăng tải thông tin:
− Tranh thủ thời điểm đăng tin
− Xin đặt vò trí tốt (nếu được)
− Khéo léo, đừng để bò hiểu là có ý đồ quảng cáo
2.7. Ứng xử phản ứng của dư luận qua các phương tiện truyền thông:
− Đừng lặp lại những thiếu sót
− Giải thích nhưng đừng cố ngụy biện
− Kể sự thật nhưng cần khéo léo để nghe dễ thông cảm
− Cố làm “nguội” tạm thời các sự kiện nóng
3. Viết thông cáo báo chí:
3.1. Vai trò và ý nghóa của thông cáo báo chí:
Thông cáo báo chí là yếu tố quan trọng trong việc đưa tổ chức đến với công
chúng. Tuy nhiên, đây không phải là yếu tố đầu tiên để đưa hình ảnh của tổ chức
ra công chúng, mà chỉ là yếu tố cuối cùng, thậm chí không nhất thiết phải có nó.
3.2. Làm gì để bài viết được chú ý và chọn đăng:
− Câu chuyện đáng được đưa tin
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
19
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng

 Số lượng từ của bài viết
 Mô tả ngắn gọn về tổ chức
 Thông tin và số liệu cơ bản
 Nêu trang web, nếu có.
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
20
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG
1. Một số tình hình huống khủng hoảng
− Tranh chấp liên quan đến luật pháp
− Trộm cắp, thất thoát tài sản
− Tại nạn lao động, hỏa hoạn, lũ lụt
− Đình công, đối xử kém cới công nhân
− v.v…
2. Khái niệm:
Khủng hoảng là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn đònh hay danh tiếng của tổ
chức, và thường xảy ra với sự "chú ý đặc biệt" theo hướng bất lợi của giới truyền
thông.
Thiệt hại có thể giảm đến mức tối thiểu, nếu chúng ta xử lý khủng hoảng đúng
cách. Nguyên tắc quan trọng khi xử lý khủng hoảng là cần phải nói hết, nói sớm
và nói sự thật.
3. Bộ phận quản trò khủng hoảng
3.1. Thành phần:
− Ban lãnh đạo
− Trưởng phòng PR
− Quản lý khu vực
− Luật sư của tổ chức
− Các nhân chứng
3.2. Nhiệm vụ:

• 5.2. Chính sách thủ tục về thông tin
− Có trung tâm thông tin, tách rời nơi xảy ra khủng hoảng
− Quyết đònh vò trí cho các buổi phỏng vấn và họp báo
− Nhất quán những qui đònh thiết lập cho trung tâm thông tin
− Nên giới hạn các buổi phỏng vấn cho phát ngôn viên
− Đối xử ngang bằng với các nhóm phóng viên
• 5.3. Câu hỏi hóc búa:
− Tập dợt các câu hỏi "hóc búa" để khỏi bò bất ngờ
− Liên tục dự đoán các câu hỏi
− Bảo mật những chuẩn bò trên
− Đừng tự động đưa ra thông tin xấu nếu chưa được hỏi
• 5.4. Chuẩn bò các phát biểu:
− Ra bài thông cáo báo chí đầu tiên. Thông tin cung cấp phải được thu thập từ
nguồn đáng tin cậy và được xác nhận.
− Không vượt xa giới hạn và tránh biện hộ.
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
22
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Không vượt quá giới hạn cho phép trong quá trình cung cấp thông tin.
− Chuẩn bò trước những lời phát biểu với giới truyền thông, linh hoạt tùy tình
hình.
− Cố gắng đơn giản hóa tình hình
• 5.5. Các nhóm khán thính giả chính:
− Các thành viên, kể cả những người đã về hưu
− Cộng đồng nơi nhân viên sinh sống
− Các tổ chức
− Hiệp hội lân cận
− Khách hàng
− Giới truyền thông