LUẬN VĂN THẠC SĨ
Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng
của người Việt Nam
đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã số : 12.00.00 T Ó M T Ắ T
Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân
cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các
chủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện
trong cả trong lĩnh vực tiếp thị. Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma,

đức; (3) phương châm trong mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại thương.
Kết quả hồi quy cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc
vào chất lượng cảm nhận. Các thành phần của tính vị chủng tuy có tương quan âm
với việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt mức ý nghĩa
yêu cầu. Trường hợp Nhật Bản lại khác, việc sẵn lòng mua chịu tác động dương
của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận và hai thành phần của
tính vị chủng là nhận thức về tác động của mua hàng ngoại và phương châm trong
mua hàng nội. Trong đó, giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất.
Như vậy, tính vị chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam. Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín,
giá trị vượt trội hàng nội. Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng nội
nhiều , các thành phần của tính vị chủng không có tác động đáng kể. Về cường độ,
tính vị chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm
nhận. Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”
cần được các nhà tiếp thị sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu quả tốt, vì
chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh.
Với một phạm vi người tiêu dùng khá hẹp và một loại sản phẩm cụ thể, kết
quả nghiên cứu hy vọng được góp một phần nhỏ vào việc kiểm định thang đo
CETSCALE cũng như xác định, đo lường tác động của tính vị chủng trong hành vi
tiêu dùng của người Việt Nam.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
1.1.1 Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại
“Hãy mua hàng Việt Nam!” là tiêu đề của chuyên mục Thời sự & Suy nghĩ của
báo Tuổi Trẻ ngày 15-08-2003, kêu gọi người Việt Nam hãy mua hàng của nước
mình. Bài báo cho rằng, hành động này không chỉ đơn thuần là thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng mà còn thể hiện ý thức dân tộc, trách nhiệm công dân đối với đất nước.
Điều đáng nói ở đây tác giả bài báo, Virginia Greasley, là một tình nguyện viên
người Anh tại Việt Nam.

kinh tế của cá nhân. Các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản nhất cho
việc nhận dạng sự khác biệt tính vị chủng giữa các phân khúc khách hàng.
Lịch sử đã chứng tỏ người Việt nam có sự đoàn kết, lòng yêu nước, ý thức
dân tộc rất cao qua các cuộc chiến tranh giành độc lập. Qua đó, niềm tự hào, tự tôn
dân tộc – sự biểu hiện của tính vị chủng - được hình thành và luôn được quảng bá,
giáo dục trong nhiều thiết chế xã hội. Nhưng liệu yếu tố này giúp người Việt Nam
thành công trong thương trường hay không? Cụ thể hơn, có thực sự tạo nên một
khác biệt đáng kể trong thái độ của họ đối với việc mua hàng nội và hàng ngoại
hay không? Và nếu có, tính vị chủng biểu hiện khác nhau theo các yếu tố nhân
khẩu học như thế nào?
Các trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vị chủng của người tiêu
dùng Việt nam một cách tổng quát và xác định cường độ các tác động của nó cụ
thể đối với loại hàng hóa nào đó là cần thiết cho hoạt động tiếp thị hiện nay.
1.1.2 Lượng giá của người mua và quyết định mua
Với người tiêu dùng Việt Nam, việc sẵn lòng mua hàng nội hay ngoại biểu hiện rất
khác nhau. Có thể kể ra vài dẫn chứng : trong năm qua, mức cung đường (thực
phẩm) nội địa đã vượt cầu, nhưng giá lại cao hơn đường Thái Lan, một bộ phận
không nhỏ người tiêu dùng Nam bộ chấp nhận tiêu thụ hàng ngoại; xe gắn máy
Nhật nhập khẩu luôn được đánh giá cao và tiêu thụ tốt ở Việt Nam dù giá rất cao
so với hàng lắp ráp tại chỗ; bánh kẹo, vải, hàng nhựa sản xuất trong nước đánh bạt
hàng ngoại và đang chiếm ưu thế trên thị trường… Có thể thấy, ngoài yếu tố vị
chủng, kết quả lượng giá hàng hóa đã tác động đáng kể đến hành vi mua của người
tiêu dùng.
Lượng giá hàng hóa của người mua – sự cân nhắc giữa chi phí tiêu tốn để
đổi lấy chất lượng hàng hóa –là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình ra quyết
định mua. Có nhận định cho rằng người tiêu dùng Việt Nam có các đặc điểm : (1)
dễ tính, không yêu cầu cao; (2) cho rằng giá cả rất quan trọng; (3) đánh giá thấp
các dịch vụ tạo giá trị tăng thêm. Các đặc điểm này xuât phát từ mức sống nói
chung còn thấp và vẫn còn chịu ảnh hưởng của nếp nghĩ trong những năm bao
cấp.

Quốc, Nhật Bản khi so sánh với hàng nội? Họ sẵn lòng mua hàng hóa Trung Quốc
hoặc Nhật Bản hay không? Vì lý do nào?
Để cụ thể hóa đối tượng hàng ngoại trong nghiên cứu tính vị chủng của
ngưới tiêu dùng thì hàng hóa của hai quốc gia trên là đối tượng khá thú vị và phù
hợp. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần kiểm định trên thực tế vai trò của tính vị
chủng và lượng giá hàng hóa .
1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Các phân tích và trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vị chủng, sự lượng
giá của người tiêu dùngViệt Nam là cần thiết và hữu ích cho các hoạt động tiếp
thị. Cụ thể hóa đối tượng hàng ngoại trong nghiên cứu tính vị chủng của ngưới
tiêu dùng bằng cách chọn xe gắn máy Nhật và Trung Quốc nhập khẩu là thích hợp
vì mức độ phổ biến của nó. Hơn nữa, giá tiền mua xe gắn máy cũng buộc người
dùng phải cân nhắc khi trước khi quyết định. Các yếu tố này tạo ra sự thuận lợi
cho thu thập dữ liệu và mức tin cây của các hồi đáp.
Như vậy, các mục tiêu nghiên cứu sau đây được đặt ra:
1. Đánh giá sơ bộ thang đo CETSCALE với điều kiện Việt Nam
2. Xác định tác động của tính vị chủng của người mua (gọi tắt là tính vị
chủng) (consumer ethnocentrism), lượng giá của người mua (gồm chất
lượng cảm nhận- perceived quality và giá cả cảm nhận- perceived price)
đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản đến sự sẵn lòng mua
(willingness to buy) của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hàng hóa đó.
Cụ thể, hàng hóa được chọn nghiên cứu là xe gắn máy.
3. Các yếu tố nhân khẩu học (demographic) ảnh hưởng như thế nào đến tính vị
chủng.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu
sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay
đôi với người tiêu dùng nhằm khám phá, bổ sung, hiệu chỉnh các thang đo và mô
hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Căn cứ kết quả bước trên,

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên
cứu nhằm hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo, như mô hình lý thuyết cùng các
giả thuyết. Chương 4 trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả
nghiên cứu. Cuối cùng, Chương 5 sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính, qua
đó đề ra một số hàm ý, đóng góp cho nhà quản trị. Các hạn chế cũng sẽ được đề
cập trước khi có các đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau.
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT- MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.6 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu hình ảnh chung nhất về nghiên cứu với việc trình
bày mục tiêu, phạm vi và đại cương về phương pháp nghiên cứu. Chương 2 sẽ
trình bày các cơ sở lý thuyết về tính vị chủng và lượng giá người mua. Từ đó, mô

Khái niệm này có các đặc điểm sau : một, đó là kết quả của lòng yêu nước
và sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động
xấu của việc nhập khẩu mang đến. Hai là, tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại.
Đối với những người có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ là
thuần tuý kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu
nước, là đúng đắn; trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc
gia. Ba là, dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập khẩu.
Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội,
hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng
ngoại . Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại. Kết quả
đánh giá thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm
gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại (Hình 2.1).
Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17
biến đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen,
Douglas & Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)). Tất cả đều
cho thấy tác động tiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng
ngoại. Luthy & Parsa (1998) còn chỉ ra tính vị chủng cũng có tác động tiêu cực
đến nhận thức về hiệu quả của các Hiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái
độ của các sinh viên Đại học Drake, Hoa Kỳ.

Sẵn lòng mua
hàng ngoại
Đánh giá
hàng hoá
Tính vò chủng

Hình 2.1. Tác động của tính vị chủng –
trích theo Klein, Ettenson & Morris (1998), tr 92
Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử sụng thang
đo vay mượn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xun quốc gia mà cụ thể

NHÂN KHẨU HỌC
Lòng yêu nước
Tính cởi mở về văn hoá
Chủ nghóa cá nhân/tập thể
Tính bảo thủ
Tuổi đời
Giới tính
Thu nhập
Học vấn
TÍNH VỊ CHỦNG

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng,
theo Sharma, Shimp & Shin (1995), tr. 28

Kể từ đây, để thuận tiện cho việc trình bày , thuật ngữ “tính vị chủng” trong
nghiên cứu này được hiểu là “tính vị chủng của người mua”.
1.7.2 Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận
Ngày nay, các nhà tiếp thị cho rằng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở chỗ doanh nghiệp
có khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trị cao hơn chi phí tạo
ra nó. Mức “chênh lệch” dương này càng rộng, càng mang đến cho doanh nghiệp
lòng trung thành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đặc trưng và càng tạo ra
nhiều cơ hội phát triển. Lưu ý rằng sự lượng giá này là của người mua- chứ khơng
phải của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần tìm mọi cách tiếp cận, xác định
cơ chế, tiêu chí lượng giá người mua để hoạch định, triển khai hoạt động theo đó.
Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi
là các khái niệm sau đây:
Lượng giá của người mua là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng
(người mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002).

Giá cả

nhận. Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm
nhận.
1.8 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Phần trên đã trình bày các các cơ sở lý thuyết về tính vị chủng, sự sẵn lòng mua
hàng ngoại và lượng giá của người mua đối với hàng hóa nào đó. Tính vị chủng có
tác động tiêu cực đến thái độ đối với hàng ngoại nhưng thể hiện rất khác nhau ở
từng quốc gia cụ thể và phụ thuộc các yếu tố nhân khẩu học cụ thể. Đặc biệt, tại
Hà Lan, kết quả kiểm định thang đo CETSCALE cho thấy nó là đa hướng. Thang
đo này chưa được kiểm định nhiều tại Việt Nam nên việc nghiên cứu nó là hữu ích
cho các hoạt động tiếp thị hiện nay.
Các nghiên cứu trên cũng đã xem xét tác động tính vị chủng và đánh giá
hàng hóa (ngoại nhập) đến sự sẵn lòng mua nhưng yếu tố đánh giá hàng hóa là
tổng hợp, chưa cho thấy vai trò riêng của giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận.
Cùng một loại hàng hóa, tính vị chủng có tác động khác nhau đến sự sẵn
lòng mua hàng ngoại từ các nước khác nhau hay khơng cũng là một câu hỏi. Các
nghiên cứu trên cũng chưa đề cập nhiều đến vấn đề này. Hơn nữa, người tiêu dùng
Việt Nam có thể có thái độ đặc trưng rất cần được tìm hiểu .
Với các lý do trên, nghiên cứu này tập trung kiểm định mơ hình lý thuyết
(Hình 2.4) cùng các giả thuyết về mối quan hệ giữa tính vị chủng, chất lượng cảm
nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng (hàng ngoại).

Sẵn lòng
mua
Chất lượng
cảm nhận
Giá cả
cảm nhận
Tính vò chủng

Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu.

4.3
:

Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về tính vị chủng
H
4.4
: Có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn về tính vị chủng
Một đặc điểm nổi bật của tính vị chủng là đánh giá hàng ngoại thiên lệch.
Người có mức vị chủng càng cao có xu hướng hạ thấp chất lượng và nâng cao giá
cả hàng ngoại càng mạnh. Điều này sẽ được kiểm định qua hai giả thuyết sau:
H
5
: Tính vị chủng có tương quan dương giá cả cảm nhận
H
6
: Tính vị chủng có tương quan âm với chất lượng cảm nhận
1.9 Tóm tắt
Tính vị chủng của người tiêu dùng là những niềm tin, quan điểm sẵn có về
sự đúng đắn, phù hợp về đạo đức trong hành vi mua hàng ngoại nhập. Shimp &
Sharma (1987) (trích dẫn từ Sharma, Shimp & Shin (1995)) đã thiết lập thang đo
CETSCALE cho khái niệm này. Đến nay, thang CETSCALE đã được kiểm định
tại nhiều quốc gia.
Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của
người tiêu dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó, trong khi đó, giá cả cảm
nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy món hàng
đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này.
Ba yếu tố trên tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với hàng ngoại
nhập mà cụ thể là mức độ sẵn lòng mua hàng ngoại của họ. Mô hình lý thuyết cho
nghiên cứu được xây dựng trên ý tưởng này với giả thuyết chính là tính vị chủng,
giá cả cảm nhận có quan hệ âm với sự sẵn lòng mua (hàng ngoại), ngược lại, chất