CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày lý thuyết cơ sở về tính vị chủng của người mua với
thang đo CETSCALE. Mô hình lý thuyết được xây dựng gồm biến phụ thuộc là
sẵn lòng mua (hàng ngoại) và ba biến độc lập : chất lượng cảm nhận, giá cả cảm
nhận và tính vị chủng được. Cùng với mô hình này là một loạt giả thuyết liên
quan. Chương 3 tập trung trình bày các phương pháp nghiên cứu gồm ba phần
chính: 1) thiết kế nghiên cứu, 2) kết quả nghiên cứu sơ bộ hay hiệu chỉnh thang đo
và mô hình, 3) giới thiệu mở đầu cho nghiên cứu chính thức.
1.2 Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính :
Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu
Bứơc

Dạng Phương
pháp
Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi

09-2003
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua thư tín
Xử lý, phân tích dữ liệu
10 12-2003
1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu này sử dụng các thang đo đã được kiểm định (trình bày ở Bảng 3.2).
Mục tiêu chính của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh các thang đo này cho nghiên
cứu chính thức.
Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm
Stt


người tiêu dùng.
Vì vậy, các thang đo khái niệm sẵn có cần được thẩm định với một phương
pháp mở, qua đó có thể hiệu chỉnh các biến để phù hợp với ngữ cảnh mà vẫn bảo
đảm sự đúng đắn về ý nghĩa của khái niệm cần đo lường. Kỹ thuật thảo luận tay
đôi sẽ được dùng cho bước này dựa trên một dàn bài lập sẵn về tất cả các khái
niệm liên quan (xem Phụ lục 1). Dự kiến, 15 người sẽ được mời tham gia thảo
luận.
Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho việc điều
chỉnh và bổ sung các biến, các khái niệm để hình thành thang đo (2), và có thể mô
hình lý thuyết cũng sẽ được hiệu chỉnh. Từ đó, Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế, lấy
ý kiến chuyên gia, phát hành thử và hiệu chỉnh lần cuối trước khi phát hành chính
thức cho bước nghiên cứu định lượng (Hình 3.1) .
1.2.2 Nghiên cứu chính thức:
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn
theo bảng câu hỏi qua thư tín. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS
10. Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính sau:
1) Đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, 2) Kiểm định sự phù hợp của mô
hình lý thuyết (Hình 3.1).
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach alpha, qua đó,
các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ (<0.3). Thang đo sẽ
được chấp nhận khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (>0.6).
Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định giá
trị hội tụ của các biến đo lường. Các biến có trọng số thấp (<0.4) sẽ bị loại và
thang đo được chấp nhận khi cho tổng phương sai trích >50%.
Để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, trước hết, việc hồi qui đa
biến sẽ được tiến hành để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết. Hai bộ
mẫu (Nhật Bản và Trung Quốc) sẽ được phân tích độc lập. Phương trình hồi quy
có dạng như sau:
1. Sẵn lòng mua = B
1

- Thang đo CETSCALE
- Chất lượng cảm nhận
- Giá cả cảm nhận
- Sẵn lòng mua
Mô hình &
Thang đo
(1)
Thảo luận tay đôi
Điều chỉnh
mô hình và
các thang đo
Mô hình &
Thang đo
(2)
Bảng câu hỏi.
Phỏng vấn thư tín
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Phân tích nhân tố
Hồi quy đa biến
Kiểm đònh giả thuyết
Kiểm đònh sự phù hợp
Đánh giá thang đo
Độ tin cậy và giá trò
Điều chỉnh mô hình
Kiểm đònh
mô hình lý thuyếtâ

Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu,
dựa theo qui trình Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)


Nên hạn chế tối đa mua bán, trao đổi với nước ngoài trừ phi quá cần thiết
10
Mua hàng ngoại có thể gây ra thất nghiệp và tổn hại kinh doanh của người trong
nước
11
Cần đặt rào cản cho hàng nhập khẩu
12
Dù có hao tốn hơn, tôi vẫn thích dùng hàng nội
13
Không nên cho phép nước ngoài tham gia vào thị trường nội địa
14
Hàng ngoại phải bị đánh thuế nặng
15 Chúng ta chỉ nên mua hàng ngoại khi hàng hóa đó không thể sản xuất được trong
nước
16
Người mua hàng ngoại phải chịu trách nhiệm do gây ra thất nghiệp cho đồng bào
của mình
17
Hàng nội luôn luôn đứng đầu

Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy cần hiệu chỉnh một số biến. Cụ thể, Việt
Nam là quốc gia có sức sản xuất hàng hóa yếu, không đa dạng, trình độ công nghệ
không cao, trong khi nhu cầu tiêu dùng không phải nhỏ, nên việc nhập và tiêu
dùng hàng ngoại được xem là tất yếu. Do đó, các biến 6 (Người Việt Nam chân
chính luôn mua hàng Việt Nam), 17 (Hàng nội luôn luôn đứng đầu) tỏ ra không
thực tế và cực đoan, cần được biến đổi để phù hợp.
Ngoài ra, biến 4 (Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của người
Việt Nam), 16 (Người mua hàng ngoại phải chịu trách nhiệm do gây ra thất
nghiệp cho đồng bào của mình) là quá gay gắt và thiếu tế nhị, cần làm nhẹ sự phê
phán về đạo đức trong hành vi mua hàng ngoại. Sau cùng, biến 1 (Người Việt Nam

Hàng nhập khẩu phải bị đánh thuế nặng
15
Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất được trong nước
16
Người chuộng mua hàng ngoại phải có trách nhiệm về việc gây thất nghiệp cho
đồng bào mình
17
Hàng nội không hề thua kém hàng ngoại

1.3.1.2 Chất Lượng Cảm Nhận (QUA)
Thang đo chất lượng cảm nhận tương ứng với trường hợp xe Trung Quốc và Nhật
Bản gồm các biến trình bày ở Bảng 3.5
Bảng 3.5. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Trung Quốc Nhật Bản
1
Xe Trung Quốc có độ bền rất thấp Xe Nhật có độ bền rất cao
2
Xe Trung Quốc có độ tin cậy rất thấp Xe Nhật có độ tin cậy rất cao
3
Xe Trung Quốc có hình thức rất kém Xe Nhật có hình thức vượt trội
4
Xe Trung Quốc có công nghệ sản xuất rất
thấp
Xe Nhật có công nghệ sản xuất rất cao

5
Xe Trung Quốc có uy tín rất thấp Xe Nhật có uy tín rất cao

Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy cần hiệu chỉnh một số nội dung. Để có
thể dễ dàng nhận ra sự khác biệt giữa chất lượng, các biến đánh giá được chuyển

gồm các biến trình bày ở Bảng 3.7
Bảng 3.7: Thang đo Giá cả cảm nhận
Trung Quốc Nhật Bản
1
Giá xe Trung Quốc rất dễ mua Giá xe Nhật rất khó mua
2
Giá xe Trung Quốc rất rẻ Giá xe Nhật là rất đắt
3
Số tiền mua xe Trung Quốc không uổng phí

Số tiền mua xe Nhật là uổng phí

Về cơ bản, các biến được giữ như ban đầu, có bổ sung thêm biến 4 với mục
đích đo lường thêm về chi phí cơ hội.
Bảng 3.8: Thang đo Giá cả cảm nhận đã hiệu chỉnh
1
Giá bán xe Trung Quốc quá dễ mua Giá bán xe Nhật quá khó mua
2
Với chất lượng có được, giá bán xe Trung
Quốc là rất rẻ
Với chất lượng có được, giá bán xe
Nhật là rất đắt
3
Số tiền mua xe Trung Quốc là hoàn toàn
thích đáng
Số tiền mua xe Nhật là hoàn toàn
không thích đáng
4
Số tiền dôi ra khi mua xe Trung Quốc so
với mua xe nội có thể sử dụng vào các việc

5
Ý nghĩ mình sở hữu một chiếc xe Trung
Quốc không gây cho tôi bất cứ thích thú gì
Ý nghĩ mình sở hữu một chiếc xe Nhật
Bản không gây cho tôi bất cứ thích thú
gì
6
Nếu hai xe gắn máy là như nhau về chất
lượng, một là của Trung Quốc, một là của
Việt Nam, tôi sẽ mua hàng Việ
t Nam cho dù
giá cao hơn 10%
Nếu hai xe gắn máy như nhau về chất
lượng, một là của Nhật, một là của Việ
t
Nam, tôi sẽ mua hàng Việ
t Nam cho dù
giá cao hơn 10%

Qua thảo luận tay đôi, các nội dung cần hiệu chỉnh như sau: biến 1 (Tôi
cảm thấy như có lỗi nếu phải mua xe Nhật /Trung Quốc) và 5 (Ý nghĩ mình sở hữu
một chiếc xe Nhật /Trung Quốc không gây cho tôi bất cứ thích thú gì) có vẻ rất xa
lạ với tình cảm, quan niệm thông thường. Biến 4 (Khi có đủ điều kiện để mua, tôi
thích mua xe Nhật /Trung Quốc hơn) sử dụng kỹ thuật đảo chiều có thể tạo bất lợi
cho độ tin cậy của hồi đáp. Ngoài ra, sự sẵn lòng mua là có khác nhau khi so sánh
với hàng nội thương hiệu Việt Nam và thương hiệu nước ngoài. Trên cơ sở các
nhận xét, đánh giá này và cân nhắc ý nghĩa của khái niệm, đề nghị các biến như
Bảng 3.10.
Bảng 3.10: Thang đo Sẵn lòng mua đã hiệu chỉnh
Trung Quốc Nhật bản

giá cao hơn 10% (700 ngàn), tôi sẽ mua
xe nội.
Giả định hai xe là như nhau về
chất lượng một là Nhật có giá 25
triệu,
một là xe nội nhưng có thương
hiệu Việt Nam, của doanh nghiệp
Việt Nam và có giá cao hơn 10%,
tôi sẽ mua xe nội.
1.3.2 Bổ sung khái niệm và hiệu chỉnh mô hình
Kết quả thảo luận còn làm nổi lên một khái niệm khác có quan hệ đến tính vị
chủng của người tiêu dùng và việc sẵn lòng mua hàng ngoại: niềm tin hàng nội.
Hàng nội thường được đánh giá thấp, nhất là về chất lượng và uy tín khi so sánh
với hàng ngoại , kể cả các quốc gia Đông Nam Á láng giềng. Niềm tin hàng nội
thấp có thể là một tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngoại. Việc đưa
thêm khái niệm niềm tin hàng nội vào mô hình nghiên cứu là hữu ích để có thể
khám phá thêm các yếu tố có ý nghĩa và mối tương quan giữa chúng.
Theo Han & Terstra (1988) (trích dẫn từ Cheron & Propeck (1997)), niềm
tin (Beliefs) đối với hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính : 1) ưu
thế công nghệ, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) giá và 5) năng lực phục vụ. Niềm tin này
sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với hàng hóa đó.
Với thang đo Likert 5 điểm, các biến của niềm tin hàng nội như Bảng 3.11

Bảng 3.11: thang đo Niềm tin hàng nội
1
Hàng Việt Nam có chất lượng rất ổn định
2
Doanh nghiệp trong nước rất có uy tín với khách
hàng
3

8
: Tính vị chủng tương quan dương với niềm tin hàng nội
Bảng câu hỏi chính thức sau nghiên cứu sơ bộ đã được hình thành (xem
Phụ lục 2 và 3). Các khái niệm tập trung ở phần II với ký hiệu và số thứ tự câu hỏi
tương ứng như sau
Tính vị chủng 17biến : CET_1 CET_17 (câu 1 - 16 và 23)
Niềm tin hàng nội 5 biến : BEL_1 BEL _5 (câu 17 - 22)
Chất lượng cảm nhận 5 biến : QUA_1 QUA_5 (câu 23 - 28)
Giá cả cảm nhận 4 biến : PRI_1 PRI_4 (câu 29 - 32)
Sẵn lòng mua 5 biến : WIL_1 WIL_5 (câu 33 - 36)
Toàn bộ các biến đo lường của thang đo sẵn lòng mua thể hiện mức tiêu
cực tăng theo sự đồng ý (tên khái niệm chính xác nên là không sẵn lòng mua). Để
bảo đảm nhất quán và thuận tiện đối chiếu với cơ sở lý thuyết ở Chương 2, các
biến đo lường sẽ được đảo giá trị sau khi nhập dữ liệu để phân tích.
1.4 Nghiên cứu chính thức
1.4.1 Mẫu
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Theo Hair& ctg(1998), trong phân
tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không được
<100. Mô hình đang nghiên cứu có 36 biến, vậy kích thước mẫu 200 - 250 là
chấp nhận được.
Căn cứ vào danh bạ điện thoại, các thư gửi bảng câu hỏi sẽ kèm theo phong
bì dán tem sẵn đã ghi địa chỉ gửi về một hộp thư bưu điện. Những người chưa hồi
đáp sau một tuần sẽ được gọi điện thoại để đề nghị cộng tác. Trong trường hợp
thuận lợi và được sự đồng ý, việc phỏng vấn sẽ tiến hành trực tiếp tại nhà của họ.
1.4.2 Thông tin mẫu
Sau khi làm sạch, tổng số hồi đáp hợp lệ cho phân tích tiếp sau là 242 với trường
hợp xe gắn máy Trung Quốc và 216 với trường hợp xe Nhật. Số lượng này thỏa
mãn được yêu cầu đề ra ở phần trên.
Dưới đây là một số thông tin về phân bố mẫu theo các biến phân loại chính.
Số lượng thành viên từng nhóm là đủ cho việc kiểm định giá trị trung bình. Lưu ý

66

30.6

36 45 62

25.7

64

29.6

>45 29

12.0

37

17.1

Total 241

100.0

216

100.0

Phái

THCS 16

6.8

15

7.0

THPT 69

29.5

53

24.9

THCN, CD 66

28.2

67

31.5

DH 83

35.5



27.7

1,0 1,5 tr 73

31.7

63

30.6

1,5 2,0 tr 24

10.4

29

14.1

>2,0 tr 21

9.1

32

15.5

Total 230

100.0

32.9

NHAT (Viet
Nam)
80

34.8

68

32.9

TRUNG QUOC 55

23.9

54

26.1

KHAC 30

13.0

17

8.2

Total 230


Hai bộ mẫu này nói chung sẽ được phân tích một cách độc lập ở Chương 4 tiếp
sau đây.