MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 1
1
Chương4
HệthốngthôngtinMarketing
vàNghiêncứuMarketing
CHUẨNĐẦURACHƯƠNG
Môtảđượccácyếutốcủahệthốngthông
tinmarketing
Giảithíchđượcvaitrò,tácdụngcủaNcứu
marketingđếnhoạtđộngcủadoanhnghiệp
ÁpdụngđượcquitrìnhNcứumarketingvào
tìnhhu
ốngcụthểtrongthựctế
Môtảđượcquitrìnhnghiêncứumarketing:
Xácđịnhvấnđềvàmụctiêunghiêncứu…
3
NỘIDUNGCHƯƠNG
Hệthống
thôngtin
Marketing
Phương
pháp
nghiên
cứu
Marketing
2
1
3
3
Nguyen Xuan Truong Ph.D

marketing
Phântích
thôngtin
Đánhgiá
nhucầu
thôngtin
Phânphối
thôngtin
CÁCNHÀQUẢNTRỊMARKETING
MÔITRƯỜNGMARKETING
Triển khai thông tin
Hệ thống thông tin Marketing
Quyết định marketing và truyền thông
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 2
MarketingInformationSystems
Market
Research
Studies
Internal
Data
Sources
External
Data
Sources
Databases
Decision
Support
System
(DSS)

 Bốncảitiếnhữuíchnhấtmàcóthểđượcthự
chiện
tronghệthốngthôngtinthịtrườnghiệnnaylàgì?
9
 Balancing what the information users would like to
have against what they need and what is feasible to
offer
 Đặcđiểmcủamộthệthốngthôngtinmarketingtốt
User’s
Needs
MIS
Offerings
Đánh giá nhu cầu cung cấp thông tin
10
Dữ liệu nội bộ (Internal data)
Tình báo Marketing (Marketing intelligence)
Nghiên cứu Marketing (Marketing research)
Các Marketer đạt được thông tin từ (Marketers obtain
information from)
Phát triển thông tin marketing
11
Cơ sở dữ liệu nội bộ là sự thu thập thông tin điện tử
tiêu dùng và thị trường thu được từ các nguồn dữ
liệu bên trong mạng công ty
Internal databases are electronic collections of
consumer and market information obtained from
data sources within the company network
 Dữ liệu nội bộ (Internal Data)
Phát triển thông tin marketing
12

thông
tin
Triển
khai
thông
tin
Phân
phối
thông
tin
15
 Nhà quảntrị cầnxácđịnh mình cầnloại thông tin
nào để ra quyết định phù hợp
 MIS phảitheodõimôitrường để cung cấp cho các
nhà ra quyết định những thông tin họ cần để đưara
những quyết định marketing
 Thông tin không phải lúc nào cũng có sẵnhoặcdo
hạnchế củaMIS
 Sẽ phải tính đến chi phí củaviệcthuthập, xử lý,
lưugiữ và phân phối thông tin
Đánh giá nhu cầu thông tin
16
 Thu thập thông tin
• Hệ thống báo cáo nộibộ
• Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/
Thông tin tình báo marketing
• Hệ thống nghiên cứu marketing
Triển khai thông tin
 Hệ thống phân tích thông tin
• Ngân hàng thống kê

NGHIÊN CỨU
MARKETING
BIẾN SỐ
MARKETING
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Chiêu thị
YẾU TỐ MÔI
TRƯỜNG
• Kinh tế
• Kỹ thuật
• Cạnh tranh
• Chính trị pháp L
• Văn hóa xã hội
• Người tiêu dùng
• Nhân viên
• Nhà đầu tư
• Nhà cung cấp
• Cộng đồng địa
phương
GIÁM ĐỐC MARKETING
• Phân khúc thị trường
•Chọn thị trường mục tiêu
•Kế hoạch marketing
•Mục đích thực hiện
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Triển khai

 Nghiên cứu định tính (qualitative research)
 Nghiên cứu định lượng (quantitative research)
 Nghiên cứu khám phá (exploratory research)
 Nghiên cứumôtả (descriptive research)
 Nghiên cứu nhân quả (causal research)
 Nghiên cứu độtxuất (adhoc research)
 Nghiên cứu liên tục (continuos research)
 Nghiên cứukếthợp (omnibus studies)
24
 Theo dạng nghiên cứu:
• Nghiên cứu cơ bản
• Nghiên cứu ứng dụng
Phân loại nghiên cứu marketing
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 5
25
Phân loại nghiên cứu marketing
 Nghiên cứu cơ bản:
 Cố gắng mở rộng sự hạn chế về kiến thức
 Không trực tiếp dính dáng đến giải pháp ứng dụng
 Nghiên cứu ứng dụng:
 Gắn liền với giải pháp cho thực tế đặt ra
26
Đối tượng của nghiên cứu marketing
 Nghiên cứungười tiêu dùng
 Nghiên cứu động cơ mua hàng
 Nghiên cứu quy mô nhu cầuvàthị phần
 Nghiên cứucạnh tranh
 Nghiên cứusảnphẩm
 Nghiên cứuvề phân phối

• Kiểmtrasảnphẩmmẫu
• Phân tích trắc nghiệmtênsảnphẩm/tên thương hiệu
• Phân tích bao bì và kích cỡ sảnphẩm
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 6
31
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể
 Nghiên cứu độ nhạyvề giá
• Giá quá rẻ nghi ngờ về chấtlượng
• Giá quá cao không muốnmua
• Giá phù hợp
32
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể
 Nghiên cứuquảng cáo
• Trắc nghiệmýtưởng quảng cáo
• Phân tích lựachọnquảng cáo
• Phân tích phương tiệnquảng cáo và quyết định lựa
chọnphương tiện
• Phân tích đolường kếtquả thựchiệnquảng cáo
33
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể
 Nghiên cứu sức khỏe thương hiệu
• Độ nhận biết
• Chất lượng cảm nhận
• Liên tưởng & hình ảnh thương hiệu
• Mức độ trung thành
• Phân tích vị trí và hình ảnh thương hiệu/công ty
34
Các loạinghiêncứumarketing cụ thể
 Nghiên cứu ước lượng qui mô thị trường

hỏitừ những ngườisử dụng tiên phong; Phát triển
các bước đột phá
• Thiếtkế mang tính đồng cảm: Quan sát; Thu
thậpdữ liệu; Chia sẻ kinh nghiệm và phân tích; Tư
duy; Thiếtkế sảnphẩmmẫu
• Xâm nhậpthựctế
Phương pháp nghiên cứumarketing
38
5 công cụ nghiên cứu marketing cơ bản
 Phân tích SWOT
 Chỉ số thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction
index - CSI)
 Kiểm định sự nhậnbiếtcủa khách hàng (Customer
perceptions audit - CPA)
 Phân tích khoảng cách chưa được đáp ứng (GAP
analysis)
 Dữ liệu khác của con người (Other people’s data - OPD)
39
5 công cụ thể hiện nghiên cứu marketing
 Kim tự tháp (Pyramids)
 Đường tròn (Circles)
 Biểu đồ đường thẳng (Linear diagrams)
 Hình hộp, chữ nhật, ma trận
(Boxes/rectangles/matrices Grids)
40
Hoạt động nghiên cứu thị trường
và quyết định marketing
Qđịnh MMix Các hoạt động nghiên cứu thị trường
Quyết định về
chính sách SP

Nghiên cứu
marketing
Không quyết định nghiên cứu marketing
Thúc ép
thời gian
Dữ liệu
có sẵn
Quyết định
tự nhiên
Lợi ích &
chí phí
Ye s Ye sYe sYe s
No No No No
Qui trình quyết định
nghiên cứumarketing
42
QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác định vấn đề
và mục tiêu
nghiên cứu
Xác định nguồn
Dữ liệu
Phân tích, thuyết
trình số liệu và
tóm tắt kết quả
Thu thập dữ
liệu liên quan
Báo cáo cho
người đưa ra
quyết định

Exploratory research
Descriptive research
Causal research
Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu
46
Thiết lập kế hoạch nghiên cứu
 Xác định nhu cầu chuyên biệt
• Đặc điểm nhân khẩu
• Thói quen mua sảnphẩm
• Thái độ củangười tiêu dùng đốivớikiểumới, giá?
•Phản ứng củangườibánlẻđốivớikiểumới, giá?
 Xác định nguồn thông tin cầnthuthập
• Thông tin thứ cấp (secondary data)
• Thông tin sơ cấp (primary data)
47
 Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ trong nội bộ và từ bên
ngoài (các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, hiệp
hội…)
 Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn người
tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính quyền…
Xác định nguồn dữ liệu
48
 Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời
hoặc không đáng tin
 Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán
công khai và nội bộ
Thu thậpdữ liệuthứ cấp
 Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:
• Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ
• Thu thập như thế nào, tính chính xác?

methods
Sampling plan
Research
instruments
Thu thậpdữ liệusơ cấp
52
Nghiên cứu quan sát liên quan đến việc thu thập dữ liệu ban
đầu bằng cách quan sát những người có liên quan, hành
động và tình huống của họ (Observational research
involves gathering primary data by observing relevant
people, actions, and situations)
Nghiên cứu dân tộc học bao gồm việc gửi các quan sát viên
được đào tạo để xem và tương tác với người tiêu dùng
trong môi trường tự nhiên (Ethnographic research
involves sending trained observers to watch and interact
with consumers in their natural environment)
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Research Approaches
53
Nghiên cứu khảo sát là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất
và là tốt nhất cho mô tả thông tin kiến thức, thái độ, sở thích, và
hành vi mua sắm (Survey research is the most widely used method
and is best for descriptive information —knowledge, attitudes,
preferences, and buying behavior).
• Linh hoạt (Flexible)
• Mọi người có thể không thể hoặc không muốn trả lời
(People can be unable or unwilling to answer)
• Cho gây hiểu lầm hoặc làm hài lòng câu trả lời (Gives
misleading or pleasing answers)
• Mối quan tâm riêng (Privacy concerns)

• Speed
• Higher response
rates
• Good for hard to
reach groups
Disadvantages
• Restricted
internet access
• Not sure who is
answering
Nghiên cứu Online
Online Research
57
Mẫu là một phân khúc của tổng thể chọn để nghiên
cứu thị trường để đại diện cho toàn bộ tổng thể.
(Sample is a segment of the population selected for
marketing research to represent the population as a
whole)
• Người nào được khảo sát? (Who is to be surveyed?)
• Bao nhiên người sẽ được khảo sát (How many people
should be surveyed?)
• Những người nào sẽ được chọn (How should the
people be chosen?)
Kế hoạch lấy mẫu
Sampling Plan
58
Phương pháp thu thậpdữ liệusơ cấp
59
Lấy mẫu để nghiên cứu
 Chọn mẫu theo sắc suất (probability sampling)

Research Instruments
63
 Cách thứcthuthập thông tin định tính
• Thảoluận cá nhân
• Thảoluận nhóm: Nhóm tập trung sáu đến 10
người với người điều hành được đào tạo
Thách thức: Đắt tiền; Khó khái quát hóa từ nhóm
nhỏ; Người tiêu dùng không luôn luôn mở và
trung thực
Chọncôngcụđểnghiên cứu
Research Instruments
64
 Cách thứcthuthập thông tin định lượng
• Bảng câu hỏi
Có đầy đủ câu hỏimuốnthuthập thông tin
Có các đolường phù hợp cho cây trả lời
Kích thích đượcsự hợptáccủa đáp viên
Câu hỏi đóng
Câu hỏimở
Chọncôngcụđểnghiên cứu
Research Instruments
65
Collecting the information
Processing the information
Analyzing the information
Thựcthikế hoạch nghiên cứu
Implementing the Research Plan
6666
Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp
66

mội số câu hỏi khảo sát
• Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không
phù hợp với học vấn của ngườ
i được khảo sát
69
Lưu ý khi thu thập thông tin sơ cấp
 Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp
 Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ
 Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia
 Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí
 Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng
70
Interpret findings
Draw conclusions
Report to management
Phân tích và báo cáo kếtquả
Interpreting & reporting the findings
71
Phân tích số liệu
 Phân tích thông tin
• Xử lý thông tin: sắp xếp, hiệu chỉnh, mã hóa,
thống kê và nhập vào chương tình máy tính
• Phân tích thông tin: tập hợp vào bảng biểu, tính
toán những con số, đối chiếu để tìm ra kết luận
72
Classification of Univariate & Multivariate techniques
Frequency;
Chisquare;K‐S;
Run
Chisquare;

regression;
Discriminantanal
Manova;
Canonical
correlation;
multiple
Discriminant
analy
Clusteranalysis;
Multidemention
al scaling
Factoranalysis
Interobject
similarrity
Variable
interdepenenc
e
Interdependen
cetechniques
One
dependent
variable
Twoormore
Dependent
variables
Dependence
techniques
Multivariate
techniques
74

77
Lập kế hoạch nghiên cứu
Marketing
1. Xác định các mục tiêu cơ bản
2. Danh sách các chủ đề cần nghiên cứu
3. Lịch làm việc cho các giai đoạn
 Nghiên cứu tại bàn (tài liệu)
 Nghiên cứu hiện trường
 Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo
 Trình bày lần đầu
 Duyệt lại và sửa chữa báo cáo
 Trình bày cho người ra quyết định
78
Kế hoạch nghiên cứu Marketing
 Loại nghiên cứu (khám phá nguyên nhân hay kết quả)
 Phương pháp tiếp cận: sử dụng phương pháp nào?
 Đòi hỏi dữ liệu: sơ cấp, thứ cấp
 Nguồn dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phỏng vấn,
câu hỏi…?
 Kế hoạch thu thập mẫu: ai thu thập, số mẫu, qui trình
thu thập mẫu…
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 14
Nội dung báo cáo nghiên cứu
Marketing cho lãnh đạo