Điều quan trọng hơn các
chỉ số tài chính?
Xin được nói ngay, đó là danh tiếng công ty. Không ai ngạc nhiên
rằng danh tiếng là phần giá trị quan trọng nhất của công ty trên thị
trường: có những công ty mà giá trị của danh tiếng chiếm đến 80-
90%, ví dụ Microsoft hay Yahoo. Như vậy, giá trị hữu hình của
công ty ít nhiều đã mất vị thế hàng đầu để nhường chỗ cho
những tài sản vô hình.

Nếu phân tích hoạt động của các công ty đang cố gắng “lên
hạng”, chúng ta có thể nhận thấy họ đang dốc toàn lực để được
xếp vào nhóm “công ty tốt” theo tiêu chuẩn đặt ra của các tập
đoàn kinh tế thế giới. Dựa trên những đòi hỏi của cục diện tình
hình hiện nay, “công ty tốt”, ngoài việc quan tâm đến chất lượng
sản phẩm còn cần phải có những đặc điểm sau:

- Có cơ cấu liên kết rõ ràng theo chiều dọc hoặc chiều ngang;
- Trong tổ chức không có những tài sản không đặc trưng;
- Có báo cáo tài chính minh bạch, rõ ràng, phù hợp với tiêu chuẩn
quốc tế;
- Mời những chuyên gia nước ngoài có kinh nghiệm làm việc ở
các tổ chức lớn vào các vị trí điều hành hoặc lãnh đạo;
- Soạn thảo và đưa vào điều lệ chung những hành vi của tập
đoàn;
- Xác nhận tỷ lệ lợi nhuận của cổ tức;
- Thể hiện mối quan tâm đến nhân viên, môi trường, đồng thời
làm công tác từ thiện tuỳ theo khả năng cho phép.

Việc giữ vững và nâng cao danh tiếng đòi hỏi tổ chức phải cố
gắng không ngừng và thành công bao giờ cũng được đền bù
bằng việc tăng các chỉ số tài chính cũng như giá cổ phiếu của

theo sự sa sút của cổ phiếu công ty xuống chỉ còn ½ (từ 30USD
vào giữa năm 1999 còn 15USD và giữa năm 2000).

Trên đây là những tình huống khủng hoảng các công ty gặp
phải trong quá trình hoạt động. Không ai có thể phòng ngừa được
những trường hợp rủi ro đó, vì thế giải quyết rắc rối phát sinh trở
thành một thử thách quan trọng đối với công ty. Nếu công ty có
thể thu xếp ổn thoả, hợp lý hợp tình, thì những thiệt hại về danh
tiếng sẽ nhanh chóng được khôi phục, thậm chí đã có trường
hợp hình ảnh công ty còn trở nên sáng đẹp hơn.

Một ví dụ từ công ty Intel. Vào giữa những năm 1990, sau khi
phát hiện ra khiếm khuyết trong một lô hàng bộ vi xử lý máy tính,
công ty thông báo đổi sản phẩm này cho tất cả những người đã
mua và sử dụng, thậm chí ngay cả khi họ không mua trực tiếp từ
công ty. Cái giá của việc sửa lỗi này lên đến 475ngàn USD,
nhưng công ty vẫn tự nguyện và quyết tâm thực hiện. Thiện ý đó
được người tiêu dùng đánh giá rất cao, nhờ đó mà danh tiếng
công ty cũng được tăng lên đáng kể.

Việc phản ứng nhanh nhạy trong tình huống khủng hoảng đóng
vai trò quan trọng đối với danh tiếng một công ty. Thứ nhất, điều
này cho phép ngăn chặn sự phát tán những thông tin bất lợi trên
các phương tiện truyền thông; thứ hai, nó tạo cơ hội thể hiện tính
sẵn sàng của chính công ty trong việc giải quyết các vấn đề phát
sinh. Ở Moscow, tháng 2 năm 2004, một phần mái nhà để xe của
cửa hàng Metro Cash&Carry bất ngờ đổ sập. Phía công ty phản
ứng ngay không chậm trễ: hứa bồi thường thiệt hại đối với những
chiếc xe hư hỏng, kiểm tra độ an toàn phần mái che ở tất cả các
nhà để xe khác của chuỗi cửa hàng Metro, ngăn chặn những tin

Bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng cần ghi nhớ rằng, danh tiếng
trong sạch chỉ có thể có được ở những công ty mà sự tồn tại của
nó được xã hội thừa nhận. Nếu công ty không giới thiệu hay
quảng cáo gì về mình, thì danh tiếng công ty đó cũng khó mà
tăng lên được, vì thế, các công ty nên tích cực tham gia vào các
sự kiện như triển lãm, hội thảo, hội nghị, thi đua, hay làm thành
viên của những tổ chức chuyên môn. Sẽ rất có lợi, nếu ý kiến các
chuyên viên của công ty về những vấn đề kinh tế khác nhau
được công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông. Ngoài
ra, công ty không nên từ chối gặp gỡ, giao tiếp với giới báo chí.

Như vậy, danh tiếng phải được hiểu là “danh” và “tiếng”, bao gồm
tên công ty và cả uy tín, đẳng cấp của công ty đó. Các công ty
không được phép quên một điều rằng việc chăm sóc danh tiếng
chỉ mang lại kết quả khi được tiến hành liên tục và có hệ thống,
ngược lại, danh tiếng đó, nếu bạn không quan tâm thì đối thủ
cạnh tranh sẽ quan tâm, như Henry Ford đã nói.