Điều quan trọng hơn các chỉ số tài chính?

Xin được nói ngay, đó là danh tiếng công ty. Không ai ngạc nhiên rằng danh tiếng là phần
giá trị quan trọng nhất của công ty trên thị trường: có những công ty mà giá trị của danh
tiếng chiếm đến 80-90%, ví dụ Microsoft hay Yahoo. Như vậy, giá trị hữu hình của công ty ít
nhiều đã mất vị thế hàng đầu để nhường chỗ cho những tài sản vô hình.
Nếu phân tích hoạt động của các công ty đang cố gắng “lên hạng”, chúng ta có thể nhận
thấy họ đang dốc toàn lực để được xếp vào nhóm “công ty tốt” theo tiêu chuẩn đặt ra của
các tập đoàn kinh tế thế giới. Dựa trên những đòi hỏi của cục diện tình hình hiện nay, “công
ty tốt”, ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm còn cần phải có những đặc điểm sau:
- Có cơ cấu liên kết rõ ràng theo chiều dọc hoặc chiều ngang;
- Trong tổ chức không có những tài sản không đặc trưng;
- Có báo cáo tài chính minh bạch, rõ ràng, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế;
- Mời những chuyên gia nước ngoài có kinh nghiệm làm việc ở các tổ chức lớn vào các vị trí
điều hành hoặc lãnh đạo;
- Soạn thảo và đưa vào điều lệ chung những hành vi của tập đoàn;
- Xác nhận tỷ lệ lợi nhuận của cổ tức;
- Thể hiện mối quan tâm đến nhân viên, môi trường, đồng thời làm công tác từ thiện tuỳ
theo khả năng cho phép.
Việc giữ vững và nâng cao danh tiếng đòi hỏi tổ chức phải cố gắng không ngừng và thành
công bao giờ cũng được đền bù bằng việc tăng các chỉ số tài chính cũng như giá cổ phiếu
của công ty trên thị trường. Bên cạnh đó, danh tiếng cũng chính là “gót chân Achille” của
công ty, có thể phải nhận lấy cú đánh huỷ diệt bất cứ lúc nào, thậm chí các tổ chức kinh tế
lớn mạnh cũng gục ngã, nếu không phải là phá sản hoàn toàn thì giá trị công ty chắc chắn
sẽ suy giảm một cách đáng kể.
Khẳng định rõ nét nhất cho lập luận đó không gì khác hơn là sự phá sản của một trong
những công ty kiểm toán lớn nhất thế giới- Arthur Andersen. Trong nhiều năm liền, công ty
này chịu trách nhiệm kiểm tra chứng từ, lo sổ sách báo cáo cho công ty năng lượng khổng lồ
Enron. Các chỉ số của Enron trên giấy tờ tăng lên với tốc độ chóng mặt, còn các cổ đông đầu
tư vào công ty năm 1998 đã tăng lợi nhuận từ vốn lên gấp 4 lần. Tuy nhiên, cuộc sống
không chỉ bao gồm toàn những con số trên giấy tờ. Và công ty kiểm toán biết điều đó hơn ai

chặn những tin đồn về sự thiệt hại về người. Phản ứng kịp thời đối với những rắc rối không
làm tổn hại đến danh tiếng, mà thể hiện sự cởi mở và tinh thần trách nhiệm của công ty.
Như vậy, từ bất kỳ tình huống khủng hoảng nào cũng có thể “thoát ra” một cách đàng
hoàng, nếu công ty biết hành động hợp lý và kịp thời. Cũng như mối quan hệ giữa con người
với nhau, tình huống khủng hoảng đòi hỏi ở công ty sự thành khẩn, cởi mở, phản ứng mau
lẹ, thể hiện danh dự và lòng tự trọng. Thậm chí nếu việc “lau khô” danh tiếng đã bị “giội gáo
nước lạnh” buộc công ty phải chi phí một khoản tiền không nhỏ, thì việc này cũng đáng làm,
trong trường hợp ngược lại, công ty có thể đánh mất tất cả.
Chính vì thế, việc chăm lo đến danh tiếng công ty phải bao gồm cả 2 yếu tố: tạo dựng và
củng cố, đồng thời thể hiện những hành động kịp thời trong những tình huống khủng
hoảng.
Tất nhiên, những cách thức được các tập đoàn kinh tế lớn áp dụng để xây dựng và củng cố
danh tiếng có thể trị giá nhiều triệu USD (nếu không phải là đắt hơn) và không phải công ty
nào cũng cho phép mình làm điều đó, tuy nhiên, không vì thế mà các công ty ít chú ý đến
hình ảnh và danh tiếng của mình.
Dù với khả năng tài chính có hạn, công ty cũng cần thể hiện mình là một tổ chức nghiêm
túc, trung thực và là đối tác đáng tin cậy. Công ty phải quan tâm đến khách hàng của mình,
các cổ đông, những người góp vốn, nhân viên…, nghĩa là tạo các mối quan hệ trên nguyên
tắc đạo đức giữa con người với nhau.
Bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng cần ghi nhớ rằng, danh tiếng trong sạch chỉ có thể có
được ở những công ty mà sự tồn tại của nó được xã hội thừa nhận. Nếu công ty không giới
thiệu hay quảng cáo gì về mình, thì danh tiếng công ty đó cũng khó mà tăng lên được, vì
thế, các công ty nên tích cực tham gia vào các sự kiện như triển lãm, hội thảo, hội nghị, thi
đua, hay làm thành viên của những tổ chức chuyên môn. Sẽ rất có lợi, nếu ý kiến các
chuyên viên của công ty về những vấn đề kinh tế khác nhau được công bố rộng rãi trên các
phương tiện truyền thông. Ngoài ra, công ty không nên từ chối gặp gỡ, giao tiếp với giới báo
chí.
Như vậy, danh tiếng phải được hiểu là “danh” và “tiếng”, bao gồm tên công ty và cả uy tín,
đẳng cấp của công ty đó. Các công ty không được phép quên một điều rằng việc chăm sóc
danh tiếng chỉ mang lại kết quả khi được tiến hành liên tục và có hệ thống, ngược lại, danh