LOGO
Môn học:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân
Đại học Kinh Tế TPHCM
Số tín chỉ : 2 tín chỉ ‐ 30 tiết
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Một số nghiên cứu thông thường
Vấn đề nghiên cứu
Xác định vấn đề marketing
Nghiên cứu marketing
VẤN ĐỀ
NGHIÊN
CỨU
&
MỤC TIÊU
NGHIÊN
CỨU
Nghiên cứu marketing
Mục đích
1
2
3
4
Hiểu rõ khách hàng
Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ tác động của MT đến DN
Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của DN
Đối tượng
Nghiên cứu về thị trường

Liên quan đến những tình huống khó khăn mà doanh nghiệp có thể gặp phải. Xuất phát từ một
chương trình marketing mix không hiệu quả, hoặc từ một sự thay đổi của các yếu tố tình huống,
hoặc từ cả hai.
Liên quan đến những tình huống tiềm năng có thể cái tiến được sự hoạt động của doanh
nghiệp và đưa đến những kết quả khả quan hơn nếu doanh nghiệp kịp thời đưa ra những
hoạt động mới tương thích
Vấn đề/ cơ hội kinh doanh
Dấu hiệu kinh doanh/
triệu chứng kinh doanh
Nguyên nhân
Marketing mix (4Ps)
Kết quả
Phản ứng hành vi – thái độ
‐ Nhận biết (awareness)
‐ Có kiến thức (knowledge)
‐ Ưu thích (Liking) / Thích hơn
(preference)
‐ Dự định mua (intent to buy)
‐ Mua (purchase)
Các nhân tố tình huống
‐ Nhu cầu
‐ Cạnh tranh
‐ Chính sách/ luật định
‐ Môi trường kinh tế, tự nhiên
‐ Môi trường xã hội , văn hóa
‐ Công nghệ kỹ thuật
‐ Nguồn lực nội tại
Đo lường hoạt động
‐ Doanh số (sale)
‐ Thị phần (Market share)

2.Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương
thích với KH hơn
3.Đối thủ đưa ra một chương trình
khuyến mãi hấp dẫn
4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối
5.Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị
trong tiêu dùng
6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi
mua xắm
7.Hệ thốngphân phối lạchậu
1.Truyền thôngchưa đủ tầm
2.Chọn sai kênh truyền thông
3.Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ
1.Quảng cáo/KM khôngthuyết
phục
2.Hệ thốngphân phối (Độ phủ
thấp, không phù hợp với hành vi
mua, chính sách kém)
3.Giá không hấp dẫn
1.Sản phẩm khôngthỏa mãn
được khách hàng
2.Chính sách chăm sóc
khách hàng kém
Xác định được vấn đề marketing  vấn đề cần
nghiên cứu. Cần nghiên cứu cái gì để giải quyết
vấn đề kinh doanh đang gặp phải
Một số nghiên cứu thông thường

Nghiên cứu cải tiến sản phẩm


Vấn đề nghiên cứu: xác định tiêu thức lựa chọn sản phẩm và những đánh giá của
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu:
 Xác định các thuộc tính liên quan đến sản phẩm
 Xác định tập hợp các đối thủ cạnh tranh
 Xác định tầm quan trọng của các thuộc tính trong quyết định tiêu dùng
 Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp và của đối thủ dựa trên các thuộc tính
 Mô tả thị trường mục tiêu
Xác định phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu định lượng
Khi nào cần nghiên cứu định lượng
NGHIÊN
CỨU
ĐỊNH
LƯỢNG
Khi nào cần nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu mô tả
(Định lượng)
Nghiên cứu nhân quả
(Định lượng)
‐ Mô tả các thông tin về nhu cầu, động cơ, hành vi
‐ Mô tả các xu thế trên thị trường
‐ Mô tả các mối quan hệ hay sự khác biệt giữa các biến
‐ Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các
biến của thị trường: chi phí quảng
cáo và mức độ nhận biết nhãn
hiệu….; nghiên cứu hiệu ứng POP
với doanh thu
Nghiên cứu khám phá

Điều tra trực
tuyến
ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)
 Điều tra trực tiếp (phỏng vấn cá nhân) là cách để thu thập dữ liệu từ
các đối tượng thông qua hỏi đáp.
 Phỏng vấn có thể có cấu trúc hoặc không có cấu trúc, và có thể sử
dụng hoặc những câu hỏi mở hoặc đóng.
 Địa điểm thực hiện:
– Phỏng vấn tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí,
đường phố… (intercept interview)
– Phỏng vấn tại nhàcủa đối tượng cần nghên cứu (Door to door)
– Tập trung các đối tượng tại một địa điểm tổ chức nghiên cứu (CLT)
 Phỏng vấn có cấu trúc là phỏng vấn mà các câu hỏi đã được soạn sẵn
thành bảng câu hỏi.
 Phỏng vấn không có cấu trúc là phỏng vấn bắt đầu với một hoặc nhiều
câu hỏi chung, rồi phát triển những câu hỏi sâu hơn dựa trên những câu
trả lời trước đã được trả lời như thế nào.
 Ưu điểm:
‐ Cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp
thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì.
‐ Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có
nhược điểm là khátốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.
ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)
 Các cuộc điều tra qua điện thoại phần nào tiết kiệm
hơn so với hình thức điều tra trực tiếp.
 Tuy nhiên, do người được điều tra thường “dị ứng”
trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu
hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng
khó khăn.
 Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng

yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều
phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác
nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có
một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận
này hàng quý phải đưa ra các
chiến lược điều tra mới
và luôn bổ sung danh sách
khách hàng sẽ được điều tra.
LOGO
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Ba dạng mục tiêu hỏi nghiên cứu
 Câu hỏi mô tả
– Mô tả hiện tượng
– VD: KH mua hàng ở đâu, Động cơ mua là gì, thích gì ở sản phẩm
 Câu hỏi về sự khác biệt
– So sánh
– VD: 2 nhóm khách hàng khác nhau có lợi ich tìm kiếm khác nhau không? Cảm nhận
về thương hiệu A có khác thương hiệu B không? Khác ở điềm nào?
 Câu hỏi về sự liên hệ
– Xác định mức độ liên hệ của các hiện tượng
– VD: Động cơ, thu nhập có ảnh hưởng đến cảmnhận về chất lượng hay không?