Thương hiệu quốc gia, phân loại hình thái thương hiệu
và giải pháp
8 hình thái Thương hiệu Quốc gia
Trong tham luận vào ngày Thương hiệu Việt Nam
năm 2009, tôi có đề cập những hình thức thể hiện
của thương hiệu quốc gia, và luôn nhấn mạnh rằng
“thương hiệu quốc gia” là một tập hợp rộng và có thể
phân thành 8 nhóm chính, xin được liệt kê lại ở đây
như sau: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2)
Thương hiệu chứng nhận, (3) Tập hợp các thương
hiệu địa danh, (4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu
biểu, (5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6)
Thương hiệu di sản văn hoá lịch sử, (7) Thương hiệu
hiệp hội & tập thể và (8) tập hợp các sứ giả thương
hiệu quốc gia.

Thương hiệu quốc gia vì vậy là một tập hợp rộng các
dạng thức thương hiệu nói trên. Mỗi dạng thức có
một vai trò và sứ mệnh riêng đồng thời tác động
tương hỗ với nhau rất mật thiết. Một chiến lược
thương hiệu quốc gia tổng thể vì vậy nên phải đề cập
hết các dạng thức thương hiệu nêu trên, và mỗi dạng
thức tự mình cũng phải có một chiến lược hành động
và cơ chế tài chính thương hiệu (brand finance) khác
biệt. Các nguồn tài chính này nếu biết các hoạch định
đúng đắn sẽ diễn biến theo hướng đầu tư có lãi vì
những lợi ích thiết thực mà thương hiệu có thể mang
lại. Tuy nhiên cần phải có một hoạch định theo hướng
trung hạn và dài hạn thì thương hiệu mới phát huy
hiệu quả của nó.
Và ý nghĩa của việc chung tay xây dựng thương

thông, mỗi hiệp hội hay một địa phương tỉnh thành…
đều có thể xác lập cho mình những sứ mệnh và chiến
lược riêng, nhưng tất thảy đều nên cần có một tầm
nhìn chung hướng đến những giá trị chung, tính cách
chung tiêu biểu cho thương hiệu Việt Nam và cũng
rất cần phối hợp chung trong những chương trình có
cùng mục tiêu chiến lược.
Giải pháp và ý tưởng
(1) Đối với Thương hiệu chính thức quốc gia – đó
là hình ảnh chính thống đã được được xác lập bởi
chủ tịch Hồ Chí Minh, với bản Tuyên ngôn Độc lập
nổi tiếng, bởi những sứ mệnh vinh quanh đã làm rạng
danh người dân Việt Nam trong những cuộc chiến
tranh dành độc lập dân tộc. Hình ảnh Việt Nam ngày
nay còn mang tính chất năng động, một đất nước an
toàn, thân thiện và bắt tay với bạn bè đối tác khắp
năm châu. Việt Nam đang hội tụ cao nhất cái Thiên
Thời - Địa Lợi - Nhân Hoà vào lúc này chúng ta đang
nằm trong tâm điểm của tất cả mối quan tâm, sự lưu
thông và nơi bình yên của cả thế giới… Hầu như mọi
cá nhân trong chúng ta đều có liên quan đến việc gìn
giữ tính nhất quán của hệ thống nhận diện thương
hiệu quốc gia Việt Nam. Tôi xin đơn cử một chuyện
nhỏ là mãi đến gần đây nhiều người trong chúng ta
vẫn không phân biệt một lá cờ đỏ sao vàng treo
ngược ngôi sao; một nhà đầu tư ở miền Trung thì ghi
tên Biển Đông là China Sea; hay nói chung chưa phổ
biến quy chuẩn nhận diện hay quy cách sử dụng cho
hệ thống nhận diện quốc gia. Và cũng cần nhận xét
rằng việc thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu

còn bỏ ngỏ rất nhiều: đó là việc đề ra các chính sách
bảo vệ uy tín chất lượng cho thương hiệu thành viên
(là các thương hiệu được chứng nhận), hợp tác
chống hàng giả, hàng nhái nhãn mác và bảo vệ
người tiêu dùng; đó là việc thiết kế thương hiệu, và
hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn xác nhất
quán, quảng bá thương hiệu chủ thể chứng nhận
nhằm nâng cao giá trị cho thương hiệu được gắn
nhãn (việc này chỉ có HVLCLC làm khá tốt) tuy nhiên
cho đến giờ vẫn chưa có những chương trình quảng
bá thương hiệu chứng nhận ra nước ngoài thật mạnh
mẽ và bài bản; đó là việc đào tạo huấn luyện nguồn
nhân lực thương hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp
được chứng nhận, tuyên truyền những lợi ích và kỹ
năng xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp; đó là
việc thành lập những trung tâm nghiên cứu & phát
triển, nghiên cứu marketing, khảo sát thị trường, tổ
chức các hoạt động quảng bá chung (co-promotion);
đó là việc xây dựng quy chế tài chính cho thương
hiệu chứng nhận (hay thương hiệu tập thể) và phổ
biến thi hành quy chế tài chính thương hiệu (brand
finance) cho tất cả thành viên thương hiệu.
(3) Tập hợp các thương hiệu địa danh - Trong suốt
lịch sử phát triển, đất nước ta đang sở hữu những cái
tên địa danh mang giá trị rất tốt trong việc khai thác
thương hiệu. Trong số những thương hiệu địa danh
nổi tiếng sẵn có, chúng ta có: Dalat, Sapa, Ha Long,
Dien Bien Phu, Saigon, Hue, Tp Ho Chi Minh, Ha Noi,
Thang Long… Bên cạnh đó lại có cơ hội quảng bá và
khai thác những thương hiệu địa danh mới như Mũi

ngành nghề các chương trình cần nhận thấy cơ hội
của những ngành nghề theo thế mạnh, theo tiềm
năng và theo tầm nhìn chiến lược. Chẳng hạn những
ngành sản xuất chế biên nguyên liệu và sản phẩm
chế biến từ nông nghiệp sẽ cần ưu tiên hơn lĩnh vực
khai khoán (xuất thô). Cụ thể như ngành cao-su đứng
trước nguy cơ nhập siêu quá lớn trong cán cân
thương mại với Trung Quốc, Tập đoàn Cao su Việt
Nam (VRG) cần thiết phải đầu tư gia tăng giá trị cho
cao-su thô cụ thể là đầu tư vào ngành công nghiệp
sản xuất lốp ô-tô và tập trung nguồn lực để xây dựng
“thương hiệu sản phẩm lốp xe cao cấp” (như lốp
radial cho xe hơi mà Casumina đã làm được với nhãn
Euromina) và thay đối chiến lược xuất khẩu với Trung
Quốc đó là tiếp cận trực tiếp với các nhà sản xuất &
lắp ráp ô-tô để cung cấp lốp xe hơi chất lượng cao
hoặc hợp tác đầu tư nhà máy sản xuất lốp xe tại Việt
Nam, chứ không phải chỉ lo xuất khẩu cao su thô như
hiện nay.
Mỗi doanh nghiệp lớn ngoài sứ mệnh kinh doanh của
chính mình cần xét đến sứ mệnh kinh doanh mang
tính cộng đồng trong một chuỗi giá trị mà điềm đầu có
thể sẽ là những người nông dân, những doanh
nghiệp nhỏ rải rác khắp nơi sẽ tạo thành chuỗi liên
kết dọc để ổn định kinh doanh dựa trên lợi thế thương
hiệu Việt của doanh nghiệp đầu tàu chứ không phải
chịu cảnh ép giá từ các nhà thu mua từ nước ngoài
hoặc các nhà xuất khẩu chỉ là trung gian. Việt Nam
vốn là một nước nông nghiệp, và trong tương lai
chúng ta cũng không dễ dàng từ bỏ quốc gia có nền

(thương hiệu FPT)…
Có quá nhiều những sản phẩm từ văn minh nông
nghiệp Việt, xin liệt kê một cách ngắn gọn: gạo, cà
phê, tôm sú, cá tra (pangasius), trái cây nhiệt đới,
thảo dược, trà và rượu…
Đối với luá gạo, gần đây chúng tôi thường cổ suý cho
khái niệm “xuất khẩu văn minh trồng luá” chứ không
chỉ đơn thuần là xuất khẩu gạo, với chiến lược xuất
khẩu nghề trồng luá thì Việt Nam chúng ta có đủ cơ
sở khẳng định sẽ trở thành “cường quốc số một thế
giới” về Luá Gạo. Trà cũng là một loại sản vật lâu đời
của Việt Nam. Nếu chúng ta biết quy hoạch định
hướng du lịch cho vùng chè cổ thụ Suối Giàng với
thương hiệu Chè Shan Tuyết của Yên bái, hay cảnh
quan và thương hiệu trà Cầu Đất của Lâm Đồng thì
đó không chỉ là khai thác nông sản “nguyên liệu thô”
mà còn được nhiều giá trị hơn và nhiều sản phẩm
hơn là những búp chè (trà) chất lượng cao.
Quay trở lại sản phẩm Cà phê, ngay từ thập niêm 80
chúng ta đã có một thương hiệu nổi tiếng và sản
phẩm chất lượng cao đó là Vinacafe, trải qua nhiều
thập kỷ Vinacafe không ngừng giữa vững vị thế dẫn
đầu không chỉ tại Việt Nam mà từng bước xây dựng
và chinh phục thị trường quốc tế, nhất là thị trường
Mỹ và Trung Quốc. Vào thời điểm hiện nay chúng tôi
rất vui được biết Vinacafe cũng đang xác lập chiến
lược mới xứng với tầm nhìn và sứ mệnh mới không
chỉ là một thương hiệu cà phê ngon số một mà còn
mà một thương hiệu cà phê Việt Nam sẽ được biết
đến rộng rãi trên toàn thế giới, cùng với việc đồng

đồng còn có thể là quà tặng từ các nguyên thủ các
đại sứ Việt Nam cho khách quý, nguyên thủ các
nước; đó là quà lưu niệm hình trống đồng bằng chất
liệu quý để bán cho du khách; đó có thể là một công
việc văn hoá du lịch chủ đề Văn minh Đông Sơn,
Trống Đồng và Thời đại Hùng Vương…
(7) Thương hiệu hiệp hội ngành nghề. Càng ngày
vai trò của các hiệp hội ngành nghề đối với thương
hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia càng quan
trọng. Điển hình như trong các vụ tranh chấp thương
mại quốc tế vai trò của các hiệp hội nắm vai trò chủ
đạo. Hiệp hội còn có chiến lược quảng bá thương
hiệu quốc gia đối với một ngành nghề hay sản phẩm
cụ thể. Hiệp hội còn giúp các thành viên định hướng
đầu tư kinh doanh tốt, phối hợp lại trong chiến lược
phân phối, mở rộng thị trường quốc tế. Trong nhiều
trường hợp còn nâng tầm và thay đổi chiến lược để
ra những bước đi mang tính đột phá. Chẳng hạn Hiệp
hội Dệt May cần nâng tầm nhìn trở thành hiệp hội
Công nghiệp Dệt May và Thời trang, khi đó sẽ hình
thành một nhóm ngành nghề bổ sung quan trọng đó
là ngành thiết kế: thiết kể sản phẩm & kiểu dáng, thiết
kế thời trang cho đến thiết kế truyền thông (visual
communication design). Khi đó trọng tâm chiến lược
mới sẽ là đầu tư thương hiệu, hệ thống phân phối
quốc tế và tập trung nghiên cứu & phát triển và hình
thành những thương hiệu chuỗi department store
chuyên nghiệp (cao cấp hơn chuỗi Vinatex Mart như
hiện nay chỉ bán sản phẩm mang tính nội địa).
Một hiệp hội ngành nghề hoàn toàn có thể đưa ra

giới. Điều rõ ràng nhất là ý thức thương hiệu sẽ giúp
tài năng được phát huy tốt hơn và được sử dụng hiệu
quả hơn cho bản thân và cho uy tín chung của quốc
gia. Những hình tượng này giúp định hướng thần
tượng cho giới trẻ một cách lành mạnh hơn.
Nước Mỹ sau thế chiến thứ II đã hình thành ý thức
khai thác “quyền lực mềm” mà chúng ta có thể hiểu
và vận dụng theo tư duy mới với định nghĩa “giá trị
mềm” rất gần với những khái niệm cơ bản của
thương hiệu. Những hình ảnh tiêu biểu từ Hollywood
có thể là một thế lực mạnh mẽ nhất chinh phục người
dân toàn cầu. Hàng loạt những tên tuổi và siêu phẩm
điện ảnh cứ lần lượt ra mắt, quyến rũ và chinh phục
hàng tỷ khán giả khắp hành tinh. Khái niệm “sứ giả
thương hiệu quốc gia” vì vậy cần được hiểu một cách
thiết thực và gần gũi như chính sứ mệnh của
marketing vậy.