Quản trị chiến lược GV: Nguyễn
Xuân Lãn
II
 Tiểu Luận
Quản trị chiến lược
Nhóm thực hiện : RED BULL Page 1
Quản trị chiến lược GV: Nguyễn
Xuân Lãn
Mục Lục
Mục Lục 2
1.Phân tích môi trường vĩ mô 3
1.1. Môi trường kinh tế 3
1.1.1 Tăng trưởng kinh tế 3
1.1.2 Lãi suất 4
1.1.3 Tỉ lệ lạm phát 4
1.2. Môi trường công nghệ 4
1.3. Môi trường nhân khẩu học 5
1.4. Môi trường văn hóa 5
1.5. Môi trường chính trị, pháp lý 6
2. Phân tích ngành và cạnh tranh 7
2.1.Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 7
2.1.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 7
2.1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành 8
2.1.3 Năng lực thương lượng của người mua 9
2.1.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp 10
2.1.5 Sản phẩm thay thế 10
2.2 Mô hình nhóm chiến lược 10
3. Thay đổi cạnh tranh trong chu kì ngành 11

nói riêng. Sau sự sụp đổ mục tiêu xuất khẩu do cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn cầu.Trong năm 2009, kim ngạch xuất nhập khẩu của Áo giảm trung
bình 20%.
Sau nhiều năm nhu cầu của nước ngoài về xuất khẩu của Áo và việc
làm gia tăng, cuộc khủng hoảng tài chính quốc tế và suy thoái kinh tế toàn
cầu trong năm 2008 đã dẫn tới một cuộc suy thoái sâu kéo dài cho đến quý
III năm 2009. GDP của Áo tăng 3,5% trong năm 2009, nhưng có thể sẽ có
sự tăng trưởng tích cực khoảng 1% vào năm 2010. Tỉ lệ thất nghiệp vẫn còn
duy trì ở mức thấp ở Áo (5,5% trong năm 2009, 6,0% dự kiến cho năm
2010) so với các nơi khác ở châu Âu, một phần do Chính phủ Áo đã được
trợ cấp giảm giờ làm việc, đề án để cho phép các công ty để giữ chân người
lao động. Các biện pháp duy trì sự ổn định, kích thích các sáng kiến, và cải
cách của chính phủ về thuế thu nhập đã đẩy thâm hụt ngân sách xuống
khoảng 4% GDP trong năm 2009, từ chỉ có khoảng 1,3% trong năm 2008.
Năm 2011 được dự báo sẽ là năm mà nền kinh tế thế giới tiếp tục phải “khắc
khổ”. Những vấn đề kinh tế vĩ mô hiện tại ở Mỹ, Châu Á và Châu Âu đều
cho thấy điều đó. Lạm phát là vấn đề lớn ở đây với việc giá cả tăng cao
trong khi lương giảm hoặc là vẫn giữ nguyên.
"Giá cả những mặt hàng thiết yếu như lương thực, quần áo, năng lượng
đều tăng mạnh. Đây là lý do khiến nhiều chuyên gia kinh tế dự đoán, năm
2011 sẽ là một năm ảm đạm, khó khăn với người tiêu dùng. Thêm vào tình
Nhóm thực hiện : RED BULL Page 3
Quản trị chiến lược GV: Nguyễn
Xuân Lãn
trạng bi đát này là việc chính phủ ở nhiều nước phương Tây phải thực hiện
cắt giảm chi tiêu lớn. Thực trạng cả người tiêu dùng và chính phủ đều phải
cắt giảm chi tiêu sẽ bóp nghẹt quá trình phục hồi của nền kinh tế thế giới.
Chính vì thế mà nhiều nhà kinh tế cảnh báo rằng tình trạng khắc khổ là nguy
cơ lớn nhất đối với nền kinh tế thế giới trong năm 2011. Cuộc suy thoái kinh
tế thế giới làm ảnh hưởng đến sức tiêu thụ hàng hóa nói chung và Red Bull

Xuân Lãn
Tuy nhiên, tùy vào từng hoàn cảnh và lĩnh vực kinh doanh mà họ áp
dụng những công nghệ khác nhau. Họ sẽ nghiên cứu và phát triển sản phẩm
của mình để ngày càng tốt hơn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Với sự toàn cầu hóa hiện nay thì công nghệ góp phần không nhỏ vào
việc phát tán công nghệ. Công nghệ bây giờ không chỉ riêng một ai, của một
quốc gia nào mà nó là của chung toàn cầu. Nhật Bản là một trong những
nước đi đầu trong ngành công nghiệp ô-tô. Pháp là nước đi đầu trong các
lĩnh vực công nghệ cao, trong nghiên cứu khoa học cơ bản và khoa học ứng
dụng…
1.3. Môi trường nhân khẩu học
Ngày 20 tháng 10 năm 2010, Liên Hiệp Quốc đã công bố Bản báo cáo
Dân số Thế giới năm 2010. Theo số liệu thống kê của Liên Hiệp Quốc, dân
số thế giới hiện nay là 6.877.200.000 người. Dự đoán đến năm 2050, dân số
thế giới có thể lên đến 9,51 tỷ người.
Châu Phi sẽ là châu lục có số dân tăng nhiều nhất - tối thiểu là tăng gấp
đôi lên đến 2,1 tỷ người. Tiếp theo là Châu Á - tăng thêm khoảng 1,3 tỷ dân,
phần lớn tập trung ở Trung Quốc và Ấn Độ vốn là hai quốc gia hiện chiếm
đến 60% dân số của cả khu vực.
Dân số tăng nhanh cũng tạo ra nhiều cơ hội và nhiều cách thức cho các công
ty. Nó sẽ là thị trường tiêu thụ và thị trường lao động dồi dào cho các công
ty từ nó mở ra một cánh cửa mới cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
Báo cáo mới nhất của cơ quan thống kê Áo cho biết trong giai đoạn từ nay
đến năm 2030, dân số nước này sẽ tăng từ 8,34 triệu người vào thời điểm
hiện tại, lên 9 triệu, và sẽ có thể đạt tới 9,5 triệu sau 20 năm.
Nhập cư cũng sẽ giữ một vai trò quan trọng góp phần vào hiện tượng gia
tăng dân số trong tương lai của nước Áo. Dân số tăng làm cho lực lượng lao
động dồi dào phong phú và là thị trường tiêu thụ cho nghành giải khát phát
triển. Các yếu tố nhân khẩu học đều ảnh hưởng đến lợi nhuận cho các công
ty nói chung và Red Bull nói riêng.

gia, một mong muốn hiển nhiên của những quốc gia có nền kinh tế mạnh
hơn, sản xuất được nhiều hàng hóa hơn so với các nước khác. Có thị trướng
rộng lớn hơn, có nhiều khách hàng hơn thì lợi nhuận càng cao hơn. Toàn cầu
hoá là một giải pháp tốt cho các công ty có qui mô lớn, nó giúp cho các công
ty đa quốc gia tiêu chuẩn hoá thị trường và sản phẩm, từ đó phát huy hiệu
quả giảm chi phí theo qui mô.
Những lợi ích mà toàn cầu hóa mang lại cho các công ty
Mở rông thị trường: toàn cầu hoá là cách thức để vượt qua những hạn chế
của thị trường nội địa một cách hiệu qủa nhất.
Bù đắp các chi phí đầu tư: nhiều công ty do đầu tư quá nhiều để phát triển
công ty, nên nếu hoạt động với qui mô nhỏ thì họ khó long có thể bù đắp lại
các khoản chi phí đã bỏ ra.
Hiệu quả giảm chi phí theo qui mô: bằng cách tung một sản phẩm tiêu chuẩn
ra thị trường toàn cầu và chế tạo sản phẩm đó tại một nơi duy nhất, một công
ty toàn cầu có thể đạt được hiệu quả giảm chi phí theo qui mô. Điều này
không thể có được đối với các công ty nội địa nhỏ hơn.
Nhóm thực hiện : RED BULL Page 6
Quản trị chiến lược GV: Nguyễn
Xuân Lãn
Bên cạnh những lợi ích mà toàn cầu hóa mang lại nó cũng ẩn chứa đằng sau
những rủi ro khó lường trước được như những khác biệt về văn hóa, ngôn
ngữ, phong tục, chính trị pháp luật là những rào cản khi hội nhập.
Trong thế giới hội nhập như hiện nay thì sự gia nhập ngành của các quốc gia
khác là rất lớn. Chưa kể đến nạn hàng giả hàng nhái xuất hiện nhiều trên thị
trường làm ảnh hưởng đến uy tín và lợi nhuận của công ty.
Toàn cầu hóa cũng làm cho hiện tượng "chảy máu chất xám" diễn ra nhiều
và dễ dàng hơn, kéo theo biến tướng là nạn "săn đầu người". Hai hiện tượng
này đã góp phần ảnh hưởng đến sự phân hóa giàu nghèo trong xã hội.
2. Phân tích ngành và cạnh tranh
2.1.Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Tính kinh tế theo quy mô cũng là một rào cản nhập cuộc cao trong ngành
này, chi phí quảng cáo luôn là một lợi thế tuyệt đối với Redbull và nó là rào
cản làm cho mọi đối thủ tiềm tàng phải e sợ. Chiến lược quảng cáo của
Redbull tập trung vào hình ảnh những người hùng trong thể thao mạo hiểm,
chi phí tài trợ hình ảnh cho những vận động viên thể thao nổi tiếng , nó đã
kí hợp đồng với những vận động viên có ảnh hưởng và dẫn đầu như Robby
(lướt ván gió), Eddie Irvine (đua xe công thức 1) và Shane McConkey (trượt
tuyết). Red Bull cũng tạo ra tiếng vang khi kí được hợp đồng tài trợ với đội
đua xe công thức 1 của Sauber-Petronas, đã đem lại cho Red Bull một biểu
tượng được nhận biết trên toàn cầu – xe đua thi đấu ở cấp độ cao nhất.
2.1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
• Cấu trúc cạnh tranh
Nước tăng lực là một ngành tập trung, nó bị lấn át bởi một số công ty lớn
như Monster hay Rockstar, Redbull. Theo thống kê thì trong tổng thị
trường ,Giữa những năm 1995 và 2000 ở U.K, công ty tư vấn đồ uống
Zennith International thông cáo rằng hơn 40 sản phẩm mới xuất hiện thuộc
loại nước tăng lực chức năng. Nhiều đối thủ cạnh tranh sử dụng bao gói
giống như Red Bull: lon nhỏ, thon bằng kim loại, có màu sắc và hình ảnh
con vật. RedBull thống trị tất cả các đối thủ cạnh tranh khác ở thị trường
nước uống tăng lực U.K. với 72% thị phần năm 1999.
Để thành công trong môi trường cạnh tranh này các đối thủ cạnh tranh
thường sử dụng các chiến thuật Marketing tương tự như của Red Bull.
Mountain Dew Amp đã sử dụng chiến lược tài trợ và phát hàng mẫu giống
phương pháp của Red Bull. Để tiếp cận được thị trường 18-24 tuổi, Pepsi đã
tuyển dụng những nhân viên bán hàng trẻ để cổ động Amp ở các khu ĐH
bằng cách phát hàng mẫu. Pepsi cũng tài trợ cho các hoạt động âm nhạc với
tên Amp. Ở Anh, Red Devil tài trợ cho các đội đua mô tô Asprilla và Virgin
dt tài trợ cho lễ hội nhảy múa Love Parade của Radio One. Những thương
hiệu khác sử dụng các thông điệp gợi cảm để chiếm đoạt thị phần của Red
Bull. Thương hiệu Red Devil tuyên bố sản phẩm của nó ‘’ sẽ làm bạn có

2.1.3 Năng lực thương lượng của người mua
Đây là sản phẩm chức năng nên năng lực thương lượng của người mua
khá cao thông qua việc yêu cầu các công ty chứng minh xác thực tính hiệu
quả của sản phẩm cũng như những phản ứng phụ nếu có. Vì vậy những chi
phí cho những chứng nhận khoa học cao vô tình trở thành lực lượng cạnh
tranh của ngành. một số người đã lên án Redbull là dung dịch gây nghiện
được bày bán tự do. Điều này một mặt giúp tăng doanh thu của Redbull mặt
khác lại khiến cho những người chủ trương bài trừ những chất gây nghiện
chĩa mũi dùi công kích vào Redbull. Redbull đã được phân phối đến người
tiêu dùng theo số lượng 1 người 1 lon theo chỉ dẫn ghi trên bao bì, giá khi
mua sĩ không được chiết khấu mà phải tính theo giá riêng lẻ từng lon. Điều
này đã làm giảm doanh thu của redbull trong một số thời điểm.
Nhóm thực hiện : RED BULL Page 9
Quản trị chiến lược GV: Nguyễn
Xuân Lãn
2.1.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Thông thường năng lực thương lượng của nhà cung cấp là thấp trong
ngành này.Trong ngành này quy mô nhà cung cấp nhỏ hơn các doanh
nghiệp.Vì vậy công ty luôn có cơ hội thuc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng
cao.Năm 1984 công ty đã mua lại công thức của công ty Krating Daeng tại
thailand bằng cách đánh đổi 51% cổ phần của công ty, vì vậy nhà cung cấp
chính đã hội nhập dọc với công ty, qua đó Redbull không chịu sự phụ thuộc
vào bất cứ nhà cung cấp nào của các thành phần.Chiến lược định giá cao của
redbull cũng dựa vào nền tảng này.Tuy nhiên vì có quyền lực tương đương
nên trong nội bộ redbull cũng có một vài trục trặc trong hệ thống quản lý của
mình.
2.1.5 Sản phẩm thay thế
Trong ngành này nhu cầu của khách hàng tương tự với các ngành khác
như ngành trà, café hay giải khát.Tất cả các ngành này đều phục vụ nhu cầu
của ngành uống của khách hàng .Giá mà Redbull cung cấp có thể bị hạn chế

đã tăng gấp đôi mỗi kể từ cuối những năm 90s. Vào năm 2001, thị trường
nước uống tăng lực đã phát triển đến gần $ 400,000,000 / năm . Hiện nay, đồ
uống năng lượng thống trị thị trường Hoa Kỳ với doanh thu xấp xỉ 4 tỉ USD,
doanh thu toàn cầu 10 tỷ USD vào năm 2010.
Nhóm thực hiện : RED BULL Page 11
òi h i giá
Nhóm có chi phí thấp
180, Virgin dt,Amp…
Nhóm dẫn đầu chi phí
Coca,Redbull,
Pepsi,Rockstar…
Chi phí
cao
cao
Quản trị chiến lược GV: Nguyễn
Xuân Lãn
.
Biểu đồ thị phần đồ uống năng lượng thế giới.
Red Bull vẫn tiếp tục dẫn đầu thị phần nhưng đã mất dần một số thị phần
nhỏ, Monster và Rockstar đang vươn lên tiếp cận với Red Bull, hướng hẹn
những cuộc cạnh tranh khốc liệt.
Ngành nước tăng lực hiện nay đang trong giai đoạn tăng trưởng khi mà nhu
cầu của người tiêu dùng vẫn tiếp tục gia tăng là do các nguyên nhân sau:
Các phân khúc đồ uống năng lượng cho các vận động viên chuyên nghiệp đã
là một thị trường ổn định, đặc biệt là tại Mỹ.
Đồ uống năng lượng ngày càng phổ biến và nhận được ưa thích người lớn và
giới trẻ. Các phân đoạn thị trường sẽ tiếp tục được thúc đẩy bởi các chiến
dịch marketing để mở rộng sự hấp dẫn của sản phẩm.
Tiềm năng ở các thị trường mới như Pháp, Nhật Bản… do nhu cầu thức
uống năng lượng gia tăng.

Nhờ những cải tiến về sản phẩm, các công ty không những mở rộng phạm vi
khách hàng mà còn mở rộng thêm được sự khác biệt sản phẩm, đặc biệt là
các vấn đề sau khi sử dụng đồ uống năng lượng vẫn còn tồn tại.
4.3 Cải tiến Marketing
Các công ty đã có những chương trình marketing đặc sắc thu hút sự
quan tâm của khách hàng. Red Bull tài trợ cho một đội bóng đá và các sự
kiện X-game và là sản phẩm được quảng cáo phổ biến trên MTV. Sự kết
giữa thể thao và âm nhạc đã thúc đẩy nổ lực phát triển thị phần làm bùng nổ
sự quan tâm của khách hàng, mở rộng nhu cầu ngành và làm gia tăng sự
khác biệt.
Nhóm thực hiện : RED BULL Page 13
Quản trị chiến lược GV: Nguyễn
Xuân Lãn
4.4 Những thay đổi về quy định và chính sách
Cho đến nay FDA vẫn không đặt bất kỳ yêu cầu cảnh báo hoặc thông
tin về các khả năng rủi ro sức khỏe của các thức uống năng lượng hay hạn
chế về số lượng caffeine có trong thức uống năng lượng và không có yêu
cầu ghi nhãn đặc biệt như ở EU. Nhưng đã có nhiều kiến nghị từ các nhà
khoa học và bác sĩ trên khắp thế giới về hàm lượng caffeine trong đồ uống
năng lượng có nguy cơ nhiễm độc cho người dùng. Tại Đan Mạch, Bộ thực
phẩm đề nghị là thúc đẩy cho các nhãn cảnh báo trên bao bì của thức uống
để người tiêu dùng có thể đọc được.
4.5 Toàn cầu hóa
Ngày nay chúng ta đang chứng kiến xu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ
trên hầu hết các lĩnh vực của đời sống. Có thể kể đến một số tác động của
toàn cầu hóa đến ngành nước tăng lực như sau:
Các thương hiệu như Red Bull, Mountain, Rockstar không chỉ dừng lại ở
biên giới quốc gia mà đã được biết đến và ưa chuộng trên toàn thế giới.
Vì nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu, các công ty không chỉ có cơ sở sản
xuất tại nước sở tại mà còn mở rộng địa điểm trên thế giới để giành lợi thế

tăng lực hàng đầu khác ,chiếm 14% thị phần ở Mỹ trong năm 2008 .đến năm
2009 có mặt trên 20 quốc gia .Rockstar đã tìm cách phân biệt bản thân từ
Red Bull bằng cách tăng gấp đôi trọng lượng nhưng vẫn cùng 1 giá so với
Red Bull .Rockstar đã tuyên bố sẽ chuyển đổi nhà phân phối từ Coca Cola
Nhóm thực hiện : RED BULL Page 15
Quản trị chiến lược GV: Nguyễn
Xuân Lãn
cho Pepsi .Cũng giống như đối thủ của mình là Red Bull ,Rockstar đã tài trợ
cho một loạt các sự kiện và làm các sự kiện quảng bá rộng rãi .
6. Yếu tố then chốt của thành công
6.1 Mẫu mã ,chất lượng sản phẩm
Mẫu mã là yếu tố không chỉ giúp phân biệt sản phẩm mà còn thức tỉnh
nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng ,mang đến cho họ sự ưa thích sản phẩm .Do
vậy cải tiến mẫu mã là một yếu tố của thành công .
Thế giới ngày càng phát triển ,đời sống con người càng được nâng cao ,vì
thế vấn đề sức khỏe rất được quan tâm .Tuy nhiên hiện nay ,trên thị trường
có nhiều sự nghi ngờ về các loại nước tăng lực gây hại cho sức khỏe người
tiêu dùng . Để mang đến niềm tin cho khách hàng về lợi ích sản phẩm cần
quan tấm đến chất lượng sản phẩm .
6.2 Đa dạng hóa sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng thì sản phẩm phải đa dạng
và phù hợp sở thích của họ .Với Red Bull thì khách hàng không có nhiều sự
lựa chọn như Hansen .
6.3 Đổi mới hệ thống phân phối
Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân
phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc
duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.
Hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển kinh
doanh, vì vậy, doanh nghiệp phải coi việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu
quả là chiến lược lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nếu không tổ chức được