Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

Tiểu luận
Đề tài: Chiến lược Marketing – Mix đối
với việc xuất khẩu sản phẩm cà phê của
Tổng công ty cà phê Việt Nam
1
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
I. ĐẶT VẤN ĐỀ 3
1.1 Tính cấp thiết 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
II. NỘI DUNG 5
2.1 Sơ lược về Tổng công ty cà phê Việt Nam 5
2.2 Chiến lược sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam 7
2.2.1 Quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt
Nam 7
2.2.2 Quyết định về bao gói 8
2.2.3 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa 9
2.3 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ 10
2.3.1 Quảng cáo 10
2.3.2 Tuyên truyền 11
III. NHẬN XÉT CỦA BẢN THÂN 13

này, em giới hạn nội dung tìm hiểu 2 chiến lược trong số 4 chiến lược
của Marketing – Mix là chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến hỗ
trợ.
- Nêu ra một số nhận xét của bản thân về việc áp dụng chiến lược
Marketing – Mix trong xuất khẩu cà phê của Tổng công ty cà phê Việt
Nam.
4
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
II. NỘI DUNG
2.1 Sơ lược về Tổng công ty cà phê Việt Nam
Tổng công ty cà phê Việt Nam (tên giao dịch là Việt Nam National
Coffee Corporation) viết tắt là VINACAFE, thành lập ngày 24/09/1995 theo
quyết định số 251/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, là Tổng công ty Nhà
nước lớn nhất của Việt Nam chuyên về sản xuất, chế biến, xuất khẩu cà phê.
Hàng năm VINACAFE xuất khẩu một lượng lớn tới 20 – 25 sản lượng cà
phê của cả nước. Tại thời điểm thành lập, Tổng công ty có 68 đơn vị thành
viên bao gồm các nông trường cà phê, công ty xuất nhập khẩu, nhà máy chế
biến, trung tâm nghiên cứu, công ty dịch vụ. Ngày 29/10/2009, Thủ tướng
Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng đã kí Quyết định số 1737/QĐ-TTg về việc
thành lập Công ty mẹ - Tổng công ty cà phê Việt Nam trên cơ sở tổ chức lại
Văn phòng Tổng công ty Cà phê Việt Nam, Công ty Cà phê 719, Công ty Cà
phê Buôn Hồ, Công ty Cà phê Iasao, Công ty Cà phê Đắc Uy, các đơn vị
hạch toán phụ thuộc, đơn vị sự nghiệp và các chi nhánh.
Hiện nay, tổng công ty cà phê Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển và đạt
được những thành tựu to lớn. Năm 2009, do khủng hoảng kinh tế thế giới,
ngành cà phê gặp nhiều khó khăn do giá xuất khẩu xuống thấp, nhưng
Vinacafe vẫn bảo đảm đời sống cho hơn 30 nghìn công nhân, phần lớn là
đồng bào dân tộc thiểu số, xuất khẩu được gần 230.000 tấn cà phê (chiếm
20,4% tổng khối lượng XK của cả nước), đạt kim ngạch xuất khẩu 331 triệu
USD, doanh thu 8.526 tỷ đồng, lợi nhuận 190 tỷ, nộp ngân sách Nhà nước

6
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
2.2 Chiến lược sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của Marketing – Mix, các yếu
tố còn lại của chiến lược Marketing – Mix được xác định trên cơ sở yếu tố
sản phẩm đã được xác định. Quyết định về sản phẩm của Tổng công ty là
đưa ra các quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa, quyết định
về bao gói, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa.
2.2.1 Quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà
phê Việt Nam
Lợi ích của sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty cà phê Việt
Nam thể hiện qua chất lượng hàng hóa. Chất lượng cà phê đặc biệt quan
trọng trong chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty. Các tiêu chuẩn để đánh
giá chất lượng cà phê là: kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất.
Nhận thức được điều này, trong những năm qua Tổng công ty cà phê Việt
Nam đã chú ý đến việc nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu để có thể cạnh
tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Điều này thể hiện ở kích cỡ
hạt tăng lên, tỷ lệ hạt lỗi giảm, tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều hơn so
với các năm trước. Hiện nay sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty đã
áp dụng một số tiêu chí theo tiêu chuẩn cà phê xuất khẩu TCVN 4193:2005
để phù hợp với cách phân loại của Hội đồng Cà phê Thế giới như hàm lượng
ẩm không quá 12,5% và không dưới 8%, đo theo phương pháp ISO 6673; có
màu sáng đẹp hơn, có mùi đặc trưng. Sản phẩm cà phê vối của Tổng công ty
có hương vị thơm đậm, nước pha sẫm màu, vị béo bùi, hơi đắng rất được
khách hàng ưa chuộng. Sản phẩm cà phê chè có nhân nhỏ hơn tuy nhiên
hương vị thơm mát, êm dịu, ít vị đắng chát, dễ uống, sau uống có cảm giác
sảng khoái dễ chịu.
7
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
Chất lượng tăng kéo theo sản lượng cà phê xuất khẩu vào các nước của

lượng xuất. Cơ cấu chủng loại sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty
cà phê Việt Nam cụ thể như sau:
- Cà phê nhân:
+ Cà phê nhân vối Robusta: đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của
Tổng công ty. Sản phẩm này đạt chất lượng tốt nhất trong toàn ngành. Cây
cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tưởng
cho tạo ra cà phê thương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hơn hẳn các
nơi khác trong toàn quốc. Sản phẩm này rất được khách hàng nước ngoài ưa
chuộng.
+ Cà phê nhân chè Arabica: cà phê nhân chè được xuất khẩu ít hơn
so với cà phê vối. Nguyên nhân do diện tích trồng cà phê của Tổng công ty
chủ yếu ở Tây Nguyên mà điều kiện tự nhiên của Tây Nguyên không thích
hợp với trồng cà phê chè.
+ Cà phê tinh chế: Tổng công ty còn xuất khẩu sản phẩm cà phê rang xay.
Tuy nhiên chất lượng loại cà phê này còn thấp, không đủ sức cạnh tranh trên
thị trường thế giới. Vì thế, Tổng công ty không tập trung vào xuất khẩu loại
cà phê này.
Việc Tổng công ty tập trung đầu tư đa dạng hóa các chủng loại, danh mục
sản phẩm cà phê của mình có tác dụng làm tăng sự lựa chọn của khách hàng,
tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của Tổng công ty với sản phẩm của các đối
thủ khác. Từ đó, khuyến khích các bạn hàng quan tâm và nhập khẩu cà phê
của Tổng công ty.
9
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
Qua các phân tích trên ta có thể thấy Tổng công ty cà phê Việt
Nam đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Tổng công ty sử
dụng các biến tạo sự khác biệt sau:
- Về sản phẩm: sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty có sự khác
biệt với các sản phẩm của các đối thủ khác như tính chất của sản phẩm cà
phê là cà phê sơ chế, có màu sắc, mùi vị dặc trưng. Ngoài ra, trên bao bì

nhiên thời gian chờ đợi lâu. Một phương tiện quảng cáo mà Tổng công ty
sử dụng nữa là quảng cáo trên truyền hình. Ưu điểm của phương tiện này
là khai thác được cả âm thanh và hình ảnh, đối tượng khán giả rộng và
thuộc nhiều tầng lớp, khả năng truyền thông nhanh, thu hút mạnh sự chú
ý. Có thể nói phương tiện quảng cáo trên truyền hình là cho hiệu quả cao
nhất. Tuy nhiên trong ba phương tiện này, phương tiện quảng cáo trên
truyền hình là được Tổng công ty sử dụng ít nhất do chi phí cao Tổng
công ty không đủ kinh phí, do những khó khăn trong môi trường cạnh
tranh, môi trường chính trị.
2.3.2 Tuyên truyền
Tổng công ty sử dụng các hoat động sau để thực hiện hình tức
tuyên truyền:
- Catalog cho khách hàng nước ngoài: catalog cung cấp đầy đủ các
thông tin về hình ảnh sản phẩm, kích cỡ, số lượng, các tiêu chuẩn mặt
hàng cà phê của Tổng công ty.
11
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
- Các xuất bản phẩm của ngành: Tổng công ty có một tập san chuyên
ngành cà phê cung cấp các thông tin về thị trường trong và ngoài nước
cũng như tình hình sản xuất k inh doanh của Tổng công ty.
- Thông qua các hội thảo về cà phê trong và ngoài nước để giới thiệu về
sản phẩm cà phê của Tổng công ty, nhất là các hội thảo ở nước ngoài.
- Thông qua các gian hàng hội chợ triển lãm trong và ngoài nước để
giới thiệu về sản phẩm. Ví dụ như trong năm 2007, “tuần lễ văn hóa cà
phê 2007” do UBND tỉnh Đăk Lăk tổ chức khai mạc tại Hà Nội, Tổng
công ty cà phê Việt Nam cũng tham gia để giới thiệu và xúc tiến thương
mại sản phẩm. Thông qua “tuần lễ văn hóa cà phê 2007”, Tổng công ty
đã làm cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước chú ý đến sản phẩm cà
phê của Tổng công ty. Hoặc một ví dụ khác như vào ngày 03/03/2010, tại
TP Hồ Chí Minh, Tổng công ty cà-phê Việt Nam (Vinacafe) tổ chức Hội

Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing Nông nghiệp, nhà xuất bản Nông Nghiệp, 2003.
2. />phe-viet-thu-hut-doanh-nghiep-nhap-khau-my_471.aspx
3. /> />thanh-cong-ty-mecong-tycon/45/3423496.epi#writecomment#writecomment
4. />xung.html
5. />ype/ArticleView/articleId/232/language/vi-VN/Tong-cong-ty-ca-phe-
Viet-Nam-oi-moi-hoat-ong-san-xuat-kinh-doanh.aspx

14