Đề tài
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BỘT GIẶT ABA TRÊN ĐỊA
BÀN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ
1
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 5
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 5
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5
1.2.1 Mục tiêu chung 5
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 6
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu 6
1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 6
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6
1.4.1 Phạm vi không gian 6
1.4.2 Phạm vi thời gian 6
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 6
1.4.4 Phạm vi nội dung 6
1.5 Lược thảo tài liệu 6
1.6 Phạm vi nghiên cứu 7
1.6.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 7
1.6.2 Phương pháp thu thập số liệu 8
1.6.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 8
1.6.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 8
1.6.3 Phương pháp phân tích số liệu 9
1.6.4 Mô hình nghiên cứu 9
CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11
2.1 Mô tả cơ cấu mẫu 11
2.1.1 Phân phối mẫu theo giới tính 11
2.1.2 Phân phối mẫu theo độ tuổi 11
2.1.3 Phân phối mẫu theo tình trạng hôn nhân 12

Bảng 12: Bảng test of homogeneity of varcances giữa chi tiêu và thu nhập 26
Bảng 13: ANOVA chi tiêu và thu nhập 26
Bảng 14: Bảng test of homogeneity of varcances giữa chi tiêu và số thành
viên 27
Bảng 15: ANOVA chi tiêu và số thành viên 27
3
DANH SÁCH HÌNH
Hình 1: Mô hình nghiên cứu 10
Hình 2: Giới tính 11
Hình 3: Độ tuổi 11
Hình 4: Tình trạng hôn nhân 12
Hình 5: Thu nhập 12
Hình 6: Nghề nghiệp 13
Hình 7: Trình độ học vấn 13
Hình 8: Phương tiện nhận biết 14
Hình 9: Người tác động 15
Hình 10: Địa điểm mua 15
Hình 11: Trọng lượng gói 16
Hình 12: Thời điểm mua 17
Hình 13: Quyết định mua khi có khuyến mãi 17

4
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong quá trình hội nhập hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát
triển và năng động, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và thu nhập
cũng tăng hơn trước. Từ đó, những nhu cầu của họ trong đời sống hằng ngày
cũng cao hơn. Họ đòi hỏi về những sản phẩm với chất lượng tốt hơn, đặc biệt
là những mặt hàng thiết yếu sử dụng trong đời sống hằng ngày. Trước những

Aba của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng, dịch vụ cung ứng sản
phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời góp phần phát triển công ty Đại
Việt Hương.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: đặc tính tiêu dùng của người tiêu dùng bột giăt Aba trên địa
bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ như thế nào?
Câu hỏi 2: những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bột giặt
nhiệt Aba?
Câu hỏi 3: có sự khác biệt giữa chi tiêu và các yếu tố khác không?
1.3.2 Các giả thiết cần kiểm định
Có sự khác nhau trong chi tiêu bột giặt Aba giữa nam và nữ của người
dân thuộc quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
Hành vi lựa chọn tiêu dùng bột giặt Aba chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố:
sản phẩm, giá cả, thương hiệu, yếu tố cá nhân…
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian.
Đề tài này chỉ tập trung phân tích hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
đến việc chọn mua bột giặt Aba của khách hàng trong phạm vi quận Ninh
Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi thời gian:
Số liệu sơ cấp được sử dụng để phân tích là số liệu thu thập trực tiếp từ
người tiêu dùng thông qua trả lời bảng câu hỏi trong thời gian từ 10/10/2013
đến 23/10/2013
Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu là từ 5/10/2013 đến 25/11/2013
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu.
Các hộ gia đình người dân ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4.4. Phạm vi nội dung.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân quận Ninh Kiều đối với sản

quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu chỉ ra rằng vấn đề
người tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức
khỏe, thương hiệu nổi tiếng, giá cả và chưong trình khuyến mãi viêc ảnh
hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng.
3. Lưu Bá Đạt (2011), luận văn đại học “phân tích các yếu tố ảnh hưởng
hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp xuất sứ từ Trung Quốc”. Phương
pháp thu thập số liệu ngẫu nhiên phân tầng 120 mẫu thuộc địa bàn quận Ninh
Kiều, Thành phố Cần Thơ”. Tác giả dùng phương pháp thông kê mô tả các
yếu tố nhân khẩu học của người mu. Đê đánh giá các thang đo ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích bảng chéo, hệ số
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA. Ngoài ra để đánh
giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên quyết định mua hàng, tác giả sử
dụng hồi quy đa biến. Kết quả phân tích cho thấy, có 4 nhóm yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng đó là chất lượng, vệ sinh an toàn
thưc phẩm, giá cả và tiện ích sản phẩm, phương pháp tiếp cận.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.6.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu
Địa bàn nghiên cứu đề tài là quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Cụ thề
là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và chia tổng thể làm 13 nhóm khác nhau
theo từng phường thuộc quận Ninh kiều. Do đó nhóm tiến hành phỏng vấn
100 người hiện đang sống trong các phường thuộc quận Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ
7
1.6.2 Phương pháp thu thập số liệu
1.6.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Nhóm sử dụng số liệu thống kê về tình hình dân số, kinh tế của quận
Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, sách, tạp chí, internet, và các nguồn thông tin
liên quan đến thị trường và tình hình tiêu thụ bột giặt của người dân quận Ninh
Kiều.
1.6.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

An Nghiệp 6 6
An Lạc 4 4
An Bình 5 5
8
Tân An 6 6
An Phú 3 3
Xuân Khánh 14 14
Hưng Lợi 8 8
An Khánh 12 12
Bảng 1: số mẫu thu thập theo các phường của quận Ninh Kiều
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (xác suất), chia
tổng thể theo tiêu chí phường (nơi ở). Ưu điểm của phương pháp này là tính
đại diện cao và chính xác. Khái quát hóa cho tổng thể. Nhược điểm của
phương pháp này là tốn thời gian và chi phí.
1.6.3 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích các
số liệu thu thập được từ mẫu điều tra
- Đối với mục tiêu 1: sử dụng phương pháp phân tích tần số để mô tả
tổng quan về đặc tính của người tiêu dùng Aba trên địa bàn quận Ninh Kiều,
thành phố Cần Thơ
- Đối với mục tiêu 2:
Dùng Cronbach Alpha kiểm định sự phù hợp của thang đo, loại bỏ
những biến không phù hợp với mô hình.
Dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA để nhóm các nhân tố.
Phân tích hồi quy để phân tích mức độ ảnh hưởng ít nhiều như thế nào
của các nhân tố đến ảnh hưởng đến quyết định đến việc mua sử dụng bột giặt
nhiệt.
1.6.4 Mô hình nghiên cứu
Với sản phẩm là bột giặt nhóm đã quyết định lựa chọn một số tiêu chí để đưa
ra mô hình nghiên cứu cho đề tài

Hình 4. Tình trạng hôn nhân
Trong 100 mẫu nghiên cứu, tỷ trọng người độc thân chiếm tỷ trọng cao,
và khác là khá thấp. Cụ thể là có 74 người sống độc thân (chiếm 74%), 23
người đã lập gia đình (chiếm 23%), khác là 3 người (chiếm 3%)
2.1.4 phân bố mẫu theo thu nhập
Hình 5. Thu nhập
Trong những người có lựa chọn mua bột giặt có mức thu nhập khác
nhau, tỷ lệ mua cũng khác nhau. Trong 100 mẫu phỏng vấn trả lời thì có 12
12
người có mức thu nhập dưới 2 triệu/tháng (chiếm 12%), 34 người có mức thu
nhập từ 2 đến 5 triệu, và 54 người có mức thu nhập 5 triệu/tháng trở lên
(chiếm 54%)
2.1.5 phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Hình 6. Nghề nghiệp
Trong 100 mẫu nghiên cứu, có 59 người là sinh viên/học sinh (chiếm
59%), có 15 người là cán bộ công viên chức (chiếm 15%), có 3 người là công
nhân (chiếm 3%), 13 người là nội trợ (chiếm 13%), khác là 10 người (chiếm
10%)
2.1.6 phân bố mẫu theo trình độ học vấn
Hình 7. Trình độ học vấn
Trong 100 mẫu nghiên cứu, có 18 người có trình độ từ trung cấp trở
xuống (chiếm 18%), 11 người có trình độ cao đẳng (chiếm 11%), 66 người có
trình độ đại học (chiếm 66%), sau đại học là 5 người (chiếm 5%).
13
2.2 ĐẶC TÍNH TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG BỘT GIẶT
ABA TẠI QUẬN NINH KIỀU, TP CẦN THƠ
Hình 8. Phương tiện nhận biết
Nguồn thông tin biết đến bột giặt nhiệt Aba, trong tổng số 100 người
được phỏng vấn thì có 70 người nhận biết aba qua tivi (chiếm 60.3%). Đây là
kênh truyền thông phổ biến hiện nay, mọi người có thể nhận biết dễ dàng tên

17
Khi có khuyến mãi có đến 79 người sẽ quyết định mua số lượng nhiều
hơn hơn (chiếm 79%), 21 người là không mua thêm (chiếm 21%). Điều này
chứng tỏ khuyến mãi đối với bột giặt là rất hấp dẫn với người tiêu dùng. Do
bột giặt được sử dụng hàng ngày trong gia đình, và thời hạn sử dụng lâu, dễ
bảo quản, công thêm tâm lý thích hàng khuyến mãi nên người tiêu dùng sẽ
mua thêm bột giặt hơn mức bình thường.
2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bột giặt Aba của
người dân quận Ninh Kiều, TPCT
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xác định các biến nào ảnh
hưởng đến quyết định mua bột giặt, sau đó viết mô hình hồi quy để biết rõ
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bột giặt. Qua phân tích
số liệu trong SPSS ta có các kết quả sau:
Sau 2 lần chạy ta có bảng kết quả
Chỉ số Crobach’s Alpha, KMO và Cumulative %
Crobach’s Alpha KMO Cumulative % of Initial Egenvalues
0.836 0.723 59.850
Bảng 2: chỉ số Crobach’s anpha, KMO và cumulative%
Ta có Cronbach’s Alpha = 0.836  Thang đo lường của bài nghiên cứu là rất
đáng tin cậy. Ta thấy rằng trị số KMO = 0.723 (0.5 < KMO <1)  là điều
kiện đủ để phân tích nhân tố. Dựa vào bảng trên ta thấy chỉ số Cumulative %
of Initial Egenvalues là 59,850% cho biết 4 nhân tố đầu giải thích được
59,850% độ phù hợp của mô hình, còn 40,15% các biến chưa được đưa vào
mô hình.
Người tiêu dùng quyết định chọn mua bột giặt nhiệt Aba chịu ảnh hưởng bởi
các nhân tố với mức độ ảnh hưởng khác nhau thông qua thang đo Liker 5
điểm, trong đó:
1: hoàn toàn không ảnh hưởng
2: không ảnh hưởng
3: bình thường

X9 Thơm lâu
0.363
X10 Không phai màu quần áo 0.349
X11 Có nhiều chương trình khuyến mãi 0.413
N4 (thương hiệu)
X12 Lo go dễ dàng nhận biết
0.503
X13
Thương hiệụ xuất hiện trên quảng
cáo
0.330
Bảng 3. Hệ số điểm của các nhân tố
Từ bảng số liệu trên ta viết được 4 hàm cụ thể như sau:
N
1
= 0,414*X
1
+ 0,384*X
2
+ 0,173*X
3
+ 0,260*X
4
+ 0,234* X
5
N
2
= 0,179*X
6
+ 0,394*X

3
+ 0.260*X
4
+
0.234* X
5
cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng đặc biệt bị ảnh
hưởng bởi biến bao bì bắt mắt (X
1
) với

hệ số 0,414. Bên cạnh đó còn quan
tâm đến trọng lượng gói đa dạng (X
2
), địa điểm mua hàng thuận tiện (X
4
),
cách bày trí dễ nhìn (X
5
), và cuối cùng là biến kênh phân phối đa dạng (X
3
)
với hệ số nhỏ nhất 0,173.
Tương tự, trong mô hình 2 N
2
= 0,179*X
6
+ 0,394*X
7
+ 0,456*X

4
= 0,503*X
12
+ 0,330*X
13
gồm 2 biến tác động
đến mô hình, trong đó biến logo dễ dàng nhận biến (X
12
) với hệ số 0,503 giữ
vai trò quan trọng hơn biến thương hiệu xuất hiện trên quảng cáo (X
13
) với hệ
số 0,330.
2.4 Mô hình hồi quy
Sau khi thông qua hai công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố thì
mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại gồm biến phụ thuộc là quyết định
mua hàng và 4 biến độc lập (N1,N2,N3,N4).
R bình phương R điều chỉnh Durbin Watson Sig.
0.948 0.946 1.845 0.000
Bảng 4. Hệ số R bình phương, R điều chỉnh, Durbin Watson, P-value của
Bảng Anova
20
Hệ số R
2
= 94,8% cho thấy các biến độc lập N
1
, N
2
, N
3

hiện tượng đa cộng tuyến. Từ đó viết được mô hình hồi quy của biến phụ
thuộc quyết định mua hàng và các biến phụ thuộc như sau:
Y= 8.146+1.030*N
1
+1.198*N
2
+1.703*N
3
+0.703*N
4
Ý nghĩa của mô hình
Kết quả hồi quy cho thấy 4 nhân tố của mô hình tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng ở mức ý nghĩa 5% bao gồm: sự thuận tiện
(N
1
), yếu tố cá nhân (N
2
), sản phẩm (N
3
), thương hiệu(N
4
). Dựa vào hệ số Beta
thì nhân tố sản phẩm ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là yếu tố cá nhân, sự thuận
tiện và sau cùng là thương hiệu. Cụ thể tác động từng nhân tố như sau:
 Đối với biến sản phẩm ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua bột
giặt của người tiêu dùng với hệ số hồi quy là 1,703, có nghĩa là khi sản phẩm
bột giặt tăng 1 đơn vị thì quyết định mua bột giặt tăng lên 1,703 đơn vị với giả
thuyết các yếu tố khác không đổi với mức ý nghĩa 5%. Khi một sản phẩm bột
giặt có chất lượng tốt, thơm lâu, không làm phai màu quần áo và có nhiều
chương trình khuyến mãi sẽ khiến cho khả năng mua của người tiêu dùng tăng

. Điều này có nghĩa là,
những người có giới tính khác nhau có sự quyết định lựa chọn địa điểm mua
hàng là như nhau.
Giới tính Tổng Tổng tỷ lệ
Địa điểm
Nam Nữ
Chợ 38,1% 61,9% 100% 21%
Siêu thị 38,3% 61,7% 100% 47%
Cửa hàng
tạp hóa
24,1% 75,9% 100% 29%
khác 66,7% 33,3% 100% 3%
Bảng 6. Bảng Crosstab giữa giới tính và địa điểm mua hàng
Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy địa điểm chọn mua hàng ở siêu thị
chiếm tỷ trọng cao (47%), chợ và cửa hàng tạp hóa gần bằng nhau, ở địa điểm
khác thì số lượng chiếm khá thấp 3%. Tuy nhiên trong nhóm giới tính nam
thì lại lựa chọn nơi khác mua hàng chiếm tỷ trọng cao hơn khoảng 66,7%,
nhóm giới tính nữ thì lại chọn địa điểm mua hàng chủ yếu là cửa hàng tạp hóa
22
khoảng 33.3% nguyên nhân có thể là do số lượng phân phối mẫu nam ít hơn
so với nữ (nam 35%, nữ 65%).
 Số lượng mua
Đưa ra giả thuyết
H
0
: 2 biến giới tính và số lượng mua độc lập với nhau trên tổng thể.
H
1
: 2 biến giới tính và số lượng mua phụ thuộc nhau trên tổng thể.
Dựa và kết quả bảng Chi-square Test giá trị kiểm định p-value = 0,224

Giới tính
Tổng
Tổng tỷ lệ
Thởi điểm
Nam Nữ
Thời
điểm
mau
Dùng hết
mới mua
29,0% 71,0% 100% 62%
Có chương
trình khuyến
mãi
36,0% 64,0% 100% 25%
Định kỳ mỗi 58,3% 41,7% 100% 12%
23
tháng
Khác 100% 0% 100% 1%
Bảng 8. bảng crosstab giữa giới tính và thời điểm mua
2.5.2 Tình trạng hôn nhân và địa điểm mua hàng
H
0
: 2 biến tình trạng hôn nhân và địa điểm mua hàng độc lập với nhau
trên tổng thể.
H
1
: 2 biến tình trạng hôn nhân và địa điểm mua hàng phụ thuộc nhau trên tổng
thể.
Dựa và kết quả bảng Chi-square Test giá trị kiểm định p-value = 0.00

H
0
: 2 biến thu nhập và trọng lượng khi mua hàng độc lập với nhau trên
tổng thể.
H
1
: 2 biến thu nhập và trọng lượng khi mua hàng phụ thuộc nhau trên tổng thể.
24
Dựa và kết quả bảng Chi-square Test giá trị kiểm định p-value = 0.001
nhỏ hơn alpha = 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H
0
chấp nhận giả thuyết H
1
.
Điều này có nghĩa là tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng đến địa điểm mua bột
giặt.
Thu nhập Tổng Tổng %

theo trọng
<2 triệu 2-5 triệu >5 triệu
Trọng
lượng
400gram 50% 50% 0% 100% 2%
800gram 25% 62,5% 12,5% 100% 8%
1,5kg 7,4% 33,3% 59,3% 100% 27%
3kg 20,7% 44,8% 34,5% 100% 29%
4,5kg 5,3% 31,6% 3,2% 100% 19%
6kg 0% 0% 100% 100% 15%
Bảng 10. Bảng Crosstab giữa thu nhập và trọng lượng gói khi mua
2.5.4 Trình độ học vấn và địa điểm mua hàng

Chợ 38,1% 23,8% 38,1% 0% 100% 21%
Siêu thị 6,4% 4,3% 78,7% 10,6% 100% 47%
Cửa
hàng
tạp hóa
17,2% 13,8% 69,0% 0% 100% 29%
25