MỤC LỤC
CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỤC LỤC 1
ĐẶT VẤN ĐỀ 2
PHẦN I: TỔNG QUAN DỰ KIẾN 4
   Ổ Ề ƯỢ 
       Ề Ị ƯỜ ƯỢ Ẩ Ế Ớ 
      Ề Ị ƯỜ ƯỢ Ẩ Ệ 
        ĐẠ ƯƠ Ề Ệ Ế Ả Ố Ù
    Đ Ề Ị Ế Ả 
  !  "   ##$"Ộ ỐĐỀ Ứ ƯỚ Đ 
PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 18
  " ĐỐ ƯỢ Ứ %
 &" ƯƠ Ứ 
 "" '()*+,-(Ỉ Ứ 
PHẦN III: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 28
.$ Ậ 
PHẦN IV: KẾT LUẬN DỰ KIẾN 36
PHẦN V: KIẾN NGHỊ DỰ KIẾN 37
PHẦN VI: KẾ HOẠCH DỰ KIẾN 38
      Ự Ế ƯỜ ƯỚ Ẫ Ọ %
DỰ KIẾN TÀI LIỆU THAM KHẢO CHÍNH 39
ĐẶT VẤN ĐỀ
Hen phế quản (gọi tắt là hen) là bệnh viêm mạn tính đường hô hấp hay gặp ở
nhiều nước trên thế giới. Nó ảnh hưởng nhiều đến sức khoẻ, học tập và hoạt động xã
hội. Vì vậy, hen phế quản được coi là một bệnh lý xã hội, mang tính toàn cầu và là một
gánh nặng đối với sự phát triển kinh tế, xã hội của toàn cầu.
Theo thống kê của WHO, tỷ lệ người mắc hen ngày càng tăng nhanh với tốc độ
đáng sợ, dao động từ 10-25% dân số ở các nước phát triển và từ 8-20% ở các nước

trên thị trường Hà Nội”
Với các mục tiêu chính như sau:
1. Phân tích việc vận dụng các chính sách và chiến lược trong hoạt động Marketing
nhóm thuốc điều trị hen phế quản ở một số công ty Dược phẩm nước ngoài và
trong nước trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2008-2010.
2. Phân tích tính đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế
quản trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2008-2010.
Từ đó, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao
hiệu quả hoạt động Marketing Dược nói chung và hoạt động Marketing nhóm thuốc
điều trị hen phế quản nói riêng.
3
PHẦN I: TỔNG QUAN DỰ KIẾN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC:
1.1.1. Marketing:
1.1.1.1. Định nghĩa:
Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi
mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
[10]
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần và các chính sách Marketing:
Bảng 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần và các chính sách Marketing
[10]
Mục tiêu
−
Lợi nhuận.
−
Tạo lợi thế cạnh tranh.
−
An toàn trong kinh doanh.
Vai trò
−

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1.1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách
của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách. [10]
4
Hình 1.1: Bốn thành phần tạo nên Marketing – mix [10]
1.1.1.4. Quá trình Marketing:
Hình 1.2: Sơ đồ quá trình Marketing [14]
• Các công ty có thể áp dụng 3 cách tiếp cận thị trường, đó là: [14]
−
Marketing đại trà: sản xuất đại trà, phân phối đại trà và khuyến mại đại
trà về một sản phẩm cho tất cả người mua.
−
Marketing sản phẩm đa dạng: sản xuất ra một số sản phẩm có những
tính chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ…khác nhau nhằm đáp ứng đủ loại người
mua.
5
Phân tích các cơ hội Marketing
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường
mục tiêu
Thiết kế chiến lược Marketing
Hoạch định các chương trình
Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ
lực Marketing
Chính sách
xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh

+ Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được đặc điểm riêng biệt của
nhóm khách hàng đó.
−
Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu
+ Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường: dựa trên 3 tiêu chí
6
Xác định các cơ sở để phân khúc thị
trường
Xác định đặc điểm của những khúc
thị trường đã thu được
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng
khúc thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trong từng khúc
thị trường mục tiêu
Xác định chiến lược
Marketing-mix cho mỗi khúc thị
trường mục tiêu
Phân khúc thị
trường
Xác định thị
trường mục tiêu
Định vị trên thị
trường
• Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường.
• Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường (khả năng sinh lời).
• Sự phù hợp của phân khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của
công ty.
+ Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: có 5 cách lựa chọn thị trường mục
tiêu.

+ Định vị sản phẩm trong từng khúc thị trường mục tiêu: gồm 3 bước
 Bước 1: Xác định các lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt
 Bước 2: Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
7
Hình 1.4: Các chỉ số lựa chọn lợi thế cạnh tranh
 Bước 3: Xây dựng các chiến lược định vị
• Định vị theo thuộc tính.
• Định vị theo lợi ích.
• Định vị theo công dụng/ứng dụng.
• Định vị theo người sử dụng.
• Định vị theo đối thủ cạnh tranh.
• Định vị theo phân loại sản phẩm.
• Định vị theo chất lượng/giá cả.
+ Hoạch định chiến lược Marketing-mix cho mỗi khúc thị trường mục tiêu:
nhằm triển khai chiến lược định vị đã được xây dựng.
1.1.1.4. Các chính sách của Marketing:
a) Chính sách sản phẩm:
Bảng 1.3: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [10]
Chiến lược Khái niệm Nội dung
Chiến lược phát triển danh
mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao
gồm tất cả các mặt hàng mà
doanh nghiệp có khả năng
cung cấp ra thị trường.
Chiều rộng: nhóm hàng.
Chiều dài: kéo dài số lượng sản
phẩm trong mỗi nhóm.
Chiều sâu: số lượng mẫu mã các
mặt hàng.

Khả năng sinh lời
Bảng 1.4: Mục tiêu, phương pháp, một số chiến lược của chính sách giá [10]
Mục tiêu của chính sách
giá
 Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ Doanh
nghiệp tới người tiêu dùng.
 Phân phối gián tiếp: qua hệ thống trung gian.
Phương pháp định giá
 Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá
trình đưa hàng hoá đến người tiêu dùng.
Một số chiến lược của
chính sách giá
 Chiến lược phân phối mạnh.
 Chiến lược phân phối chọn lọc.
 Chiến lược phân phối độc quyền.
c) Chính sách phân phối:
Bảng 1.5: Đặc điểm về phương thức, kênh phân phối và một số chiến lược của
chính sách phân phối [10]
Phương thức phân
phối
 Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ Doanh
nghiệp tới người tiêu dùng.
 Phân phối gián tiếp: qua hệ thống trung gian.
Kênh phân phối
 Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình
đưa hàng hoá đến người tiêu dùng.
Một số chiến lược
phân phối
 Chiến lược phân phối mạnh.
 Chiến lược phân phối chọn lọc.

Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn
cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical Care) chứ không phải là chỉ sản xuất hay
kinh doanh thuốc. [10]
b) Đặc điểm của Marketing Dược: [10]
 Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất,
kinh doanh, chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành Marketing Dược.
 Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng (5 rights):
1. Đúng thuốc (The right Product)
2. Đúng số lượng thuốc (The right Quantity)
3. Đúng nơi (The right Place)
4. Đúng giá (The right Price)
5. Đúng lúc (The right Time)
c) Mục tiêu của Marketing Dược: [10]
 Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả
và an toàn.
 Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có
thể tồn tại và phát triển.
1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI:
Thị trường dược phẩm thế giới trong những năm gần đây có sự gia tăng mạnh
mẽ, thể hiện qua doanh số bán liên tục tăng qua các năm.
Bảng 1.7: Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm [22]
Năm
DSB toàn cầu
(tỷ USD)
Tỷ lệ tăng trưởng %
(nhịp cơ sở)
10
2001 393 100%
2002 429 109%
2003 499 127%

Trị giá thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng. Năm 2008, thuốc trong nước
sản xuất đạt 715,435 triệu USD đáp ứng 50,18% nhu cầu thuốc sử dụng.
11
./ 
 /%.
%/00
../ 
%./0
0 / 
/ 
 / .
./0
/0
/%.
 /0 
0 / .
. /
/
. /
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
12(3*!4
56

11 Thuốc tác dụng đến máu 32 48
12 Thuốc về mắt 21 28
13 Chống động kinh 20 4
14 Dung dịch điều chỉnh nước và chất điện giải 10 4
15 Các nhóm thuốc khác 1.138 124
Tổng 2.300 1.970
(Nguồn: Cục Quản lý Dược)
Trong năm 2008:
−
Đăng ký thuốc trong nước: Có 1.970 thuốc trong nước được cấp SĐK;
tập trung vào các thuốc nhóm hạ nhiệt - giảm đau (Paracetamol) và kháng sinh.
−
Đăng ký thuốc nước ngoài: Có 2.300 thuốc nước ngoài được cấp SĐK.
Thuốc kháng sinh và kháng viêm cũng là nhóm thuốc có nhiều SĐK nhất.
So với những năm trước đây, thuốc sản xuất trong nước đã xuất hiện nhóm
thuốc chuyên khoa (như: tim mạch, tiểu đường, thần kinh, nội tiết, tâm thần, chống
ung thư, thuốc hormon, thuốc tác dụng đến máu, thuốc tê-mê, ). Các dạng bào chế
cũng được phát triển hơn (như : thuốc tác dụng kéo dài, thuốc tiêm đông khô, thuốc
sủi bọt, ). Đây là một chuyển hướng rất cần khuyến khích.
Tuy nhiên, thuốc kháng sinh, hạ nhiệt giảm đau và Vitamin vẫn chiếm tỷ lệ rất
cao so với số lượng ít ỏi của thuốc chuyên khoa. Việc nghiên cứu và phát triển các
nhóm thuốc đáp ứng mô hình bệnh tật ở Việt Nam trong những năm tới đây cần được
các nhà sản xuất tập trung đầu tư nhiều hơn nữa.
1.4. ĐẠI CƯƠNG VỀ BỆNH HEN PHẾ QUẢN VÀ THUỐC DÙNG TRONG
ĐIỀU TRỊ HEN PHẾ QUẢN:
1.4.1. Định nghĩa Hen phế quản:
Theo “Chiến lược toàn cầu về bệnh hen phế quản” (GINA) năm 2006:
“Hen phế quản là một bệnh lý viêm đường thở, trong đó có nhiều tế bào và
thành phần tế bào tham gia. Viêm mạn tính đường thở kết hợp với tăng phản ứng của
đường dẫn khí làm xuất hiện khò khè, khó thở, nặng ngực, và ho đặc biệt là về ban

chống co thắt hệ thống phế quản nhỏ.
− Thuốc chống viêm: dùng để khống chế và loại bỏ quá trình viêm do cơ chế dị ứng.
Bảng 1.12: Một số hoạt chất dùng trong điều trị hen phế quản
Nhóm thuốc Hoạt chất tương ứng
I. Nhóm thuốc giãn phế quản
1. Nhóm thuốc kích thích thụ thể
β
2
giao cảm (thuốc cường beta-2 Adrenergic):
1.1. Thuốc kích thích β
2
tác dụng ngắn
(SABA: Short Acting Beta-2 Agonists)
Salbutamol
Metaprotorenol
Fenoterol
Bambuterol
Terbutalin
1.2. Thuốc kích thích β
2
tác dụng kéo dài
Formoterol
Salmeterol
2. Theophyllin và dẫn chất
Theophylin
Aminophylin
3. Nhóm thuốc kháng Cholinergic (thuốc huỷ phó giao cảm)
3.1. Kháng Cholinergic tác dụng ngắn
Ipratropium
Oxitropium

Khổng Đức Mạnh 2001
2 Khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của
công ty Dược phẩm Traphaco.
Nguyễn Ngọc
Ngọ
2003
3 Tìm hiểu hoạt động Marketing thuốc tại thị trường Thừa
Thiên Huế trong những năm gần đây.
Hồ Công Bằng 2003
4
Một số khảo sát, đánh giá mối liên hệ giữa Marketing và
Marketing Dược trong hoạt động Marketing thuốc ở Việt
Nam.
Văn Trọng Trung 2004
5
Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của một
số doanh nghiệp Dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại
thị trường Việt Nam.
Khổng Thị Hoa 2004
6
Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp Dược phẩm trong nước trong những năm
gần đây.
Nguyễn Thị Như
Trang
2004
7
Bước đầu nghiên cứu và đánh giá động thái phát triển của
Marketing-mix trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn
1987-2004.

14
Nghiên cứu ứng dụng chính sách Marketing nhóm thuốc
ung thư tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2002-2006.
Nguyễn Thu Thủy 2008
15
Nghiên cứu, đánh giá hoạt động Marketing nhóm thuốc
Vitamin và thuốc bổ tại thị trường Việt Nam giai đoạn
2001-2006.
Nguyễn Thị Thu
Hương
2008
16
Khảo sát hoạt động Marketing nhóm thuốc dùng ngoài da
tác dụng tại chỗ trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-2007.
Nguyễn Thị Cẩm
Vân
2008
17
Khảo sát hoạt động Marketing mix nhóm thuốc đái tháo
đường trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-2007.
Nguyễn Thị
Lương Minh
2008
18
Khảo sát hoạt động Marketing nhóm thuốc tim mạch trên
thị trường Hà Nội giai đoạn 2005-2007.
Ngô Thị Hồng
Hạnh
2008
19

Jansen Cilag giai đoạn 2006-2008.
Lý Thanh Tâm 2009
Nhận xét:
Trong số các đề tài trên, có một số đề tài đã sơ bộ phân tích được quá trình áp
dụng các chính sách, chiến lược Marketing của một số công ty trên thị trường Dược
phẩm Việt Nam qua một số giai đoạn nhất định. Cũng có một số đề tài tập trung
nghiên cứu hoạt động Marketing một số nhóm thuốc cụ thể của một số công ty Dược
16
phẩm trong và ngoài nước như: nhóm thuốc tiêu hóa, nhóm thuốc tim mạch, nhóm
thuốc thần kinh, nhóm thuốc kháng sinh, nhóm thuốc ung thư, nhóm thuốc Vitamin và
thuốc bổ, nhóm thuốc đái tháo đường, nhóm thuốc da liễu, nhóm thuốc NSAIDs…
Tuy nhiên, hiện chưa có đề tài nào đi sâu vào việc nghiên cứu hoạt động
Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản tại thị trường Dược phẩm Việt Nam.
17
PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
DỰ KIẾN
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
• Đối tượng nghiên cứu và tiêu chuẩn lựa chọn đối tượng
nghiên cứu:
Các dữ liệu, sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
có liên quan đến hoạt động Marketing một số sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản
tại thị trường Việt Nam của một số công ty Dược phẩm nước ngoài và trong nước
được lựa chọn theo định hướng:
−
Các sản phẩm được Marketing một cách độc đáo, nổi bật.
−
Các sản phẩm có hoạt động Marketing lớn nhất.
−
Các sản phẩm có doanh số bán lớn nhất, có thị phần nhiều nhất hoặc có
tần suất tiêu thụ nhiều nhất.

14 Searle Ventek
15 Piere Fabre Uphace Theostat
16 Uphace Asmin, Ipfenvent
17 F.T. Pharma Asmacort, Theophylin Eftiphar
18 Domesco Salbutamol-Domesco
19 Vinphaco Vinsamol
20 …
19
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu:
Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất: chọn mẫu có mục đích.
2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu:
2.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing:
Mô tả từng sự kiện Marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện Marketing (chính
sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng).
Đây là phương pháp chính được sử dụng trong đề tài này và được sử dụng với
các đối tượng nghiên cứu.

Chính sách
sản phẩm
Chính sách
giá
Chính sách
phân phối
Chính sách
xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
Chiến
lược?
Chiến

các phương pháp phân tích
chiến lược Marketing
Phân tích
Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất - có mục đích
Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất - có mục đích
Hình 2.1: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing
21
2.2.2.2. Phương pháp hồi cứu số liệu:
Hình 2.2: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu hồi cứu số liệu
22
Đánh giá cuối cùng
Từ thị trường:
Công ty
Bệnh viện
Phòng khám
Nhà thuốc
Trung tâm Dược phẩm
….
.

Từ các nguồn thông tin thứ cấp:
Các bài báo trong các tạp chí
chuyên ngành, tập san.
Các báo cáo chuyên đề khoa học
trong các hội thảo, hội nghị…
Số liệu thống kê thu thập được từ
các Niên giám thống kê Y tế.
Văn bản về luật, chính sách …
Khoá luận, luận văn, luận án.
Internet.

• Phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C:
Hình 2.5: Sơ đồ phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C
Opportunity
(Cơ hội)
Stre
ngth
(Điể
m
mạn
h)
Wea
knes
s
(Điể
m
yếu)
Threat
(Thách thức)
- Các sản phẩm.
- Các công ty.
- Định vị thị
trường
Chiến lược SO
Các chiến lược dựa
vào ưu thế công ty để
tận dụng cơ hội thị
trường
Chiến lược ST
Các chiến lược dựa
trên ưu thế của công ty

trong thị trường thuốc: DS-BS-BN.
Quan điểm của BS về sản phẩm của công ty,
những thông tin về sản phẩm mà BS đã
có, những tác động của đối thủ cạnh
tranh đối với BS…
Nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của
đối thủ (quyết định bởi: yếu tố bệnh tật,
phương pháp điều trị)
Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá (quyết
định bởi: khả năng tri trả của BN, uy tín
thương hiệu của công ty)…
Phân tích
2.3. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU: phân tích
• Các chiến lược trong 4 chính sách của Marketing:
−
Chính sách sản phẩm:
+ Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
• Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
• Chiến lược sản phẩm “bắt chước”.
+ Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài.
• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu.
−
Chính sách giá:
+ Chiến lược một giá.
+ Chiến lược giá linh hoạt.
+ Chiến lược giá “hớt váng”.
+ Chiến lược giá khuyến mại.
−