BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
Hoàng Thị Trà Giang
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC ĐIỀU
TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI HÀ NỘI
GIAI ĐOẠN 2005 - 2009
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC
Hà Nội, năm 2010
6
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC ĐIỀU
TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI HÀ NỘI
GIAI ĐOẠN 2005 - 2009
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC
Chuyên ngành: Tổ chức quản lý và kinh tế dược
Mã số:
Họ và tên học viên: Hoàng Thị Trà Giang
Cơ quan công tác: Công ty Sanofi-Aventis Việt Nam
Nơi thực hiện đề tài: Một số doanh nghiệp dược,
bệnh viện, nhà thuốc.
Thời gian thực hiện: Từ…………đến………
Hà Nội, năm 2010
7
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, thị trường Dược phẩm Việt Nam diễn ra sôi động do
sự cạnh tranh của các hãng dược phẩm nước ngoài và rất nhiều công ty dược phẩm tư
nhân. Để thành công trên thị trường, các doanh nghiệp nhất thiết phải có những hiểu
biết về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp. Trong đó marketing luôn là một
công cụ hiệu quả trong các chiến lược của doanh nghiệp. Các chính sách marketing
không phải lúc nào cũng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nhưng nếu không

trường tiêu dùng thuốc hạ áp giai đoạn 2005 – 2009
Từ đó đưa ra một số đề xuất có cơ sở khoa học cho các nhà quản lý, các
nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm và hoàn thiện giải
pháp quản trị marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing thuốc kháng
sinh nói riêng và marketing dược nói chung.
9
Phần 1. TỔNG QUAN
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING.
1.1.1 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING
 Định nghĩa Marketing:
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ chữ tiếng Anh là
market (thị trường), dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Khái niệm
marketing được phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế, do vậy có rất nhiều
định nghĩa về marketing.
Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, người tiên phong về marketing hiện đại:
marketing đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu thông qua trao đổi.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh: marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và
đưa các hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận dự kiến.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing
Association): marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh
giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội.
Định nghĩa trên của AMA bao hàm khá đầy đủ về chức năng, qui trình, vai trò, và
mục tiêu của marketing. Định nghĩa này cũng gắn liền với một mô hình các thành
phần của marketing thường được gọi là marketing hỗn hợp (marketing-mix) của
McCarthy, và thường được gọi là mô hình 4P. Các doanh nghiệp sử dụng tập các công

11
Marketing–mix được McCarthy hệ
thống thành mô hình 4P với các chính
sách marketing thực chất đều được
thực hiện trong sự ràng buộc với nhau
cùng hướng đến thị trường mục tiêu.
Ngoài mô hình 4P, người ta còn
phát triển thêm các mô hình khác nữa
như 5P, 7P, 9P.
Mô hình Marketing 5P có bổ xung
thêm yếu tố P5-public relations (quan
hệ công chúng) mà thực tế có thể coi
như đã nằm trong P4 của mô hình 4P.
Mô hình marketing 7P bao gồm 3
nấc: nấc 1 là “4P”, nấc 2 gồm yếu tố
P5 - People (con người), trong đó chú
trọng đến PR đối nội và PR đối ngoại)
và yếu tố P6 – process hay
professionalism (quy trình hệ thống,
hay tính chuyên nghiệp), nấc 3 là P7
-philosophy (triết lý), đó là những tư
tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ
chức để mọi cá nhân nhắm đến.
Mô hình 9P bao gồm: P1 –
Product, P2 – People (con người), P3 –
Price, P4 – Programming (chương
trình), P5 – Promotion, P6 –
Positioning (định vị), P7 – Place, P8 –
Partnership (quan hệ đối tác), P9 –
Packaging (gói).

của cấp thừa hành
(đơn vị kinh doanh).
Xây dựng Phát Biểu
Sứ Mệnh và Tầm
Nhìn (Mission,
Vision Statement)
Mục tiêu kinh doanh
của tập đoàn
Phân tích tình hình
Chiến lược kinh doanh
Kế hoạch triển khai
thực hiện
Xác định mục tiêu
marketing
Phân tích tình hình thị
trường
Phân khúc thị trường
Xác định thị trường
mục tiêu
Chiến lược marketing
định hướng
Kế hoạch triển khai
thực hiện
Kế hoạch theo dõi và
điều chỉnh
Xác định mục tiêu
marketing
Phân tích tình hình thị
trường
Phân khúc thị trường

Xây dựng thước đo độ hấp dẫn
Phát triển Marketing mix cho từng đoạn thị
Lựa chọn đoạn thị trường
Xây dựng chiến lược định vị từng đoạn thị
Phân đoạn thị
trường
Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại
thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi, ”
 Đặc điểm, mục tiêu của marketing dược: Mục tiêu và đặc điểm marketing dược
được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1.4. Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của Marketing dược.
 Nội dung của chính sách marketing dược
Bảng 1.5. Nội dung chính sách marketing dược.
Chính sách Đặc điểm
Sản phẩm
Đặc tính của sản phẩm thuốc: Chất lượng, đáp ứng sinh học,
mức độ tiện dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng
liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
Giá
Giá phụ thuộc vào: tình trạng bệnh tật, sức khoẻ bệnh nhân,
người kê đơn, người bán thuốc, khả năng tri trả của bệnh nhân.
Phân phối
Phải đáp ứng đầy đủ thuốc, thường xuyên, đảm bảo đúng lúc,
đúng chỗ, an toàn, hợp lý và hiệu lực.
Xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
Với thuốc chuyên khoa: Bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sĩ

Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường. Sản phẩm
bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
o Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị
trường. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu.
 Chiều rộng là số lượng nhóm hàng, loại hàng.
 Chiều dài là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất
định.
 Chiều sâu là số lượng những mẫu mã hàng hoá có trong các mặt hàng, loại
hàng nói trên.
Bảng 1.7. Các cách phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu
Kéo dài xuống dưới
mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng
giá thấp hơn
Kéo dài lên trên
phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu nhập thấp) lên
phân đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao).
Kéo dài cả hai phía Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và cao
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng các
chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.
o Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Doanh nghiệp muốn
phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng,
nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.
o Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm được coi là có một chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn như
hình dưới.
16

chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
17
hớt váng
phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu
được lợi nhuận cao. Áp dụng khi sản phẩm có năng lực cạnh
tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị
trường.
Chiến lược giá
ngự trị
Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này áp dụng
được khi doanh nghiệp đang đứng ở vi trí tấn công so với các
doanh nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích làm cho doanh
nghiệp khác khó vào thị trường và loại bỏ đối thủ yếu.
Chiến lược giá
xâm nhập
Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá
với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chiến lược
định giá
khuyến mãi
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt
động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược
gđịnh giá ảo
Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán thường từ 20%-50%,
sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc
đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người

o Chiến lược phân phối chọn lọc:
Chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của
nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi
phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường,
đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh
hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
o Chiến lược phân phối độc quyền:
Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp. Đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên thị trường,
các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm được lưu thông. Áp
dụng: các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
1.1.7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Đẩy mạnh bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.
Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
 Chiến lược kéo:
19
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng
tác động chính là người tiêu dùng.
Nhu cầu Nhu cầu
Hoạt động Marketing
Hình 1.7. Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo.
 Chiến lược đẩy:
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách
hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là các trung gian.
Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng có tần suất sử dụng lớn.
Marketing Nhu cầu

“Huyết áp là áp lực tác động lên thành mạch máu của dòng máu”. Do có nhiều mạch
máu lớn nhỏ khác nhau nên trên thực tế lâm sang người ta chọn dùng trị số áp lực
động mạch (huyết áp động mạch).
Áp lực động mạch thay đổi quanh một trị số trung bình. Sự thay đổi áp lực động mạch
phụ thuộc sự chu chuyển của tim từ đó tạo ra huyết áp tâm thu và huyết áp tâm trương.
o Huyết áp tâm thu là áp lực động mạch khi tâm thất co thắt (tâm thất thu). Huyết
áp đạt mức cao nhất.
o Huyết áp tâm trương là áp lực động mạch khi tâm thất giãn (trương). Huyết áp
đạt mức thấp nhất.
o Khái niệm hiệu số áp lực đó là khác biệt giữa huyết áp tâm thu và tâm trương
(hiệu số của hai trị số huyết áp).
 Định nghĩa tăng huyết áp:
Tăng huyết áp được xác định khi huyết áp tâm thu ≥ 140 mmHg và/hay huyết áp tâm
trương ≥ 90 mmHg, hay đang phải dùng thuốc điều trị hạ áp. (Theo JNC VI, năm
1997).
Cách duy nhất để biết được có bị tăng huyết áp hay không là đo huyết áp bằng máy đo.
Người ta chia tăng huyết áp làm 2 loại: tăng huyết áp không rõ nguyên căn và tăng
huyết áp thứ phát.
 THA không rõ căn nguyên
Là bệnh tăng huyết áp tiên phát: chiếm 90 - 95%. Mặc dù nguyên nhân chính của
bệnh chưa được biết đến nhưng người ta cũng nhận ra được một số yếu tố có thể góp
phần gây ra tăng huyết áp tiên phát:
21
Những yếu tố không thể thay đổi được:
• Tuổi tác: tuổi càng cao thì càng dễ bị tăng huyết áp, đặc biệt là huyết áp tâm
thu, do động mạch trở nên cứng hơn, do bệnh xơ cứng động mạch.
• Dân tộc: dân châu Phi dễ bị tăng huyết áp hơn những người da trắng. Họ có thể
bị tăng huyết áp từ lúc còn trẻ và có thể bị những biến cứng nghiêm trọng sớm
hơn những dân tộc khác.
• Tình trạng kinh tế xã hội: tăng huyết áp cũng gặp nhiều hơn ở những nhóm

• Các bệnh tim mạch: Hở van động mạch chủ, Hẹp eo động mạch chủ, Hẹp
động mạch thận, xơ vữa động mạch chủ bụng, động mạch thận.
• Do dùng thuốc và nhiễm độc: Cam thảo, rượu, Thuốc tránh thai đặc biệt là
thuốc chứa estrogen, và các thuốc khác như Ephedrin, dopamin, corticoid…
• Nguyên nhân khác: Ngộ độc thai nghén, Rối loạn thần kinh: u não, liệt tứ chi,
chấn thương sọ não, viêm não.
1.2.2 TRIỆU CHỨNG TĂNG HUYẾT ÁP
Tăng huyết áp thường không gây triệu chứng gì. Ngay cả khi nó gây ra một
triệu chứng nào đó thì các triệu chứng này cũng thường là nhẹ và không đặc
hiệu (mơ hồ và có thể có trong nhiều loại bệnh khác nhau). Do đó tăng huyết áp
thường được gọi là "kẻ sát thủ im lặng". Bệnh nhân thường không biết mình bị
cao huyết áp cho đến khi họ đo huyết áp.
 Tăng huyết áp đôi khi có những triệu chứng sau:
o Nhức đầu
o Chóng mặt
o Nhìn mờ
o Buồn nôn
Thường thì bệnh nhân sẽ không đến bác sĩ cho đến khi những triệu chứng do các
nội tạng bị tổn thương gây ra xuất hiện do tăng huyết áp kéo dài.
 Những loại tổn thương nội tạng thường gặp do tăng huyết áp kéo dài gây ra là:
o Nhồi máu cơ tim
o Suy tim
o Đột quỵ hay thiếu máu thoáng qua
o Suy thận
23
o Tổn thương mắt kèm với mất thị lực
o Bệnh lý mạch máu ngoại biên
o Phình động mạch chủ
Khoảng 1% bệnh nhân không chịu đến khám cho đến khi tăng huyết áp trở nên rất
nặng nề, tình trạng này được gọi là tăng huyết áp ác tính (huyết áp tâm trương thường

 Những biến chứng khác:
Cơn tăng huyết áp kịch phát, Xuất huyết mũi, Tăng áp lực động mạch phổi
1.2.4 PHÂN ĐỘ TĂNG HUYẾT ÁP
 Phân độ tăng huyết áp theo JNC VI và theo JNC VII (2003) (Joint National
Committee - uỷ ban phòng chống huyết áp Hoa Kỳ):
Phân loại JNC VI Phân loại JNC VII
HATT/HATTr (mmHg)
Tối ưu < 120/80 Bình thường
Bình thường 120-129/80-84
Tiền huyết áp
Giới hạn 130-139/85-89
Tăng huyết áp ≥140/90 Tăng huyết áp
Giai đoạn 1 140-159/90-99 Giai đoạn 1
Giai đoạn 2 160-179/100-109
Giai đoạn 2
Giai đoạn 3 ≥ 180/110
 Phân chia giai đoạn THA theo NYHA (New York Heart Assocation):
o Giai đoạn 1: THA nhưng chưa có biến chứng (không có dấu hiệu khách quan
về tổn thương cơ quan đích).
o Giai đoạn 2: Có ít nhất một tổn thương cơ quan đích, gồm:
- Dày thất trái: Phát hiện bằng X quang, siêu âm hoặc điện tim.
- Đáy mắt: Hẹp toàn thể hay khu trú động mạch võng mạc tức là tổn thương ở
giai đoạn 1 và 2
- Protein niệu và/hoặc tăng nhẹ creatinin huyết tương(1,2- 2mg/dl)
25
- Siêu âm hoặc XQ thấy mảng vữa xơ động mạch(ở ĐM cảnh, các động mạch
chủ, động mạch chậu, động mạch đùi).
1.2.5 MỤC ĐÍCH VÀ NGUYÊN TẮC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP
1.1 Mục đích và nguyên tắc điều trị
 1. Ngăn ngừa lâu dài các biến chứng.

biến chứng bệnh tim mạch và tổn thương cơ quan đích đáp ứng với thay đổi
lối sống xảy ra sau 4-6 tháng
- Thay đổi lối sống cùng với dùng thuốc ở những bệnh nhân THA nặng
o Điều chỉnh lối sống bao gồm:
- Giảm cân ở người quá cân
- Hoạt động thể lực
- Giảm uống rượu, bia
- ăn nhiều rau quả tươi
- Giảm chất béo bão hoà(mỡ động vật), giảm thức ăn chứa nhiều natri và
tăng cường thức ăn chứa kali
o Các biện pháp làm giảm nguy cơ bệnh tim mạch:
- Ngừng hút thuốc lá
- Giảm chất béo toàn phần và loại bão hoà; thay chất béo bão hoà bằng chất
béo đơn không bão hoà
- Tăng ăn cá có dầu
- Giảm cân nặng bằng chế độ ăn ít năng lượng giúp giảm HA và giảm tình
trạng kháng insulin, ĐTĐ, rối loạn lipid máu và phì đại thất trái
- Uống rượu lượng nhỏ đến mức giới hạn có tác dụng chống bệnh mạch vành
- Tập thể dục tốt nhất là ở người có lối sống tĩnh tại và hình thức tập nào
cũng được nhưng hình thức tập tích cực có tác dụng phòng bệnh hơn, tác
dụng mất khi ngừng tập thể dục
- Bỏ thuốc lá giảm nguy cơ bệnh tim mạch 50% trong 1 năm nhưng phải bỏ
thuốc 10 năm thì nguy cơ bệnh tim mạch mới giống như người không hút
thuốc lá
27
- Duy trì lượng mỡ bão hoà sao cho năng lượng do lượng này sinh ra < 35%
tổng năng lượng chung và năng lượng mỡ bão hoà < 33% mỡ toàn phần
nhằm giữ lượng cholesteron ăn vào < 300mg/ngày. Nên ăn các loại cá có
chứa acid 3-omega điều độ(ít nhất 2 bữa cá/ngày)
 Những phương pháp điều trị thay thế có thể hữu ích cho những người muốn

• Trong những lần khám này bạn cũng nên thông báo cho bác sĩ biết những tác
dụng phụ mà bạn gặp phải khi sử dụng thuốc, bác sĩ sẽ hướng dẫn bạn cách đối
phó với chúng hoặc có thể sẽ đổi thuốc cho bạn.
• Khám định kỳ cũng là dịp tốt để tầm soát những yếu tố nguy cơ khác, chẳng
hạn như tăng cholesterol và béo phì.
Phòng ngừa cao huyết áp và những tổn thương ở các cơ quan nội tạng mà bệnh
có thể gây ra.
• Ăn những chất dinh dưỡng ít béo.
• Tập thể dục thường xuyên.
• Giảm lượng muối ăn vào: đọc nhãn hiệu các loại thức ăn để biết nồng độ muối
chứa trong đó trước khi mua.
• Giữ cân nặng lý tưởng, nếu bị thừa cân hoặc béo phì thì bạn nên tìm cách giảm
cân.
• Dùng ít rượu
• Ngưng hút thuốc
• Kiểm tra huyết áp định kỳ. Có thể sử dụng máy đo huyết áp tại nhà.
• Dùng thuốc cao huyết áp thường xuyên, ngay cả khi bạn cảm thấy mạnh khỏe.
• Giảm stress, luyện tập thư giãn: các hoạt động thể lực có thể giúp bạn điều đó.
1.2.6 ĐIỀU TRỊ BẰNG THUỐC
Bảng 1. Phân loại thuốc điều trị tăng huyết áp.
Nhóm Phân nhóm Một số thuốc thường gặp
Thuốc chẹn
β giao cảm
chẹn chọn lọc β
Atenolol, Betaxolol, Bisoprolol, Metoprolol,
Metoprolol XL, Acebutolol
Các thuốc không
chọn lọc
Propranolol, Propranolol LA, Timolol, Pindolol,
Carteolol, Penbutolol