MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 2
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG
1 3C Company, Competitor, Customer.
2 ATC Phân loại thuốc theo tác dụng dược lý, cơ quan tác dụng và
cấu trúc hóa học.
3 BCG Boston Consulting Group.
4 BHYT Bảo hiểm y tế.
5 D.D.D Liều điều trị theo ngày.
6 ĐTĐ Đái tháo đường
7 FDA Cơ quan quản lý thuốc và thực phẩm Hoa Kỳ
8 GSK Glaxo Smith Kline
9 HCTZ Thuốc lợi tiểu Hydrothiazid
10 HG Hậu Giang
11 MSD Merck Sharp Dohme
12 NC Nghiên cứu
13 OTC Over The Counter, thuốc bán không cần kê đon
14 P1 Product: Chính sách sản phẩm.
15 P2 Price: Chính sách giá.
16 P3 Place: Chính sách phân phối.
17 P4 Promotion: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
18 R&D Research and Development: Nghiên cứu và phát triển.
19 SKD Sinh khả dụng.
20 SMART Specific, Mesurable, Ambitious, Realistic, Timely.
21 SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
22 TDV Trình dược viên.
23 TĐSH Tương đương sinh học.
24 THA Tăng huyết áp
25 ƯCMC Ức chế men chuyển
26 USD Đô la Mỹ

- Nhóm giãn mạch trực tiếp: nitroprussiat… 20
Bảng 1.2: Thuốc điều trị THA [4], [5] 20
Bảng 1.3: Số liệu về sản xuất, nhập khẩu và sử dụng thuốc qua các năm 21
Bảng 1.4: Các biệt dược điều trị THA [4], [5], [39] 24
Bảng 1.5: Các thuốc hạ áp có doanh số bán cao nhất Việt Nam từ tháng 10
năm 2005 đến tháng 10/2006 [1] 24
Bảng 2.6: Các công ty và sản phẩm nghiên cứu trong khóa luận 26
Bảng 2.7. Ma trận phân tích SWOT 27
Bảng 3.8 Danh mục phát triển sản phẩm của công ty AstraZeneca 30
Bảng 3.9: Danh mục phát triển sản phẩm của Sevier 31
Bảng 3.10: Danh mục phát triển sản phẩm của công ty Sandoz 31
Bảng 3.11: Các thuốc đối kháng thụ thể Angiotensin điều trị tăng huyết áp. 32
Bảng 3.13: Các sản phẩm thuốc hạ huyết áp của công ty OPV 39
Bảng 3.14: Một số sản phẩm hạ huyết áp của công ty Hasan Dermapharm. .40
Bảng 3.15: Giá cố định của một số sản phẩm 41
(áp dụng từ ngày 04/05/2009) 41
Bảng 3.16: giá của một số biệt dược có cùng hoạt chất Nifedipine năm 2009 42
Bảng 3.18: So sánh giá của các thuốc đối kháng thụ thể và ƯCMC năm 200943
Bảng 3.19: Giá một số biệt dược có hoạt chất Enalapril năm 2006 44
Bảng 3.20: Các thuốc hạ áp có doanh số bán cao nhất Việt Nam từ tháng 10
năm 2005 đến tháng 10/2006 57
Bảng 3.21: Các chiến lược marketing của các nhóm công ty 62

MỤC TIÊU
Khảo sát thực trạng kinh doanh nhóm thuốc điều trị
tăng huyết áp trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-
2008.
Phân tích và đánh giá việc vận dụng các chiến lược
Marketing trong kinh doanh nhóm thuốc điều trị
tăng huyết áp từ năm 2005 đến năm 2009 tại Hà

phân tích
S.W.O.T
- Phương pháp
phỏng vấn chuyên
gia
ĐỐI TƯỢNG
NGHIÊN CỨU
-Hoạt động marketing
độc đáo của các nhóm
thuốc điều trị tăng
huyết áp.
-Hoạt động marketing
nghiên cứu trên 3
nhóm công ty: các
công ty hàng đầu thế
giới, công ty có thứ
hạng trung bình và các
công ty trong nước.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
BÀN LUẬN, ĐỀ XUẤT
Đặt vấn
đề
1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Tăng huyết áp ngày nay đã trở thành một căn bệnh của thời đại, ngày càng
có xu hướng gia tăng, là một trong những bệnh để lại di chứng nặng nề và gây tử
vong cao. Bệnh thường gặp ở lứa tuổi trung niên, nam giới thường gặp hơn nữ giới,
những người ít hoạt động thể lực, lao động trí óc, người bị thừa cân béo phì tỉ lệ
mắc bệnh cao hơn Tỷ lệ người mắc bệnh tăng huyết áp ở các nước phát triển vào
khoảng 15-20%. Theo những điều tra bước đầu ở Việt Nam tỷ lệ đó là 6-12%, như


Hình 1.1: Mục tiêu, chức năng của Marketing [6]
1.1.3. Marketing – Mix
Marketing – Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến
lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách.
Marketin
g
Thích
ứng
Yểm trợ Lợi
nhuận
Lợi thế cạnh
tranh
An toàn trong
kinh doanh
Mụ
c
tiêu
Mụ
c
tiêu
Chứ
c
năng
Chứ
c
năng
Tiêu thụ

khi
bán
Phần sản phẩm
cụ thể
Phần cốt lõi của
sản phẩm
Tên
hiệu
Cung cấp thông tin
Phân phối
Cung cấp thông tin
Phân phối
HOẠT CHẤT
CÔNG THỨC
HOẠT CHẤT
CÔNG THỨC
4
Thuốc là 1 loại hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng con
người nên phần cốt lõi của sản phẩm thuốc phải đựơc chú trọng hơn cả. Phần cốt lõi
của sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc.
Dạng bào chế
Khuyến mại Đường dùng
Hậu mại Sinh khả dụng
Bao bì, nhãn hiệu
Hình 1.4: Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm thuốc
Vai trò của chính sách sản phẩm là: phát hiện, tạo nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu ở mức cao hơn, tạo sự thích ứng của sản phẩm với thị trường. Ngoài ra đối với
dược phẩm chính sách sản phẩm còn có vai trò xã hội như :
 Tìm kiếm và phát triển thuốc mới.
 Phát triển nhanh chóng và an toàn những thuốc mới để trở thành những giải

Tối đa thị
phần
Tối đa hoá lợi
nhuận
Loại bỏ sản
phẩm lỗi thời
Doanh số Thấp Tăng nhanh Đạt đỉnh điểm Giảm mạnh
Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi nhuận Hầu như chưa
có
Đã xuất hiện Tăng nhanh Giảm liên tiếp
Khách hàng Người có tư
tưởng đổi mới
Thị trường
đại chúng
Thị trường đại
chúng
Lạc hậu
Giai
đoạn
giới
thiệu sản
phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
6

sự yêu thích
sản phẩm.
Duy trì chi
phí xúc tiến
bán hàng hay
tăng đôi chút
Duy trì để
tăng quảng
cáo.Tăng xúc
tiến bán hàng
để kích thích
tăng sử dụng
Giảm hoạt
động xúc tiến
và hỗ trợ kinh
doanh tới mức
cần thiết để
duy trì khách
hàng
Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra
thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: dài, rộng, sâu.
 Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm
mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường.
 Chiều dài: Là tất cả những mặt hàng được xắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất
định.
 Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các mặt hàng, loại
hàng nói trên.
Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm : Nhằm duy trì và
ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.

Hình 1.6: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [6]
Một số chiến lược của chính sách giá: [10], [21]
 Chiến lược một giá.
 Chiến lược giá linh hoạt.
 Chiến lược giá “hớt váng”.
 Chiến lược giá ngự trị.
 Chiến lược định giá khuyến mãi.
1.1.4.3. Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan
trọng trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho
kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh…
* Phương thức phân phối và kênh phân phối
Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
 Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.
Định giá theo chi
phí
Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo thị
trường
Theo
mục
tiêu lợi
nhuận
Theo
giá trị
sử

Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ
nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là
kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn
Đại lý
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1

Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà
sản xuất, ít có quyền tự quyết. Chiến lược này được áp dụng cho các sản phẩm đề
cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
11
1.1.4.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược
áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu
dùng.

Hình 1.10: Sơ đồ chiến lược kéo [6]
Chiến lược đẩy:Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với
khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.

Hình 1.11: Sơ đồ chiến lược đẩy [6]
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá
nhân hỗ trợ và bổ xung cho nhau nhằm đạt mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động Marketing
Nhà sản xuất Người tiêu dùngTrung gian
Tuyên truyền
- Là sự kích thích nhu
cầu con người một cách
gián tiếp.
- Một số công cụ quan
trọng: các loại ấn phẩm,
sự kiện văn hóa thể thao,

gọi là khuyến mại tác
động trực tiếp và tích cực
tới việc tăng doanh số.
Quảng cáo
- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về
sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên
thuê thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc
ảnh hưởng đến các hành vi của một số
đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm,
truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho
công chúng, cho cán bộ y tế….
Quảng cáo
- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về
sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên
thuê thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc
ảnh hưởng đến các hành vi của một số
đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm,
truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho
công chúng, cho cán bộ y tế….
Công cụ
xúc tiến
và hỗ trợ
kinh
doanh
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ

đúng giá, đúng số lượng đúng lúc và đúng nơi.” [6].
1.1.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược.
Các yếu tố tới marketing Dược gồm 3 yếu tố chính sau: Môi trường vĩ mô,
môi trường vi mô và môi trường nội bộ doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ thuật,
môi trường chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và pháp luật.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố đặc trưng của ngành Y – Dược có tác
động đến marketing Dược : Yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y tế, yếu tố
văn bản pháp quy ngành Y tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ ngành Y tế, hệ
thống khám chữa bệnh và điều trị, các đối thủ cạnh tranh. Điểm khác biệt so với
marketing các loại hàng hóa thông thường khác là khách hàng mục tiêu của
marketing Dược gồm cả 3 đối tượng: thầy thuốc, người bệnh và người bán thuốc.
Khách hàng trung tâm là bệnh nhân, bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty.
14
Môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm các yếu tố và nguồn lực bên trong doanh
nghiệp.
Hình 1.13: Yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dược
1.1.5.3. Mục tiêu, nội dung của Marketing Dược.
Khách
hàng
Bác sỹ
Dược sỹ
Bệnh nhân
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất
kinh doanh
Nhà sản xuất

Nội dung:
Marketing dược là sự kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách sau:
 Chính sách sản phẩm: Tất cả những đặc tính của thuốc đều ảnh hưởng đến
chính sách này: Chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường
dùng, đối tượng sử dụng, đùng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc
mới.
 Chính sách giá: Nhiều trường hợp giá thuốc không được quyết định bởi nhà
sản xuất vì nó còn phụ thuộc vào các yếu tố: Tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh
nhân người kê đơn (Bác sỹ), người bán thuốc (Dược sỹ) và khả năng chi trả của
bệnh nhân.
 Chính sách phân phối: Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ
sức khỏe nên phải đáp ứng cung cấp đầy đủ và thường xuyên đảm bảo đúng
lúc,đúng nơi, an toàn , hợp lý và hiệu quả.
 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Với thuốc chuyên khoa: sử dụng phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá
nhân, thuyết phục bác sỹ kê đơn. Khuyến mại bằng các phương thức: Thông tin,
truyền hình, truyền thanh, chọn thời gian và tần xuất chính xác, khách quan, rõ ràng
với từng thông tin.
Nhiệm vụ:
16
Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng
của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng
giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right)
Hình1.14: 5 Right của Marketing Dược [6]
1.2.Tổng quan về bệnh tăng huyết áp và thị trường thuốc điều trị THA.
1.2.1. Tổng quan về bệnh tăng huyết áp
MARKETIN
G DƯỢC
Đúng nơi
(Right place)

Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm
lượng
- Đảm bảo chất
lượng
- Đảm bảo GPs
17
1.2.1.1. Định nghĩa:
THA là tình trạng tăng huyết áp tâm thu và/hoặc huyết áp tâm trương có
hoặc không có nguyên nhân. [5]
Theo WHO và Hội tăng huyết áp quốc tế (WHO-ISH) 1999 thì THA được
xác định khi huyết áp tâm thu
≥
140mmHg và/hoặc huyết áp tâm trương
≥
90
mmHg, hoặc đang sử dụng thuốc chống THA. [4], [5]
1.2.1.2. Nguyên nhân:
90-95% trường hợp là THA không có nguyên nhân.
Các nguyên nhân có thể là: hẹp động mạch thận, hẹp eo động mạch chủ, hẹp
động mạch chủ (trên chỗ xuất phát động mạch thận), viêm thận các loại, teo thận
bẩm sinh, u thượng thận, ăn mặn, sinh hoạt bị nhiều stress, di truyền…[5]
1.2.1.3. Sơ lược về bệnh THA trên thế giới và Việt Nam.
Tăng huyết áp là bệnh lý thường gặp đang có xu hướng tăng nhanh trên toàn
thế giới cũng như ở Việt Nam và tỷ lệ mắc bệnh rất cao ở những người lớn tuổi.
Bệnh diễn biến thầm lặng, ít có các biểu hiện lâm sàng nên rất nhiều bệnh nhân chỉ
phát hiện được khi đã xảy ra các biến chứng. Hơn nữa, dù được phát hiện và điều
trị, tỷ lệ bệnh nhân tuân thủ điều trị còn thấp. Do vậy, cho đến nay hậu quả do bệnh

Việc hiểu biết về bệnh sẽ giúp phát hiện sớm bệnh, điều trị một
cách đầy đủ và có hiệu quả nhằm hạn chế tối đa các biến chứng
của bệnh.
Việc hiểu biết về bệnh sẽ giúp phát hiện sớm bệnh, điều trị một
cách đầy đủ và có hiệu quả nhằm hạn chế tối đa các biến chứng
của bệnh.
Tuy là bệnh thường gặp và gây biến chứng trên nhiều bộ phận, nhưng
cao huyết áp nhiều khi lại chưa được chẩn đoán và điều trị đúng mức.
Tuy là bệnh thường gặp và gây biến chứng trên nhiều bộ phận, nhưng
cao huyết áp nhiều khi lại chưa được chẩn đoán và điều trị đúng mức.
19
Quốc Tế Cao Huyết Áp, để kêu gọi sự chú ý đến một bệnh ảnh hưởng đến sức khỏe
của 1 tỉ người.
1.2.1.4. Thuốc điều trị bệnh THA
Có nhiều thuốc trị cao huyết áp đang được sử dụng ở nước ta, chia thành
nhiều nhóm với một số đặc tính như sau:
- Nhóm lợi tiểu: (hydroclorothiazid, indapamid, furosemid, sprironolacton,
amilorid, triamteren ) Dùng đơn độc khi bị tăng huyết áp nhẹ, dùng phối hợp với
thuốc khác khi bệnh tăng huyếp áp nặng thêm. Cần có sự lựa chọn do có loại làm
thải nhiều kali, loại giữ kali, tăng acid uric trong máu, tăng cholesterol máu.
- Nhóm thuốc tác động lên thần kinh trung ương (reserpin, methyldopa,
clonidin, ). Hiện nay ít dùng do tác dụng phụ gây trầm cảm, khi ngừng thuốc đột
ngột sẽ làm tăng vọt huyết áp.
- Nhóm thuốc chẹn alpha (prazosin, alfuzosin, terazosin, phentolamin, ).
Có tác dụng phụ là gây hạ huyết áp khi đứng lên, đặc biệt khi dùng liều đầu tiên.
- Nhóm thuốc chẹn bêta (propranolol, pindolol, nadolol, timolol, metoprolol,
atenolol, ). Thuốc dùng thuốc cho bệnh nhân có kèm đau thắt ngực hoặc nhức nửa
đầu. Chống chỉ định đối với người có kèm hen suyễn, suy tim, nhịp tim chậm.
- Nhóm thuốc đối kháng calci (nifedipin, nicardipin, amlodipin, felidipin,
isradipin, verapamil, diltiazem, ). Dùng tốt cho bệnh nhân có kèm đau thắt ngực,

cảm trung ương
Methyldopa, clonidin,
reserpin, prazosin.
Hoạt hóa một số tế bào thần kinh gây
hạ huyết áp.
Thuốc chẹn
beta
Propanolol, atenolol,
acebutolol, pindolol,
nadolol, timolol,
metoprolol.
Thuốc ức chế thụ thể beta-giao cảm ở
tim, mạch ngoại vi, do đó làm chậm
nhịp tim và hạ huyết áp
Thuốc chẹn
Alpha
Terazosin, doxazosin.
prazosin, alfuzosin,
phentolamin
Ức chế sự giải phóng noradrenalin tại
đầu dây thần kinh là chất sinh học
làm tăng huyết áp, do đó làm hạ
huyết áp
Thuốc chẹn
kênh Calci
Nifedipin, felodipin,
nimodipin, nicardipin,
isradipin, amlodipin,
felidipin, verapamil,
diltiazem