1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Hen phế quản là bệnh lý viêm mạn tính đường thở, biểu hiện trên lâm sàng bằng
những cơn khó thở, khò khè chủ yếu là thở ra. Hiện nay, hen phế quản đang là vấn đề
sức khoẻ toàn cầu. Bệnh có thể xảy ra ở mọi lứa tuổi, ở bất kì quốc gia nào trên thế
giới. Đây là căn bệnh hiện nay cả thế giới quan tâm. Nó là gánh nặng lớn cả về tiêu
tốn chi phí điều trị và ảnh hưởng lớn tới năng suất lao động và sinh hoạt hàng ngày.
Tại Việt Nam, hen phế quản đang có xu hướng gia tăng và nguyên nhân chính là do
khí hậu ô nhiễm và khói thuốc lá. Nghiên cứu cho thấy có khoảng xấp xỉ 5% dân số
mắc bệnh lý này.
Trong hai thập niên vừa qua, nhiều tiến bộ khoa học ra đời đã cải thiện đáng kể
hiểu biết về hen và khả năng quản lý, kiểm soát hen một cách hiệu quả. Điều này có
được là cũng phải nhắc tới sự phát triển vượt bậc của các chế phẩm điều trị hen.
Đối với thuốc điều trị hen thì do hạn chế về kĩ thuật, năng lực sản xuất thấp nên
các công ty Việt Nam chưa thể cạnh tranh được với các công ty nước ngoài. Vì vậy
trên thị trường chủ yếu là các sản phẩm của những hãng dược phẩm nổi tiếng thế giới
và các sản phẩm nhái lại do các hãng trung bình sản xuất. Vậy làm thế nào để các
công ty có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trên? Có lẽ đó không
chỉ là kết quả của nền công nghiệp Dược trình độ cao mà còn là việc vận dụng các
chính sách marketing linh hoạt và bài bản đã giúp họ khẳng định vị thế của mình ngay
từ khi mới xâm nhập vào thị trường dược phẩm còn non trẻ như ở Việt Nam. Tuy
nhiên trong giai đoạn hiện nay thì mỗi một công ty nước ngoài đều phải lựa chọn một
chiến lược marketing riêng cho mình.
Xuất phát từ nhu cầu mong muốn tìm hiểu những chiến lược marketing của các
công ty , với mong muốn được học tập và so sánh những thành công trong kinh doanh
của các công ty trên, em xin mạnh dạn triển khai đề tài:
“Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm thuốc điều trị hen phế
quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 -2009”
2
Với mục tiêu là:
Marketing dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất kinh
doanh, nó ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân. Do đó bệnh nhân đứng ở vị
trí trung tâm trong mọi chiến lược marketing. Tuy nhiên, các công ty dược phẩm cũng
phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng, hướng dẫn sử dụng an toàn hợp lý, giá cả
phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.
“ Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing
của thuốc và thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe
4
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc
thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng
loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…” [5]
Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng thỏa
mãn nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc.
1.1.3 Các chính sách của marketing
Marketing bao gồm 4 thành phần cơ bản là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh.Từ các nguyên lý và kinh tế, đặc điểm thị trường, các nhà
kinh tế đã xây dựng các chính sách marketing như sau:
- Chính sách sản phẩm ( Product – P1)
- Chính sách giá cả ( Price – P2)
- Chính sách phân phối ( Place – P3)
- Chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh ( Promotion – P4)
Đây là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể
bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ
nào ra thị trường.
1.1.3.1 Chính sách sản phẩm
Khái niệm: sản phẩm là những hàng hóa dịch vụ với những thuộc tính nhất định,
với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Người thiết kế
sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ
thêm của sản phẩm.[7]
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
6
Chu kỳ sống của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: đặc điểm của sản
phẩm, trình độ khoa học kĩ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hưởng
bởi ngay cả chiến lược marketing của doanh nghiệp. Lý thuyết chu kì sống của sản
phẩm được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường. Thị trường
mới xuất hiện khi một sản phẩm mới được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu chưa được
đáp ứng. Các đối thủ khác với sản phẩm tương tự xâm nhập làm cho thị trường ngày
càng phát triển. Dần dần nhịp độ phát triển sẽ chậm lại. Thị trường bị phân chia ngày
càng nhỏ cho tới khi có một công ty nào đó tung ra một thuộc tính mới. Cứ như vậy
diễn ra luân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường do đổi mới và phân chia thị
Giới thiệu sản
phẩm
Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Mục tiêu
Tạo sự nhận biết &
dùng thử
Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi nhuận
Loại bỏ sản phẩm lỗi
thời
Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh
Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi
nhuận
Hầu như chưa có
Đã xuất hiện và tăng
nhanh
đôi chút để xâm nhập
thị trường
Tương ứng hoặc đánh
bại đối thủ
Giảm bớt
Phân
phối
Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn
Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Xúc tiến
& hỗ trợ
kinh
doanh
Quảng cáo để có
kiến thức về sp
Xúc tiến bán hàng
mạnh để lôi kéo
người dùng thử
Nêu bật tiện ích, tạo
sự yêu thích sp
Duy trì chi phí xúc
tiến bán hàng hay
tăng đôi chút
Duy trì hoặc tăng
quảng cáo.
Tăng xúc tiến bán
hàng để kích thích
tăng sử dụng
Giảm hoạt động xúc
- Chính sách giá còn giúp doanh nghiệp bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm
lĩnh.
Một số chiến lược của chính sách giá :
• Chiến lược một giá: trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng
hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Chiến lược này giúp doanh
nghiệp đảm bảo được lợi nhuận và duy trì uy tín trong khách hàng.
8
• Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Người bán tự phép quyết định
mức giá trong khung giá “ trần – sàn”. Bên cạnh đó, do những biến đổi của môi
trường kinh doanh, các doanh nghiệp nhiều khi cũng buộc phải thay đổi giá. Điều
này cũng hay diễn ra trong lĩnh vực dược phẩm vì những biến động của môi trường.
• Chiến lược giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa
cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận
cao. Chiến lược này thường được các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng
để thu tối đa lợi nhuận.
• Chiến lược giá ngự trị: giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này áp
dụng được khi doanh nghiệp đang ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp canh
tranh.
• Chiến lược giá khuyến mãi: hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho
các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1.1.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan tới điều hành tổ chức, vận chuyển hàng hóa từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Phân phối dược phẩm đặc biệt là các thuốc kê
đơn phải đảm bảo đúng nơi, đúng giá, đúng lúc và thuốc phải có chất lượng. Có hai
phương thức phân phối là: [5], [7]
- Phân phối trực tiếp: hàng hóa được phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng
không qua trung gian phân phối.
- Phân phối gián tiếp: phân phối hàng hóa thông qua trung gian.
Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ
khả năng tốt nhất phục
vụ cho hoạt động phân
phối của nhà sản xuất
trên một khu vực thị
trường.
Là chiÕn lîc chỉ chọn
một trung gian duy nhất
ở mỗi khu vực thị
trường, độc quyền phân
phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
§Æc ®iÓm
-Chi phí phân phối lớn -Giúp doanh nghiệp tiết
kiệm chi phí, thời gian,
loại bỏ các trung gian
kém hiệu quả.
- Có thể kiểm soát được
thị trường và đạt mục
tiêu mở rộng thị trường
-Nhà sản xuất có thể
kiểm soát được mức giá
trên thị trường, các loại
hình bán hàng, các tiêu
chuẩn về dịch vụ.
-Người sản xuất có được
sự ủng hộ của trung gian
về tài chính, khách
hàng.
-Khả năng thích ứng của
trung gian là hạn chế.
Hình 1.3: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo.
Chiến lược đẩy: yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích
hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối nhằm đẩy hàng hóa ra thị
trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất.
Hình 1.4: Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy
Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 4 công cụ
Bảng 1.3: Các công cụ của chính sách P4
1.1.3.4 Marketing Mix [5],[21]
Người sản xuất
Người trung gian
“Khách hàng”
Nhu cầu
Nhu cầu
Hoạt động
Marketing
Người sản xuất Người trung gian
“Khách hàng”
Nhu cầu
Marketing
Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ
Tuyên truyền
Bán hàng
cá nhân
- - - Là dịch vụ kinh
doanh thông tin
mang tính phi cá
nhân về sản phẩm
hoặc ý tưởng.
hội nghị khách hàng,
hội thảo
- Cần có đội ngũ nhân
viên bán hàng có khả
năng nắm bắt và
truyền đạt thông tin
tốt.
11
Định nghĩa: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu,
tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong hoàn
cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh
tổng hợp của bốn chính sách.[5]
Hình 1.5: Sơ đồ marketing mix
1.1.4 Một số chiến lược marketing hàng đầu
L uật về chủng loại:
Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo ra một chủng loại
mới mà bạn ở vị trí đầu tiên.[1],[10]
Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi
vào tâm trí khách hàng, bạn hãy đừng vội nản chí. Hãy kiên nhẫn tìm một mặt hàng
hay sản phẩm khác mà bạn có thể đi tiên phong.
Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên
bạn đặt ra không phải là: “Sản phẩm/ dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh
tranh không?”, mà phải là: “Sản phẩm/ dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì”.
Thị trường mục tiêu
Thời gian, không
gian
Địa vị cạnh tranh
Chiến lược
Marketing
lược sản phẩm theo
chu kỳ sống
- Phát triển danh
mục sản phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
Chính sách phân
phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn
lọc
- Phân phối độc
quyền
Chính sách phân
phối
- Phân phối mạnh
Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm
được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối thủ
cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu hay cụm từ đó hoặc để có được vị trí tương tự.
1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN, VỀ THUỐC VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC
1.2.1 Tổng quan về bệnh Hen phế quản
13
1.2.1.1 Định nghĩa:
Hen là một bệnh lý viêm đường thở trong đó có nhiều tế bào và thành phần tế
bào tham gia. Viêm mạn đường thở kết hợp với tăng phản ứng của đường dẫn khí làm
xuất hiện khò khè, khó thở, nặng ngực, và ho đặc biệt về ban đêm hay là sáng sớm tái
đi tái lại. Các giai đoạn này thường kết hợp với giới hạn luồng khí lan tỏa, nhưng hay
thay đổi theo thời gian, thường có khả năng phục hồi tự nhiên hay sau điều trị. [2],[20]
Hen phế quản là một vấn đề sức khỏe nghiêm trọng của cộng đồng thế giới. Nếu
không kiểm soát tốt, hen ảnh hưởng nghiêm trọng đến cuộc sống và sinh hoạt hàng
ngày và có thể gây tử vong.
1.2.1.2 Thực trạng bệnh hen phế quản:
Tỷ lệ hẹn phế quản gia tăng ở nhiều nước trên thế thời, ước tính trên thế giới có
khoảng 300 triệu người thuộc mọi sắc tộc và thuộc mọi lứa tuổi mắc bệnh hen phế
quản, đây là một bệnh mạn tính thường gặp nhất với tần suất gia tăng nhanh chóng
mỗi năm đặc biệt là ở trẻ em. Dự kiến vào năm 2025, sẽ có thêm khoảng 100 triệu
người trên thế giới mắc bệnh hen và cứ 10 năm lại tăng lên 25 đến 50%. Số tử vong
trên thế giới do hen ước tính là 250.000 người/năm. Yếu tố quan trọng góp phần gia
tăng tỉ lệ thương tật và tử vong do hen là do không được chẩn đoán và điều trị thích
hợp. [20]
Ở Việt Nam hiện nay chưa có điều tra cơ bản nên chưa có con số thật cụ thể.
Nhưng tỉ lệ mắc bệnh khá lớn, ước tính có khoảng hơn 4 triệu người chiếm 4,7% dân
số mắc bệnh trong đó trẻ em chiếm 10%, người lớn là 5% dân số cả nước. Số bệnh
nhân hen phải nhập viện là 30% và ngày công lao động bị mất là 31% do các đợt kịch
phát. Đây là gánh nặng không chỉ cho gia đình mà còn ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế
xã hội. Theo thống kê của IMS Health, số tiền để chi trả cho bệnh đường hô hấp chỉ
Montelukast, zafirlukast,
zileuton
Thuốc đồng vận ß
2
tác
dụng kéo dài
LABA- long acting beta2
agonist
Không ảnh hưởng lên viêm
đường thở trong hen, hiệu quả
khi dùng với corticoid
Formoterol, salmeterol,
bambuterol
Theophylline Giãn phế quản, liều thấp có
tính kháng viêm nhẹ
Cromones Ổn định tế bào Mast và tế bào
kháng viêm khác. Hiệu quả
phòng cơn hen do gắng sức
Sodium cromoglycate, sodium
nedocromil
Kháng IgE Giảm lượng IgE trong huyết
thanh, chỉ định dị ứng nặng
Omalizumab
Thuốc cắt cơn là các thuốc dùng theo nhu cầu có khả năng dãn phế quản nhanh
chóng và giảm triệu chứng cấp tính đi kèm co thắt phế quản.[3],[20]
Bảng1.5: Các nhóm thuốc cắt cơn
Nhóm thuốc Vai trò Hoạt chất
Thuốc đồng vận ß
2
tác
2007 717 182
2008 781 199
2009 808 206
(Nguồn: IMS Health 2009)
Thị trường thuốc thế giới tăng trường một cách nhanh chóng. Chỉ trong gần 10
năm từ 2001 tới 2009 doanh số bán đã tăng gấp hơn 200%. Trong đó nhóm thuốc
mang lại doanh thu lớn là: nhóm điều trị ung thư, nhóm hạ lipid và nhóm hô hấp (IMS
health)
Trong số 15 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán năm 2009, có 2 sản
phẩm thuộc nhóm thuốc điều trị hen phế quản, đó là: Seretide của hãng
GlaxoSmithKline và Singulair của hãng Merck & Co.
Bảng 1.7: 15 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán năm 2009
ST
T
Sản
phẩm
Tổng doanh số
bán
(tỷ USD)
STT
Sản phẩm Tổng doanh số
bán (tỷ USD)
1 Lipitor 13,288
9
Zyprexa 5,357
2 Plavix 9,100
10
Humira 5,032
3 Nexium 8,236
11
Tiền thuốc bình
quân/đầu người
Trị giá
(nghìn USD)
Tỉ lệ trên tổng
trị giá (%)
2001 472.356 170.390 36.10 100,00 6
2002 525.807 200.290 38.10 117,55 6.7
2003 608.699 241.870 39.74 120,76 7.6
2004 707.535 305.950 43.24 126,48 8.6
2005 817.396 395.157 48.34 129,16 9.85
2006 956.353 475.403 49.71 120,31 11.23
2007 1.136.353 600.630 52.86 126,34 13.39
2008 1.425.657 715.435 50.18 125.45 16.45
Với mức tăng trưởng trên năm 2009 tổng giá trị tiền thuốc đạt khoảng 1,750 triệu
USD và tiền thuốc bình quân đầu người đạt khoảng trên 20 USD. Thị trường Việt nam
chủ yếu là nhập khẩu, thuốc sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được một nửa nhu
cầu sử dụng của người bệnh.
Trong năm 2009, tổng giá trị tiền mua thuốc sử dụng trong 993 bệnh viện trên
toàn quốc là 15.127 tỷ VNĐ. Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là hai địa bàn tập
trung nhiều bệnh viện lớn, do đó tỷ trọng tiền thuốc sử dụng trong bệnh viện cao,
chiếm khoảng gần 30 % tiền thuốc sử dụng trong các bệnh viện trên toàn quốc.
17
Hình1.6: Biểu đồ tỷ lệ tiền thuốc sử dụng theo báo cáo bệnh viện năm 2009
Có thể nói ngành dược đã có những bước phát triển đáng kể nhất là trong thời kì
khủng hoảng như hiện nay. Từ việc không đáp ứng đủ nhu cầu điều trị chăm sóc sức
khỏe nhân dân đến nay không những đã cung cấp đủ cho thị trường mà còn dự trữ
được phòng tránh thiên tai. Tiền thuốc bình quân năm 2009 (20 USD/ người/ năm)
còn vượt cả mức chỉ tiêu dự kiến của năm 2010 là 15 USD/ người/ năm.
(*) Thị trường thuốc Hen tại Việt Nam[17]
Sandoz Ketofhexal
Getz pharma Montiget
Korea United Pharm -Hàn Quốc Newtock, Ketosan
ACI pharma- Ấn Độ Breathex
18
Cipla- Ấn Độ
Asthalin, Beclate 50, Foracort,
Serobid, Seroflo, Budenase AQ
Lupin Ltd - Ấn Độ
Esiflo 125, Esiflo 150, Salbair,
Salbair B, Salbair I
Raptakos Brett - Ấn Độ Duralyn – CR, durasal-cr
Ranbaxy- Ấn Độ Airlukast
Glenmark - Ấn Độ Ascoril, Ascoril Expectorant siro
Medochemie Dandum
M.S kopran Kovent
Apotex Apo salvent
Nhóm C:
những công ty
trong nước
Cty CP DP 3/2 -F.T Pharma Asmacort, Theophylin Eftiphar
Cty Cp XNK y tế -Domesco Salbutamol, Coltoux
Cty CP DP- Bidiphar Salbutamol Spray
Cty CP DP TW 25 - Uphace Theostat,Asmin, Ipfenvent…
Có thể nhận thấy rằng, thị trường thuốc hen phế quản hiện nay chưa có sự cạnh
tranh quyết liệt của nhiều thành phần. Cũng một phần do đặc điểm bào chế của dạng
thuốc nên hầu hết các công ty trong nước và một số công ty nước ngoài trung bình
chưa thể “bắt chước” để tạo được những sản phẩm “copy”. Chính vì vậy có thể nói
rằng thị trường thuốc hen phế quản tại Hà Nội bị chiếm lĩnh bởi những công ty dược
phẩm hàng đầu thế giới.
Astra-Zeneca Bricanyl, Pulmicort, Symbicort
Boehringer-Ingelheim Berodual, Combivent
MSD Singulair
Nhóm B:
những công ty
Get pharma Montiget
Cipla- Ấn Độ Foracort, Seroflo
Lupin Ltd - Ấn Độ Esiflo 125, Esiflo 150, Salbair
Seale Ventek
Ranbaxy- Ấn Độ Airlukast
M.S kopran Kovent
Nhóm C:
Domesco Salbutamol
Bidiphar Salbutamol Spray
Uphace Ipfenvent
• Nội dung nghiên cứu:
- Các thông tin chung về: thực trạng bệnh hen phế quản tại Việt Nam, thị trường
thuốc điều trị.
- Chiến lược marketing tiêu biểu của các công ty: chiến lược marketing mix,
chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến kinh doanh.
• Giai đoạn nghiên cứu: 2005 - 2009
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩm, các hiện
tượng Marketing điển hình.
2.2.2 Phương pháp hồi cứu
Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xác định rõ vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu. Các dữ liệu gồm các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, các luận văn tèt nghiệp, các
báo cáo chuyên ngành… có liên quan đến thị trường thuốc điều trị hen phế quản trước
đây.
lược
WO
Chiến
lược
SO
21
Hình2.8: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing
2.2.6 Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm Microsoft office 2003 để tiến hành trình bày, xử lý số liệu, vẽ
bảng biểu và sơ đồ.
Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất - có mục đích
Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động
marketing thuốc, những thành công, thất bại và các chiêu thức marketing đặc
biệt
Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động
marketing thuốc, những thành công, thất bại và các chiêu thức marketing đặc
biệt
Lý thuyết Marketing
Lý thuyết quản trị học
(SWOT, 3C)
Chính sách
sản phẩmChính sách
giáChính sách
phân phốiChính sách
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách
sản phẩmChính sách
giáChính sách
phân phốiChính sách
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
nghẽn mãn tính( COPD). Hiện nay, trước sự phát triển mạnh mẽ của các chế phẩm
điều trị hen, công ty đã triển khai nghiên cứu và cho thêm chỉ định mới là cắt cơn hen
cấp và dự phòng cơn hen do vận động. Đặc tính nổi trội của Berodual là sự kết hợp
giữa 2 hoạt chất là: fenoterol và ipratropum.
Sự phối hợp giữa một chất kích thích beta-2 giao cảm và một chất kháng
cholinergic khiến Berodual có ưu thế vượt trội: tác dụng nhanh, mạnh, kéo dài hơn
đáng kể so với thuốc giãn phế quản đơn chất như: Ventolin (salbutamol) hay
Bricanyl (terbutalin). Hiệp đồng tác dụng cho phép làm giảm hàm lượng của từng
đơn chất, do đó giảm độc tính và giảm tác dụng phụ không mong muốn trên bệnh
nhân. Bên cạnh đó để giảm tác dụng phụ mà vẫn đạt được tác dụng điều trị, nhà sản
xuất bào chế dưới dạng khí dung có rất nhiều ưu điểm:
- Thuốc được đưa trực tiếp vào phế quản, phát huy nhanh tác dụng tại chỗ.
- Tác dụng của thuốc dạng khí dung không kém hơn so với dạng thuốc đường
tĩnh mạch.
23
- Giảm được tác dụng toàn thân so với đưa thuốc vào cơ thể theo đường tiêm
tĩnh mạch hay đường uống.
Hình 3.9: Sơ đồ cơ chế tác động kép làm giãn phế quản của Berodual
Từ những đặc tính của thuốc, công ty đã triển khai Berodual tại các khoa hồi sức
cấp cứu, khoa hô hấp, dị ứng ở các bệnh việc lớn ở thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh
và được các bác sĩ của Việt Nam tin tưởng, sử dụng rộng rãi trong điều trị. Hiện nay,
trên thị trường đã có rất nhiều thuốc hen dưới dạng khí dung có sự kết hợp giữa 2
thành phần. Có thể nói Boehringer Ingelheim là công ty đi đầu, mở ra cuộc cách
mạng về thuốc điều trị hen phế quản tại Việt Nam.
• Sản phẩm mới hoàn toàn: Singulair – MSD
Singulair vào Việt Nam muộn nhất so với các thuốc điều trị hen hiện nay(2006)
nhưng Singulair luôn bán chạy số 1 cho bệnh nhân hen dưới 17 tuổi và cũng là sản
phẩm bán chạy hàng đầu của Merk với doanh số năm 2009 là 4,3 tỷ USD. ( theo
IMS)
- 1980s – 1990s: MSD đầu tư rất lớn để nghiên cứu vai trò của Leucotrien trong cơ
Hình 3.10: Các dạng bào chế của Singulair
“ Nếu không thể là người đầu tiên trong một chủng loại sản phẩm thì hãy tạo ra
loại sản phẩm mà bạn ở vị trí đầu tiên ”. Điều này đúng với MSD. Trong khi thị
trường thuốc hen phế quản do những người khổng lồ nắm giữ như GSK, Astra
Zeneca… thì MSD đã tạo ra một khoảng thị trường mà mình gần như làm chủ và vô
hiệu hóa cạnh tranh.
MSD đã lợi dụng những điểm yếu trong sản phẩm, lỗ hổng thị trường mà đưa ra
Singulair. Hiện nay Singulair được tiêu thụ khá lớn do đặc tính dễ sử dụng và hiệu
quả điều trị của nó.
Ưu điểm của Singulair:
Bảng 3.12: Ưu điểm của Singulair so với các sản phẩm khác
Singulair Các thuốc khác
Thành phần
- - Hoạt chất montelukast- chất
đối kháng thụ thể leucotrien, có
ái lực cao và chọn lọc với các thụ
thể cysteinyl leucotrien ở đường
thở. Leucotrien không gắn được
vào receptor nên không thể hiện
được tác dụng gây viêm.
ít tác dụng phụ, sử dụng an
toàn
- Hoạt chất gồm: LABA, ICS
+ LABA: gây nhiều tác dụng phụ
trên tim mạch không dùng đơn
độc và dùng cho trẻ em dưới 5 tuổi.
+ ICS: nhiều tác dụng phụ đặc biệt
với trẻ em nếu không sử dụng đúng
cách (nấm họng, khàn giọng)
Dạng bào chế
chế miễn dịch giảm sức đề kháng
của TE.
- Điều trị co thắt đường thở không
hồi phục( COPD) – hậu quả của hen
kéo dài.
Liều dùng
- Dùng 1 liều / 1 ngày vào buổi
tối
dễ dàng tuân trị gây cảm giác
an tâm khi sử dụng
- Xịt 2 – 4 lần / 1 ngày
khó khăn tuân trị
Hiệu quả của thuốc = tác dụng của thuốc + tuân thủ điều trị. Thuốc tốt mà bệnh
nhân không tuân thủ thì không có tác dụng. Vì vậy dạng bào chế của Singulair khiến
bệnh nhân dễ dàng tuân trị đặc biệt với đối tượng người già và trẻ nhỏ.
Singulair có thêm chỉ định điều trị viêm mũi dị ứng. Theo nghiên cứu cho thấy
80% bệnh nhân hen mắc VMDƯ. Hen là bệnh của đường thở dưới, VMDƯ là bệnh
của đường thở trên và hai bệnh này cùng chung dị nguyên và cơ chế sinh bệnh. Xu
hướng mới điều trị là: 1 đường thở - 1 bệnh. Thuốc nào có tác dụng cả đường hô hấp
trên và hô hấp dưới được khuyến cáo sử dụng. Trong trường hợp này, Singulair là lựa
chọn hàng đầu vì nó tác dụng được cả hai ví trí, điều này khiến việc sử dụng trở nên
dễ dàng hơn rất nhiều so với dùng 2 thuốc: xịt mũi + xịt họng.
Nhờ những ưu điểm vượt trội mà Singulair được rất nhiều bác sĩ tin dùng cho các
đối tượng đặc biệt như người già và trẻ em. Doanh số của sản phẩm tăng nhanh chóng
và luôn đứng trong danh sách những chế phẩm điều trị hen bán chạy nhất ở Việt Nam.
Copyright: Tài liệu đại học ©