ĐẶT VẤN ĐỀ
Kể từ khi Penicillin được Alexander Fleming phát hiện (1929) và được chứng
minh có tác dụng chữa bệnh (1941), trong hơn nữa thế kỷ qua, kháng sinh đã trở thành
một dược phẩm thần kỳ sớm chiếm vị trí hàng đầu trong lĩnh vực thuốc men thế giới,
với những kết quả ngày càng mới lạ, nhu cầu ngày càng tăng và lượng sản xuất ngày
càng lớn. Nhiều bệnh nhiễm khuẩn đã bị đẩy lùi, sức khỏe và tuổi thọ con người
không ngừng được nâng cao rõ rệt. Song song, tệ sùng bái kháng sinh nẩy sinh, dẫn
đến tình trạng lạm dụng, nên hiện tượng kháng kháng sinh xuất hiện và phát triển.
Mô hình bệnh tật của Việt Nam trong nhiều thập kỷ qua, tỷ lệ các bệnh nhiễm
khuẩn và ký sinh trùng luôn đứng hàng đầu, do đó nhóm thuốc kháng sinh luôn chiếm
một vị trí quan trọng, được sử dụng với rộng rãi với tần suất và tỷ lệ lớn. Trong năm
2008, có 1970 thuốc trong nước được cấp SĐK trong đó nhóm thuốc kháng sinh có
552 SĐK chiếm 28.02% và 2300 thuốc nước ngoài được cấp SĐK trong đó nhóm
kháng sinh có 453 SĐK chiếm 19.7%. Thuốc kháng sinh nhóm β – lactam dẫn đầu về
số đăng ký cũng như chiếm tỷ trọng lớn nhất.
Thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay diễn biến cực kỳ sôi động và cạnh
tranh khốc liệt với cả sự tham gia của yếu tố nước ngoài. Điều này đòi hỏi phải đặc
biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược Marketing một cách sáng tạo và linh
hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường giành lợi thế cạnh tranh[14] Thực tế cho thấy,
Marketing là hoạt động không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào và quyết định sự
thành bại của doanh nghiệp. Trong 4 chính sách của Marketing thì chính sách sản
phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh luôn được coi là quan trọng nhất, có
nhiều ảnh hưởng nhất đến hiệu quả hoạt động Marketing.
Xuất phát từ thực tế trên đề tài tiến hành:
“Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
thuốc kháng sinh β - lactam trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 - 2008” với các
mục tiêu sau:
1. Tìm hiểu các chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với một
số sản phẩm kháng sinh điển hình của một số công ty trên địa bàn Hà Nội
giai đoạn 2005 -2008.
2. Sơ bộ đánh giá tính đặc thù của hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên
hình thị trường
Đánh giá điểm mạnh,
yếu của đơn vị
Phân khúc thị trường
Lợi
nhuận
Lợi thế cạnh
tranh
An toàn trong
kinh doanh
Xác định thị trường mục tiêu
Định hướng chiến lược Marketing
Kế hoạch triển khai thực hiện
Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh
Marketing Mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên
cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong
hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức
mạnh tổng hợp của bốn chính sách [5]
Hình 1.3: Chiến lược Marketing mix cho một sản phẩm [5]
Marketing mục tiêu (target marketing) chính là việc tập trung nỗ lực
Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây
ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp
được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân đoạn thị trường là chia thị trường ra thành những nhóm người mua riêng
biệt có các đặc điểm và nhu cầu tương đối giống nhau. Phân đoạn thị trường giúp cho
doanh nghiệp có thể phát triển một chương trình Marketing mục tiêu riêng biệt cho
một đoạn thị trường đã lựa chọn.
3
Thị trường mục tiêu
phẩm:
- Triển khai chiến
lược sản phẩm theo
chu kỳ sống
- Phát triển danh
mục sản phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
Chính sách phân
phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn
lọc
- Phân phối độc
quyền
Chính sách phân
Phục vụ toàn
bộ thị trường
Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có
cầu
Marketing dược:
4
Lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu
Định vị thị trường
Phát triển tập hợp các đoạn thị trường
Xây dựng thước đo độ hấp dẫn
Lựa chọn đoạn thị trường
Xây dựng chiến lược định vị từng đoạn thị trường
Phát triển Marketing mix cho từng đoạn thị trường
Phân đoạn thị
trường
Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right)
Hình 1.5: 5 Right của Marketing Dược [5]
1.1.1. Chính sách sản phẩm
Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danh
mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc
phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu
cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất.
1.1.1.1. Chính sách phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
5
lượng
- Đảm bảo GPs
Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều
Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công
chúng có thể chấp
nhận được
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công
chúng có thể chấp
nhận được
đoạn
giới
thiệu sản
phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
6
Giới thiệu sản
phẩm
Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Mục tiêu
Tạo sự nhận biết
& dùng thử
Tối đa thị phần
Tối đa hoá lợi
nhuận
Loại bỏ sản phẩm
lỗi thời
Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh
Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi
nhuận
Hầu như chưa có
Đã xuất hiện và
tăng nhanh
Tăng nhanh Giảm liên tiếp
xâm nhập thị
trường
Tương ứng hoặc
đánh bại đối thủ
Giảm bớt
Phân
phối
Phân phối chọn
lọc
Mạnh, tập trung Mạnh hơn
Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Xúc tiến
& hỗ trợ
kinh
doanh
Quảng cáo để có
kiến thức về sản
phẩm
Xúc tiến bán hàng
mạnh để lôi kéo
người dùng thử
Nêu bật các tiện
ích, tạo sự yêu thích
sản phẩm
Duy trì chi phí xúc
tiến bán hàng hay
tăng đôi chút
Duy trì hoặc tăng
quảng cáo.
biến lại trên
thị trường cũ
Bảng 1.3: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm [5]
Chiều rộng
Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng (luật
mở rộng) hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và
vị thế kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên
phong trong một lĩnh vực nào đó.
Chiều dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý
trong mỗi nhóm.
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại sản phẩm nói
trên
Bảng 1.4: Các cách phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu [26]
Kéo dài
xuống dưới
mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng giá thấp
hơn
Kéo dài lên
trên
phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu nhập thấp) lên phân
đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao).
Kéo dài cả
hai phía
Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và cao
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và
lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với
những biến động trên thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị
quan trọng trong chiến lược Marketing của các công ty dược phẩm nhất là công ty
hàng đầu thế giới. Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những loại thuốc
đang thiếu vắng trên thị trường để từ đó đưa những sản phẩm mới vào đúng thời điểm.
Các doanh nghiệp ở mức trung bình và nhỏ phát triển sản phẩm mới chủ yếu
bằng mua lại dây chuyền công nghệ của những công ty đa quốc gia, tập trung sản xuất
những sản phẩm đã hết hạn bảo hộ độc quyền sau đó tung ra thị trường với giá rẻ hơn.
Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao, nâng cao vị thế, uy tín của
công ty trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các khúc thị
trường mới. Điều này giúp công ty bù đắp được chi phí cho việc tạo ra sản phẩm mới
và làm cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn. Pfizer
9
Thiết kế sản
phẩm
Sản xuất thử nghiệm
Tiền lâm sàng I: Hoạt tính sinh học
Tiền lâm sàng II: Độ an toàn, liều
Tiền lâm sàng III: hiệu quả, tác dụng phụ
Đăng ký giấy phép lưu hành
(Kiểm tra độc tính, hiệu quả ADR)
Tiền lâm sàng IV (Post – marketing)
Sản xuất, lưu hành
nhờ phát minh ra Viagra, bước đột phá trong điều trị bệnh liệt dương nên đã đem lại
doanh số 2 tỷ USD hàng năm hay Roche trong những năm 1983 đầu tư 150 triệu USD
nghiên cứu hoạt chất mới Ceftriaxon và cho ra đời biệt dược Rocephin đã góp 40%
tổng lợi nhuận của hãng. [17]
1.1.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống
Marketing hỗn hợp của marketing dược. Chính sách này là phương tiện truyền bá có
tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức
phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường.
Tuyên
truyền
- Là sự kích thích nhu cầu con người một cách gián tiếp.
- Một số công cụ quan trọng: các loại ấn phẩm, sự kiện văn hóa thể
thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, triển
lãm.
Kích thích
tiêu thụ
- Sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm tăng cường
phản ứng đáp lại của thị trường
- Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại tác động trực tiếp và tích
cực tới việc tăng doanh số.
Bán hàng
cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng,
đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để
bán hàng.
1.2. Tổng quan về thị trường thuốc và thuốc kháng sinh
1.2.1. Thị trường dược phẩm trong nước
Trong bốn năm qua, nhờ phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc và
làm tốt công tác nhập khẩu thuốc nên cung cầu thị trường thuốc Việt Nam ở trạng thái
cân bằng và tương đối ổn định. Tuy nhiên trong một năm trở lại đây, ngành dược Việt
Nam đang phải đối đầu với “cơn bão” khủng hoảng kinh tế toàn cầu đồng thời với
“cơn lũ” các tác động tiêu cực của quá trình mở cửa thị trường dược phẩm theo các
cam kết quốc tế và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu hơn sau khi gia
nhập WTO.
Từ ngày 1/1/2009, ngành dược Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết
liệt hơn từ các doanh nghiệp nước ngoài sau khi thực hiện lộ trình mở cửa thị trường
Nhà sản xuất Người tiêu dùngNgười trung gian
Hoạt động Marketing
2001 472.356 170.390 36.10 100,00 6
2002 525.807 200.290 38.10 117,55 6.7
2003 608.699 241.870 39.74 120,76 7.6
2004 707.535 305.950 43.24 126,48 8.6
12
2005 817.396 395.157 48.34 129,16 9.85
2006 956.353 475.403 49.71 120,31 11.23
2007 1.136.353 600.630 52.86 126,34 13.39
2008 1.425.657 715.435 50.18 125.45 16.45
(Nguồn: Cục quản lý Dược)
Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng tăng mạnh trong năm 2008 đã đạt trên 1,425 tỷ
USD tăng 25,4% so với năm 2007. Thuốc sản xuất trong nước 715,435 triệu USD tăng
19,11% so với năm 2007 và chiếm 50,18% tổng tiền thuốc sử dụng. Tiền thuốc bình
quân đạt 16,45 USD/người/năm, tăng 22,8% (tăng 3.06 USD so với 2007)
Hình 1.13: Biểu đồ trị giá tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình quân đầu người
ở Việt Nam.
Năm 2008, chiến lược “Quản lý chất lượng toàn diện” được Bộ Y Tế đẩy
mạnh buộc các doanh nghiệp phải tích cực triển khai thực hiện GPs. Đến nay, đã có 89
doanh nghiệp sản xuất thuốc đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc
(GMP), trong đó có 22 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và liên doanh (15 nhà
máy 100% vốn nước ngoài và 7 nhà máy liên doanh)
Bảng 1.7: Tình hình triển khai GPs qua các năm
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
GMP 18 25 31 41 45 57 66 74 89
GLP 0 6 16 26 32 43 60 74 88
GSP 0 3 8 11 30 42 64 79 108
GDP 11 228
GPP 7 312
(Nguồn: Cục quản lý dược 2009)
Bảng 1.8: Trị giá nhập khẩu thuốc (thành phẩm, nguyên liệu) qua các năm
trường dược đã mang lại các lợi ích to lớn và rõ ràng cho người tiêu dùng Việt Nam,
chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại có được nhiều sự lựa chọn về dược phẩm
như hiện nay và cũng chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại được hưởng nhiều
tiện ích như hiện nay.
Bên cạnh đó thị trường dược cũng đã bộc lộ nhiều bất cập, các hành vi gian lận
thương mại, hàng giả hàng nhái bị các cơ quan chức năng phát hiện ngày càng nhiều,
các hành vi cạnh tranh không lành mạnh ngày càng tăng, các dấu hiệu của các hành vi
phản cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu xuất hiện. Điều này đã và
đang làm tổn hại đến môi trường cạnh tranh và gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
1.2.2. Thị trường kháng sinh
Kháng sinh là những chất có nguồn gốc vi sinh vật, được bán tổng hợp hoặc
tổng hợp hóa học, với liều thấp có tác dụng kìm hãm hoặc tiêu diệt vi sinh vật gây
bệnh. [18]
1.2.2.1. Phân nhóm thuốc kháng sinh β - lactam[18][19]
Bảng 1.9: Phân loại thuốc kháng sinh β - lactam theo hoá dược
Nhóm Phân nhóm Một số hoạt chất
Nhóm β –
lactam
Penicillin
Penicillin tự
nhiên
Natri benzyl penicillin, Kali benzyl
penicillin, Benzathin penicillin,
Penicillin V
Penicillin M
(kháng β-
lactamase)
Methicillin, Oxacillin, Cloxacillin,
Dicloxacillin
Penicillin Ampilillin, Amoxycillin
Cefepim, cefelidin, cefetecol, cefoselis,
cefozopran, cefpirom, cefquinom
β – lactam
khác
Carbapenem Imipenem, Ertapenem
Monobactam Aztreonam
Khác Acid clavulanic, sulbactam, tazobactam
1.2.2.2. Vài nét về thị trường thuốc kháng sinh:
- Thứ nhất: Thuốc kháng sinh bị lạm dụng nhiều dẫn đến kháng thuốc.
Kháng sinh hiện đang bị lạm dụng rất nhiều, là thuốc kê đơn nhưng đặc thù thị
trường đa phần là sử dụng theo kinh nghiệm và nghe tư vấn nên đến nay phần lớn
kháng sinh đã bị kháng thuốc. Phòng khám của Bệnh viện Nhi trung ương mỗi
ngày phải tiếp nhận từ 1.200 đến 1.500 bệnh nhi đến khám và điều trị. Theo các bác
sĩ, 90% bệnh nhi đến đây đã được gia đình tự điều trị tại gia đình hoặc tại các phòng
khám tư và cũng có tới 99% là đã dùng kháng sinh để điều trị bệnh cho trẻ, chỉ đến khi
bệnh không khỏi và có phần nặng hơn các bà mẹ mới đưa tới bệnh viện.
Vấn đề kháng thuốc đang xảy ra trên khắp thế giới, tại nước giàu cũng như
nước nghèo, tại nước phát triển cũng như nước đang phát triển. Theo Tổ chức Y tế Thế
giới thì Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ vi khuẩn kháng kháng sinh cao
nhất trong khu vực.
Một số hoạt chất trở nên hầu như không còn tác dụng với vi khuẩn gây bệnh.
Chính vì vậy WHO đã đưa ra “chiến lược toàn cầu chống kháng thuốc” với các nội
dung”
Khuyến khích sử dụng kháng sinh an toàn, hợp lý, tăng cuờng hệ thống chăm sóc
sức khoẻ của người dân, khuyến khích phát triển các thuốc kháng sinh mới.
16
Giáo dục bệnh nhân, bác sỹ kê đơn và dược sỹ bán thuốc sử dụng theo dược thư,
phác đồ điều trị chuẩn.
Xây dựng các chương trình kiểm soát nhiễm khuẩn, thực hành tốt labo chẩn đoán.
Theo dõi, kiểm soát việc quảng cáo thuốc kháng sinh của các công ty Dược phẩm
Thứ tự Hoạt chất Số lượng đăng ký
1 Amoxicilin 131
2 Cephalexin 106
3 Cefixim 100
4 Spiramycin 91
5 Clarithromycin 86
6 Azithromycin 69
7 Ciprofloxacin 64
8 Cefaclor 60
9 Cefadroxil 58
10 Ofloxacin 51
(Nguồn: Cục quản lý dược, 2009)
Bảng 1.12: Những hoạt chất kháng sinh nước ngoài có nhiều SĐK nhất năm 2008
Thứ tự Hoạt chất Số lượng đăng ký
1 Cefixime 43
2 Cefpodoxime 38
3 Ceftazidime 19
4 Cefotaxime 18
5 Cefadroxil 17
6 Ceftriaxone 17
7 Cefaclor 16
18
8 Clarithromycin 16
9 Roxithromycin 13
10 Azithromycin 12
(Nguồn: Cục quản lý dược, 2009)
7 hoạt chất nhóm Cephalosporin dẫn đầu về SĐK năm 2008.
Bảng 1.13: Những hoạt chất kháng sinh nước ngoài còn nhiều SĐK có hiệu lực
nhất tính đến hết 2008
Thứ tự Hoạt chất Số lượng đăng ký
19
họa cho các chính sách nhưng chưa tìm hiểu tại sao lại đề ra chính sách đó trong mỗi
giai đoạn cụ thể. Hơn nữa, vấn đề kháng kháng sinh đang trở nên ngày càng cấp bách,
tình trạng lạm dụng các hoạt động Marketing một cách thái quá nhằm chuộc lợi ngày
một phổ biến. Vì thế đề tài sẽ tiếp tục khai thác về hoạt động Marketing thuốc kháng
sinh và đi sâu vào phân tích chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh của một số kháng sinh nhóm β - lactam để khái quát được hoạt động marketing
giai đoạn hiện nay.
PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến
hoạt động Marketing một số sản phẩm thuốc kháng sinh của một số công ty trong
và ngoài nước được lựa chọn theo định hướng:
- Những sản phẩm được Marketing một cách độc đáo, nổi bật.
- Những sản phẩm có hoạt động Marketing lớn nhất, có doanh số bán lớn nhất, có
thị phần nhiều nhất hoặc có tần xuất tiêu thụ nhiều nhất…
Bảng 2.14: Các công ty và sản phẩm là đối tượng nghiên cứu
Tên công ty Tên sản phẩm
Nhóm công ty dược
phẩm nước ngoài
AstraZeneca Meronem
Pfizer Sulperazol, Unasyn, Cefobis
GSK
Zinnat, Zinacef, Fortum,
Augmentin, Clamoxyl
Roche Rocephin
20
Nhóm công ty dược
phẩm trong nước
Công ty CP Dược Hậu
Chính sách
Giá
Chính sách
phân phối
Chính sách
xúc tiến KD
CÔN
G TY
KHÁC
H
HÀNG
ĐỐI
THỦ
CẠNH
TRANH
Hình 2.18: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing
2.3.3. Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C
Hình 2.19: Minh hoạ phương pháp phân tích S.W.O.T [5]
2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia với người lãnh đạo và phụ trách
marketing của doanh nghiệp theo phương pháp câu hỏi phễu
Phân
tích
SWOT
Điểm mạnh (S)
Cơ
hội
(O)
Điểm yếu (W)
Thách
thức
Hình 2.20: Sơ đồ minh hoạ phương pháp phỏng vấn chuyên gia
23
PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU
- Tìm hiểu các chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh đối với một số sản phẩm kháng sinh điển hình
của một số công ty trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005
-2008.
- Sơ bộ đánh giá tính đặc thù của hoạt động Marketing
thuốc kháng sinh trên thị trường Hà Nội.
TỔNG QUAN
- Tổng quan về Marketing.
- Thị trường thuốc và thuốc
kháng sinh
NỘI DUNG
NGHIÊN CỨU
Sự vận dụng
chính sách sản
phấm và xúc tiến
hỗ trợ kinh doanh
trên địa bàn Hà
Nội giai đoạn
2005-2008
PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN
CỨU
- Phương pháp
mô tả của
marketing.
nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống giúp doanh nghiệp phân tích và đưa ra được
chiến lược marketing cho sản phẩm trong giai đoạn đó. Dưới đây trình bày về các giai
đoạn trong chu kỳ sống của các sản phẩm điển hình.
3.1.1.1. Giai đoạn xâm nhập của Meronem:
Meronem (imipenem) là một kháng sinh mới của AstraZeneca, hiện là một
trong các hãng dược phẩm bào chế hàng đầu thế giới với doanh số bán toàn cầu năm
2008 là 23.95 tỷ đô la đứng đầu trong việc bán các sản phẩm về tiêu hóa, tuần hoàn,
thần kinh, hô hấp, ung bướu và nhiễm khuẩn; Astra Zeneca cũng là một trong những
hãng dược phẩm có chiến lược nghiên cứu và phát triển hàng đầu thế giới và đứng đầu
về sự hài lòng của khách hàng về tính chuyên nghiệp tại khu vực châu Á Thái Bình
Dương. Hiện nay Astra Zeneca đã có mặt tại hơn 100 quốc gia trên thế giới với 27 nhà
máy sản xuất dược phẩm.
Năm 2008, doanh thu của Astra Zeneca tại Việt Nam là 21.7 triệu USD, tốc độ
tăng trưởng đạt 37% và là hãng dược phẩm có tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam
hiện nay.
Hình 3.21: Tốc độ tăng trưởng năm 2008 của 10 công ty hàng đầu
Tại thời điểm xâm nhập vào thị trường Việt Nam (4/2008), Meronem đang
trong giai đoạn phát triển của rất nhiều quốc gia trong khu vực châu Á Thái Bình
25
Copyright: Tài liệu đại học ©