Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tăng
trưởng vượt bậc. Tốc độ tăng trưởng GDP luôn đạt trên 7%/năm, riêng năm
2007 đạt mức 8,38%/năm [47]. Mức sống của người dân dần dần được tăng
cao và chi phí dành cho y tế và chăm sóc sức khoẻ cũng tăng lên đáng kể.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành dược cũng đã đạt được
những thành công nhất định. Thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được
50% nhu cầu sử dụng, tuy nhiên nhiều nhóm thuốc đòi hỏi công nghệ bào chế
tiên tiến còn chưa sản xuất được mà hoàn toàn phải nhập khẩu [48]. Sự có
mặt của 439 công ty dược phẩm nước ngoài cùng với hơn 10.000 biệt dược đã
phần nào đáp ứng nhu cầu thuốc, đặc biệt là những thuốc mà Việt Nam chưa
sản xuất được [7]. Việc cho phép các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt
động kinh doanh tại Việt Nam không những đảm bảo cho nhu cầu chăm sóc
sức khoẻ nhân dân mà còn là cơ hội cho các công ty dược trong nước nắm
bắt học hỏi những cái hay, cái mới của thế giới.
Trên thế giới Johnson&Johnson (J&J) là một trong những công ty dược
mỹ phẩm hàng đầu, phát triển ở ba lĩnh vực: dược phẩm, trang thiết bị y tế và
hàng tiêu dùng; trong đó dược phẩm là lĩnh vực được công ty chú trọng đầu
tư. Năm 2007 J&J đã chi 5,7 tỷ USD để nghiên cứu và phát triển thuốc mới
[33]. Janssen – Cilag là một công ty thành viên của J&J chuyên trách sản
xuất, kinh doanh mảng dược phẩm và ở Việt Nam Janssen – Cilag luôn nằm
trong top 10 công ty dược phẩm có doanh số bán cao nhất.
Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường dược phẩm Việt Nam
hiện nay, Janssen – Cilag nhìn nhận đánh giá chính sách sản phẩm là công cụ
cạnh tranh bền vững và coi chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là bệ
1
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phóng để từng bước đưa Janssen – Cilag trở thành công ty dược phẩm số 1 tại
Việt Nam.
thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Như vậy Marketing là một môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ
từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng.
Theo giáo sư Philip Kotler, Marketing được định nghĩa tổng quát như
sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này đã bao
trùm cả Marketing trong sản xuất, kinh doanh và Marketing xã hội [3].
Qua các định nghĩa trên cho thấy các nguyên lý (hoặc các tư tưởng)
chính sau đây của Marketing:
3
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1. Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing là quản trị chiến lược và
hoạch định chiến lược cụ thể từ thực trạng nghiên cứu thị trường và
nghiên cứu sản phẩm.
2. Muốn biết thị trường cần gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỉ mỉ
và cần phải có những phản ứng linh hoạt.
3. Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường
cần chứ không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả
năng sẵn có.
4. Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên dành vị trí cao
nhất trong chiến lược của công ty.
5. Hoạt động Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi doanh
nghiệp phải đưa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và
kinh doanh [1].
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
4
5
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Giúp kiểm soát giá cả và chỉ ra các nghiệp
vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing,
tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao.
1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến
thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả
bốn chính sách của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không
gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính
sách.
Bốn thành phần tạo nên Marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá
cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion)
thường được gọi là 4P của Marketing[10].
Hình 1.2. Chiến lược Marketing Mix cho một sản phẩm
6
6
Chiến lược
Marketing
Mix
Chính sách phân
phối
* Phân phối mạnh
* Phân phối chọn lọc
* Phân phối độc
quyền
Thị trường mục tiêu
[13] [20].
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau:
Hình 1.3. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu
1.1.3.2. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm, trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính
hay hành vi.
7
7
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Định vị thị trường
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định vị thế của từng đoạn TTMT
Xây dựng chương trình Marketing Mix cho TTMT
Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường
Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như
nhau đối với cùng một tập hợp kích thích của Marketing.
Ưu điểm của phân đoạn thị trường
1. Hiểu thấu đáo về nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
2. Thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn.
3. Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing.
4. Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing [13].
1.1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.3.4. Định vị thị trường
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Khi tiến hành định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định
những điểm khác biệt của sản phẩm hay hình ảnh của mình và khuếch trương
nó với khách hàng mục tiêu [13].
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
1. Tạo ra một số hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu.
3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm. nhãn hiệu.
4. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa thông qua
hoạt động truyền thông [20]…
1.1.4. Marketing Dược
1.1.4.1. Khái niệm về Marketing Dược
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, do đó các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh thuốc ngoài việc vận dụng hiệu quả các chiến lược, chính sách
Marketing điển hình thì đứng về khía cạnh xã hội, các công ty dược cần phải
cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp
lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.
Vì vậy Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến
lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm
phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược
9
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hình 1.5. Môi trường của Marketing Dược
12
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.5. Các chính sách của Marketing
1.1.5.1. Chính sách sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của thị trường.
Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình
Sản phẩm có thể được phân chia thành nhiều loại dựa trên những tiêu
thức khác nhau. Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân chia thành hàng hoá và
dịch vụ, trong đó thuốc được coi là hàng hoá đặc biệt.
Đối với dược phẩm, sản phẩm chính là thuốc có chất lượng được sản
xuất để đáp ứng nhu cầu phòng và điều trị bệnh, đảm bảo An toàn - Hợp lý -
Hiệu quả
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất
bao gồm hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng...có thể đáp ứng một hay nhiều nhu cầu
của thị trường ở một thời điểm cụ thể [8].
* Ba mức độ của sản phẩm
Khi triển khai một sản phẩm, thường xem xét ở 3 mức độ:
•Sản phẩm công năng: Là những lợi ích và dịch vụ cụ thể mà khách
hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Đối với thuốc chính là tác dụng điều trị mà nó
đem lại.
•Sản phẩm hiện thực: Là những sản phẩm cụ thể với các đặc tính đi kèm.
Đối với thuốc chính là sinh khả dụng, độ an toàn, bao bì, nhãn mác, tiêu
chuẩn chất lượng, thương hiệu nhà sản xuất.
•Sản phẩm bổ xung: Là các dịch vụ kèm theo khi sản phẩm tung ra thị
trường, kể cả sản phẩm thuốc, như các hoạt động cung cấp thông tin, sự tiện
Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ
Hình 1.7. Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt
Trên thực tế, độ dài của các giai đoạn trong chu kỳ sống và cấu trúc chu
kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: Loại sản phẩm, hành vi
tiêu dùng, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những tiến bộ
khoa học kỹ thuật trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả
năng, trình độ hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm riêng; mục
tiêu và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn cũng khác nhau [10]:
15
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng 1.2. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Đặc điểm
Doanh số
Thấp vì nhiều người
chưa biết sản phẩm.
Một số khác biết nhưng
chưa tin cậy.
Tăng nhanh vì sản phẩm
đã thành công ở giai đoạn
một.
Tăng mạnh và đạt
đỉnh điểm.
Giảm ngày càng
mạnh.
Chi phí
Cao nhằm giới thiệu và
sản phẩm mới
Các chiến lược Marketing
Sản phẩm
Sản phẩm hiện có Mở rộng sản phẩm, gia
tăng dịch vụ khách hàng
Đa dạng hoá sản
phẩm, nhãn hiệu
Loại trừ dần những
sản phẩm kinh
doanh không đạt
hiệu quả
Giá
Giá xâm nhập thấp
hoặc giá hớt váng
Xem xét điều chỉnh giá
do chi phí giảm
Giá cạnh tranh với
các đối thủ
Giảm giá
Phân phối
Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
Quảng cáo để có nhận
thức về sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng để
lôi kéo dùng thử.
Nêu bật các tiện ích, tạo sự
phẩm của doanh nghiệp.
Mở rộng thêm nhóm tác dụng
dược lý dựa vào mô hình bệnh tật
của vùng, miền
Chiều dài
Tất cả những mặt hàng được
sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp
lý trong mỗi nhóm.
Kéo dài số lượng sản phẩm trong
mỗi nhóm dựa vào sự biến đổi của
mô hình bệnh tật và thu nhập
người dân.
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng
hoá trong các chủng loại sản
phẩm nói trên.
Đa dạng hoá dạng bào chế, quy
cách đóng gói của mỗi chủng loại
sản phẩm để chiếm lĩnh nhiều
khúc phân đoạn của thị trường.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận
dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm, tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ
động ứng phó với những biến động của thị trường để đạt được các mục tiêu
về doanh số, lợi nhuận và thị phần.
c) Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh,
doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm
nay. Người tiêu dùng luôn muốn chờ đợi những sản phẩm mới hơn và hoàn
17
17
19
19
Người sản xuất
Người sản xuất
Người trung gian
Người trung gian
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Hoạt động Marketing
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả
nhất với khối lượng lớn nhất. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông
dụng, có tần suất sử dụng lớn với đối tượng tác động chính là các trung gian.
Hình thức sử dụng: Khuyến mại khi mua hàng với số lượng lớn, tỷ lệ
chiết khấu tăng theo doanh số mua hàng.
Hình 1.10. Mô hình chiến lược đẩy
* Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
a) Quảng cáo
Bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm
và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá
dịch vụ, mặt khác nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả
năng cạnh tranh trên thị trường [21].
Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền
để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết
đến.
Những nhiệm vụ của quảng cáo
20
20
Marketing Nhu cầu
ở thời kỳ giữa hai thời vụ
Bảng 1.5. Một số hình thức trong quảng cáo [10]
21
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ưu điểm Nhược điểm
Báo và tạp chí
Linh hoạt về thời gian
Khả năng bao quát thị trường cao
Dễ chuẩn bị, ít tốn kém
Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi
Có độ tin tưởng cao
Thời gian sống của quảng cáo ngắn
Khách hàng ít chú ý, đọc lướt nhanh
Hạn chế số lượng phát hành
Sóng phát thanh
Có khả năng bao quát thị trường cao
Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần
Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp
Thông tin chỉ được thể hiện dưới dạng âm thanh
Tính chọn lọc khán giả thấp
Có tính địa phương
Truyền hình
Bao quát thị trường cao
Gây được chú ý nhiều do có sự kết hợp
giữa hình ảnh, âm thanh, mầu sắc
Số lượng khán giả lớn do đó ít tốn kém
Tính chọn lọc khán giả thấp
Chi phí quảng cáo và sản xuất cao
Thời gian tồn tại ngắn
không phải trả tiền.
Khuyến khích bán hàng
Đối tượng của chiến lược này chính là các thành phần tham gia trong
kênh phân phối, từ công ty phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Một số hình thức khuyến khích bán hàng phổ biến
+ Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng: Có thể là quầy kệ được nhà
cung cấp sản phẩm thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng hoá hoặc các
chương trình về trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng.
+ Khuyến mãi: Cũng tương tự như khuyến khích mua hàng nhưng nhằm
vào nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ thay vì người tiêu dùng.
+ Chương trình thi đua bán hàng: Trong một giới hạn thời gian nhất
định, cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được hưởng khuyến khích
bằng giải thưởng có giá trị.
c) Tuyên truyền
Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián
tiếp. Công cụ này được sử dụng mạnh ở giai đoạn tăng trưởng, giữ vững ở
23
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo
vì trong tuyên truyền doanh nghiệp không đề cập trực tiếp tới mục tiêu kinh
doanh [19]. Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động tuyên truyền phổ biến nhất
vẫn là hội thảo giới thiệu để các doanh nghiệp mời các nhà khoa học, các
chuyên gia đầu ngành báo cáo, trao đổi, bàn luận về các thông tin y dược mới,
về các vấn đề khoa học liên quan tới thuốc mà công ty muốn giới thiệu. Để tổ
chức buổi hội thảo thì các công ty hay tổ chức cần tuân theo những quy định
sau:
Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệu thuốc phải
được phép của Cục quản lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệu thuốc đã có
Các bước trong quy trình bán hàng cá nhân [10]
Hình 1.11. Các bước trong bán hàng cá nhân
1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI
25
25
Bước 5: Xử lý những từ chối
(cần khéo léo…)
Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra
những dấu hiệu kết thúc ở người
mua để có hành động kịp thời)
Bước 7: Theo dõi và duy trì sau
bán hàng
Bước 4: Giới thiệu , nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây sự
chú ý – quan tâm - tạo sự ham muốn - quyết định hành động
Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiểu về
khách hàng, đề ra mục tiêu)
Bước 1: Thăm dò và đánh giá
(tìm ra khách hàng tiềm năng)
Bước 3: Tiếp xúc (tạo ấn tượng tốt
qua lời nói, trang phục)
Copyright: Tài liệu đại học ©