Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
46
+ Người quản lý kênh thường là nhà sản xuất không có năng lực bao
quát tổng thể kênh, chỉ quản lý một cấp trực tiếp liền kề sau đó, các cấp
khác bị buông trôi. Các công cụ quản lý kênh được sử dụng thiếu căn cứ,
không được tính toán chặt chẽ và sử dụng rất ít công cụ như: chiết khấu,
giảm giá, khuyến mãi hoặc biện pháp trừng phạt. Những công cụ và biện
pháp này ch
ỉ có tác động rất ngắn hạn, không tạo nên sự gắn kết bền vững
của toàn bộ kênh và ít có tác dụng động viên, khuyến khích các thành viên.
+ Hệ quả tất yếu là một mối quan hệ giữa các thành viên kênh rất rời
rạc, mỗi thành viên chỉ lo lợi ích của bản thân mình dẫn đến tình trạng là giá
hàng hóa sau mỗi lần vận động qua một cấp của kênh lại bị đẩy lên cao và
khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng thì giá vượt xa d
ự định ban đầu của
nhà sản xuất.
- Về phân phối sản phẩm xuất khẩu:
Qua kết quả điều tra cho thấy hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu
trực tiếp tỷ lệ hàng hóa xuất khẩu trực tiếp rất cao (trên 80% kim ngạch xuất
khẩu của doanh nghiệp). Còn lại 15- 25% kim ngạch xuất khẩu qua trung
gian, do số doanh nghiệp vừa và nhỏ có đại lý ở nước ngoài rấ
t ít 19,4%.
Xuất khẩu qua trung gian có nhược điểm là giá hạ và không được hưởng lợi
từ ưu đãi thuế quan dành cho Việt Nam nên hàng hóa qua trung gian càng
mất lợi thế cạnh tranh so với mặt hàng cùng loại.
Mặt khác, kênh phân phối trực tiếp mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam tiến hành lâu nay chủ yếu chỉ là trực tiếp đến nhà nhập khẩu ở thị
trường cuối cùng, chưa xây dựng được mạng lướ
i phân phối đến tận tay
người tiêu dùng nước ngoài. Do vậy, thị phần của hàng hóa các doanh

58
80
94
45.4
73
87
57
88
96
73
79
90
61
90
93
86
81
92
64
Nguồn: Bộ thương mại tháng 8/2002
Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ ngày càng được chú trọng hơn. Qua một cuộc điều tra mới đây cho thấy
có khoảng trên 50% các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã tổ chức các kênh phân
phối để xúc tiến xuất khẩu, trên 40% doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh
xuất nhập khẩu trả lời là có khả năng mở rộng xuất khẩu.
3.3. Nâng cao kh
ả năng cạnh tranh bằng xây dựng thương hiệu,
kiểu dáng công nghiệp:
Theo báo cáo của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (ngày
25/10/2001) và kết quả điều tra cho thấy một số doanh nghiệp vừa và nhỏ đã

ưa có chiến lược xây dựng thương hiệu ngay từ đầu do hạn chế về
vốn, thiếu kinh nghiệm và thiếu kiến thức kinh doanh hiện đại, một số khác
cho rằng cứ sản xuất sản phẩm có chất lượng cao là được người tiêu dùng
biết đến nghĩa là có thương hiệu. Trên thực tế, ngay từ khi mới thành lập,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam không có đủ vốn, công nghệ và
nhân l
ực… để tạo ra các sản phẩm chất lượng cao. Điều này làm giảm rất
nhiều năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
3.4. Chiến lược quản trị marketing:
Đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có một tầm nhìn dài hạn cho
chiến lược này. Mục tiêu của các doanh nghiệp này mang tính nhất thời,
nóng vội, chủ yếu tập trung vào các điểm sau:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
49
- Đánh đồng hoạt động marketing với hoạt động bán hàng.
- Nhấn mạnh việc thu tóm càng nhiều khách hàng càng tốt hơn là chú
trọng phục vụ khách hàng.
- Vì lợi nhuận mà không quan tâm đến lợi ích của khách hàng một
cách đầy đủ.
- Định giá dựa trên việc tính toán chi phí phải thu hồi hơn là định giá
hướng vào khách hàng.
- Chỉ cần bán sản phẩm hơn là cố gắng hiểu và đáp ứng nhu cầu
mong muốn của khách hàng.
- S
ử dụng nhiều công cụ chiêu thị một cách riêng rẽ, cô lập hơn là kết
hợp hợp lý nhiều công cụ chiêu thị.
Như vậy không có gì ngạc nhiên khi các nhà điều hành doanh nghiệp
vừa và nhỏ than phiền rằng hoạt động marketing của mình không có hiệu

bộ ASEAN (AIA) và hợp tác công nghiệp ASEAN (AICO). Bở
i vì theo thoả
thuận 6 nước thành viên cũ trong ASEAN sẽ hạ thuế suất xuống 0- 5% trước
Việt Nam 3 năm. Mặt khác, để thu hẹp khoảng cách giữa các thành viên mới
và cũ, 6 nước thành viên cũ sẽ dành hệ thống ưu đãi hội nhập ASEAN
(AISP) cho các nước mới gia nhập trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, hàng
Việt Nam phải có giấy chứng nhận xuất xứ (C/O form D) và đảm bảo hàm
lượng nội địa hoá từ 40% trở lên. Ngoài ra, ch
ương trình hợp tác công
nghiệp (AICO) cũng tạo ra sự hợp tác giữa các doanh nghiệp trong khu vực.
Doanh nghiệp Việt Nam có thể nhập khẩu nguyên vật liệu từ các nước
ASEN có giá rẻ hơn để làm hàng xuất khẩu đi các nước EU, Mỹ… mà vẫn
được tính vào tỷ lệ nội địa hóa để hưởng ưu đãi thuế quan GSP. Nhưng thật
đáng tiếc, cho đến nay, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa t
ận
dụng được các cơ hội đó.
3.6. Xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ:
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền
kinh tế Việt Nam tham gia ngày càng nhiều trong lĩnh vực xuất khẩu. Về
mặt số lượng có thể nói doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam tham gia xuất
khẩu ngày càng tăng. Đặc biệt Luật thương mại ban hành năm 1997 và Nghị

định 57/1998NĐ-CP hướng dẫn thực hiện Luật thương mại đã thúc đẩy mở
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
51
rộng quyền kinh doanh xuất nhập khẩu cho mọi loại doanh nghiệp kể cả
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Luật doanh nghiệp mới có hiệu lực thi hành từ
ngày 01- 01- 2000 khuyến khích nhiều doanh nghiệp mới ra đời tham gia

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
52
75- 80% thu nhập xuất khẩu là phần đóng góp của doanh nghiệp vừa và nhỏ
trong đó 30- 45% là xuất khẩu trực tiếp.
Thực tế năm 2000, xuất khẩu của Việt Nam ước đạt 16,5 tỷ USD
trong đó xuất khẩu hàng hóa là 14,3 tỷ USD vượt 11% so với kế hoạch đề ra
(12,8 tỷ USD) và tăng 23,9% so với năm 1999. Ngoại trừ xuất khẩu dầu mỏ
và hàng điện tử, tin học c
ủa khu vực doanh nghiệp lớn có mức tăng trưởng
cao, các sản phẩm của khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt được nhịp độ
tăng trưởng xuất khẩu ngoạn mục là rau quả tăng 90%, thuỷ sản tăng 51,1%,
thủ công mỹ nghệ tăng 40%… Xét cả giai đoạn 1996- 2000, thì xuất khẩu
nhiều mặt hàng thuộc khu vực sản xuất nhỏ đạt nhịp độ tă
ng trưởng rất cao
(hàng thủ công mỹ nghệ tăng 29%, rau quả tăng 30,6%, giày dép tăng
30,6%…) gấp khoảng 1,4- 1,5 lần nhịp độ tăng trung bình hàng năm của
xuất khẩu hàng hóa nói chung (21,1%)… Theo những số liệu trên đây sự
năng động trong xuất khẩu của khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
là động lực quan trọng thúc đẩy xuất khẩu của đất nước phát triển vào nửa
cuối những n
ăm 1990.
4. Thực trạng thị phần quốc tế của các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam :
Nhìn chung thị phần hàng hóa xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ của Việt Nam trên thế giới còn đang ở mức quá nhỏ. Hàng hóa Việt
Nam đang có xu hướng chiếm giữ thị phần quốc tế ngày càng rộng, do đó
cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn, nhiều hãng nước ngoài đang quan tâm
đến các doanh nghiệ

167.3
145.7
41.0
1487.6
782.7
Nguồn: Viện nghiên cứu thương mại.
Nhìn vào bảng trên ta thấy một số mặt hàng nông sản, gia công của ta
mới chiếm được thị phần nhỏ thị phần quốc tế. Mặt hàng đòi hỏi công nghệ
cao chiếm một thị phần không đáng kể. Như vậy, hàng hóa của ta phụ thuộc
vào quá nhiều yếu tố thiên nhiên, thời vụ, năng lực xuất khẩu các mặt hàng
này còn quá yế
u kém.

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
54
CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ.
I. GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TỪ PHÍA CÁC DOANH
NGHIỆP:
Trong quá trình toàn cầu hoá, ngoài lợi thế về tài nguyên thiên nhiên
và vị trí địa lý là những lợi thế do thiên nhiên ban tặng, chúng ta chỉ có một

DNVVN.
1. Giảm chi phí:
Hạ thấp chi phí là một chiến lược mà hiện nay được rất nhiều doanh
nghiệp quan tâm. Một nghiệp có chi phí thấp có thể bán với giá thấp nhưng
vẫn thu doanh nghiệp được lợi nhuận. Trong trường hợp cạnh tranh trở nên
gay gắt, các đối thủ bắt đầu cạnh tranh về giá thì doanh nghiệp nào đứng
đầu về giá cả sẽ chiến thắng. Các khâu cơ bản để có thể giảm giá đó là: Tiếp
thị, sản xuất, quản lý vật tư,…
1.1. Giảm chi phí trong khâu tiếp thị:
Chiến lược dẫn đầu với chi phí thấp thường áp dụng chiến lược tiếp thị
không phân biệt. Doanh nghiệp có thể không cần biết đến các nhóm khách
hàng khác nhau với những nhu cầu khác nhau mà chỉ cần áp dụng các
phươ
ng pháp phục vụ khách hàng trung bình khá nhạy cảm với gía cả của
sản phẩm. Các DNVVN không cần quan tâm đến sự khác nhau giữa các
khúc thị trường, chỉ cần đưa ra một loại sản phẩm dùng chung cho mọi
khách hàng với nhu cầu tương đối đòng nhất, có tác dụng giảm chi phí trên
từng đơn vị sản phẩm .
1.2. Khâu sản xuất:
Đây là quá trình gắn liền với lĩnh vực hoạt động chính củ
a DNVVN,
chế tạo ra sản phẩm. Trong khâu này có hai con đường chính để giảm chi
phí đó là học hỏi kinh nghiệm và sự phù hợp của cấu trúc sản phẩm với quá
trình sản xuất.
Kinh nghiệm được tích luỹ thông qua học hỏi và thông mở rộng quy mô
sản xuất. Quy mô càng lớn thì DNVVN có điều kiện sản xuất và lao động
theo hướng phân công, chuyên biệt hoá do đó năng xuất cao và chi phí giảm.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A

Có bốn cách phát triển các sản phẩm riêng biệt như sau:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
57
- Cải tiến tính năng của sản phẩm: Có thể tạo ra các sản phẩm mới
bằng cách sửa đổi, bổ sung thêm các tính năng cho sản phẩm cũ. Phải đảm
bảo cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính năng, công dụng và tiện lợi
của sản phẩm. Cách này có ưu thế là thực hiện một cách nhanh chóng và gây
được lòng nhiệt tình của người bán hàng, các đại lý và khách hàng.
- Cải tiế
n chất lượng: Mục đích của cách làm này là tăng độ tin cậy,
tốc độ, độ bền hay các tính năng khác của sản phẩm. Cũng có thể phát triển
các phiên bản khác nhau của sản phẩm với chất lượng khác nhau.
- Cải tiến hình dáng, mầu sắc, bao bì, kết cấu sản phẩm hợp lý hơn.
- Thêm mẫu mã: phát triển thêm các mẫu mã và kích thước sản phẩm
khác nhau.
Kết quả của các phương án trên là tạo ra m
ột sản phẩm mới. Bên cạnh
đó các sản phẩm mới còn được tạo ra bằng cách xem xét lại toàn bộ cơ cấu
mặt hàng:
Thứ nhất, khi cơ cấu ngành hàng của DNVVN ở đỉnh điểm của thị
trường, cần xem xét việc tăng thêm các mặt hàng nhất định nhằm kéo giãn
sản phẩm sang hai phía:
Khi kéo xuống phía dưới là nhằm đáp ứng các nhu cầu cấp thấp hơn
để các đối thủ cạnh tranh không có cơ hội thâm nhập thị trường.
Kéo giãn lên phía trên là bổ xung các sản phẩm phục vụ nhu cầu cao
hơn, đây chỉ là hình thức cải tiến về chất lượng và tính năng, nhưng nó gặp
rất nhiều khó khăn vì phải cạnh tranh với các sản phẩm chất lượng cao khác
và khách hàng chưa tin vào sản phẩm mới.

ếu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường tập trung vào việc khảo sát khách hàng, đối thủ
cạnh tranh và tình hình cung cầu trên thị trường.
- Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản
phẩm: ở nhóm giải pháp này, DNVVN xác định thị trường mục tiêu thông
qua việc thực hiện 3 công việc lớn:
(1). Phân khúc thị trường.
(2). Lựa chọn thị trường mục tiêu (nhóm khách hàng mục riêu).
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
59
(3). Định vị sản phẩm cho phù hợp với thị trường mục tiêu đã lựa
chọn. - Nhóm giải pháp tiếp theo là dựa vào hai nhóm giải pháp nêu
trên, đặc biệt là phân tích nhu cầu thị trường mục tiêu, phân tích độ hấp dẫn
của thị trường đã lựa chọn, đánh giá lợi thế cạnh tranh của DNVNN.
- DNVVN cần tổ chức các nguồn lực Marketing, cụ thể hoá các kế
hoạch marketing thành những nhiệm v
ụ, hành dộng.
- Tiến hành kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing, đặc
biệt là khả năng sinh lời và hiệu suất của hoạt động của marketing.
Trước đây chủ chương của Đảng cho rằng có thể công nghiệp đất
nước bằng những xây dựng các nhà máy lớn. Thật ra không phải như thế,
chỉ có một môi trường cạnh tranh bình đẳng và sự am hiểu về thị tr
ường mới
có thể công nghiệp hoá được. Đối với các DNVVN không nằm ngoài quy
luật chung ấy.
4. Thương hiệu:
Không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được đầy đủ tầm quan
trọng của thương hiệu nhất là các DNVVN. Trên thực tế thương hiệu đang

ể đứng vững trong tương lai, trong hiện tại ít thể hiện tác
dụng hơn, đây là lý do chính mà nhiều DNVVN không quan tâm đến thương
hiệu.
5. Chất lượng hàng hoá:
Để chất lượng hàng hoá cao, ai cũng biết rằng phải chú trọng hoạt
động nghiên cứu sản phẩm và nhiều hoạt động khác nữa…Nhưng trước khi
nghiên cứu sản phẩm thì phải nhận thức về sản phẩm một cách đúng
đắn.
Giải pháp thiết thực nhất cho vấn đề hiện nay là chúng ta phải nghiêm túc
nhìn thẳng vào sự thật để bình luận, đánh giá, cảm nhận thật sâu sắc những
tồn tại, hạn chế mà chúng ta chưa thể vượt qua, đồng thời phát động cuộc
cách mạng khoa học kỹ thuật thực sự, đề cao hơn nữa việc lấy hiệu quả,
thực chất công việc làm thước
đo đánh giá phẩm chất, năng lực của con
người như kinh nghiệm của một số nước như Hàn quốc, Nhật bản, Trung
Quốc… Hạn chế việc đánh giá trình độ, năng lực của con người qua lời nói,
bài phát biểu những hô hào về mặt hình thức là tốt đẹp nhưng không thật sự
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -