class="bi x0 y0 w1 h1"
Nội dung chính
I. Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ
II. Sơ lược về marketing dịch vụ
III. Hành vi của khách hàng dịch vụ
II. Sơ lược về marketing dịch vụ
• Theo Philip Kotler: Dịch vụ là 1 hoạt động hoặc 1 lợi ích mà 1 bên
có thể cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem
lại 1 sự sở hữu bất kỳ thứ gì.
• Theo các nhà nghiên cứu về dịch vụ: Dịch vụ là những hành
động, quy trình hay sự thực hiện. Nó bao gồm các nhân tố vô hình
để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà
khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển
giao quyền sở hữu.
 Yếu tố vô hình là yếu tố quan trọng nhất để phân biệt 1 cung cấp có
phải là dịch vụ hay không ?
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.1. Các khái niệm về dịch vụ
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.1. Các khái niệm về dịch vụ
Ngành kinh tế
Các yếu tố sản xuất chủ yếu được sử dụng
Bản chất của hành động dịch vụ
Phương thức cung cấp và số lượng điểm cung cấp
DỊCH VỤ
PHÂN THEO
DỊCH VỤ
PHÂN THEO
Mức độ tiếp xúc với khách hàng và mức độ
tiêu chuẩn hoá
Tính chất mối quan hệ khách hàng và tính

1.2.3. Phân theo mức độ tiếp xúc và tiêu chuẩn hoá:
HÀNG LOẠT NHÀ MÁY
CHUYÊN GIA CÔNG XƯỞNG
Cao Thấp
Cao
Thấp
Mức độ tiếp xúc với khách hàng
Mức
độ
tiêu
chuẩn
hoá
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.4. Phân theo bản chất hành động dịch vụ:
• Đối tượng: con người
• Cảm nhận ngay
• Đối tượng: vật
• Cảm nhận ngay
• Đối tượng: con người
• Khó cảm nhận
• Đối tượng: vật
• Khó cảm nhận
Đối tượng tác động của hành động DV
Tính
chất
của
hành
động
DV

• Nhiều điểm cung cấp
• KH đến điểm cung cấp của tổ
chức DV
• Một điểm cung cấp
• Tổ chức DV đến KH
• Nhiều điểm cung cấp
• Tổ chức DV đến KH
• Một điểm cung cấp
• Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua
1 phương tiện trung gian
• Nhiều điểm cung cấp
• Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua
1 phương tiện trung gian
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
Tính vô hình
(intangibility)
Tính vô hình
(intangibility)
Tính không đồng nhất
(Heterogeneity)
Tính không đồng nhất
(Heterogeneity)
Tính đồng thời giữa
sản xuất và tiêu dùng
(Inseparability)
Tính đồng thời giữa
sản xuất và tiêu dùng
(Inseparability)
Tính không thể tồn kho

• Chất lượng DV phụ thuộc vào những
yếu tố ko thể kiểm soát
II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2. Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất
II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2. Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất
Sản phẩm vật
chất (goods)
Sản phẩm dịch
vụ (service)
Hàm ý marketing dịch vụ
Sản xuất tách
biệt với tiêu dùng
Sản xuất đồng
thời với tiêu
dùng
• KH tham gia và tác động vào giao dịch
• Các KH ảnh hưởng lẫn nhau
• Sự phân quyền là cần thiết
• Rất khó khăn để sản xuất hàng loạt
Có thể tồn kho
Không thể tồn
kho
•Rất khó để cân bằng giữa cung và cầu
• DV không thể hoàn trả và khó bán lại
II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.3. Các loại hình marketing trong doanh nghiệp DV
Tam giác Marketing DV
DOANH NGHIỆP
KHÁCH HÀNG

độ chuyên
môn
Marketing nội
bộ
Doanh nghiệp Nhân viên Lòng trung
thành của
nhân viên,
chất lượng
DV
Chính sách
nhân sự
II
. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.4. Các chính sách marketing-mix của dịch vụ
 Product
 Price
 Place
 Promotion
4 P
People Physical
Evidence
Process

Flow of activities
 Number of steps
 Level of customer
involvement
 Employees
 Customers
 Facility design

Ưu tiên thông tin cá nhân & kinh nghiệm
Tìm kiếm thông tin
Có thể tìm phương án tự phục vụ
Các tiêu chuẩn lựa chọn liên quan đến
các thuộc tính DV
Nhu cầu trong tiềm thức
Nhu cầu được gợi mở
Nhận thức nhu cầu
Khó so sánh giữa các nhà cung cấp DV
Tr/thái tâm lý tác động nhiều đến lựa chọn
Tác động của người khác
Những tình huống bất ngờ
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
Các loại rủi ro mà KH cảm nhận khi mua và sử dụng dịch vụ
Loại rủi ro Ví dụ về những quan tâm của KH
Rủi ro chức năng Dịch vụ giặt ủi này có làm sạch các vết bẩn trên chiếc áo vét này
không ?
Rủi ro tài chính Liệu ngân hàng này có vỡ nợ ?
Rủi ro về thời gian Liệu chuyến bay có bị delay khiến tôi trễ hẹn ?
Rủi ro về thân thể,
vật chất
Liệu tôi có bị thương nếu tôi trượt tuyết ở khu nghỉ đông này ?
Rủi ro về tâm lý Cáp treo Bà Nà có vẻ không an toàn vào lúc trời có dông ?
Rủi ro về xã hội Bạn của tôi sẽ nghĩ gì về tôi nếu họ biết tôi đi vũ trường ?
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
Cảm nhận thấy
những rủi ro
Tìm kiếm thông tin

hành vi mà nhân viên và khách
hàng phải tuân thủ trong quá trình
tiếp xúc.
Sự ảnh hưởng lẫn nhau của các
khách hàng
Tình huống “hết hàng”, hàng chờ
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
3.1.3. Giai đoạn sau khi dùng DV:
Đánh giá DV: so
sánh mong đợi
và cảm nhận
Phản ứng: hài
lòng/bất mãn
Nghiên cứu cảm nhận
khách hàng
Chiến lược xây
dựng lòng trung
thành
Động thái
của khách
hàng
Động thái
của tổ chức
DV