1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
BÙI KIM HƢƠNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HÀ VĂN SIÊU
2.3.3. Thang đo sự bảo đảm 17
2.3.4. Thang đo sự cảm thông 17
2.3.5. Thang đo sự hữu hình 17
2.3.6. Thang đo giá cả dịch vụ 18
2.3.7. Thang đo đánh giá mức độ hài lòng môi trường chung 18
2.4. Phân tích và kiểm định mô hình 18
2.4.1 Phân tích nhân tố 18
2.4.2. Đánh giá thang đo 18
2.4.3. Xây dựng phương trình tương quan hồi quy tuyến tính 19
2.4.4. Phân tích và kiểm định ANOVA 19
Tiểu kết chƣơng 2 Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TỚI HẠ LONG 20
3.1. Khái quát thị trường khách du lịch Trung Quốc tới Hạ Long 20
3.1.1. Sở thích và thói quen tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc 20
3.1.2. Tình hình khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong những năm
gần đây 21
3.2. Kết quả phân tích mô hình 22
3
3.2.1. Kết quả phân tích mô tả 22
3.2.2. Kết quả chung 23
3.3. Phân tích và kiểm định mô hình 24
3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 24
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25
3.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy 26
3.3.4. Kiểm định ANOVA 27
Tiểu kết chƣơng 3 83
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG 30
Với những con số trên chỉ ra sự tăng trưởng của khách du lịch đến với
Vịnh Hạ Long ngày càng tăng mạnh và trong đó thị trường khách du lịch Trung
Quốc là một thị trường quan trọng của du lịch đến Hạ Long. Tuy nhiên điều này
chưa phản ánh được thực chất sự phát triển du lịch của điểm đến Hạ Long tương
xứng với danh hiệu di sản thiên nhiên thế giới – kỳ quan thiên nhiên mới của
thế giới. Các chỉ tiêu quan trọng cần được xem xét là chất lượng dịch vụ, chất
lượng lưu trú, khách lưu trú dài ngày, mức độ chi tiêu và cuối cùng là sự hài lòng của
khách du lịch.
Sự hài lòng của du khách đối với điểm đến là thước đo đánh giá sự thành
công, sự hấp dẫn và hiệu quả hoạt động của điểm đến. Việc đánh giá sự hài lòng
của du khách đối với điểm đến vì vậy rất cần thiết cho hoạt động quản lý kinh
doanh du lịch. Tuy nhiên để đánh giá được sự hài lòng thông qua các dịch vụ
vủa ngành du lịch là không dễ xác định bởi đặc tính vô hình, khó cân đo đong
đếm và khả năng kiểm soát chất lượng. Chính vì vậy cần phải nghiên cứu, xây
dựng phương pháp đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách du lịch. Xuất phát
từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài luận văn “Đánh giá sự hài lòng của du khách du
lịch Trung Quốc đến Hạ Long” dựa theo chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
góp phần đánh giá được đúng thực trạng du lịch hiện nay của Hạ Long, từ đó có
những phương hướng giải pháp phát triển, quản lý, bảo tồn, nâng cao giá trị cho
thương hiệu Hạ Long cũng như các biện pháp thu hút khách đến Hạ Long.
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Ở Việt Nam đã có một số đề tài dựa vào chỉ số hài lòng của khách hàng để
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhưng tập chung chủ yếu vào một số
ngành như ngân hàng, thương mại, riêng đối với ngành du lịch chưa có đề tài
5
nào dựa vào chỉ số đánh giá SCI để nghiên cứu khách du lịch là người Trung
Quốc đến Vịnh Hạ Long.
Một số đề tài đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thông qua chỉ
số SCI và sử dụng công cụ SPSS để đánh giá.
- Các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại điểm đến Vịnh Hạ
Long.
* Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về không gian: Khách du lịch là người Trung Quốc khi đến du lịch tại Vịnh
Hạ Long
- Về thời gian: Khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong năm 2012
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài sử dụng phương pháp điều tra xã hội học với các yếu tố cấu thành
sự hài lòng của khách du lịch. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng
6
của khách du lịch, điều tra thông quan phỏng vấn và lập bảng hỏi với 164 khách
du lịch Trung Quốc trực tiếp tham quan và trải nghiệm các dịch vụ tại Vịnh Hạ
Long. Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm đưa ra
những chỉ số đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch. Sử dụng phần mềm
phân tích thống kê SPSS.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài luận văn đưa ra kết quá đánh giá sự hài lòng của khách du lịch
Trung Quốc đến với Vịnh Hạ Long trong thời gian gần đây. Đây sẽ là một công
cụ đánh giá mức độ hài lòng diễn biến qua các giai đoạn cần nghiên cứu, đánh
giá. Điều này có ý nghĩa to lớn trong việc đưa ra giải phápg nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách du lịch đến với Vịnh Hạ Long nhằm các mục tiêu quản lý sự
phát triển của du lịch Hạ Long.
7. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo luận văn được
trình bày với bố cục gồm bốn chương.
Chƣơng 1: Một số lý luận gắn với sự hài lòng của khách du lịch.
Chƣơng 2: Phương pháp xác định chỉ số hài lòng của du khách (CSI)
Chƣơng 3: Đánh giá kết quả khảo sát sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc
tới Hạ Long
Nhà kinh tế học người áo Jozep Stander định nghĩa khách du lịch là: “Những
người đi lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn sinh hoạt cao cấp
mà không theo đuổi mục tiêu kinh tế”.
Theo nhà kinh tế học người Anh Odilvi thì khách du lịch là: “ Những người đi xa
nhà một thời gian nhất định tiêu dùng những khoản tiền tiết kiệm được”.
Theo Pháp lệnh du lịch tại mục 2, điều 10: “ Khách du lịch là người đị du lịch, trừ
trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến”.
1.1.1.2. Khái niệm thị trường du lịch
Có thể hiểu thị trường du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm
trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan
hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối
quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du
lịch.
Từ khái niệm cơ bản trên, khi nghiên cứu về thị trường du lịch chúng ta
cần chú ý tới ba khía cạnh:
Thứ nhất: Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng hóa,
dịch vụ nói chung, nó cũng chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế trong nền sản
xuất hàng hóa như quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh…
Thứ hai: Thị trường du lịch là nơi thực hiện hàng hóa (cả hàng hóa dưới
dạng vật chất và phi vật chất) nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội về du lịch, do
vậy nó có sự độc lập tương đối đối với thị trường hàng hóa.
Thứ ba: Toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế trên thị trường du lịch đều
phải được liên hệ với vị trí, thời gian, điều kiện và phạm vi của thực hiện hàng hóa.
1.1.1.3. Đặc điểm của thị trường du lịch
Do đặc thù của du lịch nên thị trường du lịch có những đặc trưng riêng, cơ bản sau:
Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung.
Trong tiêu dùng du lịch không thể vận chuyển sản phẩm du lịch đến nơi
khách có nhu cầu du lịch.
Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch là dịch vụ và không có dạng
hiện hữu trước người mua.
cầu du lịch ngày càng giảm, trong khi tỷ trọng các dịch vụ bổ sung và dịch vụ
đặc trưng lại tăng lên đáng kể.
Cầu trong du lịch đa dạng và phong phú
Nhu cầu du lịch rất đa dạng và phong phú, phụ thuộc rất nhiều vào nhận
thức, ý thức của từng cá nhân, mỗi gia đình, nhóm người, phong tục tập quán
của một cộng đồng dân cư, thời gian, tâm trạng, sức khỏe của họ.
Cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao
Tính linh hoạt của cầu du lịch được thể hiện ở việc chúng dễ bị thay đổi bởi cầu
về hàng hóa, dịch vụ khác. Nhu cầu được
kính trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý (Nhu cầu thiết yếu)
Nhu cầu hoàn thiện bản thân
9
Cầu du lịch nằm phân tán và cách xa Cung về mặt không gian
Trong du lịch, cầu có ở mọi nơi, không phân biệt địa phương lãnh thổ. Ở
đâu có dân cư và các nhóm dân cư này có nhu cầu du lịch và khả năng thanh
toán, thì ở đó có cầu du lịch. Trong khi đó cung lại ở một vị trí được xác định từ
trước, thường nằm cách xa cầu. Điều này gây khó khăn cho sự gặp gỡ cung – cầu
và càng làm tăng tính mềm dẻo linh hoạt của cầu trong du lịch.
Cầu trong du lịch mang tính chu kỳ
Yếu tố thói quen và tâm lý đi du lịch được hình thành do truyền thống, như
lễ hội, và tác động của thời tiết, khí hậu hoặc do hiện tượng lây tâm lý. Đặc
điểm này được thể hiện rõ nhất đối với loại hình du lịch cuối tuần, du lịch
biển…bên cạnh đó cầu trong du lịch lại phụ thuộc vào thời gian rảnh rỗi của
Nhà cung cấp du lịch luôn luôn phải đổi mới mình bằng cách tạo ra nhiều
sản phẩm du lịch sáng tạo, đa dạng phong phú với nhiều chương trình khuyến
10
mãi, hậu mãi. Không những vậy, đối với sản phẩm du lịch của mình phải không
ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch. Chính sự nỗ lực
hoàn thiện sản phẩm của mình mà các doanh nghiệp phấn đấu đáp ứng được sự
kỳ vọng của khách hàng khi tham gia sử dụng dịch vụ.
1.2. Một số khái niệm liên quan đến chỉ số hài lòng của khách hàng
1.2.1. Một số lý luận về mô hình đo lường chất lượng
1.2.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
Khoảng cách 1 (GAP 1): Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi
và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự
mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng
dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và
cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền
thông của dịch vụ đó.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ
thực tế nhận được.
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
Khoảng cách 1
Nhà cung cấp
Khách hàng
11
1.2.1.2. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF
Sự nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là một quá trình
phức tạp. Vì vậy, để đánh giá được nó cần có một thước đo cụ thể. Một trong
những mô hình phổ biến nhất được sử dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ
đã được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1998) đó là mô hình
SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL phát triển dựa trên khoảng cách nhận thức
giữa chất lượng dịch vụ nhận được và chất lượng kỳ vọng để đo mức độ nhận
thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ.
Ban đầu Parasuraman (1985) đã sử dụng 10 khoảng cách nhận thức để làm
thước đo của chất lượng dịch vụ đó là:
Thứ nhất là: Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ
phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Thứ hai là: Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn
sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Thứ ba là: Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để
thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Thứ tƣ là: Khả năng tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ
dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Thứ năm là: Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn
trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
(A<B, chất lượng tuyệt
hảo)
2. Đáp ứng kỳ vọng
(A=B, chất lượng hài
lòng)
3. Không đáp ứng kỳ
vọng
(A>B, chất lượng
không đạt) A. Dịch vụ
mong đợi/ kỳ
vọng
B. Dịch vụ
thực tế trải
nghiệm nhận
được
12
Thứ sáu là: Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp,
thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng
và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí,
giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Thứ bảy là: Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho
khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua
tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp
trực tiếp với khách hàng.
Thứ tám là: An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an
toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như
của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001)
giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch
vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL).
Thang đo SERVPERF được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà
không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát
của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này
được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
1.2.2. Chỉ số hài lòng khách hàng
1.2.2.1. Cơ sở hình thành và phát triển “chỉ số hài lòng khách hàng”
Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển
(Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng
của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong
những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát
triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI
(1998).
1.2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index–ACSI)
14
Hình 1.6:. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự
mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
sản phẩm và dịch vụ, để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những sản phẩm
không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường.
1.2.3.2. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực du lịch.
(Nguồn tác giả)
Hình 1.8. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng
trong ngành du lịch 16
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH (CSI)
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.1.1 Nghiên cứu định tính
Dựa vào nguồn thông tin sơ cấp từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định
tính với khách hàng và chuyên gia nhằm để điều chỉnh và bổ sung các thang
đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với khách hàng và nhà quản lý.
Sử dụng bảng câu hỏi chuẩn của thang đo SERVPERF với 22 mục hỏi ban đầu
của thang đo chất lượng dịch vụ và 11 biến ban đầu của thang đo sự tín nhiệm
để đo sự hài lòng của khách hàng. Các câu hỏi ban đầu được thiết kế là bảng
Với 164 phiếu điều tra được gửi trực tiếp tới khách du lịch tại phòng chờ
của Vịnh, cũng như lấy thông tin trực tiếp trên tàu ra vịnh. Danh sách khách
tham quan du lịch được lựa chọn ngẫu nhiên.
17
2.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
Sau khi thu thập tất cả các phiếu điều tra được phát ra với tỷ lệ hợp lệ là
164 phiếu, tương đương với 91% chúng ta sẽ tiến hành xử lý dữ liệu thông qua
việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
2.3.1. Thang đo độ tin cậy
Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận
Chương trình du lịch không xảy ra một sai sót nào
Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:
1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thường; 4. Tốt; 5. Rất tốt.
2.3.2. Thang đo sự phản hồi
Nhân viên du lịch luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên phục vụ khách sạn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
Nhân viên phục vụ trên tàu thăm quan vịnh nhanh chóng thực hiện dịch vụ
cho bạn
Độ tin cậy sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó:
1. Rất thất vọng; 2. Thất vọng; 3. Bình thường; 4. Tốt; 5. Rất tốt.
2.3.3. Thang đo sự bảo đảm
Cách cư xử của nhân viên du lịch gây được niềm tin với bạn
Thái độ của cộng đồng dân cư mà bạn tiếp xúc gây được niềm tin với bạn
Hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ lưu trú và vận chuyển luôn niềm nở với bạn
Hướng dẫn viên/nhân viên du lịch đủ hiểu biết giải đáp những thắc mắc của bạn
Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phương tiện giao thông đường thủy trên
vịnh.
Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phương tiện giao thông đường bộ
phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố
(factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis
Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi
các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
Xác định số lƣợng nhân tố
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại
diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn
Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình
(Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai
trích phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn
giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong
một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
Độ giá trị phân biệt
Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn
hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003).
2.4.2. Đánh giá thang đo
Hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1
thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà
nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả
lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận
được.
Hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation)
Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm
trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao
thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo
định tính và biến kết quả định lượng.
Có thể nói phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định t, vì phương
pháp này giúp ta so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kỹ thuật phân
tích phương sai được dùng để kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm (tổng thể
bộ phận) có trị trung bình bằng nhau.
hơn, tuy nhiên họ thường ném tàn thuốc lá đang cháy lên thảm.
- Trong phòng ở nên có bật lửa hoặc diêm vì đa số người Trung Quốc hút thuốc.
Về ăn uống
- Đặc trưng dễ nhận nhất của người Trung Quốc trong ẩm thực là ăn nhiều ớt,
tỏi. Họ không dùng nước mắm mà dùng xì dầu; thích ăn nóng; không thích ăn
quá ngọt hay quá chua. Khối lượng ăn nhiều. Thích uống trà.
- Người Trung Quốc kiêng cầm đũa tay trái.
- Người Trung Quốc không có thói quen ăn tráng miệng nhưng họ lại rất thích
ăn hoa quả vùng nhiệt đới như chuối, xoài, chôm chôm, thanh long
Ở các miền, các vùng khác nhau có những sự khác nhau trong cách ăn uống:
Người miền bắc Trung Quốc thường hay ăn mỳ vằn thắn, ít ăn cơm.
Người miền nam ăn cơm, mùa hè thức ăn chính là cháo.
21
Người Tây Tạng không ăn mỳ mà ăn cơm.
Người Tân Cương thích thịt cừu và uống sữa.
Người Ninh Hạ, Tân Cương không ăn thịt lợn.
Người Nội Mông thích thịt nướng.
Người Tứ Xuyên ăn cay.
Người Thượng Hải thích ăn vặt.
Về mua sắm
- Người Trung Quốc thích mua những đồ lưu niệm thô sơ như vỏ ốc, cua, sừng,
gỗ quý, đồ bằng bạc.
- Người Trung Quốc thích mua hoa quả nhiệt đới, Phụ nữ thích mua nón, áo dài
Việt Nam bằng lụa tơ tằm.
3.1.2. Tình hình khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong những năm
gần đây
158989
195600
247800
Năm 2010 doanh thu đạt 5.7 nghìn tỷ đồng tăng 1.6 lần so với năm 2009. Điều
đó được thể hiện qua sơ đồ 3.2
2.8
3.6
5.7
7.7
12
0
2
4
6
8
10
12
14
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
ĐV: Nghìn tỷ đồng
Sơ đồ 3.2: Doanh thu từ hoạt động khách du lịch Trung Quốc qua các năm.
3.2. Kết quả phân tích mô hình
3.2.1. Kết quả phân tích mô tả
Giới tính
Khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long theo nhóm tuổi
Khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long phân loại theo nghề nghiệp
Số lần khách du lịch đã đến Vịnh Hạ Long
Hình thức tổ chức chuyến đi
Phân loại khách theo mục đích chuyến đi
Các hình thức khách du lịch biết đến Vịnh Hạ Long
Đánh giá hài lòng chung của khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long
Quyết định quay trở lại Vịnh Hạ Long của khách du lịch Trung Quốc sau
2.9573
.95513
Tiengon
164
2.00
5.00
3.0915
.65358
G1
164
2.00
5.00
3.1402
.89228
BD5
164
2.00
5.00
3.1463
.73680
Nuoc
164
1.00
5.00
3.1768
.76692
HH2
164
2.00
5.00
3.3659
.82911
CT1
164
2.00
5.00
3.3659
.68305
BD3
164
2.00
5.00
3.4329
.79207
HH6
164
1.00
5.00
3.4390
.87357
HH1
164
2.00
5.00
3.5061
.64110
HH7
164
2.00
5.00
3.6037
.81864
TC2
164
2.00
5.00
3.6341
.69197
HH2
164
2.00
5.00
3.7134
.84189
HH5
164
2.00
5.00
4.1768
.70872 24
3.3. Phân tích và kiểm định mô hình
3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Biến
quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
PH2
3.5549
.592
.668
.
a
Thành phần bảo đảm (TC): Alpha = 0.774
BĐ1
13.3110
5.209
.585
.719
BD2
13.2378
4.931
.623
.705
BD3
13.2439
5.265
.610
.711
BD4
13.3841
6.164
.436
.766
BD5
13.5305
21.8171
10.371
.644
.785
HH4
21.7012
10.383
.556
.798
HH5
20.8232
10.674
.551
.799
Thành phần giá (TC): Alpha = 0.821
G1
21.4817
9.834
.606
.789
G5
3.1402
.796
.698
.
a
Thành phần môi trƣờng chung (TC): Alpha = 0.850
MT1
8.9634
Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá,
thang đo mức độ hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long theo mô hình
SERVPERF được đo lường bằng 22 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố lần 2
cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 5 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 và
bằng 72.005 cho thấy phương sai rút đạt chuẩn (>50%).
Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ
tại Vịnh Hạ Long theo mô hình SERVPERE lần 2.
Biến quan sát
Yếu tố
1
2
3
4
5
TC1
.757
TC2
.814
PH1
.543
.756
CT1 .784 CT2 .658 HH1 .548 HH2
.770
HH3
Nước
.719
Tiếng ồn
.839
Rác
.518
Nguồn: Tính toán của tác giả từ mô hình
Theo kết quả tính toán được tại bảng 3.6 ta thu được 5 nhân tố được rút
trích bao gồm 22 biến.
Nhân tố thứ nhất bao gồm 04 nhân tố: TC1, TC2. PH1, PH2. Nhân tố này
được đặt tên là F1 (Độ tin cậy và phản hồi)
Copyright: Tài liệu đại học ©