Chuyªn ®Ò thùc tËp
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, khách hàng đã và đang trở thành nhân tố trung tâm trong việc xây
dựng các chính sách, chiến lược của các doanh nghiệp. Mục đích của bất kì doanh
nghiệp nào khi tham gia kinh doanh đó chính là lợi nhuận cho mình. Vậy lợi nhuận đó
lấy từ đâu? Tất nhiên là từ phía khách hàng. Khách hàng chính là người “trả lương” cho
các doanh nghiệp. Để có được nó, các doanh nghiệp tìm mọi cách để mở rộng, lôi kéo,
giữ chân khách hàng của mình. Một trong những biện pháp giữ chân khách hàng chính là
việc làm hài lòng khách hàng của mình. Bên cạnh những chính sách, chiến lược nhằm
mở rộng thị trường, các doanh nghiệp cũng không thể quên cũng như không thể bỏ qua
những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng. Bởi lẽ, việc chăm sóc những khách hàng
trung thành sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều so với việc mở rộng thêm thị trường mới.
Thêm vào đó, theo quy tắc Pareto “80% doanh thu của doanh nghiệp có được từ 20%
khách hàng trung thành của mình.” Điều này càng cho thấy vai trò quan trọng của việc
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, khi mà số lượng khách hàng còn ít, quy mô thị
trường nhỏ, thì việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân khách hàng là
một chiến lược cự kì quan trọng. Công ty TNHH Đầu tư và Du lịch Sao Việt là một công
ty lữ hành nhỏ, thời gian hoạt động chưa phải là nhiều. Nhưng trong thời gian hoạt động
vừa qua, công ty đã khá thành công trong việc làm hài lòng khách hàng. Mặc dù vậy,
việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một quá trình diễn ra liên tục. Với việc
nghiên cứu này, sẽ giúp doanh nghiệp sẽ sớm nắm bắt kịp thời các vẫn đề nảy sinh trong
việc phục vụ khách hàng. Từ đó có những can thiệp kịp thời nhằm đảm bảo chất lượng
cũng như uy tín của thương hiệu.
Với niềm say mê và thích thú cộng với những hiểu biết sau khi thực tập tại
công ty một thời gian, tôi đã lựa chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với công ty TNHH Đầu tư và Du lịch Sao Việt”.
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài chính là các khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ cửa công ty. Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về một công ty là
một đề tài rộng lớn. Để đánh giá sự thỏa mãn cần xem xét đến rất nhiều yếu tố khác
nhau. Do quỹ thời gian có hạn, nên đề tài chỉ giới hạn trong việc đánh giá sự hài lòng
1.1. Vai trũ ca s hi lũng khỏch hng
1.1.1. Khỏi nim khỏch hng v s hi lũng ca khỏch hng
1.1.1.1. Khỏi nim v khỏch hng
Khỏch hng l i tng m doanh nghip phc v v l yu t quyt nh s
thnh cụng hay tht bi ca doanh nghip. Bi l, khỏch hng to nờn th trng, quy
m khỏch hng to nờn quy mụ th trng. Khi nhc ti khỏch hng l núi n nhu
cu. Bn thõn nhu cu li khụng ging nhau gia cỏc nhúm khỏch hng v thng
xuyờn bin i. Nhu cu v s bin i nhu cu li chu s chi phi ca nhiu yu t,
n lt mỡnh nhu cu v s bin i ca nú li nh hng n ton b cỏc quyt
nh marketing ca doanh nghip. Vỡ vy doanh nghip phi thng xuyờn theo dừi
khỏch hng v tiờn liu nhng bin i v nhu cu ca h. vic nm v theo dừi
thụng tin v khỏch hng, doanh nghip thng tp trung chia th trng thnh 5 on
nh sau:
- Th trng ngi tiờu dựng: cỏc cỏ nhõn v h tiờu dựng mua hng hoỏ v
dch v cho mc ớch tỏc dng cỏ nhõn.
- Th trng khỏch hng doanh nghip: cỏc t chc v cỏc doanh nghip mua
hng hoỏ v dch v gia cụng ch bin thờm hoc s dng vo mt quỏ trỡnh
sn xut khỏc.
- Th trng buụn bỏn trung gian: cỏc t chc v cỏ nhõn mua hng hoỏ v
dch v cho mc ớch bỏn li kim li.
- Th trng cỏc c quan v t chc ca ng v Nh nc: mua hng hoỏ v
dch v cho mc ớch s dng trong lnh vc qun lý v hot ng cụng cng hoc
chuyn giao ti cỏc t chc, cỏ nhõn khỏc ang cú nhu cu s dng.
- Th trng Quc t: khỏch hng nc ngoi bao gm ngi tiờu dựng, ngi
sn xut, ngi mua trung gian v chớnh ph cỏc quc gia khỏc.
Trờn thc t, khỏch hng ca cỏc cụng ty du lch l hnh cú th l:
- H l nhng ngi cú nhu cu i du lch. H cú th tham gia cỏc chuyn du
lch vi nhiu mc ớch khỏc nhau: gii trớ, ngh dng, thm thõnNhng dự vi
mc ớch no i chng na thỡ h vn cú mt im chung. ú chớnh l h mua sn
phm tiờu dựng. i vi khỏch hng loi ny, trong quỏ trỡnh m phỏn, kớ hp
S = P – E
Trong đó:
S (Satisfaction): Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ du lịch.
P (Perception): Sự cảm nhận của du khách sau khi sử dụng dịch vụ.
E (Expectaiton): Sự kỳ vọng của khách trước khi sử dụng dịch vụ.
Nếu kết quả nhận được kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng, ngược lại nếu sự cảm nhận tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu sự cảm nhận đó vượt xa sự mong đợi thì khách hàng rất vui
sướng và thích thú.
2
Như vậy, trước khi chúng ta tạo ra những công cụ để đo mức độ hài lòng thì
việc trình bày sự hiểu biết rõ ràng về chính xác những gì khách hàng muốn là điều rất
quan trọng.
1
Phillip Kotler – Quản trị Marketing – NXB Thống kê - 1999
2
Phillip Kotler – Quản trị Marketing – NXB Thống kê - 1999
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
4
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ
mà khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự
thoả mãn khách hàng.
Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Được thể hiện ra (Expressed)
và (hàm ý, mà không thể hiện ra) Implied
- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer
Expectations): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của
hai bên, chẳng hạn như yêu cầu hướng dẫn viên là nam hay nữ? Độ tuổi của hướng
dẫn viên là bao nhiêu?... Đối với những yêu cầu này, việc đánh giá khả năng đáp ứng
cũng như sự hài lòng của khách hàng là tương đối dễ dàng.
hàng và thị trường.
Thứ hai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu. Việc có được một chỗ đứng
trên thị trường là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng
mong muốn rằng, sản phẩm của mình sẽ có được sự nhận diện rộng rãi trên thị
trường. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của, công sức
nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố tạo
dựng lòng tin và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất đó chính là làm hài lòng khách
hàng mục tiêu của mình. Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với
mức độ hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng cảm thấy hài
lòng, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của công ty. Thêm vào đó,
không chỉ tiêu dùng, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩm
đắc lực nhất, hiệu quả nhất cho công ty (mỗi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch
vụ, họ sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho 3 người khác biết).
1.1.3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.1.3.1. Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ
Đây là yếu tổ chính, chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Như
trên đã trình bày, khách hàng chỉ cảm thấy hài lòng khi giá trị cảm nhận lớn hơn hoặc
bằng với kì vọng của mình. Đối với một sản phẩm có chất lượng tồi thì điều đương
nhiên khách hàng sẽ cảm thấy ít hoặc không hài lòng, dù giá thành của nó có rẻ đi
chăng nữa. Bởi lẽ, khi đi mua hàng, hoặc sử dụng dịch vụ, tâm lí khi đi mua hàng và
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ là khác nhau. Có thể trong quá trình mua hàng, khách
hàng chưa thể tưởng tượng được chất lượng của sản phẩm thấp đến mức nào, và chỉ
khi sử dụng, họ mới cảm nhận được hết về nó. Việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đặc
biệt đối với dịch vụ du lịch là một điều vô cùng khó khăn. Bởi một trong các nguyên
nhân sau:
- Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ: Sự đa dạng ở đây thể hiện ở chỗ số
lượng, chủng loại dịch vụ du lịch là rất lớn. Nhu cầu du lịch là một nhu cầu tổng hợp.
Sự đa dạng ở đây đảm bảo mang lại cho du khách nhiều cơ hội lựa chọn. Đối với mỗi
loại dịch vụ thì sự đa dạng thể hiện ở những thông số khác nhau: đối với dịch vụ lưu
ca khỏch hng kỡ vng vo nú cng ln. iu ny ũi hi doanh nghip phi cú mt
h thng kim tra, m bo cht lng cht ch. Nu lm c iu ny thỡ li nhun
ca doanh nghip s ln hn rt nhiu.
1.1.3.3. Tõm lý khỏch
Trong quỏ trỡnh s dng sn phm, dch v, ngoi yu t cht lng, mt yu
t vụ cựng quan trng ú chớnh l yu t tõm lý ngi s dng. õy cú th coi l yu
t khú kim soỏt nht ca doanh nghip. Bi l, nú xut phỏt t phớa bờn trong khỏch
hng. Doanh nghip ch cú th gim thiu n mc thp nht nhng thit hi do
yu t ny gõy ra. Mt on khỏch du lch ang i chi rt vui v thỡ bng nhiờn mt
thnh viờn trong on nhn c tin bun t nh. iu ny cú th dn ti tõm lý ca
Lu Huy Thởng Lớp: Du lịch 48
7
Chuyên đề thực tập
c on s trựng xung. Chuyn hnh trỡnh s kộm hp dn hn, lch trỡnh s b thay
i thm chớ b hy. Mc dự õy khụng phi li ca cụng ty. Nhng iu ú ó lm
cho cỏc li ớch ca sn phm ó khụng phỏt huy c ht tỏc dng. Khỏch hng cha
cú cm nhn c ht v sn phm cng nh giỏ tr m nú mang li. õy cú th l
thit thũi ln khụng ch t phớa khỏch hng m c bờn nh t chc.
1.1.4. í ngha ca vic nghiờn cu s hi lũng khỏch hng
1.1.4.1. Xỏc nh v thay i chin lc kinh doanh
Hin nay cú rt ớt doanh nghip cú th t tin phc v ton b th trng. Chớnh
vỡ vy, doanh nghip thng xỏc nh cho mỡnh tng on th trng mc tiờu c th.
i vi mi on th trng mc tiờu ny, doanh nghip cng i sõu ỏp ng cỏc
yờu cu riờng bit thỡ kh nng thnh cụng ca doanh nghip cng cao. Khi xỏc nh
c on th trng mc tiờu, doanh nghip ó xỏc nh nhng c im, phong
cỏch, gii tớnh, tui, s thớch, yờu cu sn phm dch v ca i tng ny trong
bc nghiờn cu th trng. Mt s cõu hi t ra l:
- Thc t khỏch hng tho món vi cỏc yu t ó c doanh nghip xỏc nh
hay cha?
- Mc tho món ca khỏch hng v sn phm v dch v ú cng nh i vi
tổ chức được xác định bằng chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng) và chất lượng nội bộ (cơ cấu gọn nhẹ, hiệu quả). Với việc nghiên cứu, đo
lường sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý có thể có một nguồn thông tin tổng
hợp về doanh nghiệp: các vấn đề làm tốt, các vấn đề cần phải can thiệp sửa chữa…
Từ đó, giúp ích cho nhà quản lý rất nhiều trong việc ra các quyết định đúng đắn trước
những thay đổi của môi trường kinh doanh.
1.2. Các phương pháp theo dõi, đánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Sử dụng phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Sau mỗi lần sử dụng dịch vụ, chắc chắn khách hàng sẽ hình thành nên các cảm
xúc về dịch vụ. Có thể đó là cảm giác hài lòng vì được sử dụng một dịch vụ tốt, có
thể là sự bực tức vì không được thỏa mãn nhu cầu. Tất cả những cảm xúc này sẽ giúp
ích rất nhiều cho nhà quản lý nếu họ biết được. Tuy nhiên trên thực tế, các doanh
nghiệp nhận được rất ít các phản hồi từ phía khách hàng sau mỗi lần sử dụng dịch vụ.
Phần vì tâm lí ái ngại của khách hàng trong việc phản ánh: mất thời gian, không biết
cách phản hổi…phần vì khách hàng cũng không nghĩ đến việc phản hồi mà chủ yếu
chia sẻ cảm xúc với người xung quanh. Với phương pháp này, doanh nghiệp bị động
trong việc lấy thông tin từ phía khách hàng.
1.2.2. Phương pháp điều tra đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Để có thể thu thập được thông tin chính xác, cũng như nhanh nhất trong thời
gian có thể, các doanh nghiệp sử dụng phương pháp điều tra khách hàng. Tùy thuộc
vào quy mô, tích chất, đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn thời kì khảo
sát, số lượng khảo sát và phương pháp khảo sát.
- Căn cứ vào vào thời gian:
o Phương pháp điều tra, đo lường thường xuyên: Với phương pháp này,
doanh nghiệp tiến hành lấy ý kiến khách hàng ngay khi chuyển giao sản phẩm và
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
9
Chuyên đề thực tập
dch v. Phng phỏp ny giỳp nm bt ngay c nhng ý kin khỏch hng, tin
hnh chnh sa kp thi nhng im khụng phự hp
m bo th t, s trong sỏng, d hiu ca cỏc cõu hi do khỏch hng khụng
cú iu kin nhỡn v suy ngh v cỏc cõu hi.
Lu Huy Thởng Lớp: Du lịch 48
10
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Phần giới thiệu phải thật súc tích, nêu rõ mục đích của việc điều tra, nêu rõ
thời gian kéo dài của cuộc điều tra và tính bảo mật thông tin. Vì nó có ý nghĩa quyết
định trong việc khách hàng sẽ nghe hay gác máy.
Nội dung câu hỏi ngắn gọn, đầy đủ, không nên có nhiều phương án trả lời vì
thời gian phỏng vấn là rất ngắn và khách hàng chỉ trả lời trong phạm vi câu hỏi.
Đảm bảo người phỏng vấn phải được đào tạo đầy đủ để đảm bảo các yêu cầu trên
o Điều tra trực tiếp: Là hình thức điều tra trực tiếp khách hàng, hình thức
này đòi hỏi phải chuẩn bị các câu hỏi có sẵn, chủ yếu là hình thức ghi lại ý kiến của
khách hàng là chính.
o Điều tra qua mail: Hình thức này tương tự hình thức điều tra qua thư
nhưng được gởi cho khách qua email.
Lu Huy Thëng Líp: Du lÞch 48
11
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Bảng 1.1. So sánh các phương pháp điều tra
3
Các yếu tố ảnh hưởng
Nhóm KH
trọng tâm
Phiếu góp
ý
Phiếu điều
tra
Điều tra
qua phone
Copyright: Tài liệu đại học ©