Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
27
 Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị
trường. Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thỡ việc sử dụng trung
gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ
nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử
dụng trung gian.
Đối với CTCP Bánh kẹo Hải Châu, lượng khách hàng là rất lớn và
không tập trung, đồng thời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ (thường mua
hàng với số lượng nhỏ) do vậy công ty bắt buộc phải sử dụng các trung gian
trong tổ chức kênh phân phối của mỡnh để đưa sản phẩm của công ty đến với
người tiêu dùng cuối cùng.
 Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác
định mật độ thị trường. Mật độ thị trường càng thấp thỡ phõn phối càng khú
khăn và tốn kém. Nói cách khác, thị trường càng phân tán thỡ càng cần sử
dụng cỏc trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thỡ càng nờn sử
dụng ớt trung gian. Với khỏch hàng mục tiêu là những người tiêu dùng thu
nhập trung bỡnh và thấp trong xó hội nờn mật độ khách hàng của Công ty
Bánh kẹo Hải Châu có mật độ khá cao và rộng khắp nên hệ thống phân phối
của Công ty đũi hỏi phải đảm bảo cả về chiều sõu và chiều rộng, sử dụng
nhiều trung gian để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng do lượng
khách hàng.
 Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau:
Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi
người hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến
cấu trúc kênh. Khách hàng của công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ,
việc mua mang tính thời vụ, tại các cửa hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa



Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
29
vùng nông thôn ra thành phố làm việc ngày càng nhiều, việc công nghiệp hoá
hiện đại hoá khiến nguồn nhân lực đến sống tập trung tại các khu công
nghiệp, tại các thành phố người dân lại tập trung tại các trung cư cao tầng đó
và đang được xây dựng. Chính vỡ vậy, hệ thống phõn phối của Cụng ty cần
phải được tổ chức rộng khắp tại các nơi tập trung đông dân cư như các thành
phố, các khu công nghiệp, các khu đô thị mới đó sẽ là những địa bàn tiêu thụ
chiến lược của công ty trong tương lai.
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt là trong
những xó hội đó được công nghiệp hoá. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng
của công nghệ như vậy, người quản lý kờnh phải chỉ ra được những sự phát
triển này có mối liên quan tới công ty của họ như thế nào và sau đó ảnh
hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào? Việc mua sắm của khách
hàng trong thời đại ngày nay sẽ không chỉ được thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp
mà sẽ qua nhiều kênh khách nhau như mạng Internet, điện thoại … như vậy
Công ty Bánh kẹo Hải Châu cần xác định hướng phát triển hệ thống phân
phối sao cho phù hợp với các hành vi mua hàng mới của người tiêu dùng.
2.1.2.3. Kênh phân phối của đối thủ canh tranh
Việc nghiên cứu kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh là công việc
không kém phần quan trọng trong việc tổ chức và quản lý và thiết kế kờnh
phõn phối của doanh nghiệp. Trờn thị trường bánh kẹo, đối thủ của Công ty
Bánh kẹo Hải Châu hiện nay có rất nhiều với mạng lưới phân phối theo nhiều
hỡnh thức khỏc nhau co thể giống và khỏc với hệ thống kờnh phõn phối của
Cụng ty nờn việc phõn tớch, nghiờn cứu kờnh phõn phối của đối thủ cạnh
tranh sẽ giỳp Cụng ty cú những chớnh sỏch quản lý phự hợp đối với hệ thống
kênh của chính doanh nghiệp mỡnh trờn cơ sở so sánh cấu trúc và phương

công ty được đóng gói do vậy hạn chế được hư hỏng, thời hạn sử dụng tương
đối dài thường từ 6 tháng đến trên 1 năm. Do vậy, hệ thống phân phối của
công ty có thể dài nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Sản phẩm lại

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
31
được tiêu dùng thường xuyên do vậy đũi và khỏ đồng đều ở khắp các địa
phương do vậy đũi hũi kờnh phõn phối tương đối rộng.
Bảng 6:Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam
(Nguồn: Phũng kinh doanh - thị trường)
- Môi trường kinh doanh của các sản phẩm bánh kẹo hiện nay là khá gay
gắt bên cạnh những đối thủ cạnh tranh lâu đời như Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng
An … cũn cú những đối thủ cạnh tranh tuy mới thành lập chưa lâu nhưng lại
có tiềm lực khá mạnh điển hỡnh như công ty Kinh Đô. Do vậy, để tạo được
2002 2003 2004 2005
Stt

Tờn cụng ty

Sản
lượng
(tấn)

Thị
phần
(%)

Sản


9.9
3 Kinh đô
8888.6 7.5 10758.8

8.9 12552

10.20

18196.0

14.3

4 bibica
5925.8 5 5681.6 4.7 4430.2

3.60 4453.6 3.5
5 Biờn hoà
7703.5 6.5 8220.2 6.8 8614.3

7.00 9288.9 7.3
6 Tràng An
2370.3 2 2659.5 2.2 3076.5

2.50 3435.6 2.7
7 Lubico
4148 3.5 3989.2 3.3 3445.7

2.80 3690.1 2.9
8 Qu


29535

24.00

28121.1

22.1

Tổng số
118556.5

100 120885

100 123061

100.00

127245.0

100Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
32
lợi thế cạnh tranh công ty thiết kế kênh phân phối nhằm vào thị trường thu
nhập thấp và trung bỡnh đặc biệt là các vùng thị trường nông thôn tỉnh lẻ.
Hiện thị phần của thị trường bánh kẹo được phân chia như bảng 2.1.

ớ
i
thi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m

Ng
ư
ờ
i
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bỏn lẻ
(1)
(2)

(3)

(4)Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A


Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
34
cú những khỏch hàng buụn bỏn nhỏ ở khu vực gần cụng ty xung quanh địa
bàn Hà Nội đến lấy hàng.
 Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài nhất trong hệ thống kênh phân
phối của công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty. Khối lượng sản
phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng
sản phẩm tiêu thụ của công ty. Các ĐL được phân bố rộng rói khắp cỏc tỉnh
thành trong cả nước, đặc biệt là khu vực miền Bắc. Với số lượng 93 ĐL bán
buôn cấp I trên 36 tỉnh thành phố trên cả nước, từ các ĐL này sản phẩm của
công ty tiếp tục thông qua các ĐL bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng,
công ty đó tổ chức được 1 kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh để có thể đưa
sản phẩm của mỡnh tới hầu hết mọi miền của cả nước. Việc vận chuyển sản
phẩm tới các ĐL cấp I được thực hiện thông qua đội ngũ xe tải của công ty
chuyên chở miễn phí hoặc do các ĐL tự thuê xe được công ty hỗ trợ phí vận
chuyển.
 Kênh 4: Đây là kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm công ty xuất
khẩu ra nước ngoài. Trung gian thương mại mà công ty lựa chọn trong kênh
này là các công ty môi giới xuất khẩu trong và ngoài nước như công ty TNHH
thương mại Thái Hoà, Công ty xuất nhập khẩu Siphắt Thasa, và các công ty
thương mại của Đức, Nga, Campuchia…Tuy vậy lượng sản phẩm qua kênh
phân phối này cũn rất nhỏ, chỉ chiếm khoảng 6% sản lượng tiêu thụ của công
ty với doanh số 1,4 tỉ đồng.
Cỏc hỡnh thức hỗ trợ vận chuyển của cụng ty bao gồm 3 dạng:
+ Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng.
+ Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đường,
từng cây số với đơn giá vận chuyển (bảng 2.5)
+ Cụng ty thuê xe ngoài vận chuyển cho khách hàng theo mức giá thị
trường.

Với các doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế nhà nước gồm có các doanh
nghiệp thương mại có nhu cầu hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh tiêu thụ sản
phẩm, đó là những doanh nghiệp có khả năng kinh doanh tốt có quyết định

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
36
thành lập doanh nghiệp, đăng ký kinh doanh tiờu thụ do cơ quan Nhà nước có
thẩm quyền cấp.
Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác nhận làm ĐL của Công ty đều
có đơn đăng ký làm ĐL, có xác nhận địa chỉ chỗ ở, cửa hàng kinh doanh của
chính quyền địa phương, có đăng ký kinh doanh, mó số thuế do cơ quan nhà
nước có thẩm quyền cấp, họ là những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực
kinh doanh, khả năng kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm
bảo tiêu thụ được khối lượng hàng nhất định theo yêu cầu của Công ty với
nguồn tài chính lành mạnh, khả năng thanh toán tốt, cửa hàng ở vị trí thuận
lợi để trưng bày, giao dịch mua bán và giới thiệu sản phẩm, có phương tiện
vận chuyển tốt, nhân viên tiếp thị để quảng cỏo giới thiệu và tiờu thụ sản
phẩm cho Cụng ty.
Các cá nhân tổ chức làm ĐL của công ty phải thoả món cỏc điều kiện về
bằng, khả năng tài chính, nguồn nhân lực.
 Về mặt bằng:
- Đối tác có vụ trí mặt bằng ở gần hoặc ngay khu vực tập trung dân cư,
đông người qua lại. Thuân tiện cho việc kinh doanh sản phẩm bánh kẹo. Ưu
tiêmn cho những khu vực đó cú qui hoạch ổn định của nhà nước.
- Mặt bằng kinh doanh tối thiểu phải có: Diện tích khu vực bán hàng
phải có tối thiểu 12 m2, riêng đối với các sạp kiot trong các chợ thương xá,
siêu thị diện tích tối thiểu phải là 4m2; chiều ngang mặt tiền tối thiểu là 3 m,
riêng đối với các sạp, kiot trong các chợ, thương xó, siờu thị chiều ngang tối

người mua cho công ty. Các ĐL của công ty bán cả nhóm hàng chứ không chỉ
từng mặt hàng riêng lẻ. Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
công ty đó xỏc định phải làm những công việc như:
- Tỡm ra cỏc nhu cầu và khú khăn của các ĐL.
- Giúp đỡ các ĐL.
- Thực hiện khuyến khích các ĐL. Việc thực hiện khuyến khích các ĐL
chủ yếu bằng các biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mói, trang bị cỏc
phương tiện
2.2.2.1. Tỡm ra cỏc nhu cầu và khó khăn của các ĐL

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
38
Việc tỡm ra nhu cầu và khú khăn của các ĐL do các nhân viên thị trường
thuộc phũng Kinh doanh - thị trường phụ trách. Các nhân viên thị trường cố
gắng tỡm hiểu xem cỏc ĐL cần gỡ từ cỏc mối quan hệ trong kờnh, Cỏc ĐL
đang phải đương đầu với những khó khăn nào khi họ bán các sản phẩm của
Công ty. Việc tỡm hiểu về nhu cầu và khú khăn của các ĐL được thực hiện
do các nhân viên thị trường tỡm hiểu trực tiếp cỏc ĐL thông qua trao đổi với
các ĐL khi các nhân viên này đi thị trường hoặc theo sự phản hồi của các ĐL
về phũng kinh doanh của Cụng ty. Cụng ty cũng cú thể tỡm hiểu nhu cầu khú
khăn của ĐL thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của ĐL hàng tháng,
hàng quý, hàng năm.
Việc thu thập thông tin từ các ĐL xem yêu cầu và khó khăn của họ là gỡ
trong cỏc vấn đề như:
(1) Chớnh sỏch giỏ, lợi nhuận và trợ cấp
(2) Quy mụ và bản chất của dũng sản phẩm
(3) Các sản phẩm mới và các hoạt động tương ứng
(4) Các chính sách và dịch vụ kho tàng tương ứng

với Công ty. Mỗi hoá đơn của mỗi lần đặt hàng của các ĐL với Công ty
thường đạt giá trị trên 10 triệu đồng. Không những Công ty có chính sách
chiết khấu chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà Công ty cũn cú chớnh
sỏch chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một
số mặt hàng mới hoặc khó tiêu thụ hoặc những mặt hàng Công ty dự định
phát triển mạnh trong tương lai.
Hỡnh thức TTH

Bỏnh
quy
Lương
khô
Bỏnh
mềm
Kẹo
Kẹọ
Socola
Bột
canh
Tiền mặt 2,3% 2,3% 5% 5,3% 10% 3,3%
Thanh toỏn sau 1% 1% 4% 4% 10% 2%