Nghệ thuật cạnh tranh và marketing
của các “đại gia” mỹ phẩm Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập đoàn mỹ
phẩm lớn nhất thế giới, như những cây trúc quế mỏng mảnh. Nhưng có một điều
mà cả hai đại gia này đều không thể phủ nhận đó là khi nói về mỹ phẩm, mọi
người vẫn còn nghĩ ngay đến những cái tên khác như L’Oreal, LG, Komachi ,…
đang có khả năng đe doạ vị trí thống trị của họ.
“Cuộc đua trong ngành mỹ phẩm thế giới giữa các đại gia hàng đầu như
Procter&Gamble, Unilever và L’Oreal luôn vô cùng thú vị. Dường như, không ai
trong số các đại gia đều muốn mình bị lép vế hơn trong cuộc cạnh tranh đầy gian
nan này. Họ tung ra hàng loạt các chiêu bài marketing và quảng cáo khác nhau”,
John Dennis, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của tập đoàn Unilever, cho biết,
“Chính vì thế, cuộc đua đã để lại nhiều bài học thú vị trong nghệ thuật cạnh tranh
và marketing. Các công ty trong những lĩnh vực khác có thể thấy được không ít
phương cách tiếp thị đáng giá”.
Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gội đầu
và mỹ phẩm phù hợp với mình. Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm
thì vấn đề sẽ không đến nỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có
chất lượng tốt lại có giá cả phải chăng bởi vì nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn
giản, dầu gội chủ yếu chỉ dùng cho việc đem lại một mái tóc đẹp. Nay thì mọi
chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi các đại gia mỹ phẩm đã giúp nhận bạn
nhận ra rằng ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầu khác mà cũng chỉ
xoay quanh chai dầu gội đầu hay hộp mỹ phẩm. Thế cho nên mới có chuyện thị
trường mỹ phẩm phát triển hết sức phong phú và đa dạng nhằm phục vụ các phân
đoạn thị trường khác nhau.
Từ những quảng cáo lôi cuốn và hấp dẫn …
Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công
trên thị trường. Năm 2004 và nửa đầu năm 2005, doanh thu của Pantene tăng trung
bình 10 % so với cùng kỳ năm trước, thị phần của Pantene trên thị trường dầu gội

được xử lý bằng kỹ thuật quay phim quảng cáo đã tạo ra một sự cuốn hút mới mẻ.
Phim quảng cáo kết thúc, thông điệp chính và nhãn hiệu Sunsilk hiện ra, mời gọi
khách hàng hãy dùng thử sản phẩm.
Dần dần với xu thế này, các quảng cáo về sau của Sunsilk đã theo sát những diễn
biến mới của thị trường hơn, có cốt truyện hấp dẫn hơn và không chỉ giới hạn việc
giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các
đối tượng khách hàng cụ thể. Trong một quảng cáo trên truyền hình mới đây của
Sunsilk, nhân vật chính là một cô gái trẻ gặp lại anh bạn trai mới đi xa mấy năm
về. Khi được anh bạn hỏi cô có nhớ anh không, cô gái trả lời “ai thèm nhớ anh”,
nhưng thực ra trong lòng lại thầm nghĩ “em nhớ anh lắm”, thể hiện qua dấu ngoặc
vuông hàm ý suy nghĩ thầm kín. Đây là một bộ phim quảng cáo cốt truyện nhẹ
nhàng, truyền cảm và cuốn hút, rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ. Cũng
nằm trong số các quảng cáo trên truyền hình mới của Sunsilk đi theo hơi hướng
“metaphor” (ẩn dụ) này là câu chuyện về hai cô bạn đi mua sắm áo cưới. Một cô
bạn buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nên dù cho người chủ tiệm áo cưới giới
thiệu các bộ áo “rất hợp với dáng em” hay “lãng mạn lắm đó”, nỗi lo của cô vẫn
còn hiển hiện. Cho đến khi được cô bạn giới thiệu dầu gội Sunsilk mới thì cô mới
hết lo và vui tươi lên hẳn với cả những lời đùa nhái lại lời chủ hiệu.
Đây là phong cách quảng cáo dầu gội được Unilever sử dụng phổ biến trong các
nhãn hiệu của mình. Ưu thế của phong cách này là đơn giản, dễ hiểu và thích hợp
với khách hàng tại nhiều thị trường lớn. Tuy nhiên, đối với khách hàng cao cấp và
có nhu cầu hẹp hơn, quảng cáo theo phong cách này sẽ giảm hiệu quả đáng kể.
Chuyển biến từ phong cách kinh điển trực tiếp giới thiệu sản phẩm sang phong
cách ẩn dụ trong những quảng cáo truyền hình Sunsilk cũng được phản ánh tại
một nhãn hiệu dầu gội hàng đầu khác là Clear, cũng thuộc đại gia Unilever. Trước
đây, quảng cáo Clear tập trung chủ yếu vào việc giới thiệu trực tiếp tác dụng của
dầu gội Clear bằng cách cho tương phản hình ảnh hai chàng trai trẻ: người không
dùng Clear thì gầu bám đầy đầu, còn anh bạn dùng Clear thì tóc vừa sạch vừa óng
mượt và thế là chiếm được cảm tình của người đẹp. Nhưng quảng cáo mới nhất
của Clear giờ đây đã khác, với câu chuyện về một chàng trai đeo kính cận lần đầu

sắc đẹp có giá trị đến 110 tỷ USD mỗi năm. Tập đoàn của Pháp này dẫn đầu trong
các sản phẩm nhuộm tóc tại cả Mỹ và châu Âu, và thống lĩnh thị trường mỹ phẩm
ở Mỹ. Việc L’Oreal đưa những nhân vật nổi tiếng quyến rũ như siêu sao điện ảnh
ca nhạc Natalie Imbruglia vào quảng bá cho sản phẩm của mình với khẩu hiệu làm
say đắm lòng người “Because you’re worth it” của họ đã biến những sản phẩm có
giá cao ngất trời trở thành cả một núi tài sản lớn.
… đến nghệ thuật xây dựng và phát triển thương hiệu
Trước sức mạnh “lấn sân” vô cùng lớn của L’Oreal, cả P&G và Unilever đã phải
nhìn cần những chiến lược xây dựng và phát triển hiệu của mình xem có thiếu sót
gì không. Chính CEO Alan Lafley của P&G là người đã nhận ra một số sai lầm
trong các kế hoạch marketing của hãng vào thập niên 90 khiến L’Oreal có cơ hội
vượt lên. Alan nói: “Đối với những nhãn hiệu không có chỗ đứng trên kệ hàng
hoặc không thu hút được khách hàng, lúc đó chúng tôi đã không ngần ngại loại bỏ
ra khỏi danh sách nhãn hiệu của mình. Để giữ lấy những khách hàng ưa thích
thương hiệu cũ, chúng tôi khuyến mãi họ bằng sản phẩm của thương hiệu mới,
phát phiếu giảm giá hoặc đổi hàng cũ lấy hàng của nhãn hiệu mới. Nhưng vấn đề
quan trọng mà chúng tôi đã quên mất đó là khi loại bỏ một nhãn hiệu nào đó thì
vẫn phải tiếp tục giữ lại một thời gian nữa những quyền lợi của nhãn hiệu bị loại
bỏ. Nếu không thì những nhãn hiệu đã bị loại bỏ có thể phục sinh và làm ngán
ngẩm người chủ cũ của mình”. Minh chứng rõ nét nhất cho nhận xét trên của Alan
là P&G đã cho ra đời giấy vệ sinh thương hiệu White Cloud và Charmin, sau đó
vào năm 1993 hãng quyết định lọai bỏ thương hiệu giấy vệ sinh White Cloud để
giới thiệu với khách hàng tất cả các sản phẩm dưới thương hiệu Charmin. P&G
không nhận ra được thời gian hiệu lực của thương hiệu White Cloud vẫn tiếp tục
tồn tại. Và một công ty nhạy bén đã lợi dụng điều này để xây dựng và sau đó bán
lại thương hiệu White Cloud cho hê thống bán lẻ Walmart. Từ đấy trở đi Walmart
sử dụng thương hiệu này để cạnh tranh với chính thương hiệu Charmin của P&G.
Về phía Unilerver, gần đây chủ tịch John Dennis thừa nhận rằng tập đoàn đã để lỡ
mất dịp bùng nổ thị trường thuốc nhuộm tóc: “Chúng tôi đã chậm chân. Chúng tôi
đã không kịp nhận ra điều này”. Rút kinh nghiệm, John cho rằng đối với bộ phận