Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các “đại gia” mỹ phẩm
Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập
đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới, như những cây trúc quế mỏng mảnh.
Nhưng có một điều mà cả hai đại gia này đều không thể phủ nhận đó là
khi nói về mỹ phẩm, mọi người vẫn còn nghĩ ngay đến những cái tên
khác như L’Oreal, LG, Komachi ,… đang có khả năng đe doạ vị trí thống
trị của họ.
“Cuộc đua trong ngành mỹ phẩm thế giới giữa các đại gia hàng đầu như Procter&Gamble,
Unilever và L’Oreal luôn vô cùng thú vị. Dường như, không ai trong số các đại gia đều muốn mình
bị lép vế hơn trong cuộc cạnh tranh đầy gian nan này. Họ tung ra hàng loạt các chiêu bài
marketing và quảng cáo khác nhau”, John Dennis, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của tập đoàn
Unilever, cho biết, “Chính vì thế, cuộc đua đã để lại nhiều bài học thú vị trong nghệ thuật cạnh
tranh và marketing. Các công ty trong những lĩnh vực khác có thể thấy được không ít phương
cách tiếp thị đáng giá”.
Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gội đầu và mỹ phẩm
phù hợp với mình. Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm thì vấn đề sẽ không đến nỗi
quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại có giá cả phải chăng bởi vì
nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản, dầu gội chủ yếu chỉ dùng cho việc đem lại một mái tóc
đẹp. Nay thì mọi chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi các đại gia mỹ phẩm đã giúp nhận
bạn nhận ra rằng ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầu khác mà cũng chỉ xoay
quanh chai dầu gội đầu hay hộp mỹ phẩm. Thế cho nên mới có chuyện thị trường mỹ phẩm phát
triển hết sức phong phú và đa dạng nhằm phục vụ các phân đoạn thị trường khác nhau.
Từ những quảng cáo lôi cuốn và hấp dẫn …
Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công trên thị trường.
Năm 2004 và nửa đầu năm 2005, doanh thu của Pantene tăng trung bình 10 % so với cùng kỳ
năm trước, thị phần của Pantene trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể. Các nhãn
hiệu Pantene được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Ngoài Pantene,
P&G còn sở hữu nhiều nhãn hiệu khác như tã lót Pampers, bột giặt Tide, kem dưỡng da Max
Factor cùng Olay mà theo tiêu chuẩn của P&G thì thuộc vào loại kem dưỡng da cao cấp. Tập đoàn
này cũng giữ vai trò quan trọng trên thị trường thuốc nhuộm tóc, một ngành đang nở rộ trong lĩnh
vực chăm sóc sắc đẹp, khi mua lại hãng Clairoil (trị giá 5 tỷ USD) vào năm 2001.

hàm ý suy nghĩ thầm kín. Đây là một bộ phim quảng cáo cốt truyện nhẹ nhàng, truyền cảm và
cuốn hút, rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ. Cũng nằm trong số các quảng cáo trên
truyền hình mới của Sunsilk đi theo hơi hướng “metaphor” (ẩn dụ) này là câu chuyện về hai cô bạn
đi mua sắm áo cưới. Một cô bạn buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nên dù cho người chủ tiệm áo
cưới giới thiệu các bộ áo “rất hợp với dáng em” hay “lãng mạn lắm đó”, nỗi lo của cô vẫn còn hiển
hiện. Cho đến khi được cô bạn giới thiệu dầu gội Sunsilk mới thì cô mới hết lo và vui tươi lên hẳn
với cả những lời đùa nhái lại lời chủ hiệu.
Đây là phong cách quảng cáo dầu gội được Unilever sử dụng phổ biến trong các nhãn hiệu của
mình. Ưu thế của phong cách này là đơn giản, dễ hiểu và thích hợp với khách hàng tại nhiều thị
trường lớn. Tuy nhiên, đối với khách hàng cao cấp và có nhu cầu hẹp hơn, quảng cáo theo phong
cách này sẽ giảm hiệu quả đáng kể.
Chuyển biến từ phong cách kinh điển trực tiếp giới thiệu sản phẩm sang phong cách ẩn dụ trong
những quảng cáo truyền hình Sunsilk cũng được phản ánh tại một nhãn hiệu dầu gội hàng đầu
khác là Clear, cũng thuộc đại gia Unilever. Trước đây, quảng cáo Clear tập trung chủ yếu vào việc
giới thiệu trực tiếp tác dụng của dầu gội Clear bằng cách cho tương phản hình ảnh hai chàng trai
trẻ: người không dùng Clear thì gầu bám đầy đầu, còn anh bạn dùng Clear thì tóc vừa sạch vừa
óng mượt và thế là chiếm được cảm tình của người đẹp. Nhưng quảng cáo mới nhất của Clear
giờ đây đã khác, với câu chuyện về một chàng trai đeo kính cận lần đầu nhìn thấy gầu trên vai cô
bạn gái, lần thứ hai do nhầm lẫn bởi cô bạn này đã hết gầu nhờ xài Clear, chỉ có mắt kính cận của
anh ta đầy bụi mới khiến anh ta hiểu nhầm. Rõ ràng so với lối tiếp cận trước đây, quảng cáo Clear
mới thông minh và tinh tế hơn, pha lẫn đôi chút khôi hài và vẫn trẻ trung. Yếu tố lối sống của giới
trẻ hiện đại được ngầm thể hiện, qua đó đã thay thế yếu tố giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm
trong quảng cáo.
Nói về ấn tượng, có lẽ không thể không nhắc đến chiến dịch quảng cáo “launching” dầu gội của
Dove. Các lời thoại “anh ấy cứ vuốt tóc mình mãi thôi”, “mình có cảm giác như được yêu ấy”,... tuy
có nhiều nhược điểm, song lại có một điểm mạnh là rất ấn tượng và thu hút được sự chú ý của
khách hàng ngay tức thì. Theo Mark Nolan, giám đốc tiếp thị của Unilever tại châu Âu thì: “Kinh
nghiệm của chúng tôi cho thấy, muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của mình trên thị trường thì
ngoài việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ
thống phân phối và bán hàng hoàn hảo,... chúng tôi còn phải làm chủ và định hướng được giá cả

người chủ cũ của mình”. Minh chứng rõ nét nhất cho nhận xét trên của Alan là P&G đã cho ra đời
giấy vệ sinh thương hiệu White Cloud và Charmin, sau đó vào năm 1993 hãng quyết định lọai bỏ
thương hiệu giấy vệ sinh White Cloud để giới thiệu với khách hàng tất cả các sản phẩm dưới
thương hiệu Charmin. P&G không nhận ra được thời gian hiệu lực của thương hiệu White Cloud
vẫn tiếp tục tồn tại. Và một công ty nhạy bén đã lợi dụng điều này để xây dựng và sau đó bán lại
thương hiệu White Cloud cho hê thống bán lẻ Walmart. Từ đấy trở đi Walmart sử dụng thương
hiệu này để cạnh tranh với chính thương hiệu Charmin của P&G.
Về phía Unilerver, gần đây chủ tịch John Dennis thừa nhận rằng tập đoàn đã để lỡ mất dịp bùng
nổ thị trường thuốc nhuộm tóc: “Chúng tôi đã chậm chân. Chúng tôi đã không kịp nhận ra điều
này”. Rút kinh nghiệm, John cho rằng đối với bộ phận kinh doanh nào của Unilever đang hoạt
động trong một thị trường có sức tăng trưởng nhanh thì hãng cần chọn và giữ lại những nhãn hiệu
có tiềm năng tăng trưởng nhanh. Còn những bộ phận kinh doanh nào có doanh thu phụ thuộc vào
các nhà kinh doanh bán lẻ thì Unilever cần giữ lại những nhãn hiệu thu hút khách hàng đến cửa
hàng. Trong thời gian từ năm 1999 đến năm 2005, Unilever bắt đầu chương trình tối ưu hóa
thương hiệu của mình. Hãng quyết định mua lại công ty thực phẩm Bestfoods. Việc mua lại
Bestfoods giúp công ty sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Mayonese Hellmann’s, dầu lạc
Skippy và súp Knorr.
Để đáp trả những đợt tất công ồ ạt của P&G và Unilever vào thị trường đỉnh cao này, L’Oreal đang
chuyển xuống phần dưới của thị trường. Cách đây không lâu, hãng đã tung ra dầu dưỡng tóc
Fructis tại Mỹ, đợt khuyếch trương nhãn hiệu lớn nhất từ trước đến nay tại đây, nhằm nỗ lực giành
lai vị trí của mình trên gian hàng của các hãng bán lẻ đại chúng như Walmart, khách hàng lớn nhất
của P&G.
Có thể nói, trước mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị phần, các đại gia
mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kế phong cách quảng cáo và các chiến lược marketing. Và dường
như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều công ty cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời
trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình.
Ngày nay, trình độ của khách hàng đã được nâng cao nên các nhà tiếp thị cần phải tìm ra những
phương pháp quảng cáo độc đáo và gây sự chú ý thì mới có thể mở rộng thị trường, thu hút khách
hàng và nâng cao doanh thu. Tuy nhiên, song song với việc tăng cường chi phí quảng cáo và
marketing đối với các nhãn hiệu chủ chốt, một số cuộc điều tra và thăm dò khách hàng đã cho kết