1. Tổng quan về tập đoàn Samsung
Tập đoàn Samsung là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc, được bắt
đầu như doanh nghiệp xuất khẩu nhỏ tại Taegu từ năm 1938 do Lee Byung-chul sáng lập mau
chóng phát triển lớn mạnh. Tập đoàn Samsung là tập đoàn kinh doanh đa ngành ở Hàn Quốc, bao
gồm cả Điện tử Samsung và Bảo hiểm Samsung. Hiện nay, Samsung là một trong những nhà
cung cấp thế giới trong nhiều lĩnh vực như màn hình TV, điện thoại di động, linh kiện điện tử và
nhiều sản phẩm công nghiệp cao khác nữa… Ngày nay các sản phẩm và quy trình tiên tiến, có
chất lượng hàng đầu của Samsung đã được thế giới công nhận.công ty đã đang và sẽ mở rộng các
dòng sản phẩm và thị truờng, nâng cao lợi tức và thị phần của nó, và theo đuổi sứ mệnh góp phần
xây dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho khách hàng trên toàn thế giới.
Trong các lĩnh vực kinh doanh thì hiện nay tập đoàn Samsung đã và đang tập trung mũi
nhọn vào ngành điện tử. Do đó khi nói đến Samsung, người ta không thể không nhắc đến công
ty điện tử Samsung. Samsung Electronics, hãng điện tử Samsung, được thành lập năm 1969, là
một bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong những công ty điện tử lớn nhất thế
giới. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung hoạt động tại chừng 58 nước và
có khoảng 208.000 công nhân. Hãng điện tử Samsung được coi là một tron.g 10 nhãn hàng hóa
tốt nhất thế giới. Hãng này là một trong bốn hãng tại châu Á, bao gồmNhật Bản, với vốn thị
trường lên đến 100 tỷ USD.
2. Chính sách sản phẩm
2.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2.1.1. Nhãn hiệu Samsung
Theo Interbrand, trong năm 2012 giá trị thương hiệu của Samsung tăng 8 bậc so với năm
2011, vượt lên vị trí thứ 9 trong top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới với mức giá trị
đạt 32.9 tỷ USD- tăng 40% so với năm 2011.
Tên nhãn hiệu: Samsung
Biểu tượng:

Ý nghĩ logo của Samsung : Thương hiệu bao trùm tất cả. Hình elíp tượng trưng cho đường
xích đạo bao quanh quả địa cầu, và dòng chữ Samsung bên trong hàm ý rằng, Samsung sản xuất
tất cả mọi thứ, trên mọi lĩnh vực. Samsung còn kết nối mọi người lại gần nhau, thể hiện ở chữ
cái "S" thứ nhất và chữ cái "G" cuối cùng bị che phủ một phần bởi hình bầu dục để kết nối phần

hình máy tính LCD, ổ đĩa cứng và vững vàng ở ngôi vị số 2 về điện thoại di động, doanh thu thì
liên tục tăng, có thời điểm tăng tới 520%
2.1.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu:
Một trong những lý do chính dẫn đến sự thành công toàn cầu của Samsung là chiến lược xây
dựng thương hiệu thận trọng. Ngay từ đầu, Samsung đã phải đấu tranh để thay đổi nhận thức
khách hàng về công ty là nhà sản xuất các mặt hàng điện tử giá rẻ. Bắt đầu từ năm 1993, với vị
chủ tịch mới là Lee, Samsung đã tiếp nhận chiến lược xây dựng thương hiệu và quảng cáo năng
động. Triết lý thương hiệu của Samsung được xây dựng dựa trên năm yếu tố chính: sự đổi mới,
công nghệ vượt trội, thiết kế đạt tiêu chuẩn quốc tế, tuyển dụng nguồn nhân tài giỏi nhất thế giới
và xây dựng thương hiệu nội bộ. Và với việc thực hiện chiến lược thương hiệu dựa trên 5 yếu tố
này, Samsung đã thành công trong việc tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường toàn
cầu.Ngày nay, Samsung đại diện cho một thương hiệu của sự đổi mới và những sản phẩm chất
lượng, mang đẳng cấp quốc tế.
2.2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
2.2.1. Chính sách về bao gói
Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được lợi
ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.Các sản phẩm của Samsung
được đánh giá rất cao về mẫu mã, hình dáng bên ngoài. Không chỉ vỏ trực tiếp của máy , công ty
còn chú trọng đến các chính sách thiết kế tạo ấn tượng ngay từ hộp đựng sản phẩm. Các chính
sách đó đã góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu của Samsung hiện nay.
Chiến lược Marketing Mix
• Đặc điểm của vỏ hộp :
- Hộp đựng nhỏ gọn có dạng hình hộp chữ nhật, nắp trên có in tên sản phẩm cùng nhãn hiệu
Samsung, tên sản phẩm được thiết kế chạy dọc 2 cạnh của hộp cùng với logo nhãn hiệu Samsung
quen thuộc. Mặt dưới giới thiệu về các thông tin kĩ thuật về sản phẩm. Bên cạnh đó, Samsung
còn cho dán nhãn, tem cùng với con dấu đảm bảo cho nguồn gốc xuất xứ và chất lượng của sản
phẩm.
-
Các thiết bị điện tử sẽ được đặt ngay ngắn trong khay đựng thiết kế riêng trong hộp. Samsung
thiết kế hộp đựng vừa vặn với sản phẩm để tránh cảm giác cồng kềnh thô kệch. Bên dưới sản

Khách hàng cần hỗ trợ hoặc giải đáp thắc mắc bất cứ điều gì chỉ cần liên hệ qua số điện thoại
miễn phí trên toàn quốc thì sẽ được giải đáp về dịch vụ, sản phẩm và thông tin khuyến mại…Với
đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp luôn niềm nở với khách hàng luôn sẵn sàng phục vụ.
2.2.2.1. Một số dịch vụ bảo hành cơ bản của Samsung:
• Dịch vụ tại Trung Tâm Bảo Hành :
Để được bảo hành tại trung tâm bảo hành, khách hàng có thể liên hệ với Trung tâm chăm
sóc khách hàng của Samsung hoặc các Trung Tâm Bảo hành ủy quyền của Samsung, khách hàng
nên mang theo phiếu bảo hành cùng sản phẩm đến địa chỉ bảo hành gần nhất để được sửa chữa.
• Dịch vụ tại nhà khách hàng
Để nhận được dịch vụ bảo hành tại nhà, Khách hàng có thể liên hệ với Trung tâm chăm
sóc khách hàng của Samsung Vina hoặc các Trung Tâm Bảo hành ủy quyền của Samsung, xin
vui lòng xác lập cuộc hẹn để việc bảo hành được thuận lợi nhất cho khách hàng.
• Dịch vụ lắp đặt tại nhà
Áp dụng cho các sản phẩm: Tủ lạnh Side By Side , các loại ti vi LCD, Plasma từ 40 in trở
lên , Máy giặt cửa trước. Để nhận được dịch vụ lắp đặt tại nhà, Khách hàng có thể liên hệ với
Trung tâm chăm sóc khách hàng của Samsung và xin vui lòng xác lập cuộc hẹn trước để việc lắp
đặt được thuận lợi nhất cho Khách hàng.
• Dịch vụ sửa chữa ngoài bảo hành
Khi sản phẩm hết hạn bảo hành, các Trung Tâm Bảo Hành ủy quyền của Samsung có trách
nhiệm phục vụ và sữa chữa sản phẩm với thái độ và tinh thần cao nhất. Khách hàng sẽ được hỗ
Chiến lược Marketing Mix
trợ thanh toán tất cả chi phí phát sinh cho việc sửa chữa đối với linh kiện thay thế, tiền công và
chi phí khác (nếu có).
2.2.2.2. Đánh giá chính sách dịch vụ khách hàng
• Ưu điểm :
- Các chính sách công ty đề ra rất phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng
- Các thông tin Samsung đưa ra minh bạch, trung thực.
• Nhược điểm :
- Các chính sách đã đề ra chưa được thực hiện triệt để, các nhà phân phối vẫn làm việc chưa
có trách nhiệm với hãng , nên đôi khi vẫn có những lời phàn nàn từ khách hàng.

Máy chụp ảnh NX Series Tự động
Tủ lạnh Side by Side Ngăn đá trên
Máy giặt Lồng đứng Lồng ngang
Chiến lược Marketing Mix
Điều hòa 1 chiều 2 chiều
Lò vi sóng Cơ bản Trung cấp Cao cấp
Máy hút bụi Loại không
túi
Loại có túi Robot
Phụ kiện Wireless Lan
Adapter
Kính 3D TV Camera Giá treo
tường TV
Sau thành công trên thị trường điện thoại di động thông minh, Samsung đã quyết định mở
rộng danh mục sản phẩm với dòng sản phẩm máy tính bảng. Với lợi thế là tập đoàn sản xuất màn
hình tốt nhất thế giới cùng với những kinh nghiệm trong thị trường điện thoại, Samsung đang
tiến những bước đi vững chắc đầy thành công trong thị trường máy tính bảng, cạnh tranh tốt với
các hãng Apple, Asus, Amazon.Đầu tháng 9/2010, sản phẩm máy tính bảng đầu tiên Galaxy Tab
7 (P1000) được ra mắt đã tạo nên cơn sốt trong giới công nghệ. Tính đến nay, Samsung đã cho ra
đời 4 sản phẩm máy tính bảng với nhiều kích cỡ khác nhau Galaxy Tab 10.1, Galaxy Tab 8.9,
Galaxy Tab 7 Plus, Galaxy Note.
2.3.2. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm
Ngoài việc mở rộng danh mục sản phẩm, Samsung cũng rất chú trọng tới việc tăng chiều
sâu cho các chủng loại sản phẩm của mình.Trung bình mỗi tháng lại có hàng chục sản phẩm mới
thuộc các chủng loại khác nhau được ra mắt cùng với các sản phẩm được cải tiến luôn làm hài
lòng các khách hàng. Nhiều đối thủ đã gặp rất nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với Samsung.
Trong năm 2011, Samsung đã tung ra thị trường rất nhiều mẫu điện thoại di động mới:
Galaxy Mini, Galaxy Gio, Galaxy Fit…để tăng chiều sâu chủng loại sản phẩm điện thoại di
động. Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm riêng, Samsung cũng đều rất chú ý đa dạng hóa các chi tiết
nhỏ.

Plasma 60 inch PS
60E550
LED 30inch
2.3.3. Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm:
Samsung phát triển chủng loại sản phẩm theo tất cả các hướng: lên phía trên và xuống
phía dưới:
- Vươn lên thị trường cao cấp bằng các dòng điện thoại smartphone với nhiều tính năng hiện đại,
mức giá cao (dòng điện thoại Samsung Galaxy, Samsung Wave)
- Phát triển cả các dòng sản phẩm với giá thành rẻ, tính năng tốt, hướng đến các khách hàng với
thu nhập bình dân giúp Samsung bao quát được toàn bộ thị trường, hướng đến mọi đối tượng
khách hàng
2.3.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả chính sách quyết định về danh mục và chủng loại sản
phẩm
Samsung tập trung và tăng cường chú trọng vào việc đầu tư và phát triển các trung tâm
nghiên cứu sản phẩm mới. Đồng thời thường xuyên nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của thị
trường để đưa ra những quyết định cho phù hợp, nên phát triển về chiều rộng, chiều dài hay
chiều sâu danh mục và chủng loại sản phẩm. Có thể thấy, để nâng cao hiệu quả chính sách, cần
phải có sự nghiên cứu thị trường kĩ càng, sự định hướng tốt và những đầu tư chính xác
2.4. Chính sách sản phẩm mới
2.4.1. Kết quả hoạt động của chính sách sản phẩm mới
Sản phẩm chính của Samsung Electronics là các thiết bị di động (máy tính bảng, điện
thoại). Với sự phát triển không ngừng của công nghệ trong thời đại số, Samsung luôn phải nâng
cao chất lượng sản phẩm của mình đồng thời ra mắt những sản phẩm mới để bắt kịp với xu thế
công nghệ, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và tạo ưu thế so với các đối thủ cạnh
tranh.
Trong năm 2012, Samsung Electronics đã cho ra mắt hàng trăm sản phẩm mới:
- Các sản phẩm smartphone, máy tính bảng: Galaxy S III, Galaxy S4, Galaxy Note II,
Galaxy Note 8.0, Galaxy S III mini, Galaxy S II Plus, Galaxy Grand (bao gồm cả phiên bản 2
SIM DUOS), Galaxy Ace 2, Gal, Galaxy Beam, Galaxy Express, Galaxy S Advance, Galaxy
Premier, Galaxy Y (bao gồm cả phiên bản 2 SIM DUOS), Galaxy Game và Galaxy X Cover 2

Dựa vào sự thẩm định của khách hàng, các sản phẩm mới sẽ được sàng lọc một lần nữa.
Vượt quá vòng tuyển chọn gắt gao này, bộ phận Marketing sẽ tiến hành soạn thảo chiến lược
Marketing cho sản phẩm mới. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm, Ban lãnh đạo đã
lựa chọn một dự án sản phẩm mới hoàn hảo nhất – đó là dự án thiết kế Samsung Galaxy S IV.
Với chiến lược marketing của Samsung Galaxy S IV là:
- Thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng có thu nhập cao
- Đối thủ cạnh tranh: Apple, LG, Nokia, RIM
- Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ và được gắn nhãn
Samsung, thuộc dòng điện thoại Galaxy, thiết kế bao bì cần đẹp mắt, gọn nhẹ, tiện dụng.
- Chính sách giá: Giá cả cạnh tranh với các điện thoại cao cấp để thu được lợi nhuận lớn mà
vẫn đảm bảo tính cạnh tranh. Mua điện thoại sẽ được tặng kèm nhiều vật dụng cần thiết (tai
nghe bluetooth, bao da, pin và sạc rời…). Chính sách khuyến mại và mua trả góp…
- Chính sách phân phối: Phân phối trên toàn cầu với hệ thống nhà phân phối ủy quyền và nhà
phân phối chính thức của Samsung tại mỗi quốc giá
Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm mới:
Chiến lược Marketing Mix
Từ dự án sản phẩm Galaxy S IV, sản phẩm sẽ được thiết kế chế tạo thật sự. Thiết kế của Galaxy
S IV gồm rất nhiều điểm vượt trội so với phiên bản Galaxy SIII cũ và các hãng cạnh tranh:
- Màn hình 5-inch có độ phân giải HD đầy đủ, độ phân giải 1080 x 1920 pixels, dùng vi xử lý
Snapdragon 600 có tốc độ 1,9GHz và camera 13-megapixel
- 2GB RAM, 1 khe cắm thẻ nhớ microSD, lên tới 64GB bộ nhớ trong và một loạt ứng dụng
dành riêng được tích hợp vào nền tảng Android 4.2.2 Jelly Bean
- Thiết kế siêu mỏng, chỉ dày 7.9 mm và nặng hơn 100 gr, bỏ xa đối thủ giữ danh hiệu siêu
mẫu hiện nay là chiếc Xperia Arc của Sony Ericsson (mỏng 8.7 mm)
- CPU 8 nhân (2 lõi 4 nhân: Quad-core 1.6 GHz Cortex-A15 - Quad-core 1.2 GHz Cortex-
A7)
Sau khi hoàn thành thiết kế, sản phẩm mẫu được đem ra thử nghiệm vận hành có sự tham
gia của một số khách hàng tiêu biểu được Samsung lựa chọn để xem xét phản ứng cũng như ý
kiến phản hồi của khách hàng về thiết kế mới để có thể có những thay đổi phù hợp trong thiết kế.
Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường:

dụng mọi nguồn lực cần thiết để thực hiện, duy trì và cải tiến thường xuyên tính hiệu lực và hiệu
quả của hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 9001:2000,
HACCP
• Thực hiện đổi mới
Xuất phát từ người tiêu dung khi một sản phẩm đã cũ, không còn phù hợp với mục đích
và nhu cầu của người tiêu dung, khi đó công ty có các biện pháp nghiên cứu và cho ra các sản
phẩm mới
Từ thực tế có thể thấy, khi cho ra đời sản phẩm Samsung Galaxy SII có nhiều tính năng vượt trội
hơn so với dòng sản phẩm trước đã giúp Samsung thu về lợi nhuận cao hơn
2.6. Đánh giá hiệu quả chính sách sản phẩm của Samsung Electronics:
2.6.1. Kết quả đạt được:
Samsung vươn lên thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần
đây. Với năm 2009, Samsung lần đầu tiên lọt vào top 20, đến năm 2012 đã vươn lên vị trí thứ 9
top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới với mức giá trị đạt 32.9 tỷ USD.
Năm 2012, Samsung chấm dứt 14 năm đứng đầu về sản xuất điện thoại di động của
Nokia vào quý 1 năm 2012. Hãng nghiên cứu phân tích chiến lược (Strategy Analytics) cho biết,
trong quý 1-2012 Samsung đã xuất xưởng 93,5 triệu điện thoại, tăng 36% cùng kỳ năm trước, đạt
lợi nhuận 5,85 nghìn tỉ won (tương đương 5,15 tỷ USD). Đáng nói hơn, Samsung cũng lấy lại
ngôi đầu về sản xuất điện thoại thông minh (smartphone) lớn nhất từ Apple. Hãng điện tử Hàn
Quốc xuất xưởng 44,5 triệu smartphone trong ba tháng đầu năm 2012, chiếm 31% thị phần
5 hãng smartphone hàng đầu, số lượng bán ra, thị phần tính đến Quý III năm 2012 (Đơn vị:
triệu)
Trong công bố doanh thu quý 1- 2013 của Samsung, Hãng điện tử xứ Hàn cho biết tiếp
tục tăng trưởng quý thứ 6 liên tục trên thị trường smartphone. Cụ thể, doanh số smartphone
Samsung tăng 56%, đạt 69,4 triệu đơn vị tính đến cuối tháng 3, vượt hơn cả tổng doanh số
smartphone của bốn công ty trong nhóm hàng đầu gồm Apple, LG, Huawei và ZTE. Các dòng
smartphone Galaxy S III và Note II giúp lợi nhuận cho mảng di động tăng 7% so với Q4-2012.
Chiến lược Marketing Mix
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Stategy Analytics, trong Q1-2013,
Samsung chiếm 1/3 thị trường smartphone toàn cầu, với thị phần gặt hái được chủ yếu từ tay

Năm 2013: Samsung đặt mục tiêu bán 500 triệu điện thoại, dự kiến trong tổng số hơn
500 triệu thiết bị bán ra sẽ có khoảng 390 triệu chiếc là smartphone trong khi khoảng 120 triệu
chiếc sẽ thuộc các dòng điện thoại cơ bản
Đến năm 2020, Samsung đặt mục tiêu đạt mức doanh thu 400 tỷ USD và trở thành một
trong năm thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Để tạo ưu thế trong điều kiện thị trường cạnh
tranh mạnh mẽ, Samsung đã đưa ra các sản phẩm có mức giá trung bình phù hợp với mức thu
nhập của đại bộ phận dân cư. Ví dụ: điện thoại Samsung galaxy Y, galaxy Ace,
3.1.1.2. Chi phí sản xuất kinh doanh
Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giá bán mọi sản phẩm của hãng. Quan
hệ giữa chi phí sản xuất và giá bán là quan hệ tác động hai chiều:
- Giá bán sản phẩm cơ bản được hình thành trên cơ sở của chi phí sản xuất và chi phí
Marketing.
- Chi phí sản xuất 1 đơn vị chịu sự ảnh hưởng tác động của giá bán thông qua khối lượng
hàng hóa tiêu thụ.
Chiến lược Marketing Mix
Ví dụ: So sánh giá và chi phí của 2 dòng điện thoại
So sánh Galaxy S3 Galaxy S4
Chi phí sản xuất 200 USD 236 USD
Giá bán 500 USD 800 USD
Ngoài ra, Samsung không đơn giản chỉ làm một công ty sản xuất smartphone. Samsung là
tập đoàn chế tạo linh kiện điện tử lớn nhất thế giới. Tự hãng sản xuất ra một lượng lớn các linh
kiện dùng để lắp ráp smartphone, chính điều này đã tạo cho họ lợi thế lớn về mặt chi phí cũng
như cho phép hãng linh động hơn trong việc nên sản xuất cái gì và sản xuất lúc nào.
3.1.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm:
Samsung là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, liên tục được giới chức năng công nhận
là công ty dẫn đầu thị trường. Năm 2009, Samsung xếp hạng 19 trong báo cáo xếp hạng thương
hiệu trên toàn thế giới của Bloomberg và Interbrand, danh hiệu Brand Equity. Năm 2010,
Samsung xếp thứ 2 trong báo cáo xếp hạng những thương hiệu uy tín nhất trên thế giới dành cho
ngành công nghiệp hàng điện tử, xếp hạng 16 trong bảng xếp hạng những công ty có nhiều sáng
tạo nhất theo bình chọn của tờ Business Week & Boston Consulting Group và danh hiệu World

Quý 3/2012: giá 579 USD - 18 triệu máy
Quý 1/2013: giá 320 USD- 41 triệu máy
Thay vì tiếp tục theo đuổi ý định cung cấp một phiên bản rẻ hơn (đi kèm chất lượng thấp
hơn) như iPhone, Samsung đã làm mới bản thân và tạo nên sự khác biệt với sản phẩm
smartphone có màn hình hiển thị lớn hơn, nhiều tính năng khác biệt, chiến lược marketing hiệu
quả và trên hết là đưa đến cho người tiêu dùng những gì họ thực sự cần để tăng cầu về sản phẩm
dẫn đến tăng doanh thu một cách bền vững.
3.1.2.2. Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng
Ảnh hưởng tác động của khách hàng tới giá bán là nhân tố tất yếu.
• Khả năng chấp nhận của khách hàng
Khả năng chấp nhận của khách hàng được xem như “ trần của giá” hay chính là giới hạn từ
phía người mua. Giới hạn này chịu ảnh hưởng chủ yếu của thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả
năng thanh toán của khách hàng.Thông qua, nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng
mục tiêu, Samsung đưa ra các sản phẩm có phân khúc giá khác nhau, để có thể mở rộng thị
phần tối đa cho hãng
Ví dụ: Một số sản phẩm điện thoại Samsung
Mức giá Tên sản phẩm Giá Thu nhập khách
hàng/ tháng
Dưới 5 triệu SS Galaxy Y 2,150,000 2- 7 triệu
SS Galaxy Ace 4,990,000
5- 10 triệu SS Galaxy S Duos 5,790,000 7- 10 triệu
Chiến lược Marketing Mix
Giá bán sản phẩm càng cao thì lượng
cầu về sản phẩm càng thấp và ngược
lại. Khi đó đường cầu có độ dốc âm
S7562
SS Galaxy Grand
Duos I9082
8,190,000
Trên 10 triệu SS Galaxy Note 2 13,900,000 Trên 10 triệu

- Ngoài ra, Samsung rất nhạy cảm trong việc nắm bắt những việc đối thủ đang làm. Hãng
nằm lòng những xu hướng đang nổi, những cải tiến mới đang được đưa vào thị trường và
từ đó tạo ra những phiên bản của chính mình dựa trên những cải tiến đó.
3.1.2.4. Các nhân tố khác
Chiến lược Marketing Mix
Trong nền kinh tế thị trường, Nhà nước thể hiện chức năng quản lí vĩ mô của mình thông
qua các đạo luật, chính sách để can thiệp trực tiếp hoặc gián tiếp vào giá cả thị trường. Vì vậy,
khi đưa ra quyết định giá bán của sản phẩm, Samsung luôn tuân theo các chính sách, chế độ và
các quy định của mỗi quấc gia.Ngoài ra, tác động vào chính sách giá của hãng còn có xu hướng
tiêu dùng.
3.2. Phân tích tiến trình xác định giá đối với một sản phẩm của Samsung
Để thấy được chính sách giá mà Samsung áp dụng thì chúng ta hãy cùng đi tìm hiểu quá
trình từ khi ra mắt 1 sản phẩm mới đến bây giờ vị thế của sản phẩm đó trên thị trường như thế
nào ! Đó chính là smartphone Galaxy s3.
3.2.1. Quá trình xác định mục tiêu và phân tích thị trường
Samsung đã để lại dấu ấn trên thị trường Smartphone với 2 thế hệ Galaxy S - S2 và đã
được đánh giá là đối thủ nặng ký của Apple : iPhone 3GS và iPhone 4.
Phân tích lợi thế sẵn có để Samsung hoạch định giá khi đưa S3 tung ra thị trường.
- Giá của đối thủ chính : Apple với Iphone 4S và sắp ra mắt Iphone 5.Giá Apple đưa
ra cho Ip 4S khi mới ra mắt là : giá cho các phiên bản 16GB, 32GB và 64GB lần lượt là
199 USD, 299 USD và 399 USD kèm với hợp đồng của nhà mạng Sprint, AT&T hoặc
Verizon tại Mỹ.
- Giá trị thương hiệu của Samsung : giá trị thương hiệu của Samsung là 32.9 tỷ USD
- Vị trí của Galaxy S2 : Sau 20 tháng đạt được mốc doanh số 40 triệu chiếc. S2 cũng
được đánh giá là 1 trong những sản phẩm tạo nên cơn lốc Samsung trong thị trường hiện
nay.
- Cầu thị trường về Smartphone :Có thể nói không có thị trường nào nóng bằng thị
trường Smartphone năm 2012 . Các dòng điện thoại có bàn phím , bàn phím quarty đã
dần bị thay thế bằng điện thoại cảm ứng có hệ điều hành riêng .
- Có những tính năng nổi bật hơn so với những sản phẩm khác như:

- Với mức giá đó, tạo nên hình ảnh 1 sản phẩm chất lượng cao với thương hiệu nổi
tiếng.
Chính sách giá này đã có tác dụng vượt trội. Samsung đã đạt được những hiệu quả nhất
định:
- Trong quý IV 2012, Samsung xuất xưởng 63,7 triệu smartphone, tăng 76% so với cùng kỳ
2011. Trong khi đó, Apple chỉ tăng 29%, đạt con số 47,8 triệu máy.
- Như vậy là chỉ mất 2 năm 7 tháng ( từ năm 2010 cho ra mắt Galaxy S) thì dòng điện thoại
này với Galaxy S, Galaxy S2 và Galaxy S3 đã cán mốc 100 triệu chiếc, trong khi đó thì
Apple phải mất 4 năm doanh số iPhone mới đạt được thành tích này. Trong đó, chỉ tính
riêng chiếc smartphone cao cấp S3 đã đã bán được 40 triệu chiếc trong vòng 7 tháng từ ngày
ra mắt, như vậy bình quân mỗi ngày, công ty này vận chuyển khoảng 190.000 chiếc S3.
3.2.3. Chính sách thay đổi giá
Với các thành tựu đã đạt được, Samsung tiếp tục cho ra mắt Galaxy S4 vào tháng 3 vừa
qua. Hơn thế , Apple đã cho ra mắt Ip5 và cũng đã tạo nên cơn sốt trong thị trường. Vì
thế, giá của Galaxy S3 đã có sự điều chỉnh :
- Trên thị trường thế giới : Giá trung bình của 4S giảm từ 349 USD (tháng 3) xuống
312 USD vào tháng 5. Trong khi đó, iPhone 5 giảm từ 535 xuống 465 USD. S3 bị mất giá 40
USD xuống còn 320 USD, trong khi Note II mất tới hơn 100 USD trong vòng 8 tuần.
- Thị trường Việt Nam: giảm từ 14 triệu xuống còn gần 11 triệu ở hầu hết các siêu thị
điện máy .
4. Chính sách phân phối
4.1. Cấu trúc kênh phân phối của Samsung
Chiến lược Marketing Mix
( A) (B) (C) (D)
(A) (B) (C) (D)Kênh A: Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán
hàng của mình. Tập đoàn Samsung chủ yếu bán các sản phẩm linh kiện điện tử của mình qua
kênh này. Bởi, kênh này được áp dụng trong trường hợp người mua, khách hàng mua có quy mô

cửa hàng phân phối bán lẻ hợp tác với Best Buy. Best buy hợp tác với Samsung để xây dựng các
cửa hàng bán lẻ tại chính cơ sở Best Buy với các khu phục vụ người tiêu dùng như “Dịch vụ
Samsung thông minh” và “Tư vấn trải nghiệm Samsung”. Việc Samsung xây dựng kênh phân
phối như vậy tại Mỹ có những lý do như, thứ nhất, thị trường tiêu thụ tại Mỹ là thị trường rộng
lớn, sức tiêu thụ của người dân cao, người dân sống nhịp sống tư bản nên thường khi mua sắm,
họ hay đến những trung tâm thương mại lớn hay những trung tâm điện tử lớn, quan tâm đến chất
lượng nhiều hơn giá cả, nên việc Samsung đầu tư kết hợp với Best Buy, 1 trung tâm điện tử lớn ở
Mỹ, với những đầu tư cao cấp về chất lượng cho góc Samsung riêng, sẽ mang lợi những lợi thế
lớn. Việc lựa chọn nhà trung gian là Best Buy cũng đã nói lên tiêu chí về lựa chọn các thành viên
trung gian của Samsung, đó phải là những thành viên có độ uy tín cao, sức bao phủ thị trường
lớn cũng như có chỗ đứng trong thị trường.
Kênh C và D : Trong 2 kênh này xuất hiện một phần tử mới là Đại diện của nhà sản xuất
hay Chi nhánh bán hàng. Cả 2 kênh này đều là kênh gián tiếp, thông qua Đại diện của nhà sản
xuất để tiếp xúc với người tiêu dùng hoặc tiếp xúc với nhà phân phối trực tiếp. Ở Việt Nam hiện
nay. Samsung có đại diện là Công ty Samsung Vina, đồng thời cũng có 2 xưởng sản xuất là ở
Bắc Ninh và đang xây dựng ở Thái Nguyên. Samsung Vina có 3 nhà phân chính thức cho dòng
sản phẩm điện thoại di động là Công ty TNHH Phú Thái, Công ty xuất nhập khẩu Viettel và
công ty PSD ( Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí), nhà phân phối chính thức
cho dòng máy in Samsung là Digiworld Corporation. Thông qua các nhà phân phối chính thức,
các dòng sản phẩm của Samsung được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, hệ
thống bán lẻ trên Toàn quốc như Thế giới di động, Nguyễn Kim…. Có thể thấy, kênh phân phối
C và D đang được Samsung áp dụng hiệu quả ở Việt Nam. Tuy việc sử dụng Kênh phân phối
này khiến Nhà sản xuất phải từ bỏ một vài sự điều khiển trong việc Marketing sản phẩm của
mình do có nhiều trung gian phân phối, nhưng Samsung có thể duy trì sự điều khiển gián tiếp
thông qua một số hành động như cung cấp hoạt động đào tạo bán hàng …. Có thể thấy hiện nay
ở những trung tâm đại lý bán lẻ điện thoại di động, vẫn có những tư vấn viên riêng về Samsung,
hay như việc Samsung Vina mới ký kết hợp đồng với hệ thống bán lẻ di động Thế giới di động
để xây dựng 1 góc nhỏ riêng với những quyền lợi riêng cho khách hàng đến mua điện thoại
Samsung. Bên cạnh đó, có thể thấy, việc Samsung lực chọn hình thức kênh gián tiếp dài hạn tại
Việt Nam cũng là có lý do, bởi đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam là yêu thích sự đa dang,

• Nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện:
Hầu hết các nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện khác ở nước ngoài hoặc các doanh nghiệp
nước ngoài theo Samsung vào Việt Nam. Năm 2010, trong tổng số 37 nhà cung cấp cho xưởng
sản xuất Samsung Vina thì có tới 12 nhà sản xuất trong nước, 25 nhà sản xuất nước ngoài.
Samsung Vina sử dụng rất nhiều nhà cung cấp nổi tiếng như Cabot Microelectronics hay
Broadcom,GSI Lumonics.
4.3.2. Các phần tử trung gian phân phối
Samsung tổ chức được kênh bán hàng rộng toàn quốc. Riêng ở Hà nội có các nhà phân
phối chính và hệ thống 20 siêu thị điện máy
• Nhà phân phối cấp cao ( nhà phân phối chính thức) :
Là trung gian thương mại giữ vai trò quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của
Samsung. Trong mối quan hệ với công ty, các nhà phân phối chính thực hiện những phần việc có
liên quan trong phạm vi quyền lợi và trách nhiệm của mình đã ký kết trong hợp đồng. Các nhà
phân phối cấp cao có nhiệm vụ triển khai các chương trình khuyến mại và các kế hoạch
marketing sản phẩm cho khách hàng bên dưới của mình, bên cạnh đó cũng cần thực hiện việc
cung cấp thông tin thị trường như sản phẩm mới… thông qua lực lượng nhân viên kinh doanh.
Chiến lược Marketing Mix
Nhà phân phối chính thực lớn nhất cho dòng điện thoại di động của Samsung ở Việt Nam
là công ty Phú Thái. Phú Thái là một trong những nhà phân phối lớn tại Vệt Nam, chuyên phân
phối các sản phẩm tiêu dùng với hơn 15 năm kinh nghiệm. Hệ thống sản phẩm của Phú Thái có
hơn 30 công ty con, 8 nhà kho chính và 5 nhà kho phụ trên toàn quốc. Vì vậy, khi Sansung lựa
chọn Phú Thái làm nhà phân phối chính thức của mình giúp làm mở rộng mạng lưới phân phối
điện thoại đến người tiêu dùng rộng rãi hơn và mang đến những lợi ích tốt hơn cho các đại lý
Samsung. Ngoài ra còn có các nhà phân phối khác như công ty thương mại và xuất nhập khẩu
Viettel, Tổng Công ty Cổ phần Dịch vụ tổng hợp Dầu khí ( PSD ). Riêng phân phối máy in
Samsung tại Việt Nam có Digital Word ( DGW).
Sau khi sản phẩm có mặt tại các nhà phân phối chính thức của tập đoàn Samsung, nó sẽ
nhanh chóng được phân phối đến toàn quốc thông qua các đại lý, của cửa hàng bán lẻ điện thoại
di động trên toàn quốc. Với cách phân phối thông qua các nhà phân phối chính thức giúp
Samsung tiết kiệm được 1 số chi phí ( chi phí thuê mặt bằng, chi phí điện, nước ) đem lại hiệu

sản phẩm hiện có trong kho, đặt hàng hoặc hủy bỏ đơn đặt hàng khi cần thiết…Ngoài ra, hệ
thống GSBN còn cung cấp dịch vụ về tiếp thị, phân tích thông tin thị trường để dự báo nhu cầu,
các phản hồi về số lượng khi đặt hàng và giao hàng , cung cấp hóa đơn điện tử
Bằng việc sử dụng phương thức B2B, hệ thống GSBN tại Việt Nam được áp dụng cho
các đối tác kinh doanh ở các mặt hàng: điện tử, điện thoại di động, và các sản phẩm công nghệ
thông tin. Trang web samsungvina.com.vn cung cấp thông tin và hỗ trợ khách hàng, chăm sóc
tận nơi với cá thiết bị cần bảo hành, hỗ trợ trực tuyến khi sử dụng sản phẩm hay những dịch vụ
trải nghiệm sản phẩm tại nhà đem lại cho khách hàng sự hài lòng, cảm giác được tôn trọng.
Ngoài ra, tại mỗi đại lý bán lẻ đều có bảng giá niêm yết cung cấp cho khách hàng những thông
tin sản phẩm đáng tin cậy, tránh hiện tượng bán không đúng giá, hiện tượng đầu cơ với những
sản phẩm mới, tự ý nâng giá sản phẩm…Các dịch vụ mua và bán đều đi kèm với những dịch vụ
bảo hành và đổi trả những sản phẩm bị lỗi
• Người tiêu dùng cuối cùng:
Cá nhân tiêu dùng, các tổ chức doanh nghiệp tiêu dùng sản phẩm, thiết bị Samsung ngày
càng được mở rộng. Có thể đánh giá thị trường của Samsung thông qua những báo cáo doanh
thu. Samsung vừa công bố doanh thu của hãng trong quý 4/2012 với tổng doanh thu đạt 56000 tỷ
won ( 52,6 tỷ usd) tăng thêm 19% so với 1 năm trước đó. Hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế
giới này đã có lợi nhuận ròng tằng 76% so với cùng kỳ năm ngoái đạt mức 7,04 tỷ won ( 6,6 tỷ
won) so với 4,01 tỷ won quý 4/2011.
• Hệ thống kho tang, bến bãi và cá phương tiện và các loại cửa hàng
Các loại cửa hàng bao gồm hệ thống trung tâm bảo hành, trung tâm chăm sóc khách
hàng. Ngoài các trung tâm bảo hành đã có tại khắp cá tỉnh thành phố lớn, mới đây công ty điện
tử Samsung vina vừa khai trương 2 trung tâm bảo hành tại Hà Nội và Thành Phố Hồ chí minh.
Cả 2 trung tâm mới đều được thiết kế theo mô hình CSP ( Customer service plaza), là mô hình
trung tâm chăm sóc khách hàng quy mô lớn và cao cấp nhất cua Samsung hiện nay. Trung tâm
tại TP.HCM đc khai trường ngày 3/1/2013 có diện tích hơn 250 m2. Trung tâm sẽ giúp Samsung
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mở cửa đón khách từ giữa 12/2012, Samsung
CSP ở hà nội gồm 2 tầng với diện tích hơn 350m2. Đây cũng là trung tâm chăm sóc khách hàng
hiện đại nhất hiện nay của Samsung ở thủ đô.
Cả 2 trung tâm bảo hành mới đều được sáng tạo theo cá tiêu chuẩn chung của Samsung

và bước đầu khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với Samsung để đạt được muc tiêu, trước
khi ra mắt một sản phẩm mới bất kỳ, Samsung luôn tung một số thông tin đặc biệt liên quan đến
sản phẩm mới để xem phản ứng của khách hàng với sản phẩm này. Khi sản phẩm đã được đưa
thị trường, thông tin đầy đủ về sản phẩm sẽ được cung cấp trên trang chủ của Samsung
http://www.samsung.com và thông tin đại chúng để khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin.
Đối với mục tiêu thuyết phục: Samsung đang cố gắng phát triển các loại hình quảng cáo
tối đa để có thể đạt được mục tiêu nay.
Đối với mục tiêu nhắc nhở: dù tập trung vào mũi nhọn là quảng cáo cho chiếc điện thoại
S4 mới ra đời, nhưng Samsung vẫn tiếp tục quảng cáo các dòng điện thoại khác theo những cách
khác nhau giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn trong tiêu dùng và tăng số lượng người biết
về những loại sản phẩm nay.
5.1.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Samsung là một trong những tập đoàn chi rất mạnh tay chi quảng cáo.Khoản ngân sách
“khủng” mà Samsung bỏ ra trong năm 2012 chính là một yếu tố quan trọng trong sự thành công
của Samsung hiện nay. Trong năm 2012, Apple đã đầu tư gần 1 tỷ USD cho chiến dịch quảng bá
sản phẩm và thương hiệu. Tuy nhiên, con số trên mới chỉ bằng ¼ so với hãng điện tử Hàn Quốc
Samsung với khoảng 4 tỷ USD. Nhờ vào việc chi mạnh tay cho quảng cáo như thế nên Samsung
đã kết thúc năm 2012 với thị phần smartphone lên tới 30,3%, tăng từ 19% của năm 2011. Trong
khi đó, mặc dù doanh số vẫn tăng mạnh nhưng thị phần của Apple trên thị trường smartphone chỉ
tăng nhẹ từ 18,8% năm 2011 lên 19,1%.
Chiến lược Marketing Mix
Để tiếp tục thực hiện kế hoạch chiếm lĩnh thị trường điện thoại, trong năm 2013 Samsung
tiếp tục chi mạnh cho quảng cáo, dự kiến số tiền chi cho quảng cáo sản phẩm và thương hiệu của
hãng này còn vượt xa con số 4 tỷ USD năm 2012. Theo khảo sát của công ty phân tích thị trường
Kantar Media công bố, hãng di động Hàn Quốc đã mạnh tay chi tiền vào các chiến lược
marketing hoành tráng. Nửa đầu năm 2013 chỉ tính riêng tại Mỹ, lượng tiền khổng lồ mà
Samsung dồn vào các hoạt động quảng cáo đã vượt 401 triệu USD, lớn hơn nhiều so với ngân
sách marketing của Apple - 333 triệu USD .Nhiều nhà mạng phân phối điện thoại Galaxy của
Samsung tại Mỹ đã phải thốt lên rằng ngân sách marketing của hãng này vượt xa con số tối đa
mà các hãng khác thực hiện.

sắc, hình ảnh, kích thước và cách trang trí. Màu sắc chủ đạo luôn là những gam màu trầm để làm
tạo sự sang trọng, lôi cuốn, hình ảnh được chụp theo phong cách ảnh 3D để người nhìn có cảm
giác chân thực, sắc nét về sản phẩm hơn, cảm giác như sản phẩm đang hiện hữu trước mặt.
Không những vậy,những thông tin thực tế về các thông số điện tử liên quan đến sản phẩm giúp
cho người tiêu dùng bước đầu hiểu về sản phẩm. Bên cạnh những thông tin khô khan về thông
số, đi kèm với mỗi sản phẩm , Samsung luôn đưa ra những slogan đặc biệt dễ khắc sâu vào tâm
trí người nghe. Chỉ dựa điều đơn giản như vậy, nhưng thông điệp quảng cáo của Samsung luôn
thu hút sự chú ý của công chúng một cách dễ dàng.
• Hold interest- làm cho thích thú
Ngoài những điều gây ấn tượng ban đầu như ở trên, Samsung đã thực hiện việc quảng
cáo thường xuyên trên các kênh thông tin đại chúng để tạo nên ấn tượng kéo dài trong đầu người
đọc, người nghe. Để làm được điều nay, Samsung đã đa đạng hóa cách thức thực hiện quảng cáo
và đa dạng hóa kênh truyền tin quảng cáo.
Trước ngày trình làng sản phẩm Galaxy S4 lần đầu ba ngày, buổi sáng ngày 11/3/2013,
Samsung họp báo công bố những thông tin kĩ thuật cơ bản của Galaxy S4 nhưng hình ảnh về
chiếc điện thoại này vẫn được giữ kín. Điều nay đã làm cho tất cả mọi người, từ đối thủ cạnh
tranh là Apple, báo chí đến người tiêu dùng rất tò mò, muốn biết hình ảnh “bom tấn” mới của
Samsung. Cuối cùng, sau khi gây được sự chú ý ban đầu , tối ngày 11/3 trên mạng xã hội Twitter
của hãng Samsung một bức ảnh được cho là Galaxy S4 đã được đăng tải, điều đặc biệt ở bức
hình này là hình ảnh bao phủ chủ yếu bởi màu đen, chỉ lộ diện một phần góc trên bên trái của
máy với dòng chữ thương hiệu Samsung quen thuộc ở trên cùng. Hành động này của Samsung
làm cho những người mong chờ S4 càng háo hức mong chờ ngày ra mắt chính thức lần đầu của
nó tại thành phố New York. Nếu Samsung chỉ thực hiện cách thức quảng cáo như bình thường là
lặng lẽ cho ra đời một sản phẩm mới, đăng thông báo là Samsung có mới ra một sản phẩm mới là
S4 thì không bao giờ có thể tạo ra hiệu ứng tò mò, háo hức muốn xem sản phẩm mới và sự thích
thú khi đã được chiêm ngưỡng sản phẩm mới này. Và đó chính là mục tiêu khi Samsung thực
hiện nội dung quảng cáo “hold interest- làm cho thích thú”.
• D: creat Desire – tạo sự ham muốn
Chiến lược Marketing Mix