Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
PHỤ LỤC
Phụ Bản
1) Quảng cáo quyền uy (Pure Malts, Suntory Beer) trích từ Niên Giám ACA, 2000)
2) Quảng cáo bắt cóc nghệ thuật (Chambourcy, Levi's, British Airways) trích từ
La Pub détourne l'Art, của Danièle Schneider.
1) Quảng cáo đụng chạm và kỳ thị (Benetton), theo Oliviero Toscani trong La Pub
est une chrogne qui nous sourit.
2) Quảng cáo khuyên nên dịu dàng với thiên nhiên (National) trích Niên Giám
ACA, 2000.
3) Quảng cáo gây hấn hay dung tục (Benetton. Toto Ceramics), theo Oliviero
Toscani trong La Pub est une chrogne qui nous sourit và Niên Giám ACA, 2001.
4) Quảng cáo an ủi người thất thế (Cafe Boss) Niên Giám ACA, 1999.

NGUỒN TƯ LIỆU CHÍNH
ĐỂ THAM KHẢO VÀ DẪN CHỨNG
I. SÁCH & LUẬN VĂN
(A)
- Agnew, Clark M. & O?Brien, Neil, Television Advertising, Mc Graw Hill Book
Company, USA, 1959.
(B)
- Balle, Francis, Les Médias, Flammarion, Paris, 2000.
- Balle, Francis, Médias et Sociétés, Monchrestien (9ème édition), Paris, 1999.
-Batra, Rajeev & Glazer, Rashi, edited, Cable TV Advertising, In Search of the
Right Formula, Quorum Books, New York, USA, 1989.
- Bellaire, Arther, TV Advertising, A Handbook of Modern Practice, Harper &
Brothers, USA, 1959.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
-Barthes, Roland, L'analyse structurale du récit, in Communications, numero 8,
Seuil, 1966.
-Bremond, Claude, Logique du Récit, Editions du Seuil, 1973.

Communication, Blackwell Business, USA, 2000.
(N)
- Nishi Masashi, Dejitaru Jidai no Terebi, Senden Kaigi, Tokyo.2001.12.
(O)
- O?Guinn, Thomas C.,, Allen, Chris T. , Semenik. Richard J., Advertising, South
Western College Publishing, USA, 2000.
(P)
- Patrick Kelly, J. & Solomon, Paul J., Humor in Television Advertising, Journal of
Advertising, 1975, 4(3),31-35.
(R)
- Rotzoll, Kim B. & Haefner, James E., Advertising in Contemporary Society,
University of Illinois Press, Illinois, USA, 1996.
(S)
- Sakurai, Tamotsu, Evaluating the impact of alternative media, Advertising,
Tokyo, 2001.
-Saunders, Dave, Best Ads, Humour in Advertising, B.T. Bastford, London, UK,
1997.
-Séguéla, Jacques, C'est gai, la pub, Editions Hoebecke, Paris, 1990.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
-Séguéla, Jacques, Pub History, histoire de la publicité mondiale en 65 campagnes,
Editions Hoebecke, Paris, 1994.
- Scott, Linda M., Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual
Rhetoric, Journal of Consumer Research, Vol. 21, USA, 1994.09.
- Schneider, Danièle, La pub détourne l'art, Editions du Tricorne, Genève, CH,
1999.
- Senden Kaigi edited, Shinya Tetsuhiro va Matsuoka Fujio reviewed, Shin
Kookoku Bijinesu no Kisokooza, Sendenkaigi, Tokyo (2001)
- Senden Kaigi edited, Abe Masakichi reviewed, Saishin CM Seisaku no Kiso
Chishiki , Sendenkaigi, Tokyo, 2001.
- Sinclair, John, Images Incorporated: Advertising as Industry and Ideology,

- Okamoto Shigeru et al,Pasokon Yogo Jiten, Gijutsu Hyoronsha, Tokyo, 2001.
- The Japan Times
-Yoshida Hideo Zaidan, Josei Kenkyu (1990-2000, công trình nghiên cứu với sự
bảo trợ của hãng Dentsu, nhiều tập, nhiều tác giả).

BẢNG THUẬT NGỮ (TERMINOLOGY)
VÀ GIẢN ƯỚC (ABBREVIATION)
BẰNG ANH VĂN VỀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HìNH
(A)
AAAA (4A): American Association of Advertising Agencies: Hiệp Hội Các Hãng
Quảng Cáo Truyền Hình
AAF (American Advertising Federation): Cơ Quan Giám Thị Quảng Cáo Hoa Kỳ,
thành lập năm 1905.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
ABC: The American Broadcasting Company : Lược xưng tên một hãng truyền
hình Hoa Kỳ.
Above the line: chí phí cấp cao (trên đường ranh) của chủ nhân quảng cáo tức tiền
thù lao của hãng quảng cáo (xem thêm Below the line)
ACA (Advertising Corporative Association): Hiệp Hội Các Hãng Quảng Cáo Hoa
Kỳ
ACC (All Japan Radio & Television Commercial Confederation) Liên Minh Các
Hãng Truyền Thanh Truyền Hình Nhật Bản.
Account Executive(AE): người của hãng quảng cáo theo dõi một hay nhiều hợp
đồng của các chủ nhân quảng cáo.
Account Supervisor : một AE có kinh nghiệm để trông coi việc làm của các AE.
Account Planner: người thiết kế phương án quảng cáo ở hãng quảng cáo sao cho
các đòi hỏi của chủ quảng cáo được thoã mãn.
Ad Lib : Quảng Cáo Tức Hứng, không dựa trên đối thoại hay bài bản định trước.
AdGS (Advertising Global Standards) Tiêu Chuẩn Quảng Cáo Toàn Cầu.
Definition : độ rõ, tinh vi của màn ảnh

Audimeter : máy dò tự động số khán thính giả mở đài vào một thời điểm nào đó.
Audition : Chương trình mẫu. Còn có nghĩa nữa là cuộc tuyển lựa diễn viên.
Available Audience : khán thính giả khả dụng hay số nóc gia có máy truyền hình.
(B)
Backgroung hay BG : phông cảnh đằng sau diễn viên, thưởng là bất động.
BBDO (Batten, Barton, Durstine &Osborn) : tên một tập đoàn quảng cáo quốc
tế hàng đầu.
Below The Line : chi phí cấp dưới (dưới đường ranh) chỉ những chi phí về dụng
cụ hay liên quan đến kỹ thuật (xem thêm Above the line).
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Billboard : phần thông báo đề tài tiết mục và tên tuổi diễn viên, được đặt đầu
chương trình phim. Có nghĩa khác là bảng yết thị quảng cáo.
Brand Image : hình ảnh người tiêu thụ có về một nhãn hiệu.
Brand Loyalty : sự trung thành với một nhãn hiệu của người tiêu thụ khiến họ
không thử hay không mua món hàng khác.
Brand Switching : sự đổi ý, bỏ một nhãn hiệu để theo một nhãn khác.
Breakdown : sự phân tích chi phí dùng cho quảng cáo theo từng tiết mục: diễn
xuất, dụng cụ, phông cảnh, trang trí.
BS (Broadcast Satellite) vệ tinh truyền thông
BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) : Van Phòng Kiểm Chứng Quảng
Cáo (Pháp)
(C)
CA (Courtesy Announcement) : khâu giờ miễn phí dành cho quảng cáo có tính
cách công ích hay từ thiện.
CARU (Children Advertising Review Unit) Phân Bộ Kiểm Tra Quảng Cáo Cho
Trẻ Em (Mỹ).
Camera Shots : những cách thu hình. Ví dụ ở nơi một nhân vật có thể tập trung
thu hình một bộ phận như đầu (head shot), vai (shoulder shot), hông (waist shot),
đùi (thigh shot) , gối (knee shot).Nơi một hay nhiều nhân vật có thể là thu đơn
(one shot), thu đôi(two shot) hay thu ba (three shot).Thu rất gần (ECU=extreme

Contuinity : bảng hình vẽ liên tục từ đầu đến cuối giúp dàn trải chuyện phim
(script) cho mạch lạc.
Copy Platform : còn gọi là Fact Sheet. Ghi chú những chi tiết cơ bản của một
phim truyền hình như nội dung thương phẩm, mục đích quảng cáo, phiêu ngữ,
khẩu hiệu
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Cost Per Thousand (CPT),Cost Per Mil(CPM) : chi phí để có một đơn vị là
1000 người xem quảng cáo của mình.Thường tính bằng cách đem tổng chi phí
chia cho số người xem và nhân lên 1000 lần.
Cowcatcher : còn gọi là Opening Announce, nghĩa là quảng cáo đặt trước khi tiết
mục khởi đầu. Thường thường dùng để quảng cáo một thương địêp không có dính
líu gì với nội dung tiết mục đi sau (so sánh với Hitchhike).
CPC (Cost Per Clic): phí tổn cho mỗi lần bấm nháy con chuột.
CTR (Clic Through Rate): tỷ lệ bấm nháy
Credits : sự giới thiệu những người tham gia (tác giả, đạo diễn, diễn viên, ban kỹ
thuật) ở đầu hay cuối chương trình.
CS (Communication Satellite) : vệ tinh truyền thông
CS (Creative Scene): khung cảnh được sáng tạo ra
CS (Concentrated Spot): quảng cáo tập trung
CTA (Children Television Act): Luật qui định về truyền hình cho trẻ em (Mỹ).
Cue : dấu hiệu (bằng tiếng nói hay động tác) cho phép một bài hát, một pha diễn
xuất hay đối thoại bắt đầu.
Cut : một chuyển đoạn. Khi một máy thu hình ngưng và việc quay phim được tiếp
tục bởi một máy khác.Khi thu hình sống, chỉ cần vặn nút bấm. Khi thu phim, phải
cắt phim.
Cutoff : phần dư thừa chung quanh hình ảnh và không hiện ra lên màn ảnh
(D)
Data Base Advertising : lối quảng cáo bằng cách dùng lượng thông tin trữ dược
để thông tin đến từng cá nhân theo nhu cầu của họ. Một lối tiếp thị trực tiếp (DM).
Daytime Serial : chương trình chương hồi, ngắn, chiếu trong này (kịch ngắn, giáo

thể dùng vào quảng cáo.
Double spotting : phóng liên tiếp hai lần một quảng cáo. Có lúc phóng ba lần liên
tiếp (Triple Spotting).
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Double System : phương pháp hợp nhất hình ảnh và âm thanh sau khi đã thu riêng
rẽ hai thứ, có mục đích nâng cao chất lượng của phim.
Downstage : phía sân khấu gần máy thu hình nhất.
Dress Rehearsal : lần tập dượt thử cuối cùng với tất cả áo xống như sắp quay thật.
Dupe Negative : âm bản được in để giữ lại khi sắp biên tập (edit) phim.
Duplicata Audience : số khán thính giả chung của hai tiết mục truyền hình
Dynabeam : ngọn đèn (spot light) công suất 3 kilowatt, gắn trên nóc sân khấu hay
bao lơn sau lưng sân khấu dùng trong chương trình ca nhạc hay tiết mục giải trí.
(E)
EASA (European Advertising Standards Alliance) : Liên Minh Âu Châu Về
Tiêu Chuẩn Quảng Cáo.
Edit : biên tập, tức là chọn những gì hay đẹp giữ lại và cắt đi những phần thừa thải
để cuộn phim được hoàn chỉnh.
Effect : tác dụng nhân tạo về âm thanh hay hình ảnh đánh vào thị giác hay thính
giác được sử dụng từng trường hợp để tăng thêm uy lực đặ biệt cho phim.
Electronic Matteing :, hợp nhất hình ảnh của phim thu bởi hai máy khác nhau
bằng thiết bị điện tử, sao cho hình ảnh không bị chồng lên, như thể được quay từ
một máy mà thôi.
Establishing shot : cách thu hình nhân vật hay vật thể trung tâm với khoảng cách
tất yếu để có thể phân biệt rõ ràng nó với ngoại vi.
Euro RSCG Worldwide (Roux, Séguéla, Cayzac & Goudard Worldwide): tên tập
đoàn quảng cáo quốc tế.
(F)
Fact Sheet : tư liệu ghi chép gọn những yếu tố cơ bản của thương phẩm để cho
những người trách nhiệm xem khi chuẩn bị quảng cáo một thương phẩm.
Factor Analysis : phương pháp điều tra trong khoa học nhân văn kiểm tra những

(G)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
GCCP (Global Consumer Culture Positioning): định vị văn hoá để phù hợp với
người tiêu thụ toàn cầu.
Gimmick : người giúp ý kiến, chỉ vẽ cách thức và thủ thuật nho nhỏ, khéo léo để
trợ giúp thực hiện những màn khó khăn.
Go to black : khi lu mờ dần (fade out) trở thành một mảng tối hoàn toàn
GRP (Gross Rating Point) : điểm số đánh giá độ đạo đạt và thẩm thấu của một
phương tiện trợ lực cho quảng cáo (support) như tiết mục truyền hình vào một
khâu giờ trong ngày chẳng hạn, khi tiếp xúc với đích nhắm.
Gray Scale : sắc điệu (color tone) của màu xám từ trắng tiến dần đến đen, khái
niệm thường dùng trong truyền hình đen trắng.
GS (Guide Spot): thông điệp để dẫn giải (không có tính cách thương mại) của đài
truyền hình
(H)
Halation : hiện tượng ánh sáng đèn chiếu phản xạ tán loạn làm cho không thấy
chính xác hình thù của vật thể được thu hình.
HDTV (Highly Defined Television) : truyền hình rõ nét
Hitchhike Announcement : thương điệp phóng ra ở cuối tiết mục chương trình,
ngược với Cowcatcher.
Hook : tiết mục truyền hình"câu khách" như trò chơi thi đố (contest, quiz) để khơi
gợi sự chú ý của khán thính giả đến thương điệp
HSN (Home Shopping Network) : hệ thống bán hàng qua truyền hình đến tận
nhà
HUT (Households Using Time) : tỷ lệ số nóc gia xem truyền hình lúc cuộc điều
tra đang thực thi. Chẳng hạn tỷ lệ HUT khâu giờ hoàng kim là 70%.
HUT = số nóc gia xem TV lúc điều tra / số nóc gia có TV
Tỷ lệ xem một tiết mục = số nóc gia xem tiết mục / số nóc gia bật TV.
(I)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

(J)
JAA (Japan Advertisers? Association): Hội Các Chủ Quảng Cáo Nhật Bản
JAAA (Japan Advertising Agencies Association) Hội Các hãng Quảng Cáo Nhật
Bản
JAC (Japan Advertising Council): Hội Đồng Quảng Cáo Công cộng (Nhật), rập
khuôn theo AC của Mỹ, thiết lập năm 1971, mục đích đem quảng cáo phục vụ
công ích.
JARO (Japan Advertising Review Organization) Cơ Quan Kiểm Sát truyền hình
Nhật Bản
(K)
Key Station : đài chủ, Tức đài phóng ảnh chính đối với các cục địa phương
(L)
LCCP (Local Consumer Culture Positioning): Định vị trí món hàng theo mô thức
văn hoá của người tiêu thụ sở tại
Lead Sheet : Nhạc phổ cơ sở để ghi khúc nhạc chính. Còn có nghĩa là mẫu giấy
ghi mấy lời dặn dò người thu hình.
Lens : những loại lăng kính đặc biệt dùng để quay phim.
Library Shot : phim thu đặc biệt dùng để làm tài liệu
Live Commercial : quảng cáo sống, đựơc thu hình và phóng ảnh trực tiếp
Location : địa điểm ngoài phim trường dùng để quay phim.
(M)
MAISS (Marketing and Advertising Integrated Support System): Hệ Thống Điều
Hợp Trợ Giúp cho Quảng Cáo và Tiếp Thị.
ME (Music Effect): Tác dụng âm nhạc để tăng hiệu quả ảnh tượng của thương
điệp.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Medium (Media) : Môi thể truyền thông, thường chỉ những phương tiện truyền
đạt tin tức cho đại chúng. "Phương tiện" dùng để chỉ hình thức (nghĩa tĩnh) trong
khi "môi thể" hàm ý nội dung lẫn hình thức (nghĩa động)
Mixer : Kỹ thuật viên chuyên phồi kiểm âm thanh. Có nghĩa nữa là bàn để phối

(P)
Package Show : chương trình dùng vào quảng cáo (ngoài thương điệp) giao trọn
gói để tu ỳ nghi sử dụng
Participating Program: Tiết mục quảng cáo với sự tham gia của nhiều chủ quảng
cáo dùng thương điệp có dính dáng tới nội dung phim. Nhớ phân biệt với
Announcement Program máy móc hơn.
Percentage of Sales Method : Phương pháp thiết định ngân khoản chi vào việc
quảng cáo dựa trên phần trăm doanh số thực hiện.
PI (Per Inquiry): Lối tính tiền công hãng quảng cáo dựa trên phản ứng của khán
thính giả đối với phim quảng cáo.
Picture Definition: Tiêu chuẩn số đường kẻ (độ rõ) của màn truyền hình. Ví dụ
Bắc Mỹ (525 đường kẻ), Tùy nơi mà thay đổi từ 405 đến 819 đường
PLC (Product Life Cycle): Chu kỳ phát triển của một sản phẩm từ lúc được tung
ra thị trường cho đến khi bị đào thải.
PLS (Proposed Life Scene): Cảnh đời đề nghị dùng như một tài liệu để làm cốt
truyện phim truyền hình.
POP (Point Of Purchase): Địa điểm người mua đến mua hàng.
PM (People Meter) : Dụng cụ để trắc lượng thị thính suất cá nhân do hãng A.C.
Nielsen khai thác. Gồm 2 loại: APM (Active People Meter) mà đối tượng điều tra
phải bấm nút khi bắt đầu và sau khi xem truyền hình và PPM (Passive People
Meter) trong trường hợp máy làm mọi bổn phận một cách tự động.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
PPV (Pay Per View): Tiết mục truyền hình chỉ cho xem nếu trả tiền mỗi lần (khác
với PPC (Pay Per Channel) tức kênh truyền hình cho xem nếu trả tiền mướn
kênh)
PR (Public Relations) : Giao tế với các cơ quan đoàn thể để xí nghiệp có dịp thông
tin và nâng cao uy tín của mình
Preempt : Quyền phóng ảnh ưu tiên của đài đối với phim quảng cáo trong trường
hợp nguy cấp hay vì công ích.
Producer : Nhà sản xuất,người có thẩm quyền lớn nhất trong việc chế tác.

SB (Station Break) : thời giờ giữa hai tiết mục dành cho đài vì lý do kỹ thuật
nhưng được bán lại để phóng thương điệp,
SD (Semantic Differential Method ) : phưong pháp trắc định đề xướng bởi nhóm
Osgood để đo nội dung tình cảm của tín hiệu ngôn ngữ.
SE (Sound Effect): tác dụng, xão thuật âm thanh đặc biệt
Sequence : Một xen phim
Set : Đài (TV Set), tức máy truyền hình (thực sự ra là nhận hình). Còn có nghĩa là
phông cảnh.
Shooting Script : bản thảo cuối cùng ghi chép việc phải làm mỗi giây đồng hồ
trước khi thu hình.
SOHO (Small Office, Home Office): Khuynh hướng làm ăn giản tiện, sử dụng
văn phòng chung hay dùng nhà riêng làm văn phòng, để trám chỗ trống trong thị
trường đã bị các đại xí nghiệp chi phối gần hết.
Sound Track : Đường viền trên phim ảnh, phần để ghi âm thanh bằng thủ pháp
quang học.
Spot Carrier : một tiết mục truyền hình có ít nhất trên một chủ quảng cáo truyền
thương điệp (spot CM)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Spot Commercial : Thương điệp lẻ, dài dưới 1 phút và không dính líu gì tới nội
dung tiết mục. Còn gọi là Spot Announcement.
Straight Commercial : quảng cáo trực tiếp qua người đọc tin (announcer) mà
không cần diễn xuất.
SP (Sales Promotion) : các kỹ thuật khuyến khích, thúc đẩy mua hàng
Sponsored Program : Tiết mục truyền hình có người chủ quảng cáo bỏ tiền đài
thọ để dùng nó làm công cụ quảng cáo.
Subliminal Effect : Hiệu quả do lối quảng cáo dùng những kích thích ngoài vùng
cảm nhận bình thường của cảm giác để đánh vào tiềm thức.
(T)
Teaser Advertising : Lối quảng cáo hé lộ từng phần một để gợi tính tò mò của
người xem.

Whiz Pan : động tác thật nhanh của máy thu hình quạt tả quạt hữu để gây tác
dụng đặc biệt.
Wolf Method : phương pháp của HD Wolfe dùng để đo trị số PFA (Plus For
Advertising) nghĩa là đo sức mua hàng dưới ảnh hưởng của quảng cáo.
(X)
(Y)
(Z)
Zapping : hành động đổi đài của người xem khi gặp phải đoạn có quảng cáo. đổi
đài nhiều lần gọi là Flipping, còn cho đoạn băng từ có quảng cáo lướt quá nhanh
thì gọi là Zipping.
Zoom : Hiệu quả tiếp cận cấp tốc nhưng hình ảnh ở tầm xa để làm to ra.

Thân thế tác giả
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Đào Hữu Dũng
Sinh năm 1945 gần Đà Lạt.
Du học Nhật Bản (1965) và Pháp (1970).
Từng làm việc trong các ngành sư phạm, hành chánh đại học, kế toán xí
nghiệp và quản trị ngân hàng.
Từ 1996, giáo sư khoa Kinh Doanh Quốc Tế, Viện Đại Học Quốc Tế Josai (JIU,
Tokyo).
Tiến Sĩ Khoa Học Thông Tin Truyền Thông (Đại Học Paris) QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
Một quyển sách chắc có ích đối với:
-Những nhà nghiên cứu xã hội muốn "bắt mạch" thời đại
-Những ai muốn tìm hiểu vai trò của quảng cáo trong kinh tế
-Những chuyên viên kỹ thuật dựng phim truyền hình
-Những nhà doanh thương muốn quảng cáo sản phẩm