Sự hình thành giá cả trong nền kinh tế thị trường
(phần 5)
III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải
hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của
giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoài (xem sơ đồ 8.1)

Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Các nhân tố bên trong
1. Các mục tiêu marketing
2. Marketing - mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các nhân tố khác
Các nhân tố bên ngoài
1. Đặc điểm của thị trường và
cầu
2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
3. Các nhân tố khác
Các quyết định
về giá1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
+ Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò
và nhiệm vụ của giá cả. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục
tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành ; Dẫn đầu về tỷ phần thị trường ;
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ; Đảm bảo sống sót… Mỗi một mục tiêu đòi hỏi
các quyết định về giá riêng
+ Giá và các biến số khác của marketing - mix

marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm. ảnh
hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn:
Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức
cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn dưới dạng đồ thị được
gọi là đường cầu. Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng
cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Hiện tượng
này làm cho đường cầu có độ dốc âm.
Đồ thị : Mối quan hệ giữa cầu và giá a. Đường cầu trong trường hợp bình thường

Giá
bán
P1
P2
Q1 Q2 Khối lượng

huống này ta có thể gặp trong thực tiễn như: một loại sản phẩm nào đó đang được
ưa chuộng đặc biệt thì giá càng cao, người mua càng mua nhiều hơn. Hoặc ở một
số sản phẩm đặc thù, cung không co giãn (ví dụ, đất) khi giá tăng thường tạo ra
"kích thích" để tăng cầu. Hiện tượng này còn xuất hiện ở những sản phẩm mà với
một số khách hàng, việc tiêu dùng chúng mang ý nghĩa phô trương, thời thượng;
khi giá bán sản phẩm họ tìm cách mua bằng được. Cầu về sản phẩm này được kích
thích tăng mạnh.
Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị trường
khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá. Giá
tăng càng làm cho cầu tăng. Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự
thay đổi.

Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá.
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả
mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hoá thay đổi.
Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ
lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá
bán. Và họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng
lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Nghiên cứu độ co giãn của cầu với giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra một
số kết luận thu hút sự chú ý của marketing như:
- Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình
huống và ở mọi sản phẩm (Xem Đồ thị trên).
Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế,
người mua càng ít nhạy cảm về giá. Michael Porter đưa ra nhận xét: "Những
khách hàng ít nhạy cảm về giá hoặc những khách hàng sẵn sàng đánh đổi giá cả
lấy đặc tính của sản phẩm thường là khách hàng tốt". Đồ thị : Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi

về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý
tới nhận thức về giá của khách hàng như:
- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối
thủ cạnh tranh , khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu
không tìm được lý do lý giải về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức
giá.
- Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá và chất lượng.
Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng
sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.
Giá
P1
P2
Q1 Q2 Q
Giá

P1

P2
Q1 Q
a. Cầu không co giãn b. Cầu co giãn
- Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so sánh
với "mức giá tham khảo". "Giá tham khảo" được hình thành qua các nguồn thông
tin thương mại hoặc trực tiếp từ những tình huống mua hàng cụ thể. Giá của sản
phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho là "giá tham khảo" quan trọng nhất.
- Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận
logíc. Ví dụ: thích giá lẻ; dễ có "ảo giác" khi người bán sử dụng nghệ thuật nói
giá, đặt giá. Chẳng hạn, nếu giá bán sản phẩm là 2.990đ có nhiều người mua xếp
vào khung giá 2.000đ chứ không phải 3.000 đ, và họ cảm thấy rẻ hơn.


Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những
yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm: Môi trường kinh tế; Thái độ (phản
ứng) của chính phủ.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy
thoái, lãi suất, thất nghiệp đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh
hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của
khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó.
Phạm vi hàng hoá do Nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng
phạm vi hàng hoá có sự điều tiết từng phần về giá của Nhà nước lại rất lớn. Cách
thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về
giá.
Những đạo luật về giá có tính phổ biến ở nhiều nước mà người làm giá cần quan
tâm bao gồm:
- Đạo luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch (VD ở Mỹ: đạo
luật chống sự dàn xếp giá cả giữa hai bên mua - bán, luật cấm cố định giá).
- Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (Ví dụ: luật quảng cáo
về giá).
- Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh (luật phá
giá; tăng giá của các tổ chức độc quyền).
Những đạo luật về giá với mục đích hạn chế những tiêu cực trong việc định
giá của các doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp khi ra các quyết định về giá
đều phải tuân thủ những yêu cầu có tính pháp lý này.