III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá
phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và
động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoài (xem sơ đồ 8.1)
Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
+ Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định
vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một
trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành ; Dẫn đầu về
tỷ phần thị trường ; Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ; Đảm bảo sống sót…
Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng
+ Giá và các biến số khác của marketing - mix
Giá chỉ là một công cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng
để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải
đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định
vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác.
+ Chi phí sản xuất
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch
vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:
- Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã
được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm
xuống.
- Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh
nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ
là giải pháp tạm thời. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để
trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất và phân phối và có lợi nhuận
Các nhân tố bên trong
1. Các mục tiêu marketing
2. Marketing - mix
3. Chi phí sản xuất

đồ thị được gọi là đường cầu. Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch,
nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và
ngược lại. Hiện tượng này làm cho đường cầu có độ dốc âm.
Đồ thị : Mối quan hệ giữa cầu và giá
Song, trên thực tế người ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá
nhất định, ở một số sản phẩm, đường cầu có độ dốc dương (Đồ thị 8.1b).
Các tình huống này ta có thể gặp trong thực tiễn như: một loại sản phẩm nào
đó đang được ưa chuộng đặc biệt thì giá càng cao, người mua càng mua
nhiều hơn. Hoặc ở một số sản phẩm đặc thù, cung không co giãn (ví dụ, đất)
khi giá tăng thường tạo ra "kích thích" để tăng cầu. Hiện tượng này còn xuất
hiện ở những sản phẩm mà với một số khách hàng, việc tiêu dùng chúng
mang ý nghĩa phô trương, thời thượng; khi giá bán sản phẩm họ tìm cách
mua bằng được. Cầu về sản phẩm này được kích thích tăng mạnh.
Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị
trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực
tăng giá. Giá tăng càng làm cho cầu tăng. Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi
cung hoặc cầu có sự thay đổi.
Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá.
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để
mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hoá thay đổi.
Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá
sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay
đổi giá bán. Và họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nào
giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Nghiên cứu độ co giãn của cầu với giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra
một số kết luận thu hút sự chú ý của marketing như:
a. Đường cầu trong trường hợp bình thường
Giá
bán
P1

- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, nhãn hiệu và về giá
của đối thủ cạnh tranh..., khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá
chào hàng. Nếu không tìm được lý do lý giải về sự hoài nghi này, họ thường
không chấp nhận mức giá.
D
Giá
P1
P2
Q1 Q2 Q
D
Giá
P1
P2
Q1 Q
a. Cầu không co giãn b. Cầu co giãn
- Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá và chất
lượng. Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ
về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm
có chất lượng tốt.
- Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so
sánh với "mức giá tham khảo". "Giá tham khảo" được hình thành qua các
nguồn thông tin thương mại hoặc trực tiếp từ những tình huống mua hàng cụ
thể. Giá của sản phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho là "giá tham
khảo" quan trọng nhất.
- Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng
lập luận logíc. Ví dụ: thích giá lẻ; dễ có "ảo giác" khi người bán sử dụng
nghệ thuật nói giá, đặt giá. Chẳng hạn, nếu giá bán sản phẩm là 2.990đ có
nhiều người mua xếp vào khung giá 2.000đ chứ không phải 3.000 đ, và họ
cảm thấy rẻ hơn.
+ Cấu trúc cạnh tranh