i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Nha Trang, ngày …. tháng … năm 2012
Giáo viên hướng dẫn ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa Kinh tế -
Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh
nghiệm quý báu giúp ích cho em trong suốt quá trình thực tập.
Lời cảm ơn tiếp theo, em xin chân thành gửi tới thầy NGUYỄN VĂN
1.2.2. Thành phần của thương hiệu 11
1.2.3. Giá trị thương hiệu 12
1.2.4. Vai trò của thương hiệu 12
1.2.4.1. Đối với công ty 12
1.2.4.2. Đối với người tiêu dùng 12
1.2.5. Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu 13
1.2.6. Vấn đề phát triển thương hiệu 14
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng 17
1.3.1. Lý thuyết động cơ của Maslow 17
1.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu 19
1.4. Giới thiệu mô hình N.I.P 22
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
2.1. Phương pháp nghiên cứu 31
2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu định tính 31
iv
2.1.1.1. Thảo luận nhóm 31
2.1.1.2. Phỏng vấn nhóm chuyên đề 32
2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu định lượng 33
2.1.2.1. Quan sát 33
2.1.2.2. Phỏng vấn 34
2.1.3. Phương pháp thu thập thông tin chính của đề tài 36
2.2. Nhu cầu thông tin 37
2.2.1. Thông tin thứ cấp 37
2.2.1.1. Nhu cầu thông tin 37
2.2.1.2. Nguồn thông tin 37
2.2.2. Thông tin sơ cấp 37
2.2.2.1. Nhu cầu thông tin 37
2.2.2.2. Nguồn thông tin: 38
2.3. Xây dựng thang đo 38
3.2.6.3. Xu hướng 72
3.3. Giới thiệu về các đối thủ cạnh tranh chính của Honda Việt Nam 72
3.3.1. Công ty Yamaha Motor Việt Nam 72
3.3.1.1. Giới thiệu về công ty Yamaha 72
3.3.1.2. Phương châm của Yamaha 73
3.3.1.3. Logo của Yamaha 74
3.3.2. Công ty SYM Việt Nam 74
3.3.2.1. Giới thiệu về công ty SYM 74
3.3.2.2. Triết lý kinh doanh của công ty SYM 75
3.3.2.3. Logo và slogan của SYM 76
3.3.3. Công ty Việt Nam Suzuki 77
3.3.3.1. Giới thiệu về Suzuki Việt Nam 77
3.3.3.2. Tôn chỉ và định hướng của Việt Nam Suzuki 77
3.3.3.3. Logo và slogan của Suzuki 78
3.4.Phân tích thực trạng tiêu dùng xe máy tại địa bàn thành phố Hải Phòng 78
3.4.1. Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng tại địa bàn thành phố
Hải Phòng 78
3.4.1.1. Tỷ lệ khách hàng mua xe máy từ các thương hiệu xe máy 78
vi
3.4.1.2. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung 80
3.4.1.3. Sự kết hợp giữa nghề nghiệp và loại xe sử dụng 82
3.4.1.4. Sự kết hợp giữa thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng 83
3.4.2. Mô tả thương hiệu định vị 84
3.4.2.1. Phương tiện thông tin 84
3.4.2.2. Địa điểm mua xe Honda 85
3.4.2.3. Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu xe máy Honda 86
3.5. Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam 87
3.5.1. Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính 90
3.5.2. Cạnh tranh của các thương hiệu 92
Bảng 3.4: Bảng kết hợp thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng 83
Bảng 3.5: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda 84
Bảng 3.6: Địa điểm mua xe Honda 85
Bảng 3.7: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda 86
Bảng 3.8: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu 88
viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow 18
Hình 1.2: Mô hình về động thái của người mua sắm 19
Hình 1.3: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm 19
Hình 1.4: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm 22
Hình 1.5: Mô hình tổng hợp “Nhu cầu – Thu nhập – Sản phẩm” – N.I.P 23
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26
Hình 3.1: Nhà máy xe máy 57
Hình 3.2: Nhà máy ô tô 57
Hình 3.3: Logo của xe máy Honda 69
không ngừng và đời sống của người dân vì thế cũng được nâng cao thì nhu cầu sử
dụng xe máy cũng tăng lên theo đó. Thế nhưng chiếc xe máy bây giờ không chỉ là
một phương tiện đi lại thông thường mà hơn thế nữa nó còn xem như là một vật có
tác dụng làm đẹp, nâng cao giá trị của người sử dụng, đi kèm đó là nhiều tính năng
hiện đại và phải tiết kiệm nhiên liệu – một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa
chọn một chiếc xe máy trong thời buổi giá xăng tăng cao. Nắm bắt được nhu cầu
của thị trường, Honda Việt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những dòng sản
phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của từng loại đối tượng sử dụng.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy
đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM,
Piaggio, … Tuy nhiên, trong số đó thì Honda chiếm ưu thế hơn cả với hơn 50% thị
phần. Hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi
nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ không gọi đó là xe
máy. Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Khi đặt
câu hỏi Honda là ai? Câu trả lời bạn nhận được thường là: Honda là một nhà sản
xuất ô tô, xe máy, logo hình ảnh cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu “The Power
of Dream”, sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu. Có được
sự thành công như ngày hôm nay đó là nhờ vào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết,
sự nỗ lực hết mình của toàn thể nhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda,
cha đẻ của Tập đoàn Honda Motor. Ước mơ đem lại sự tiên lợi, thoải mái và tiết
kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất
lượng có thể nói là đạt đến sự hoàn hảo.
Để có một cái nhìn sâu sắc hơn về sự thành công của Honda Việt Nam trên
thị trường Việt Nam nói riêng và của Tập đoàn Honda trên toàn thế giới tôi đã lựa
2
chọn đề tài: “Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải
Phòng” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Về mặt thực tiễn
- Đề tài đã chỉ ra được những đặc điểm quan trọng của thương hiệu xe máy
Honda ( xe tay ga và xe số).
- Định vị thương hiệu xe máy thông qua bản đồ định vị thương hiệu.
- Xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu xe máy Honda.
- Đề xuất những giải pháp giúp nhà sản xuất và phân phối trên thị trường.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần như lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu – hình, tài liệu
tham khảo, … đề tài được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Yếu tố định vị thương hiệu
1.1.1. Khái niệm
Theo Dubois & Nicholson:
“Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng
“rối loạn” thị trường”. Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa
ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự
khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với
doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm
của mình.
tiền ra mua sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.
- Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn
nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.
- Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chi tiết
“chân dung” của khách hàng mục tiêu.
+ Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gấy ảnh
hưởng đến quyết định mua?
+ What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?
+ Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là gì?
+ Where? Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua ưa chuộng của họ là gì?
+ When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)
Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?
- Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối
tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. (Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi
nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh).
- Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động.
- Chỉ có thể tạo được “cá tính”.
- Sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt
được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh.
6
- Những vấn đề được coi là quan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liên
quan đến chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh:
+ Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có.
+ Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản phẩm
cạnh tranh.
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên với
các đối thủ cạnh tranh.
Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm?
- Mục đích:
nghiệp.
- Khả năng phát triển của phương án định vị đã lựa chọn.
- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại.
Chiến lược định vị cho thương hiệu:
Lựa chọn chiến lược định vị rộng
- Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn của
mình theo ba hướng: sản phẩm độc đáo, thị trường chuyên biệt và giá thấp.
- Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho
việc định vị nhãn hiệu.
- Ba cách định vị rộng của Michael Porter:
+ Trở thành người dẫn đầu về chi phí thấp.
+ Khai thác thị trường chuyên biệt.
+ Cung ứng sản phẩm độc đáo.
- Doanh nghiệp cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công:
+ Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên.
+ Đạt được mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại.
+ Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để không thất
thế với đối thủ cạnh tranh.
+ Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranh luôn
nâng cao sự mong đợi của khách hàng.
- Doanh nghiệp khó có thể dẫn đầu trên cả ba hình thức.
8
Lựa chọn định vị đặc thù
- Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng.
- Những cách thức lựa chọn định vị đặc thù thường được sử dụng:
+ Định vị theo thuộc tính: nhãn hiệu được định vị trên một số thuộc tính hoặc
đặc điểm nổi trội. Đây là cách định vị kém hiệu quả.
+ Định vị theo lợi ích: nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó. Marketing chủ
yếu sử dụng cách định vị này.
(Nguồn: Tài liệu tập huấn thương hiệu, Báo Sài Gòn tiếp thị, 2001)
- Tại sao phải triển khai tổng giá trị của sản phẩm?
+ Khách hàng chọn tổng số đặc tính và tiện ích chứ không chọn một đặc tính
duy nhất.
+ Nếu giá cả và chi phí khác mà người mua phải bỏ ra cho các doanh nghiệp
là như nhau, người mua sẽ chọn doanh nghiệp nào cung ứng cho họ nhiều nhất
những gì họ tìm kiếm.
+ Nếu giá cả và chi phí (bằng tiền) của doanh nghiệp là khác nhau, khách
hàng sẽ chọn doanh nghiệp nào đạt hiệu số “Tổng giá trị của khách hàng – Tổng chi
phí của khách hàng” cao nhất.
Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt:
Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh
hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương
hiệu “sinh sau, đẻ muộn” thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay
thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường.
Sự khác biệt trong định vị thương hiệu:
- Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố
để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm
mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị danh tiếng
Giá trị nhân sự
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần
Tổng giá trị
của khách
Tổng chi phí
- Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết
hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc
của hàng hoá đó.
11
Tên thương hiệu (brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu.
Dấu hiệu (brand mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được,
chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt.
Theo Amber & Style
- Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi.
- Theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần của
Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu là
về chức năng và tâm lý nhưng sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
Theo Simon Anholt
- Thương hiệu là một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức được đánh giá
trong sự kết hợp với tên gọi, nhận diện và uy tín của nó.
Theo định nghĩa này thì sản phẩm và nhãn hiệu là hai yếu tố then chốt cấu
thành thương hiệu.
1.2.2. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm các thành phần sau:
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung,
thị trường của các đối thủ mới.
1.2.4.2. Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản
phẩm. Đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt
chất lượng và cảm tính.
13
- Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu
chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao
hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi
khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua.
1.2.5. Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu
Thương hiệu phải dễ nhớ
Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với
người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ … phải đảm bảo hai yếu tố cơ
bản: dễ chấp nhận và dễ nhớ.
Thương hiệu phải có ý nghĩa
Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng, thương hiệu
cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần thương hiệu cần
đồng thời vừa có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc tính nổi bật
nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (phần mạnh lợi ích sản phẩm mang lại) và
vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ
Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh.
- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế.
- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật.
- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu, chống sự xâm hại bản quyền.
- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ.
Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng
Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị
Triết lý trong chính sách thương hiệu khá đơn giản:
- Quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn
đề sống còn.
- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị,
quảng cáo, khuếch chương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng
lâu dài.
15
- Cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là với tổ chức giới thiệu sản
phẩm tới công chúng
- Cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh nếu phải thể
hiện qua sự bền vững với thời gian.
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu
nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính
sách của đối thủ cạnh tranh … Trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương
hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết.
Tất cả các quy trình trên đều trả lời cho các câu hỏi mà doanh nghiệp quan
tâm như: người tiêu thụ đã làm quen với sản phẩm và thương hiệu này từ lúc nào?
Có tin tưởng đối với thương hiệu? Lưu ý đến sản phẩm như thế nào? Chọn thương
hiệu ra sao? Hài lòng như thế nào sau khi đã mua hàng?
Giai đoạn phát hiện là giai đoạn quan trọng nhất, bởi khi này, người mua sẽ
xác nhận được vấn đề hay nhu cầu mà mình cần có. Do đó, lúc này, chiến lược
quảng bá của công ty có vai trò quan trọng để thu hút được khách hàng chú ý và tìm
hiểu thương hiệu sản phẩm của mình. Người tiêu thụ có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm
kiếm thông tin để giúp thỏa mãn nhu cầu vừa phát hiện, như tìm nguồn thông tin
qua bốn nhóm sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình – bạn – hàng xóm – người thân.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo – nhân viên bán hàng – đại lý –
bao bì – triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng – các tổ chức nghiên cứu
dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế
hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
- Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa khi đi
kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác: tổ chức sự kiện, hội chợ, trách nhiệm
xã hội.
- Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản
ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với
khách hàng về giá trị thương hiệu.
Copyright: Tài liệu đại học ©