HUTECH

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC K THUT CÔNG NGH TP. HCM
oOo NGUYN TH LAN HNG
ÁP DNG BENCHMARKING PHÂN TÍCH
V TH CNH TRANH CÁC SN PHM
DU NHNNG C XE MÁY, Ô TÔ
TI TH TRNGVIT NAM T
LUN VN THC S
CHUYÊN NGÀNH :

MÃ S : 60 34 05


:
.

:

+ BENCHMARKING công c phân tích v th cnh tranh.
+ Các công ty du nhn áp dng thành công quá trình Benchmarking vào chin dch
tung sn phm ra th trng ng sau:

+ Hot đng tip th bán hàng du nhn đng c xng xe máy và ô tô
+ Kho sát nhu cu ca khách hàng s dng du nhn đng c.
+  xut mt s bin pháp áp dng Benchmarking cho nhóm hot đng tip th.
HUTECH
Trang 2 CHNG 1. BENCHMARKING VÀ LI TH CNH TRANH
1.1. Khái nim v BENCHMARKHING
1.1.1. BENCHMARKING công c phân tích v th cnh tranh
- Benchmarking: Là mt khái nim thit yu ca kinh doanh bi vì
Benchmarking chính là k thut rt quan trng trong vic ci tin kinh doanh. Nh
đó mà các công ty có th hot đng tt hn bng cách hc hi nhng phng ph áp
thc hành tt nht ca các công ty khác cùng trong lnh vc chuyên ng ành hoc 


• a ra mc tiêu và lp k hoch chin lc…
1.1.2.2. Mc tiêu ca BENCHMARKING

• To ra s nht trí cao trong toàn công ty.
• To s nhn thc v các quá trình ca t chc mt cách sâu sc.
• Giúp cho vic phân tích kh nng cnh tranh.
• Xác đnh các phng pháp thc hành tt nht cho các ngành liên quan.
• a ra các quá trình thc hin phù hp vi mc đích ca t chc.
• t ra các mc tiêu dài hn.
• To ra c s đ ci t và ci tin liên tc các quá trình hot đng ca t
chc.
• Tha mãn khách hàng, nâng cao cht lng qun lý, đt đc hiu qu cao
trong kinh doanh.
1.1.3 . Tin trình thc hin BENCHMARKING
 thc hin d án Benchmarking vi các đi th cnh tranh, thì t chc phi
chp nhn s thay đi t s nhn thc đn quá trình hot đng ca mình  bên trong
ln bên ngoài,
1. S ng h nht trí và cam kt thc hin ca lãnh đo và toàn th nhân viên
trong cty.
2. Phân đnh rõ các ranh gii cho các quá trình ca doanh nghip.
3. ánh giá các đim mnh, yu trong các quá trình hot đng ca doanh
nghip.
4. La chn các quá trình Benchmarking.
5. Thành lp nhóm thc hin Benchmarking.
6. ào to Benchmarking cho nhóm d án.
7. Tm ra các công ty tt nht làm đi tác Benchmarking.
8. La chn đi tác Benchmarking trong các công ty tt nht tìm ra.
9. Lp k hach d án và các tha thun s b ca quá trình Benchmarking.
10. Thu thp s liu.

nhiêu?
•  đt nh h thì phi c gng bao nhiêu na?
1.3. Các công ty du nhn áp dng thành công quá trìnhBenchmarking vào chin
dch tung sn phm ra th trng.
Áp dng k thut ca Benchmarking đ thit k các k hoch phù hp trên c s:
1. Phân tích đu t và chi phí ca chin lc marketing t hành công nht trong
các nm trc v chào bán sn phm.
2. Xem xét cách tip cn ca các công ty du nhn đng đu trên th gii vi
cu trúc t chc marketing toàn cu.
3. Xác đnh vic thc hành qun lý tt nht cho vic thc hin các hot đng ca
chin dch bán hàng.
4. Rút ra nhng bài hc quan trng v vic lp chng trình k hoch và phi
hp hot đng đa sn phm thành công trên toàn cu.
HUTECH
Trang 5

1.3.1. Áp dng B enchmarking vào chng trình đào to
:
1.3.2. Cách tin hành B enchmrking ca các công ty du nhn

Nhng công ty nh: Caltex, BP Castrol, Mobile, Shell ……
Quá trình Benchmarking ch yu:
- Liên kt các hot đng ca các vùng vi chin lc chung ca công ty và
lôi kéo khách hàng ti các c hi ca th trng bng các đòn by hiu
qu.
- Tp trung n lc vào vic qun lý các giám đc vùng bng h thng đòn
by kinh t đ ti đa hóa các giá tr tng th.
- Xây dng c s h tng h tr mnh đ ti đa hóa thi gian mà các giám
đc vùng dùng đ xen k giá tr tng vi các tim nng ca nhân viên.
- Lp k hoch tuyn dng chuyên bit đ bo đm cho các giám đc vùng


Benchmarking cnh tranh đc coi là quá trình khi đng đu tiên ca tng th
chin dch thc hin vic liên tc ci tin xuyên sut trong mi t chc. Nó to ra
li th cnh tranh ngay khi nó mi đc bt đu và nó s không bao gi kt thúc.

CHNG 2. PHÂN TÍCH THC TRNG PHA CH, KINH DOANH
SN PHM DU NHN BÔI TRN  VIT NAM
2.1. Khái quát
tình hình du m và du nhn bôi trn trên th gii
2.2. Du nhn và nhu cu du nhn  Vit Nam
2.2.1. Du nhn (Lubricant) và các ch tiêu cht lng
2.2.2. Tình hình s dng du nhn và nhu cu tiêu th du nhn
Nam

(2005-2010)
Bng 2.5 - D báo lng du nhn các loi tiêu th nm 201
2020
Loi du nhn
2013
2015
2020
%
n v
%
n v
%
n v
(1000
tn/nm)
(1000

133.20
(*)
21.5
99.98
20.2
142.71
21
215.17

5.2
24.18
4.4
31.08
4.5
46.11

25
116.25
26
183.70
26
266.40
Tng cng
100

465.004
100
706.52
100
1.034.63

Du thy lc
- /
Du công nghip
– /
Du cho xe máy
–
2.3.1. Tình hình pha ch du nhn  khu vc quc doanh
Trong khi pha ch và kinh doanh các sn phm du nhn bôi trn
thành phn: kinh t nhà nc, kinh t t nhân và thành ph

2.3.2. Tình hình pha ch du nhn  khu vc liên doanh và
nc
ngoài
.
2.3.3. Tình hình pha ch du nhn  khu vc t nhân

Loi du nhn

2013 2015

Bc
Trung
Nam
Bc
Trung
Nam
ng c xng

7.544
4.841
11.795
9.699
6.224
15.164

36.270
23.273
56.707
57.313
36.776
89.607
Tng cng
145.081
93.094
226.829
220.434
141.445
344.640
2010-2020)

HUTECH
Trang 8

10%
.
2.4. Tình hình kinh doanh du nhn  Vit Nam
. Nh
.

PHÁP ÁP DNG BENCHMARKING CHO NHÓM
MARKETING BÁN HÀNG
3.1. Hot đng tip th bán hàng du nhn đng c xng xe máy và ô tô
3.1.1. Các hot đng tip th bán du nhn
Nhân viên Marketing cng đc coi là nhân viên bán hàng. Hàng hóa  đây
bao gm c ý tng, hình nh ca sn phm (ideas, image) và sn phm đn thun.
• Công vic hàng ngày (Daily work)
• Bán hàng theo nhóm khu vc (Segment group)
• Hot đng tài tr (Sponsoring activities)
• T chc hi ngh, hi tho (Meeting, seminar, workshop…)
HUTECH
Trang 9

3.1.2. H thng qun lý cht lng trong qun lý bán hàng
HÀNG DU NHN NG C XE MÁY, Ô TÔ

3.1.3. Áp dng k thut Benchmarking vào qun lý hot đng tip th
HUTECH
Trang 10

Hình 3.2 - Lu đ Benchmarking ca hot đng tip th
du nhn
3.2. Kho sát nhu cu ca khách hàng s dng du nhn đng c
3.2.1. i tng và ni dung kho sát
Bc 1: Chn la đi tng, tp trung ch yu vào khu vc ngi tiêu dùng và
khu vc ca các đim, ca hàng bán l du nhn đng c xe máy, ô tô.
Bc 2: Phân theo đ tui, gii tính và ngh nghip.

 đm bo yu t khách quan, tt c các phiu kho sát đc gi đn khách hàng
bt k, không thông qua tip th bán hàng ca riêng hãng nào.
Các phiu kho sát, ch yu tp trung vào các khách hàng tiêu dùng, các
đim bán l v các loi du nhn này và đc tin hành  các khu vc thng mi
ln có nhu cu s dng cao.
3.2.3. Phng pháp tin hành và cách tính kt qu
Bng 3.10 - Phi hp s liu kho sát theo gii tính, ngh nghip và tui tác.

Tui ca khách hàng
< 30
30-50
>50
S
phiu %
S
phiu %
S
phiu %
Gii
tính ca
khách
hàng
Nam
161
49.54
166
73.78
37
67.27
N

50.22
N
6 8.45 11 13.10 224 49.78
Tng cng
71
100
84
100
450
100

3.2.3.1. Xác đnh đ tin cy ca các phiu kho sát
:
- S ý kin tr li lý tng là: 605 x 63 = 38.115 ý kin. Thc t, tng s
ý kin tr li ca 605 phiu kho sát là 37.647, đt 98.8%. Có th đánh giá mc đ
hiu bit ca khách hàng tham gia trong 605 phiu kho sát này có mc trên 90%,
mc đ tr li khá cao đt 98.7%. Có th nói đây là mt yu t quan trng to nên
đ tin cy ca d liu thu đc.
Bng 3.11: Phân b ý kin cho 11 ch tiêu ln ca 605 phiu kho sát
HUTECH
Trang 12

Ch tiêu ln
(s)
S ch
tiêu con
S ý kin
lý thuyt
S ý kin
tr li

4235
4119
97.26%
7
5
3025
3000
99.17%
8
5
3025
2997
99.07%
9
5
3025
3019
99.80%
10
7
4235
4234
99.98%
11
7
4235
4232
99.93%
Tng s
63

7
1
7
1
7
2
6
S
2
6
2
6
2
6
1
7
To
3
5
3
5
3
5
3
5
Mo
4
4
4
4

1

Cách tính trng s đ xp hng sn phm ca 7 công ty nh sau:
T 4 ch tiêu 1, 6, 10 và 11 ca phiu kho sát ý kin khách hàng, xp hng
u tiên sn phm ca 7 công ty có 52.061 tng s ý kin tr li. Ly tng s ý kin
này chia cho tng s ý kin ca các ch tiêu thì ta đc trng s ca tng ch tiêu
kho sát, sau đó ta nhân trng s này vi s đim ca tng sn phm cho ra s đim
xp hng ca tng sn phm cho tng ch tiêu kho sát. Sn phm ca 7 công ty xp
hng vi tng đim là 7 đc cho đim nh sau:
HUTECH
Trang 13

Xp hng 1 – đc 7 đim
Xp hng 2 – đc 6 đim
Xp hng 3 – đc 5 đim
Xp hng 4 – đc 4 đim
Xp hng 5 – đc 3 đim
Xp hng 6 – đc 2 đim
Xp hng 7 – đc 1 đim
Bng 3.17. Xp hng sn phm ca các công ty qua phiu kho sát.
Ch
tiêu
Th
phn
n tng
sn phm
Kin thc
chuyên môn
K nng
bán hàng

1.544
1.928
To
5
5
5
5
5
3
1.003
1.333
1.287
1.377
Mo
4
4
4
4
4
4
0.802
1.067
1.029
1.101
Cal
3
3
3
3
3

thm dò ý kin.
Công ty
ánh giá
xp hng
Khong cách
vi đi th
k tip
B
1
0.44
S
2
1.28
To
3
1.0
Mo
4
1.0
Cal
5
1.0
P
6
1.0
K
7 HUTECH


Công ty
B
52
S
25
To
34
Mo
27
Cal
12
P
11
K
40
201
HUTECH
Trang 15

KT LUN

Lun vn đc thc hin vi mc đích tìm ra v th cnh tranh các sn phm
du nhn đng c xe máy, ô tô ca các công ty du nhn ti th trng Vit Nam.
Kt qu kho sát cho thy s khác bit v v th cnh tranh các loi sn phm ca
các công ty. Mc dù đ tin cy ca quá trình kho sát này ch khong 60% – 70%
do s phiu kho sát mi ch đi din cho mt s vùng trung tâm chính ca Vit
Nam, cha trin khai đc din rng trong toàn quc. Lun vn ch dng li  mc
thu thp thông tin v th cnh tranh ca các sn phm du nhn đng c cho xe
máy, ô tô và phân tích các ch dn ca th trng nói chung cho nhóm sn phm

đ ci tin liên tc theo hng phù hp nht ca th trng và xã hi.
Trong các mô hình qun lý mi, Benchmarking và Benchmarking cnh tranh
đc s dng đ tìm ra nhng cái tt nht, ch dn vic ci tin quá trình. Nó có th
giúp cho các doanh nghip đang phi chu áp lc cnh tranh mnh m, bit c ách
vt qua đi th đ tn ti và phát trin.
Trong kinh doanh, cnh tranh là quá trình tt yu mà mi doanh nghip đu
phi chp nhn. Quy lut ca cnh tranh xét cho cùng là quy lut ca cnh tranh tri
thc. Càng nhn thc sm đc hiu qu ca các phng pháp, k thut cnh tranh
và công c TQM, thì các doanh nghip càng có c hi thành công cao.
Tt c đu có chung mt mc đích đó là đáp ng s tha mãn ca khách
hàng và xã hi đ phát trin bn vng.
Thay cho li kt, tác gi xin trích li ca Tony Bendell vit trong quyn li
th cnh tranh ca Benchmarking (Benchmarking for competitive Advantage) đã
nhn mnh vai trò ca Benchmarking là quá trình ci tin không có đim dng:
“Kt thúc ca cái bt đu, ch không phi là bt đu ca cái kt thúc”. HUTECH
TÀI LIU THAM KHO
Nguyn Vn Trãi (2011). Giáo trình nguyên lý thng kê – Kinh t. Nhà xut bn
Thanh Hóa.
Nguyn ình Th (2011). Phng pháp nghiên cu khoa hc trong kinh doanh:
Thit k và thc hin. Nhà xut bn Lao ng Xã Hi.
Philip Kotler (2003). Qun tr Marketing. Nhà xut bn Thng Kê.
Nguyn Quang Ton (2001). ISO 9000 và TQM thit lp h thng qun lý tp
trung vào cht lng và hng vào khách hàng. Nhà xut bn i hc Quc gia
Tp.HCM
T Th Kiu An, Ngô Th Ánh, Nguyn Hoàng Kit, inh Phng Vng (2000).
Qun lý cht lng toàn din. Nhà xut bn Thng Kê.
Angela Hatton (2001). K hoch Marketing vi li th cnh tranh, biên dch Th.S

TIÊU TH NHIÊN LIU HUTECH
1. V hin trng h thng sn xut và phân phi xng du.
H thng sn xut xng du ca Vit Nam mi hình thành, còn nhiu yu
kém v sn lng cng nh công ngh, ngun lc. Nm 2010 mi có 01 nhà máy lc
du Dung Qut đa vào vn hành công sut 6,5 triu tn du thô và 03 c s pha ch
xng t condensate vi tng công sut khong 500.000 tn. Sn xut trong nc mi
đáp ng đc khong 30% nhu cu tiêu th xng du trong nc.
H thng kho cng tip nhn đu mi phân b  các vùng cung ng đáp
ng đc nhu cu phân phi xng du, quyn s hu đang tp trung vào các doanh
nghip Nhà nc Petrolimex và PetroVietnam. Do các doanh nghip tp trung vn
đu t ln trong các nm 2005-2010 nên h thng kho cng đu mi phát trin rt
nhanh, to thun li đ d tr kinh doanh trong điu kin giá c xng du bin đng
bt thng trên th trng th gii. Tính đn 30/06/2010 c nc có 3.828.000 m3
kho cha xng du, trong đó có 2.477.000 m3 kho đu mi.
V cp đ khoa hc công ngh và h thng k thut kèm theo đã có nhng tin b
đáng k, đã đu t t đng hoá mt s công đon thit yu, nhng nhìn chung trình đ
cha đng đu, cha đáp ng yêu cu. Nhiu công trình đã đ u t công ngh mi,
thit b công ngh, đo lng, an toàn PCCC, x lý cht thi nhng thiu đng b
nên không phát huy hiu qu.
Sc cha dành cho d tr quc gia xng du còn thiu, cn b sung.
2. V nhng tác đng trong và ngoài nc đn h thng sn xut và phân phi
xng du
Vit Nam đang có nhng kh
i sc sau khi vt qua đc nh hng ca khng
hong kinh t th gii, tuy nhiên tc đ tng trng kinh t có chm hn so vi nhng
d báo trc nm 2007.
Mc tiêu tng quát ca Chin lc phát trin kinh t Vit Nam ti 2010, đnh

Do tin đ xây dng các nhà máy lc du còn ph thuc nhiu yu t ch quan
ca doanh nghip và yu t khách quan nh đói tác nc ngoài, vn nên trong cân
đi cung cu có xem xét gim tin đ có sn phm ca các nhà máy so vi k hoch
ban đu trong các d án đu t.
 th: D báo cân đi cung cu xng du - PA chn:
45,7
31,9
22,0
13,3
32,0
21,2
2,6
13,7
10,7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2005
2010
2015
2020
2025

TTg ngày 31 tháng 07 nm 2009 ca Th Tng Chính Ph có diu chnh cho phù
hp vi din bin thc t nm 2009-2010:
- Kho xng du d tr quc gia: Gi nguyên theo Quyt đnh s 1139 Q-TTg
- Kho ngm bên cnh các nhà máy lc du: Gi nguyên theo Quyt đnh s
1139 Q-TTg
- Kho xng du thng mi: Xây dng thêm sc cha kho thng mi theo
bng sau:
n v: 1000 m
TT
3
Loi hình xây dng 2010-2015 2016-2025 Tng cng
A
Kho cng đu mi
A1
Nhu cu ti thiu
1.993
4.284
6.277
A2
Quy hoch (Phng án chn)
2.615
4.215
6.830
1
Các d án đang trin khai
1.779


918
1.340
1
Các d án đang trin khai
106
0
106
a
M rng kho
92 b
Xây dng mi
14 2
M rng nâng cp kho hin có
142
460
602
3
Xây dng mi
175
458
632
C
Kho cung ng vùng núi biên
gii

+ Ni kt kho cng Quy Nhn - Phú Hoà vi kho Bc Tây Nguyên  Gia
Lai, chiu dài tuyn khong 180km
 Giai đon 2016-2025:
+ Ni kt kho cng Lch Huyn vi Tuyn ng B12 ti khu vc Yên C-
Qung Ninh, chiu dài tuyn khong 10km
+ Ni kt kho Nhà máy lc du Nghi Sn – Thanh Hoá vi kho xng du
Hà Nam (thuc h thng B12) và kho Tây Hà Ni (Khu vc Miu Môn
- Hà Ni hoc Kim Bôi Hoà Bình), chiu dài tuyn khong 276 km
+ Ni kt kho cng Vng Áng - Hà Tnh vi biên gii Vit Lào  khu vc
ca khu Cha Lo - Qung Bình, chiu dài tuyn khong 228 km
+ Ni kt kho cng Quy Nhn- Phú Hoà vi kho Bc Tây Nguyên  Gia
Lai, chiu dài tuyn khong 180km
+ Ni kt kho Nhà máy lc du Long Sn - Bà Ra Vng Tàu vi Tng
kho xng du Nhà Bè PV Oil  Thành ph H Chí Minh, chiu dài
tuyn khong 68km
Ci to, nâng cp và xây dng mi h thng ca hàng xng du ti các đa
phng theo quy hoch chi tit ca các tnh, thành ph.
6. V khoa hc - công ngh.
- ng dng các tin b k thut trong lnh v c lc hoá du xây dng kho xng
du, an toàn PCCC và v sinh môi trng.
- Các b cha xng du xây dng mi yêu cu phi s dng b phao hoc b mái
phao đ gim tn tht hàng hoá và gim mc đ ô nhim môi trng. i vi
kho b có sn, trong trng hp không lp đt đc phao, khuyn khích nghiên
cu đu t h thng thu hi hi xng du.