LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề tài Một số vấn đề quản lý kênh phân phối ở
công ty cổ phần chữ thập đỏ
(Vina Reco)
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
1
LỜI NÓI ĐẦU
Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai
trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không
I. Bản chất của kênh phân phối.
1.Khái niệm.
Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan
điểm sử dụng.
+ Theo quan điểm của người sản xuất :
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì
họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian
khác nhau.
+ Theo quan điểm trung gian:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng
chuyển qua các tổ chức khác nhau.
+ Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên
doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
+ Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài
để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói
cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng
để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một
định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả
các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối
cần xác định rõ mục đích sử dụng.
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
3
4
được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
d. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến
bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và
thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân
phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
e. Chức năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc
vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
f. Chức năng chia sẻ rủi ro.
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm
trên thị trường.
g. Chức năng thông tin.
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ
phía khách hàng ngoài thị trường.
3.Các thành viên kênh phân phối.
3.1. Người sản xuất.
Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh
Marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng.
Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong
việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất
hiện trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình
cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
3.2. Các loại trung gian.
* Trung gian bán buôn: 3 dạng
+ Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
+ Phương thức kinh doanh
+ Quy mô của doanh nghiệp
+ Phương thức tiếp xúc với khách hàng
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
6
+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
7
4.Các dòng chảy trong kênh phân phối.
a. Dòng chuyển quyền sở hữu .
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang
thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh
là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
b. Dòng đàm phán (thương lượng).
Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của
từng thành viên.
c. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm .
Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho
tàng và phương tiện vận tải.
d. Dòng thanh toán.
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ
người tiên dùng qua các trung gianh thương mại trở lại với người sản
xuất.
e. Dòng thông tin.
Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị
Các loại cạnh tranh trong kênh marketing M M
W W
R R
M
W
R
M
W
R
M
W
M
W
Mi
cạnh tranh
với nhau
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
9 Trong đó: M là người sản xuất
W là người bán buôn
R là người bán lẻ
Người thiết kế kênh phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng
phức tạp không chỉ về cạnh tranh toàn cầu mà còn về cạnh tranh chiều
ngang, chiều dọc, cạnh tranh giữa các loại và giữa các hệ thống kênh. Trên
thực tề một số hình thức cạnh tranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ. Điều
này đặc biệt đúng trong trường hợp của cạnh tranh giữa các hệ thống kênh
Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả
các loại cạnh tranh này, nhưng họ phải nhận thức và phân biệt được chúng.
Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều
ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ
thống kênh chưa nhiều do các kênh liên kết dọc chưa phát triển.
II. Những quyết định quản lý kênh
1. Tuyển chọn các thành viên kênh.
Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing là phần cuối cùng của
việc thiết kế kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, cần thiết kế
ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Nghĩa là
quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết
định thiết kế kênh. Một nguyên nhân phổ biến nữa đối với việc tuyển
chọn không liên quan đến quyết định thiết kế kênh là thay thế các thành
viên đã bỏ khỏi kênh.
Quả trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản:
khác các thành viên kênh là các chủ thể riêng biệt không có mối quan hệ
lệ thuộc vào một tổ chức hay cá nhân nào cả.
2. Các phương thức phát triển kênh.
Nhà quản trị kênh Marketing có thể lựa chọn một trong ba kiểu hệ
thống kênh Marketing để phát triển. Đó là hệ thống kênh dọc, ngang và
song song.
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
11
2.1. Hệ thống kênh Marketing dọc.
Hệ thống kênh Marketing dọc được sử dụng trong những trường
hợp:
+ Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt
động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì
mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí.
+ Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các
trung gian thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Măt khác,
quyết định mua thì phức tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao,
giữa các thành viênh kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình
thực hiện hoạt động Marketing.
+ Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty
sản xuất, môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát
hoạt đọng của các trung gian thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh
được phép tận những nỗ lực của người khác, giao dịch buôn bán diễn ra
thường xuyên ở mức độ lớn.
Chính vì những lý do đó các các công ty có thể lựa chọn để sử dụng
một loại hay kết hợp nhiều kênh Marketing dọc để kinh doanh có hiệu quả
lớn hơn . có 3 loại kênh Marketing dọc :
+ VMS tập đoàn : là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối
về cùng một chủ sở hữu . VMS tập đoàn tạo ra múc đọ điều khiển cao nhất
thường là chủ sở hữu hàng hoá, dịch vụ , nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh và
kinh nghiệm kinh doanh. Họ ký hợp động với những người nhận quyền và
cho phếp những người này được độc quyền sử dụng những thứ mà người
chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định.
+ VMS được quản lý: khác với hại hệ thống trên , VMS được quản lý
đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối
không phải là qua sự sở hữu chung qua hợp đồng ràng buộc mà bằng quy
mô hoặc ảnh hưởng của một thành viên kênh đến thành viên khác. Về mặt
thực chất,VMS được quản ký cũng là một kênh Marketing truyền thống
nhưng nó có đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức một cách có hiệu
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
13
quả. Nói cách khác, đây là kênh Marketing mà các thành viên của nó được
liên kết một cách chặt chẽ co với trường hợp kênh truyền thống. Kênh được
quản ký phân biệt với kênh truyền thống ở mức độ liên kết giữa các thành
viên chứ không phải khác biệt ở cấu trúc kênh. 2.2. Hệ thống kênh Marketing ngang.
Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa
các phần tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang được
tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các
cơ hội Marketing đang mở ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro
trong quả trình kinh doanh. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách
tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng.
2.3. Hệ thống kênh Marketing song song.
Một công ty sẽ sử dụng hại hay nhiều kênh để cùng một lúc phân
phối cùng một thứ hàng hoá vào một thị trường hoặc vào nhiêù thị
trường khác nhau. Hệ thống kênh gọi là kênh song song. Khi sử dụng hệ
là loại sức mạnh được xếp vào loại quan trọng hàng đầu trong việc khuyến
khích các thành viên hợp tác một cách tự nguyện .
Tuỳ từng trường hợp mà nhười quản trị kênh có thể sử dụng một
trong các sức mạnh đó , hoặc kết hợp các sức mạnh đó với nhau để mang
lại một sự chặt chẽ trong hệ thống .
4. Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh.
Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn theo chiều dọc ,
ngang .mâu thuẫn trong hệ thống đa kênh phát sinh từ sự sung khắc về mục
đích , vai chò và quyền hạn không rõ ràng , khác biệt về nhận thức và sự
phụ thuộc quá nhiều . những mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua
những mục đích tối cao , và chao đổi nhười bầu vào ban lãnh đạo ngoại
giao , trung bình hoà giải và trọng tài phân sử .
Giải pháp quan trọng chấp nhận một mục đích tối thượng . Các thành
viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thoả thuận về mục tiêu cơ bản
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
15
mà họ cùng theo đuổi . Diều này thường xảy ra khi kênh phải đương đầu
với sự đe doạ bên ngoài . việc liên kết lại với nhau có thể loại chừ đưcj sự
đe doạ .
Một công cụ giải quyết mâu thuẫn hữu ích là chao đổi người giữa hai
hay nhiều vị chí trong nhiều cấp của kênh . Mỗi người sẽ có sự thông cảm
với quân điểm của nhau và hiểu được nhiều hơn khi chở về cương vị của
mình.
Khi mâu thuẫn đã đi đến chỗ kinh niên hay hết sức nghiêm trọng , thì
các bên có thể sử dụng đến biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay
trọng tài phân xử.
Vì luôn có khả năng xày ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức
kênh , nên các thành viên kênh nên thoả thuận với nhau trước về các
phương pháp giải quyết mâu thuẫn của kênh.
I. Khái quát chung về công ty
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Vina reco
1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao dịch là VINA
RECO với trụ sở chính ở 19 Mai Hắc Đế - Hà Nội. Có hệ thống phân phối
ở khắp 61 tỉnh thành, với hơn 100 đại lý lớn nhỏ trải từ Bắc xuống Nam,
tuy còn non trẻ nhưng đây cũng là một trong những doanh nghiệp kinh
doanh có hiệu quả.
Doanh nghiệp là nhà phân phối chủ yếu cho hai công ty FAMERDIC
và IMEXPHARM.
Được thành lập lập vào tháng 2/2002 VINA RECO là một doanh
nghiệp trẻ có hệ thống phân phối thông qua hội chữ thập đỏ ở 61 tỉnh thành
trên toàn quốc.
VINA RECO có hệ thống phân phối không những trong nước mà còn
vươn ra thị trường nước ngoài như Mỹ, Pháp, Hàn Quốc v.v
Các mảng kinh doanh của công ty là:
- Xuất nhập khẩu
- Sản xuất.
- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
- Cung cấp thiết bị y tế và dược phẩm
- Đầu từ
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
17
Nhưng nguồn vốn còn hạn hẹp công ty mới triển khai được hai mảng
đó là: xuất khẩu và cung cấp dược phẩm và thiết bị y tế.
Lĩnh vực kinh doanh
Công ty VINA RECO là một công ty kinh doanh dược phẩm và thiết
bị y tế cung cấp cho mọi khách hàng. Công ty đã biết phát huy nội lực của
mình để đứng vững trên thị trường.
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
18
Chi phí bán hàng
15,7
128,7
130.3
121,5
Chi phí quản lý
210,4
300,4
330,3
210,5
Lợi nhuận
71,6
68,9
82,3
85,6
Vốn cố định
3316
3530
4500
4800
Vốn lưu động
5164
5235,6
5830
5920
Thu nhập bình quân
1,2
Người tiêu
dùng cuối cùng
Đại lý
I
II
III
Đại lý
Hội chữ
thập đỏ
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
19
Loại kênh Phân phối I
Đây là loại kênh nhà phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa
hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Đối tượng mua hàng của loại kênh
này là người tiêu dùng cuối cùng, các tổ chức như bệnh viện…Cửa hàng
giới thiệu trực tiếp có ba chức năng cơ bản là quảng cáo, giới thiệu và bán
hàng, nó có vai trò quan trọng trong việc khai thác nhu cầu và sự xâm nhập
của sản phẩm mới, khối lượng sản phẩm. Khối lưọng tiêu thụ qua kênh này
chiếm 15%.
Loại kênh phân phối II với loại hình kênh phân phối này hàng hoá sẽ
được phân phối bằng cách đi từ nhà sản xuất đến công ty , qua hội chữ
thập đỏ tới đại lý và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Khối lượng sản
phẩm tiêu thụ qua kênh này là 55%.
Loại kênh phân phối III Hàng hoá được phân phối thông qua các đại
lý không thông qua hội chữ thập đỏ. Khối lượng hàng hoá thong qua kênh
này là 30%.
2. Tìm kiếm các thành viên kênh.
Việc lựa chọn các thành viên kênh của công ty chỉ dựa vào doanh số
bán, đặc biệt ở các tỉnh xa phần lớn các cửa hàng được làm đại lý của công
Công ty VINA RECO có địa bàn hoạt động rộng khắp tại ba miền
Bắc, Trung, Nam với khoảng 150 đại lý và rất nhiều hệ thống bán lẻ. Như
vậy việc quản lý tới các thành viên kênh của công ty là một việc hoàn toàn
không đơn giản. Việc quản lý các đại lý của công ty được giao cho mỗi
người sẽ phụ trách một khu vực thị trường, họ hoạt động theo địa bàn nên
việc quản lý của công ty tới các thành viên kênh phụ thuộc rất lớn vào đội
ngũ nhân viên thị trường. Những nhân viên được giao nhiệm vụ phụ trách
quản lý trên địa bàn của mình phải có trách nhiệm quản lý các đại lý hiện
tại và phát triển thêm những đại lý khi thị trường mở rộng, có trách nhiệm
trong việc tiếp nhận các thông tin từ các trung gian và phối hợp với công ty
trong việc quản lý các đại lý, thu thập các thông tin về thị trường, đối thủ
cạnh tranh. Đồng thời họ phải có trách nhiệm trong việc đơn đặt hàng, giao
hàng cho các đại lý khi có nhu cầu.
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
21
Quá trình quản lý các đại lý hoàn toàn không đơn giản vì các đại lý
hoạt động trên khu vực thị trường rộng và họ không chỉ bán riêng sản phẩm
của công ty mà còn bán rất nhiều sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
khác. Đại lý của công ty là người đại diện cho công ty trên địa bàn vì vậy
một đại lý hoạt động tốt sẽ có ảnh hưởng lớn trong tâm trí khách hàng điều
đó cũng tạo nhiều lợi thế cho hình ảnh của công ty so với đối thủ cạnh
tranh.
Thời gian qua công ty đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối qua
các đại lý của mình tương đối hoàn chỉnh và có hiệu quả. Để đạt được điều
đó công ty đã có biện pháp để quản lý các đại lý trên cơ sở xem xét các tiêu
chuẩn sau:
- Xem xét các đại lý có doanh số thấp nếu chỉ đạt khoảng 25%-35%
chỉ tiêu doanh số trong vòng 3 tháng nếu không cải thiện được tình hình thì
công ty sẽ xem xét đến việc cắt hợp đồng với đại lý có để tìm đại diện khác
mối quan hệ phụ thuộc rất chặt chẽ.
Tóm lại, các hoạt động quản lý của công ty trên đây là tương đối hợp
lý nhưng hoạt động quản lý chỉ dừng ở mức định hướng chứ chưa thực sự
sâu sát đến từng thành viên kênh, là một điều hạn chế đáng kể đối với hệ
thống kênh phân phối của công ty.
3.2. Quản lý các dòng chảy trong kênh.
Nội dung của việc nghiên cứu các dòng chảy trong kênh giúp ta hiểu
được phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh cũng như thấy được vai trò
và mối quan hệ giữa các thành viên kênh.
* Dòng chảy sản phẩm.
Sản phẩm của công ty khi chuyển vào kho theo lô hàng. Từ kho của
công ty hàng sẽ được chuyển đến kho của các đại lý khi họ có nhu cầu lấy
nguồn hàng, việc chuyên chở do bộ phận vận tải của công ty thực hiện, mọi
chi phí vận chuyển công ty chịu hoàn toàn, do đó việc lựa chọn phương
tiện vận chuyển phù hợp tùy theo từng loại thuộc khác nhau, đường đi và
cự ly vận chuyển nhằm rút ngắn thời gian, giảm chi phí và nâng cao hiệu
quả phân phối được công ty rất chú ý. Hệ thống kho của công ty cũng khá
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
23
thuận tiện cho việc chuyên chở nên mặc dù chi phí cho dòng chảy này
chiếm một tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí về phân phối, nhưng
công ty đã giảm thiểu và hạn chế chi phí phát sinh không đáng có.
Tuy nhiên công ty mới chỉ quan tâm đến một vài công đoạn trong quá
trình phân phối vật chất chứ chưa quản lý dòng vận động này như là một hệ
thống nhất, đó là công ty mới chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm tới các
đại lý của mình chứ chưa đưa sản phẩm tới người bán lẻ và người tiêu dùng
cuối cùng, mà hầu như công việc này do các đại lý đảm nhiệm bằng các
hình thức chuyên chở như: bằng xe khách, xích lô Nên sản phẩm thường
bị hỏng ảnh hưởng đến chất lượng và uy tín của công ty.
được phân công từng khu vực thị trường, họ thường xuyên tiếp cận thị
trường, chăm sóc khách hàng của mình, đối các thị trường ở xa công ty
thường cử nhân viên đi nằmvùng trong thời gian khoảng 3 tháng, do đó họ
nắm bắt khá tốt thông tin thực tế từ thị trường. Sau đó hàng tuần, tháng,
nếu có trục trặc thì trao đổi với lãnh đạo và cả phòng cùng giải quyết.
Tuy nhiên công ty mới chỉ quan tâm đến các khu vực thị trường trọng
điểm và khi nhu cầu thị trường giảm hoặc có trục trặc thì mới quan tâm
nhiều tới dòng chảy này, nên thông tin giữa các thành viên ở trong kênh
không được cung cấp thường xuyên và thiếu chính xác, bộ phận vận tải
cũng chưa tham gia vào dòng chảy này.
* Dòng chảy xúc tiến.
Sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm cho các đại lý bằng các hình thức
quảng cáo, xúc tiến bán hàng được công ty chú ý và thực hiện tương đối
hiệu quả, điều này đã có lợi ích thiếu thực đối với việc nâng cao doanh số
có uy tín đối với các thành viên kênh. Trong dòng chảy này có sự đóng góp
không nhỏ của các đại lý quảng cáo họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ.
Song công ty vẫn chưa chi phí nhiều cho hoạt động này, do đó việc kết hợp
chiến lược kéo và chiến lược đẩy vẫn chưa phát huy được hiệu quả cao.
3.3. Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của
công ty.
Trong quá trình phân phối hàng hóa thì một vấn đề mà công ty thường
Copyright: Tài liệu đại học ©