LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI

Xây dựng và quản trị hệ thống
kênh phân phối tại Nhà Máy
Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi
Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần
Thành Phát
2

CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng . Nói cách khác đây là
một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm
hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp
, để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng . Nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian .
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau . Dưới đây la một số loại trung gian chủ yếu :
- Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ
cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công
nghiệp
- Nhà bán lẻ : Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng
- Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành
động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất
- Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân
phối trên thị trường công nghiệp . Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà

các thành viên trong kênh

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa
các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên
môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng

4
này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức năng được
chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ
tăng lên . Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất
và hiệu quả cao hơn.
1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ
nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu
hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan
hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những
người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự
làm lấy . Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một
cách trật tự và hiệu quả . Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân
phối trực tiếp , nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều
trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội .
Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và
với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn
khách quan , cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian.
Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các
chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức
độ nào
Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà
họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành
viên kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng

Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên kênh
xem như được tăng lên về chiều Nhà sx
K.

Nhà sx
Nhà sx
K.

K.hàng
Nhà sx
Nhà sx
Nhà sx
Trung
gian
K.
hàng
K.
hàng
K.
hàng

6

Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến

A B C D


Người td
Ng bán lẻ
Người td Người td

7
- Kênh B : thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ ,
thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng
lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng
người bán buôn
- Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp , trong kênh có thêm
người bán buôn . Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị
đơn vị thấp , chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như
bánh kẹo , thuốc lá
- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp , được sử
dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý
được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn . Theo quan điểm
của người sản xuất , kênh càng nhiều cấp , càng ít có khả năng kiểm soát nó.
1.2.3. Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , các kênh phân
phối hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung
gian hoặc không có bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng ,
tập trung về mặt địa lý và mua với lượng lớn . Kênh phân phối cho hàng hoá
công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D
- Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy
trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng
của kênh . Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định dõ ,
các lỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và
yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng . Các kênh còn lại là kênh
gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp .


1.2.4. Các kênh song song
Trong một số trường hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối
song song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của
Người
SX
Người
SX
Người
SX
Người
SX
Đại lý
Người
PPCN
Người
SDCN
Người
SDCN
Người SDCN
Người
SDCN
Đại lý
Người
PPCN

9
những người mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho
cùng một sản phẩm .
Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị

không kế cận . Các thông tin trao đổi là khối lượng , chất lượng . giá cả sản
phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán
Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ
trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh . Ví dụ như : người sản xuất
thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những
uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác
định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân
phối
1.1.2. Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất , công ty phải quyết đinh
số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối . Có ba mức độ phân phối
đó là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm
dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi
thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ như :
bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách
này .
- Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng
rãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu
vực địa lý cụ thể . Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là người
sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh .
Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết bị
. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ
tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian
về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác

11
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối
duy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm

phải bổ xung nhu cầu cho nhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so
với khi hoạt động một mình . Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động
của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh . Bằng sự hợp tác
họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn
Nhưng trên thực tế , các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn
đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận
trong kênh . Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh
đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành viên
phụ thuộc lẫn nhau , nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục
đích ngắn hạn tốt nhất của họ . Họ thường không đồng ý về vai trò thành
viên phải làm và lợi ích tương ứng . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu
như vậy sinh ra những xung đột trong kênh
Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức
độ phân phối trong kênh . Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng
một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh
thổ đã phân chia
Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở
mưc độ phân phối khác nhau trong kênh . Ví dụ : xung đột giữa người sản
xuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá
vỡ kênh , nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động
hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải
quyết xung đột .
Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của từng thành viên
và giải quyết xung đột . Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa
là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ
phân phối kênh và giải quyết các xung đột . ở những kênh phân phối truyền
thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ

13
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng
quyền lãnh đạo trong kênh . Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết
xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh .
Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng
những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMS được
VMS
VMS tập
đoàn
VMS hợp
đồng
VMS được
quản lý
Chuỗi tình
nguyện nhà b
buôn b trợ
Chương trình
độc quyền kinh
tiêu
Hợp tác xã bán lẻ

15
quản lý sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sức
mạnh nhất trong kênh
Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai
đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu . Ví dụ : người sản xuất

) và một công ty hoặc cá nhân ( người nhận quyền ) cho phép người nhận
quyền tiến hành một loại hoạt động kinh tiêu nhất định dưới tên gọi đã được
thiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt . Có ba loại kênh độc quyền kinh
tiêu phổ biến nhất đó là :
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất
bảo trợ
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản
xuất bảo trợ
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ
VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên . VMS được quản
lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối
không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng dàng buộc , mà bằng quy mô
và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác . Ví dụ các nhà sản
xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự ủng hộ và hợp tác kinh
doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ
Có thể nói trong thị trường hiện nay , sự cạnh tranh trong ngành
bán lẻ dần dần không phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vào
đó là các hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có được chương trình
trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn
nhất
1.2. Lựa chọn và quản trị kênh phân phối
1.2.1. Lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân
phối thích hợp cho sản phẩm của mình . Trong một số kênh phân phối đã
phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống . Tuy nhiên không
phải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả . Trong nhiều

17
trường hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao
hơn . Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sản phẩm

phân phối . Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trường và khả
năng của công ty tìm được các trung gian thích hợp . Nguồn lực của công ty
sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào . Dòng sản
phẩm của công ty có ảnh hưởng đến kiểu kênh . Ví dụ : Dòng sản phẩm
càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất . Chiến lược của công ty khác nhau
thì kênh sử dụng cũng khác nhau
- Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trường . Khi nền kinh tế
xuy thoái , nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịch
vụ không cần thiết làm giá bán tăng . Những quy định dàng buộc pháp lý
cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh . Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh
có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền
Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên , doanh nghiệp
cò phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là :
- Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Tổng chi phí phân phối
- Sự linh hoạt của kênh
Do các đặc tính của sản phẩm , môi trường bán hàng , nhu cầu kỳ
vọng của khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị
trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi . Sự bao phủ thị trường của hệ
thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng
rãi đến phân phối độc quyền
Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra quyết
định liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn . Mức độ điều
khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh . Khi sử dụng các kênh
gián tiếp , nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ
sản phẩm của mình trên thị trường

19
Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ

lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán , quy mô và chất lượng của lực
lượng bán hàng
- Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thường
xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất . Trước hết nhà sản xuất cần
phải tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh . Bởi vì
các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị
trường độc lập , họ có sức mạnh riêng , có chiến lược kinh doanh riêng . Các
trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ , họ nỗ lực
bán cả nhóm hàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ . Trong nhiều
trường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà
sản xuất , nhà sản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với những
nhu cầu và mong muốn của họ . Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất
dùng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động , trong đó có ba phương
pháp phổ biến là : hợp tác , thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương
trình phân phối . Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ
liên kết chặt trẽ trong kênh . Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá
và điều khiển , từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ , không
được tính toán trươc đến chỗ thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có
quy hoạch và được quản trị một cach chuyên nghiệp . ở chương trình phân
phối , nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận marketing để
hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối nó xác định nhu cầu của
các trung gian , nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng các
trương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối
ưu
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất
phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu
chuẩn như : Mức doanh số bán được , mức lưu kho trung bình , thời gian
giao hàng , cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp tác
trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch


chăn nuôi ; chế biến hàng nông , lâm sản , lương thực thực phẩm ; chăn
nuôi gia xúc gia cầm ; sản xuất con giống ; mua bán đồ dùng cá nhân đồ
dùng gia đình ; môi giới thương mại ; đại lý mua bán ký gửi hàng hoá .
Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng là một đơn vị bộ
phận của công ty cổ phần Thành Phát , nhà máy là đơn vị chuyên sản xuất
và kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi ,nhà máy được thành lập
cùng với công ty , nhà máy là một trong những đơn vị làm ăn tương đối có
hiệu quả trong công ty cổ phần Thành Phát . Mặc dù nhà máy chế biến thức
ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng ra đời muộn hơn so với nhiều doanh nghiệp

23
khác cùng ngành song trong những năm vừa qua hoạt động sản xuất và kinh
doanh của công ty không ngừng phát triển và đạt được những thành tựu
bước đầu tương đối khả quan đối với một doanh nghiệp mới thành lập . Khi
mới thành lập số vốn sản xuất kinh doanh cuả nhà máy chỉ xấp xỉ 2000 triệu
đồng , qua bốn năm hoạt động doanh thu và lợi nhuân của công ty không
ngừng tăng lên và hiện nay số vốn sản xuất kinh doanh của nhà máy đã vào
khoảng 8000 triệu đồng . Bên cạnh đó quy mô kinh doanh của nhà máy
cũng không ngừng được mở rộng . Khi mới thành lập nhà máy chỉ có 40 cán
bộ công nhân viên tới nay công ty công ty đã có tới 65 cán bộ cán bộ công
nhân viên và ban giám đốc nhà máy.
Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường thì
nhà máy cũng không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp
ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng . Nhà máy đang xây dựng hệ
thống quản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 . Nếu việc này
thành công sẽ là một sự khẳng định nữa của nhà máy trên con đường khẳng
định vị thế của mình trên thương trường . Trong những năm tiếp theo để nhà
máy không ngừng mở rộng và phát triển , nhà máy đã vạch ra cho mình
những chiến lược cả dài hạn và ngắn hạn . Với một ban lãnh đạo sáng suốt,
một đội ngũ cán bộ trẻ năng nổ và có năng lực chắc chắn nhà máy sẽ thực

2.1.2.2.Tình hình tiêu thụ
Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức ăn công nghiệp trong chăn
nuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụ sản phẩm cuả nhà máy cũng rất khả
quan . Sau đây là số liệu về tình hình tiêu thụ cùa nhà máy của vài năm gần
đây
Tình hình tiêu thụ trong vài năm gần đây
đơn vị : tấn
Tên sản phẩm
2000
2001
2002
Thức ăn đậm đặc
2000
4000
5300
Thức ăn hỗn hợp
900
1400
1750

Nhìn vào bảng kết quả tình hình tiêu thụ qua các năm cho thấy lượng
sản phẩm bán được là rất lơn so vơi khối lượng sản phẩm sản xuất , tồn kho
hầu như không đáng kể , cơ cấu tiêu thụ sản phẩm cũng rất cân đối điều này
cho thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm của nhà máy là rất tốt
2.1.2.3. Đánh giá chung về tình hình của nhà máy
Trong những năm gần đây Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông
Lúa Vàng đã làm ăn tương đối có hiệu quả điều đó được thể hiện qua việc
doanh thu và lợi nhuận của nhà máy liên tục tăng trong những năm gần đây ,