Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề
tiêu thụ luôn là vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh
nghiệp nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát
triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được trên thị
trường . Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của
mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây
dựng và quản trị tốt . Sau khi xem xét tình hình xây dựng
và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến
Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần
Thành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ của nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữa
trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối
của mình . Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức được
học tại trường đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã
thực hiện đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân
http://tailieutonghop.com
1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa
Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’ để làm báo cáo
chuyên đề tốt nghiệp . Trong quá trình thực hiện đề tài này
tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng
dẫn TS – Trần Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin
chân thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó .
Sinh viên
Lưu Trung Thành
CHƯƠNG I

- Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có
quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất
- Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian
thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp .
Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ
người bán , dự trữ chúng và bán lại cho người mua .
Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại
diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm , vai trò
của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau . Nói
tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từ
người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến
với người tiêu dùng cuối cùng
1.1.2. Chức năng của các kênh phân phối
- Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phân
phối có chức năng thu thập những thông tin thị
trường cần thiết để lập chiến lược phân phối
- Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh
phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương
http://tailieutonghop.com
4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá
- Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có
chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và
quyền lợi trong kênh . Thoả thuận với nhau về giá
cả và các điều kiện phân phối khác
- Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo

xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động , những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi
ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy . Vai trò của các
trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự
và hiệu quả . Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể
phân phối trực tiếp , nhưng phần lớn sản phẩm cần phải
phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên
môn hoá và phân công lao động xã hội . Các trung gian
http://tailieutonghop.com
6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và
với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing
này là hoàn toàn khách quan , cần phải có người thực hiện
dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác , câu hỏi
về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức năng
này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với
mức độ nào
Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức
năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra ,
phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất nhiên nhà
sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại
bỏ các chức năng mà nó thực hiện .
Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian
trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc
http://tailieutonghop.com
7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

Nh à
sx
Nh à
sx
Trun
g
gian
K.
h ngà
K.
h ngà
K.
h ngà
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng . Nó cũng cho biết
số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện
bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng . Nếu như số trung gian giữa người sản
xuất và người tiêu dùng tăng lên kênh xem như được tăng
lên về chiều
Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng
phổ biến
A B C
D http://tailieutonghop.com
9
Người Người Người Người

10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp , trong kênh
có thêm người bán buôn . Kênh C thường được sử
dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp ,
chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người
tiêu dùng như bánh kẹo , thuốc lá ...
- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp
, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ
và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử
dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn .
Theo quan điểm của người sản xuất , kênh càng nhiều cấp ,
càng ít có khả năng kiểm soát nó.
1.2.3. Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ
công nghiệp
Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ,
các kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn
và thường chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì
những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng , tập trung
về mặt địa lý và mua với lượng lớn . Kênh phân phối cho
hàng hoá công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D
http://tailieutonghop.com
11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng
kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và

http://tailieutonghop.com
13
Người
SX
Người
SX
Người
SX
Người
SX
Đại lý
Người
PPCN
Người
SDCN
Người
SDCN
Người
SDCN
Người
SDCN
Đại lý
Người
PPCN
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.2.4. Các kênh song song
Trong một số trường hợp , nhà sản xuất sử dụng
kênh phân phối song song , một dạng phân phối mà ở đó
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác

hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành vi
mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm
chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người
mua.
- Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển
hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và
thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu
dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận
tải
- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và
các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng
qua các trung gian và trở lại người sản xuất
http://tailieutonghop.com
15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong
kênh trao đổi thông tin với nhau , có thể làm trao
đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế
cận . Các thông tin trao đổi là khối lượng , chất
lượng . giá cả sản phẩm , thời gian và địa điểm
giao nhận thanh toán ....
Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến
khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong
kênh . Ví dụ như : người sản xuất thực hiện các hoạt động
quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín
cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn
và bán lẻ
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo

khác
http://tailieutonghop.com
17
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi
và phân phối duy nhất , nghĩa là một công ty tìm
kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở
một khu vực cụ thể . Đây là hình thức phân phối
phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng
hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm
cách thu hút khách hàng và trung gian . Nhà sản
xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị
trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối
1.1.3.Tổ chức và hoạt động của kênh
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động
của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu
thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt
động phức tạp trong đó những con người và công ty tương
tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình . Một số
hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức
giữa các công ty kết nối lõng lẻo , một số hệ thống khác lại
có những tương tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ .
Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức
http://tailieutonghop.com
18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình
thành . ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt

nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành
viên phụ thuộc lẫn nhau , nhưng họ vẫn thường hoạt động
độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ . Họ
thường không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi
ích tương ứng . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như
vậy sinh ra những xung đột trong kênh
Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung
gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh . Ví dụ xung đột
giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau
do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã
phân chia
Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa
các thành viên ở mưc độ phân phối khác nhau trong kênh .
Ví dụ : xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn
về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của
kênh thậm chí phá vỡ kênh , nhưng cũng có nhiều trường
hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành
viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết
xung đột .
Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của
từng thành viên và giải quyết xung đột . Muốn vậy cần có
sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa là có một thành viên hoặc
bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối
http://tailieutonghop.com
20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
kênh và giải quyết các xung đột . ở những kênh phân phối
truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các

http://tailieutonghop.com
22
VMS
VMS
tập
đo nà
VMS hợp
đồng
VMS
được
quản lý
Chuỗi
tình
nguyện
Chương
trình độc
quyền kinh
Hợp tác xã
bán lẻ
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết
lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh . Trong VMS
tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có
cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh . Trong
VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập
bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với

lớn các nhà bán lẻ độc lập , hiệu quả kinh tế theo quy mô
và giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranh
với các chuỗi lớn
Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ
độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng
bán buôn . Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ
thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch định giá
và quảng cáo . Lợi nhuận được chia cho các thành viên
tương sứng với lượng mua của họ .
Loại VMS hợp đồng dõ dệt nhất là phân phối độc
quyền ( độc quyền kinh tiêu ) đó là quan hệ hợp đồng giữa
công ty mẹ ( người chủ quyền ) và một công ty hoặc cá
nhân ( người nhận quyền ) cho phép người nhận quyền tiến
hành một loại hoạt động kinh tiêu nhất định dưới tên gọi đã
được thiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt . Có ba loại
kênh độc quyền kinh tiêu phổ biến nhất đó là :
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do
nhà sản xuất bảo trợ
http://tailieutonghop.com
24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn
do nhà sản xuất bảo trợ
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty
dịch vụ bảo trợ
VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên .
VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn
kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở
hữu chung hay hợp đồng dàng buộc , mà bằng quy mô và